§ 10. Социальная диагностика коммуникационных процессов в современных системах управления
§ 10. Социальная диагностика коммуникационных процессов в современных системах управления
В социуме каждый человек оказывается вовлеченным в комплекс коммуникационных потоков, посредством и благодаря которым работают различные глобальные системы, ориентированные на реализацию функции социального управления (далее – системы управления): человек – официальные ветви власти; человек – система обучения; человек – СМК; человек – его работа.
Поскольку коммуникация является основным инструментом и условием деятельности систем управления, разработка методологии и методов, обеспечивающих их эффективное функционирование, представляется вполне закономерной и понятной. Известно немало научных концепций и направлений, посвященных различным видам социальной коммуникации, которыми «располагает» современное общество. Это и теории массовой коммуникации, и теории Pablic Relations (PR), рекламы, маркетинговые концепции и т. д., в значительной мере повторяющие друг друга (особенно в тех частях, где речь идет о методах анализа).
Отличительным качеством большинства существующих теорий, посвященных коммуникационным процессам (или отдельным видам социальной коммуникации), является ориентация на субъект-объектные отношения в системе «коммуникатор – получатель информации», или, иными словами, стремление к созданию такой системы коммуникации, при которой представитель аудитории, населения и т. д. рассматривается как пассивная сторона, в идеале не только внимающая предлагаемой информации, но и соглашающаяся с волей и точкой зрения коммуникатора, а в ряде случаев, при использовании манипулятивных приемов, и слепо подчиняющаяся ей. Эффективность коммуникации при этом отождествляется с коммерческой или ведомственной успешностью.
Результатом коммуникационных взаимодействий оказываются не только возможность функционирования управленческих систем, но и такие социально значимые явления, как интеграция общества, стабильность и устойчивость его развития, либо, напротив, деструктивность, разобщенность, неопределенность, уход от традиционных норм и ценностей. Поэтому задача современной социальной науки о коммуникации заключается в поиске оптимальных для управляющих систем путей и способов общения (с аудиторией, населением, сотрудниками и т. д.), а также в социальной диагностике процессов в системе «человек-информационная среда» (далее – коммуникационных процессов), в создании технологий и механизмов быстрого и обоснованного выявления возможных «коммуникативных сбоев», ведущих к нежелательным для устойчивого развития общества и гармонического развития личности результатам восприятия и реагирования, в оперативном и гласном информировании, в разработке предложений и конкретных рекомендаций по социальному проектированию информационной среды (для тех, кто в них нуждается).
Традиционно при анализе коммуникационных процессов рассматриваются функции источников информации (роли, которые реально или гипотетически выполняются по отношению к обществу). Первые сложности для исследователя начинаются уже здесь, поскольку практически все имеющиеся классификации функций имеют разночтения и колеблются от позиций очевидных, бесспорных до позиций латентных, трудно доказуемых. При этом функции даже одного и того же источника информации нередко оказываются неоднозначными и/или пересекаются. Функциональный подход к анализу коммуникационных процессов целесообразен, если требуется получить ответы на вопросы «кто?», «что?» и «сколько?», но он не может прояснить ответы на вопросы «почему?» и «с каким социальным результатом?». Более продуктивным для этих целей является подход, позволяющий проследить всю цепочку процесса, начиная с выявления целей и мотивов коммуникатора.
Обратим внимание на то, что дифференциация современных научных направлений, посвященных коммуникации, фактически происходит на основе анализа «включенности» информационных потоков в социальные процессы. Однако факт первичности систем управления в определении глобальных целей, конкретных задач и глубинных мотивов коммуникации оказывается подчас фигурой умолчания, так же как и достоверные, адекватные реальности, формулировки этих целей, задач и мотивов.
Произведем дифференциацию коммуникационных процессов, инициируемых современными системами управления, по общепринятым, «лежащим на поверхности» целям и задачам их «включенности» в социальные процессы. Во-первых, это социально ориентированная коммуникация, направленная на достижение социальной стабильности, блага общества и каждого отдельного человека, исходящая от официальных ветвей власти (законодательной, исполнительной, юрисдикции) всех уровней и, частично, от так называемой четвертой власти, то есть от средств массовой коммуникации (СМК), социокультурных центров, авторов. Во-вторых, это социальная коммуникация, главной целью которой является влияние на политические, общественные, экономические, социокультурные процессы. Она исходит от общественных, политических, крупных коммерческих и производственных организаций, социокультурных центров, части СМК, авторов и т. д.
В-третьих, это коммуникация, исходящая от различного рода структур, главными задачами которых являются получение коммерческой прибыли, упрочение бренда, финансовый или общественный успех. К ним относятся корпорации, фирмы, товаропроизводители, часть СМК, авторы, социокультурные центры и т. д. Системами социального управления такие структуры не являются, однако продуцируемая ими коммуникация, «вклинивающаяся» в коммуникацию социально ориентированных или претендующих на социальное влияние систем управления, пользующихся доверием аудитории, создает им такие возможности путем воздействия на сознание потенциальных покупателей (пользователей, зрителей и т. д.), то есть косвенного регулирования финансовых, товарных, социокультурных потоков. Особое место, но в этой же позиции занимает реклама, кроме рекламы социальной.
В-четвертых, это внутренние коммуникационные потоки в рамках корпораций, фирм, предприятий и т. д., направленные на достижение взаимосвязи между их звеньями и сотрудниками, на эффективность и жизнеспособность «породившей» их управленческой или производственной системы, на получение финансового успеха, социального признания и возможности влияния на социально значимые процессы.
В реальности цели и задачи управленческих систем и инициируемых ими информационных потоков не всегда оказываются тождественными заявленным (или общепризнанным), вследствие чего, даже при одних и тех же декларируемых целях и задачах, социальные последействия коммуникационных потоков, включая отношение аудитории, могут резко различаться, и это постоянно происходит на практике. Выявление социальных последействий коммуникационных потоков, следовательно, связано с определением не только декларируемых, но и, прежде всего, подлинных первопричин, ставших стимулом к общению.
В поле исследовательского анализа большинства современных концепций коммуникации неявственно звучит или даже полностью из него выпадает такая принципиально важная позиция, как интенциональность коммуникатора (мотивационно-целевая доминанта, побудившая его к общению). Именно интенциональность определяет специфику действий, которые предпринимаются коммуникатором для достижения искомого им результата.
Поскольку коммуникационные потоки отличаются не только своим содержанием, но и своей интенциональностью, нельзя не согласиться, что так же, как и содержание (контент), мотивационно-целевые доминанты становятся фактами реальности. Однако в силу своей латентности (неявности) они не всегда оказываются «выведенными на поверхность сознания» как воспринимающей личности, так и общественного мнения. В то же время бесспорно, что и осознанные, и не совсем осознанные, и вовсе не осознанные, но типичные варианты интенциональности, с которыми вольно или невольно «встречаются» люди, влияют на реакции и поступки, становятся характерными для социума.
Использование метода интенционального (мотивационно-целевого) анализа процессов общения позволяет «выводить на поверхность» неявные, скрытые характеристики коммуникационных процессов, а его сочетание с традиционными социологическими и социально-психологическими подходами и процедурами (благодаря чему исследуемое поле «высвечивается» комплексно и многоуровнево) дает возможность диагностировать и прогнозировать тенденции в социально значимых последействиях восприятия, делать обоснованные предложения по проектированию информационной среды. Кроме того, возникает возможность универсального подхода, релевантного для анализа любых коммуникационных процессов, в любой системе управления, иными словами, возможность подняться над узкими рамками отдельных теорий, направлений и дисциплин, которых в интересующей нас сфере (как уже упоминалось) создано значительное количество, и получить целостную картину взаимовлияний в системе «человек-коммуникация».
Особо следует отметить, что использование данного метода анализа не отрицает целесообразности и необходимости уже существующих теорий, направлений и дисциплин. Речь идет еще об одном уровне анализа: о возможности реализовать, применяя обоснованные исследовательские данные, не только ведомственные или отраслевые, но и общегуманитарные цели и задачи, связанные со стабильностью и устойчивостью социального развития, то есть провести социальную диагностику коммуникационных процессов в современных системах управления, а также методов и процедур, использующихся для корректировки и проектирования этих процессов.
Технологии социальной диагностики коммуникационных процессов в системах управления как обязательный этап должны включать процедуры по выявлению подлинной интенциональности коммуникатора. При адаптации типовой мотивационно-целевой структуры текста, разработанной Т. М. Дридзе, к анализу коммуникационных процессов в системах управления возникает возможность «спроектировать» на любой из этих процессов предлагаемую ниже универсальную модель. Она представляет собой многоуровневую, иерархически организованную структуру взаимозависимых элементов (коммуникативно-познавательных программ) (см. рис. 5):
1-й уровень – подлинная, реальная интенциональность (как правило, ее непросто определить и сформулировать);
2-й уровень – декларируемые цели, задачи, мотивы, функции;
3-й уровень – особенности отношения к аудитории;
4-й уровень – особенности отношения к конкурентам и вышестоящим управленческим системам;
5-й уровень – содержательные характеристики (контент);
б-й уровень – исследовательские методы, подходы, процедуры, используемые для диагностики и проектирования коммуникационных процессов;
7-й уровень – стилистика, тональность, эмоционально-экспрессивные элементы продуцируемых текстов, имидж (системы управления, публичных личностей);
8-й уровень – реальные мероприятия (действия), организуемые управленческой системой для взаимодействия с конкурентами и аудиторией;
9-й уровень – реакция референтной для человека группы, общества, СМИ на управленческую систему, личный опыт общения.
Рис. 5. Типовая интенциональная (мотивационно-целевая) структура коммуникационных процессов в системах управления
Интенциональность коммуникатора, как уже упоминалось, определяет направленность и специфику его действий и усилий, а следовательно, и социальные последействия восприятия. Определение интенциональности связано не только с выявлением декларируемых целей, конкретных задач и интересов (политических, экономических, коммерческих, управленческих и т. д.), не только с содержательно-информационным наполнением (контентом), но и с рядом других показателей и характеристик. К их числу следует отнести используемые для диагностики и проектирования коммуникационных процессов исследовательские методы и процедуры. Эта, может быть, второстепенная или даже третьестепенная характеристика оказывается своеобразной «пробой на подлинность», достоверность декларируемых целей и мотивов.
Своеобразной «пробой на достоверность» является также анализ декларируемых коммуникатором (и, соответственно, системой управления) функций: например, наличие некоторых реально реализуемых функций подчас отрицается и, следовательно, игнорируется. Так, в работах ряда современных исследователей телевидения в перечне функций этого поистине могущественного, если иметь в виду возможности влияния, средства массовой информации называются только такие, как информирование, релаксация, развлечение. Отчасти такое сужение декларируемых действий можно объяснить пресыщением от былых партийно-идеологических задач СМИ советского периода. В то же время закрывать глаза на то, что телевидение при любой политической реальности, то есть и в настоящее время, влияет на умы, настроения и «картины мира» миллионов телезрителей, особенно детей и молодежи, – такую близорукость можно объяснить либо позицией страуса, зарывающего голову в песок, либо, что, возможно, ближе к истине, некими другими, более прагматичными целями, например, желанием бесконтрольной (от социума) деятельности.
Типичны и противоположные ситуации, когда «присвоение» неких мифических функций служит оправданию, нивелированию негативных влияний на социально значимые явления, например, на нравственность подрастающего поколения, общественную стабильность. Так, сейчас распространены теоретические разработки, где наличие сцен жестокости и насилия, которыми изобилуют современные теле– и киноэкраны, оправдывается возможностью психологической разрядки, якобы снимающей, нейтрализующей потенциальную агрессивность зрителей. Однако проведенные исследования зафиксировали, что любители подобных зрелищ среди детей и молодежи нередко предпочитают силовые методы выяснения проблем и в своей обычной жизни, среди сверстников.
«Проясняют» интенциональность коммуникатора и такие детали, как тональность, стилистика, художественно-выразительные особенности использующихся для общения текстов, а также реальные мероприятия для организации взаимообращенных процессов (система «одного окна», интерактивные опросы, телефонное и интернет-голосование, рекламные кампании, выпуск и раздача маек, флажков и т. д.), создающие впечатления от имиджа коммуникатора. Для поиска и отработки этого немаловажного уровня общения существует целый ряд теоретических и методических разработок. Для «прояснения» интенциональности коммуникатора важны, бесспорно, и личные впечатления воспринимающего человека или его референтной группы, основанные на непосредственном, пусть даже косвенном опыте общения с управленческой системой. Перечисленный комплекс соподчиненных коммуникативно-познавательных программ с разной степенью успешности «осваивается» воспринимающей личностью в зависимости от степени развития ее коммуникативных навыков, причем в сознании (в соответствии с концепцией о механизмах понимания, предложенной Ч. Пирсом[70]) происходят неоднократные перемещения по структуре снизу вверх и сверху вниз для ментального подтверждения или опровержения возникающих гипотез о тех целях и мотивах, которые преследует коммуникатор.
Постижение интенциональности происходит каждый раз заново, так же как и ее предварительная «материализация» в конкретном коммуникативном акте, причем и то и другое – нелегкая интеллектуальная деятельность, требующая, кроме умения оперировать коммуникативно-познавательными программами (уровнями мотивационно-целевой структуры), еще и учета специфики социального контекста. Учитывая вышесказанное, искомые «равнодействующие мотивов и целей» (управленческих систем, информационных потоков, отдельных произведений и т. д.), даже однозначных по ряду параметров, практически не дублируют друг друга. Нахождение сущностных смысловых критериев позволяет обозначить типичные варианты интенциональности, что, как показывает практика, значительно облегчает эмпирическую работу. Так, разработана типология интенций целостных, завершенных коммуникативных актов (текстов), выявляемых (что важно подчеркнуть) не субъективно, а посредством метода интенционального (мотивационно-целевого) анализа.
Ниже предлагается типология коммуникационных процессов, инициируемых системами управления, где концептуально обоснованными критериями являются такие элементы мотивационно-целевой структуры, как отношение коммуникатора к респондентам и отношение коммуникатора к конкурентам. Прояснить, «вывести на поверхность» эти не всегда явные нюансы помогают «нижние» уровни в мотивационно-целевой структуре: используемые исследовательские методы, содержание (контент), художественно-выразительные особенности и т. д. (см. рис. б).
Проведенный анализ позволяет утверждать, что диапазон отношений коммуникатора к респондентам колеблется от уважительного, партнерского, субъект-субъектного до манипулятивного, воздейственного, субъект-объектного. Диапазон отношений коммуникатора к своим конкурентам, а также к вышестоящим управленческим системам также колеблется от уважительного, согласованно-партнерского до вынужденно подчиненного либо, наоборот, стремящегося подчинить, подавить, нейтрализовать (и вынужденная подчиненность, и стремление подчинить других рассматриваются в одном ряду, ибо для аудитории и то и другое, как правило, скрывается, что также своего рода манипуляция).
Перечисленные типы отношений условно можно представить в виде системы координат, в рамках которой выделяются четыре нормативных поля, характерных для коммуникационных процессов в системах управления; нулевой позицией оказывается полное отсутствие коммуникации и, соответственно, управленческой деятельности.
Первое поле связано с партнерским отношением к респондентам и партнерским отношением к конкурентам (сюда же можно отнести и те варианты, когда явных конкурентов нет); второе поле связано с партнерским отношением к респондентам и негативным отношением к конкурентам; третье поле связано с партнерским отношением к конкурентам и отрицательным к респондентам; четвертое поле – с отрицательным отношением и к конкурентам, и к респондентам.
Рассмотрим особенности функционирования каждого из обозначенных нормативных полей.
Первое поле. На такую форму коммуникативных взаимодействий ориентированы (как идеал) отношения между демократическими, легитимными органами власти (президент, правительство, соответствующие министерства и подразделения, местные и региональные органы власти и т. д., органы юрисдикции) и населением в тех вопросах, которые касаются непосредственных и ожидаемых взаимодействий. Властные структуры в таком случае заинтересованы не только в максимальной информированности населения о существующих и вновь принимаемых законах, указах, нормах и т. д., но и в адекватном понимании и практическом следовании этим законам, указам (более низшими управленческими структурами и населением). Для населения, соответственно, важны полная информация, личностное и общественное принятие существующих и вновь принимаемых законов, указов, норм и т. д., а также возможность участвовать в их обсуждении, то есть быть, хотя бы гипотетически, не объектом, а субъектом управления.
Рис. 6. Особенности коммуникативных взаимодействий в системах управления
В системах управления местного уровня подобную роль играют получающие широкое распространение службы «одного окна». Позитивным моментом при этом являются доступность и относительная несложность таких обращений, а также обязательная обратная связь, представляющая собой ответ от представителя органа власти. Однако, как показывает практика, подчас ответы на жалобы граждан готовят люди (организации), впрямую или косвенно курирующие потенциального ответчика и потому несущие юридическую или моральную ответственность за его промахи. Понятно, что в таких случаях удовлетворения от ответов-отписок граждане не получают; для диалога с населением необходима служба независимой юридической экспертизы.
Исследовательские методы, используемые в рамках анализируемой формы коммуникативных отношений, связаны главным образом со сбором статистических данных о числе обращений граждан с учетом основных социально-демографических параметров, а также с контент-анализом их обращений. Методом контент-анализа обрабатываются и материалы интернет-форумов и чатов в рамках «Электронных правительств», однако и в России, и в других странах результат представляет собой мнение большинства по поводу обсуждаемых проблем даже в тех случаях, когда к обсуждению привлекаются эксперты. «Количество» (мнений и предложений) в таких случаях далеко не всегда переходит в «качество»; без социально-диагностических и социально-проектных технологий нахождение управленческих стратегий, адекватных ситуациям, поставленным задачам и ориентированных на социум, затруднительно[71].
Получение релевантных социологических данных по поводу обсуждаемых проблем путем опросов в рамках Интернета также затруднительно, поскольку нарушается такой принцип репрезентативности, как равные возможности для всех групп населения принять участие в исследовании (некоторые варианты изучения в Интернете все же проводятся).
Диалогу при общении мешает и в целом невысокий уровень коммуникативных навыков населения, а в некоторой степени и представителей систем управления. Имеется в виду умение адекватно, без смысловых искажений и домыслов понимать и интерпретировать законы, указы, нормы. Речь идет не о профессиональных или моральных качествах, а только об умении понимать (для представителей системы управления необходимы и навыки адекватного понимания законов, и нравственное стремление к адекватному следованию им).
Осознание этой «болевой точки», затрудняющей путь к диалогу и социальному прогрессу, открывает обширное и, надо надеяться, благодатное поле для будущих исследований и консультантов в сфере управления. Необходимы регулярные исследования, фиксирующие основные «узлы непонимания» между населением и управленческими структурами, предлагающие конкретные мероприятия по совершенствованию форм и методов коммуникативных взаимодействий. Для исследований такого рода разработаны социально-диагностические и социально-проектные технологии, в основе которых лежит метод интенционального (мотивационно-целевого) анализа процессов общения. Однако вплоть до настоящего времени эти технологии остаются маловостребованными.
На диалогическую форму коммуникативных взаимодействий гипотетически ориентированы отношения внутри управленческой системы, где коммуникатором выступает начальство, от лица которого разрабатываются и принимаются внутрикорпоративные нормы, правила, законы и подзаконы, а воспринимающей стороной– исполнители, занимающие более низкие ступени в служебной иерархии. Проблемы понимания и взаимопонимания существует и здесь, поэтому целесообразны социально-диагностические исследования, выявляющие «дисфункциональные точки», выражающиеся в отсутствии конструктивного диалога между всеми или некоторыми звеньями, а также в сбоях внутри системы. Исследователи внутрикорпоративной коммуникации справедливо называют такие ее типичные недостатки, как дефицит информации, избыточная информация, потеря информации, излишнее ее разнообразие. К этому перечню можно добавить такие распространенные причины коммуникативных сбоев, как погрешности в языке, стиле, в особенностях оформления и подачи текстов. Выявлять в каждом конкретном случае «узкие места», ведущие к отсутствию взаимопонимания и, соответственно, к нежелательным сбоям в функционировании системы, иными словами, «держать руку на пульсе», могут только социально-диагностические исследования.
К перечню вышеупомянутых причин коммуникативных сбоев в управленческих системах следует отнести неравномерный уровень коммуникативных навыков у сотрудников системы. Поэтому не только управленческое консультирование, психологические и деловые тренинги целесообразны для повышения профессионального уровня сотрудников министерств, фирм, корпораций и т. д., но и инновационные семинары для них по совершенствованию навыков общения с взаимопониманием.
Второе поле. В рамках этого поля находятся коммуникативные взаимодействия между аудиторией и конкурирующими между собой организациями, структурами, фирмами и т. д. Численность аудитории в таком случае становится существенным фактором эффективности и, следовательно, объектом целенаправленной и непростой борьбы, конечная цель которой – выживание, успех и финансовое благополучие.
Все большее число людей, по данным различных исследований, негативно относится к коммуникации, основанной на воздействии, давлении и манипулировании. Такая тенденция стала проявляться в большинстве стран после Первой и Второй мировых войн, а в России – в период перестройки как противостояние былым задачам и формам идеологического влияния.
Следует отметить, что негативное отношение человека к воздействию и манипулированию как к явлению далеко не всегда соседствует с умением понять, особенно при восприятии сложных текстов, в чем суть материала, с которым он встретился в реальности, каковы на самом деле подлинные мотивы и цели коммуникатора.
В серии исследований, проводившихся отечественными учеными с 70-х годов прошлого века по настоящее время, зафиксировано, что при восприятии общественно-политических и информационных материалов навыки адекватного понимания и интерпретирования обнаруживает только небольшая часть аудитории, составляющая, как правило, 13–18 %, в зависимости от способа подачи и организации материала. Однако при восприятии материалов других, более «открытых» по интенциональности жанров количество аудитории, обнаруживающей навыки адекватного восприятия, возрастает. Такая тенденция зафиксирована, но о точных цифрах до проведения специальных крупномасштабных исследований говорить преждевременно. Следует учесть и наличие людей, распознающих психологическое давление (если оно есть) интуитивно, на эмоциональном уровне и, в порядке ментальной самозащиты, негативно реагирующих на подобные материалы или их авторов.
Стремление привлечь максимальное количество аудитории обращает современных коммуникаторов к поиску новых, более эффективных (для достижения своих целей) форм и методов работы, к такой интенциональности по отношению к аудитории, которая отличается доброжелательностью, искренностью, открытостью, уважением к праву другого на самостоятельные выводы и решения. В результате исследований зафиксировано, что декларации партнерских отношений с аудиторией, тем более попытки строить такие отношения на практике, встречают ответный отклик, превращают потенциальную аудиторию в реальную, предупреждая раздражение и прочие негативные реакции людей. В этом же поле коммуникативных взаимодействий находятся и значительная часть современных СМК, стремящихся к интерактивному общению с аудиторией, и часть рекламы, создатели которой также предпочитают строить отношения с аудиторией на основе партнерских отношений.
В то же время следует признать, что ситуация конкуренции, выражающаяся в стремлении увеличить или хотя бы не уменьшить завоеванное число аудитории, помещает любую форму общения (в исследуемом нами поле) в своеобразные «ножницы»: с одной стороны, за аудиторию приходится бороться и потому декларировать партнерские отношения; с другой – реальность такова, что большая часть современной аудитории падка на низкопробную продукцию. Партнерские отношения поэтому, даже если они и декларируются, нередко фактически превращаются в заигрывание, потакание слабостям, низменным инстинктам нетребовательного большинства, в игнорирование интересов и запросов немногочисленных, но более «разборчивых» категорий зрителей, слушателей и читателей. Место, которое в данном случае отведено части СМК и части рекламы, то есть второе поле коммуникативных взаимодействий, поэтому не совсем точно: во-первых, часть материалов действительно на всех уровнях интенциональности является субъект-субъектной или стремится к такому качественному уровню; во-вторых, следует признать, что огромное количество материалов СМК таким характеристикам не отвечает и, следовательно, их место скорее в третьем коммуникативном поле, отличающемся негативным отношением к аудитории и солидарным «ополчением» против ее интеллектуального, духовного и культурного развития. Эти утверждения подтверждаются анализом методов, использующихся в данных управленческих системах, «востребованных», финансируемых этими системами. Назовем наиболее распространенные.
1) Прежде всего, это мощная и прекрасно работающая индустрия получения количественных данных о числе аудитории и ее социально-демографических характеристиках. Результатом такого изучения являются всем известные количественные рейтинги, на основе которых и определяются в большинстве случаев коммуникативные стратегии. Данные рейтингов дают ответы на вопросы «сколько?» (число обращений), «что?» (предмет восприятия) и «кто?» (состав аудитории), однако вопросы «почему?» и «с каким социальным результатом?» даже не ставятся.
2) Время от времени спонсируются и традиционные опросы, которые включают, наряду с социологическими, и социально-психологические аспекты изучения: здесь выявляются различные нюансы, связанные с участием разных социально-демографических групп аудитории в коммуникационных процессах, а также интересы, пожелания и предпочтения опрошенных. В соответствии с задачами исследования аспекты изучения могут расширяться и включать, например, вопросы об уровне жизни, различного рода пристрастиях (политика, экономика, мода, цены, шопинг, отдых, досуг, семья, хобби и т. д.). Направленность таких опросов связана с задачами привлечения и удержания аудитории (для СМИ, рекламы), с определением ценовой политики и способов продвижения товаров, марки, бренда (маркетинговые исследования). Социальная диагностика восприятия не проводится и не может быть проведена при ограничении направлений исследования.
3) Это и более редкие в реальной исследовательской практике варианты контент-анализа, направленные на изучение соотношений между реальными содержательными особенностями общения и различного рода задачами, стоящими перед системой управления. Путь к решению этих задач (экономических, политических, социальных) контент-анализ делает более коротким, однако целостной картины, включающей данные восприятия и реагирования аудитории, не дает.
4) Широкое распространение получили несложные по технологии фокус-группы (групповые дискуссии), конечная задача которых состоит в поиске ответа на вопрос о степени привлекательности для массовой или целевой аудитории анализируемого произведения, определенной формы коммуникации, товара и т. д. Задачи выявления социального последействия восприятия этот исследовательский метод не решает; следует добавить, что материалы, полученные посредством групповых дискуссий, отражают усредненное, совокупное мнение участников, в то время как в результате вхождения в коммуникацию представления человека об окружающем мире и о своем месте в нем (его «картины мира») формируются в его индивидуальном сознании.
5) Известны также экспертные опросы-интервью, основанные на выявлении мнений специалистов высшего уровня по актуальной для исследователя проблематике. Следует отметить, что восприятие рядовых людей и восприятие экспертов различаются, поэтому без специальных процедур диагностики мнение экспертов может неточно отражать особенности социальных последействий коммуникационных процессов для разных групп аудитории. Очевидно, именно по этой причине исследования порой фиксируют разнобой и даже противоречивость в оценках самих же экспертов.
6) Социальная диагностика, основанная на выявлении реальных социальных последействий коммуникационных процессов, и социальное проектирование информационной среды, ориентированное на диалог с аудиторией, к сожалению, проводятся (и финансируются) крайне редко, хотя, как уже упоминалось, методы такой работы разработаны в рамках российской академической науки.
Потребность общественного участия в контроле и изучении социальных последействий коммуникационных процессов начинает осознаваться все большей частью современного общества; для участия в определении информационных стратегий СМК уже созданы и продолжают создаваться различного рода и уровня Общественные советы. Регулярное получение обоснованных научных данных, позволяющих проводить социальную диагностику и социальное проектирование информационной среды, гласность полученных результатов сделают деятельность Общественных советов более эффективной.
Третье поле коммуникативных взаимодействий связано с партнерским отношением к конкурентам и отрицательным отношением к респондентам. При первом предположении о гипотетической возможности таких отношений подобная ситуация кажется нереальной. Однако анализ ряда спорных моментов в коммуникативных стратегиях, вызывающих недовольство части аудитории и некоторых критиков, подтверждает: действительно, нередко СМИ, даже конкурирующие между собой, в ряде ситуаций действуют фактически единым фронтом, причем результат их совместных действий направлен не «за», а «против» аудитории, ибо в конечном счете препятствует культурному, нравственному и духовному развитию людей. Поскольку эта проблема поднимается не впервые, остановимся на нескольких актуальных на сегодняшний день примерах.
Очевиден нежелательный и, к сожалению, долговременный социальный результат у низкопробной телепродукции, которая, несмотря на многочисленные выражения досады, увещевания и сетования, транслируется в самое удобное для просмотра время (прайм-тайм), причем практически одновременно на всех телеканалах. Такое же качество и тот же социальный результат обнаруживаются и у так называемой «желтой» (или с элементами «желтизны») прессы. О неуважении к довольно многочисленной категории зрителей, не желающих видеть рекламу, свидетельствуют, например, факты одновременного выхода в эфир сразу на нескольких ведущих телеканалах довольно длительных по времени рекламных блоков, порой примитивных и безграмотных.
Сыгранные и реальные сцены насилия, кровавых и жестоких убийств, ранений, драк, истязаний, человеческой подлости в угоду телепродюсерам не только не исчезают с телеэкранов, но и плодятся почти в геометрической прогрессии, непрошено и агрессивно врываясь в поле зрения людей – даже тех, кто принципиально избегает встреч с такого рода телезрелищами, в сознание оказывающихся рядом с работающим телевизором детей, то есть подрастающего поколения. Речь в данном случае идет не только о телепродукции соответствующего содержания и «наполнения», но и о наглой, беззастенчивой, неожиданной для телезрителя системе ее многократного (в течение вещательного дня) анонсирования, которой придерживается большинство телеканалов.
Исследовательские методы, которые применяются для поддержания данного коммуникационного поля, связаны с поиском способов, «перекрывающих» перед телезрителем дорогу к любому другому телеканалу, и, как правило, никак не ориентированы на анализ и учет социальных последействий. Диагностические процедуры состоят в получении и анализе, с точки зрения узковедомственного или финансового успеха, количественных данных, а также в аналитической или креативной (творческой) работе по созданию соответствующих коммуникативных стратегий.
Четвертое поле коммуникативных взаимодействий связано с отрицательным отношением к конкурентам и таким же негативным отношением к респондентам. Масштабы преследуемых и реализуемых интересов, отраженные в коммуникации, большей частью ограничиваются узкими корпоративными или ведомственными рамками и, если и выходят за их пределы, то в основном на уровне деклараций. Для интенциональности подобной формы коммуникации характерно стремление завоевать, доказать некие приоритеты, используя любые средства, в том числе ложные посылы и человеческие слабости.
В этом поле позиционируются, во-первых, СМИ, применяющие методы воздействия и манипулирования. Во-вторых, сходную информационную среду создают прибегающие к так называемому черному пиару политические партии, фирмы, корпорации, товаропроизводители и т. д., использующие для этих целей не только СМИ, но и другие способы коммуникативных влияний. Это же коммуникативное поле включает и значительную часть современной рекламы, изощренно апеллирующей к тщеславию и низменным инстинктам людей, – в ней беззастенчиво даются ложные обещания, необоснованные утверждения, воздвигаются на песке иллюзий сказочные замки. По сути дела, такого рода реклама является не органом социального управления, как это порой преподносят исследователи коммуникации, а скорее– органом, обеспечивающим жизнестойкость и успех породившим ее коммерческим структурам (организациям, фирмам и т. д.), но вторгающимся в коммуникационные потоки иного качества, которым больше доверяют, более привычные, традиционные.
Исследовательские методы, применяющиеся для поддержания данного коммуникационного поля, связаны с поиском способов влияния и, как и в предыдущем случае, не ориентированы на анализ социальных последействий. Использующиеся диагностические процедуры ограничиваются получением и анализом количественных данных, сопоставлением этих данных с явными и ожидаемыми задачами информационных влияний, с поиском психологических, социально-психологических и прочих методов и способов воздействия, PR-стратегий и процедур.
Подводя итоги анализа особенностей взаимоотношений современных систем управления с аудиторией и конкурентами, можно зафиксировать две основные, противостоящие друг другу тенденции: с одной стороны, это стремление к диалогическим, партнерским формам общения и взаимодействия людей, с другой – стремление к воздействию, завоеванию частных, узковедомственных приоритетов. Не нужно проводить специальных исследований, чтобы прийти к выводу о том, что с коммуникацией диалогической, ориентированной на взаимопонимание и партнерские, субъект-субъектные отношения, современный человек встречается гораздо реже, нежели с коммуникацией субъект-объектной, использующей досконально разработанные, изощренные механизмы влияния.
Следует отметить, что юридические нормы защиты от подобного рода коммуникации в настоящее время отсутствуют, хотя проекты ограничивающих законов неоднократно рассматривались на заседаниях Государственной Думы РФ. В лучшем случае инициаторы или исполнители подобных коммуникативных стратегий получают общественное осуждение. Остается надеяться на противоядие ментального уровня, то есть на массовое развитие коммуникативных навыков наших современников, выражающееся в умении отличать главное от второстепенного, ложь от правды, стремление к диалогу от попыток воздействия. Как правило, люди с развитыми коммуникативными навыками обладают чувством собственного достоинства, при котором непартнерские формы общения принципиально отторгаются.
Пока же значительные массы людей, наших современников, не замечая этого, ежедневно и ежечасно контактируют с информационной средой, для которой характерны ложь, самолюбование и самовосхваление, ложные и мелкие идеалы. Многократно тиражируемые, ярко и красочно оформленные, впрямую и косвенно прорекламированные, эти образцы недиалогического, «закрытого» в своих интенциональных нюансах, а порой и лицемерного, неискреннего общения становятся примерами для подражания (для одних) либо вызывают раздражение и отторжение (у других), что вкупе вносит деструктивность в социально значимые процессы.
Используемые сегодня исследовательские методы также ориентированы большей частью на ведомственные, корпоративные интересы. Задачи же изучения влияния коммуникационных процессов на социум как на генерацию людей, проживающих в едином государстве, на единой для всех планете, на качество их сознания, на представления об окружающем мире и своем месте в нем («картины мира») и, как следствие, на грядущие судьбы страны и человеческой цивилизации – такие задачи не ставятся и, понятно, не реализуются. Однако есть надежда, что социальная потребность в развитии диалогических форм общения сделает востребованными не только методы преимущественно количественные, как это происходит в настоящее время, но и методы качественные, исследующие социальные последействия процессов коммуникации.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.