Маркетинг
Маркетинг
Да, успех всегда создает новую реальность, но сначала – новые проблемы.
Питер Фердинанд ДРУКЕР, американский ученый-экономист, отец современного менеджмента
Что такое маркетинг? Все слышали, но не все понимают. Проблем нет – в поисках определения открываем разные книжки. И тут некстати выясняется, что, оказывается, известно более 2000 (двух тысяч!!!) определений маркетинга.
Узнав эту новость, хочется снять шляпу, поклониться, выговорить: «Всем всего доброго» – и скромно отвалить, поскольку разобраться во всем этом невозможно. Продолжать офигевать – это запросто, а вот разобраться…
Но ведь слово-то – важное, как же без него-то?
Чтобы окончательно не сойти с ума, кидаюсь к словарю, следуя своей привычке – узнать происхождение слова: авось поможет.
Выясняется, что ставшее уже вполне даже русским слово «маркетинг» происходит от чисто английского «market» – «рынок». Хорошо. Стало хоть чуть-чуть, но понятней.
Когда речь идет о рынке, главное его с базаром не перепутать. Разница в чем? На базаре, чтобы чувствовать себя комфортно, надо криком отстаивать свои права, а рынок, чтоб тебя на нем не загрызли, необходимо изучать.
Вот маркетинг этим и занимается. Это если вкратце. А не вкратце – будьте любезны 2000 определений.
Раньше-то оно все как было? Товара мало, народу много – дефицит был товара. А нынче чего? Нынче дефицит нас, потребителей. Некоторые исследователи прям так и рубят правду-матку: мы, пишут, живем в эпоху дефицита потребителей. До того мы, понимаешь, дожили, что товаров и услуг нам могут предоставить больше, чем мы в состоянии потребить. Вот ведь оно как жизнь-то складывается!
Можете себе представить: 80 % новых предложений на потребительском рынке терпит крах. Понятно, что при такой ситуации наши с вами – потребителей то есть – потребности надо изучать. Вот тебе, пожалуйста, – маркетинг.
Маркетинг – наука, родившаяся в ХХ веке. В 1902 году первая лекция на эту всегда животрепещущую тему была прочитана в некоторых университетах США.
Мы тут отстали от цивилизованного мира чуть меньше, чем на век. Собственно, это и понятно: ведь у нас не было никакого рынка, а был лишь социалистический базар, который прекрасно обходился без этого импортного маркетинга. Хотя, если бы, например, у Никиты Сергеевича Хрущева в ЦК КПСС трудились маркетологи, не возникла бы, скажем, вся эта бодяга с кукурузой…
Среди двух тысяч определений «маркетинга» большинство так или иначе связано со словом «философия». Это, кстати, тоже в немалой степени объясняет обилие определений: когда речь идет о философии, так вот все однозначно и не скажешь, не так ли?
А вообще видите, что получается? Маркетинг – это не просто изучение рынка, а философия, рассматривающая определенные отношения между людьми.
Весьма условно – все-таки 2000 определений! – и отчасти упрощенно принцип этой философии можно сформулировать так: узнай, что необходимо другому, утоли его желания, и твоя жизнь от этого улучшится.
Весь цивилизованный мир – это рынок, ничего лучше наука экономика не изобрела. Во всяком случае – пока. Поэтому так получается, что весь мир живет по философии маркетинга.
Помните, мы с вами выясняли, что цель бизнеса – это создание потребителя и через него – обогащение? Маркетинг как бы говорит: ты можешь любить или не любить другого человека – это твое личное дело. Но помни: он всегда может стать тем самым потребителем, с помощью которого ты разбогатеешь.
Утоли потребности другого не потому, что это нравственно, а потому, что это – выгодно, – вот что такое философия маркетинга. К ней относиться можно как угодно, но она понятна и разумна. Нравится нам это или нет, но последние сто лет мир именно по этой философии и живет.
Нам, воспитанным на Достоевском, в такой философии чудится что-то нехорошее. Не берусь судить. Но лично мне кажется, что само понятие «маркетинг» возвеличивает человека. В нас, потребителях, нуждаются. Причем, нуждаются вне зависимости от наполненности наших карманов. Если в вашем лично кармане есть хотя бы три копейки на покупку – это значит, что в вас лично заинтересован производитель чего-то, что стоит три копейки. Я, конечно, не знаю, но, по-моему, такая философия является по-настоящему гуманистической.
Каждый из нас, вне зависимости от степени наполнения его кошелька, необходим на рынке. Может быть, этот вывод хоть в какой-то мере поможет всем нам изменить свою психологию: мы не просители на этом рынке, мы – те, в ком нуждаются. Все богатые люди разбогатели только потому, что мы – люди не богатые – потребляем их товары и услуги.
Очень бы хотелось, чтобы и богатые об этом помнили. Но у них с памятью вообще тяжело… Богатым даже как-то неловко вспоминать, что они таковыми были не всегда. Ну да Бог с ними…
Конечно, маркетинг как явление возник гораздо раньше, нежели маркетинг как философия. Еще не было слова «market» (в смысле рынок, а не базар), а маркетинг уже был. Много веков бродил он неназванный: слова не существовало, а явление было. Один из крупнейших специалистов мира в области маркетинга Филип Котлер вообще считает: первым маркетологом в мировой истории был змей, который сумел уговорить Еву предложить Адаму запретный плод.
Шутки шутками, но задолго до того, как маркетинг начали изучать, он уже действовал.
Например?
Пожалуйста. В 1829 году некий эмигрант приехал в Сан-Франциско. Что хочет эмигрант, приехавший в Сан-Франциско? Посетить исторические места? Не может быть. Он хочет разбогатеть. Для чего эмигрант и привез некоторый запас парусины, надеясь снабжать растущий флот парусами. Однако жизнь заставила его провести собственное маркетинговое исследование, и он довольно быстро сообразил, что паруса изготавливает масса народу, а вот брюки, которые эмигрант сшил из прочной парусины, шьет он один. К тому же быстро выяснилось, что брюки эти ужасно нравятся горнорабочим, которых в Сан-Франциско было немало. Звали эмигранта Леви Страус. Так были изобретены джинсы.
Через четыре года, в 1833 году, промышленник Гейл Борден оказался в другом месте Америки, в штате Техас. Походил он по штату, побродил и увидел, как трудно живут тут переселенцы, вынужденные перевозить огромные запасы провизии. Так были изобретены концентрированные продукты. Изобретение Бордена настолько прижилось, что за него автор даже получил премию и отправился из Америки в Лондон за наградой. Походил по Лондону, побродил и увидел тяжелую жизнь эмигрантских детей. Детям этим не хватало всего, в частности молока. Так была изобретена знаменитая нынче сгущенка.
Так вот получается, что маркетинг действовал, хотя его как бы и не было. Должны же были люди в конце концов догадаться, что маркетинг – очень важен как наука. Вот они и догадались. Изучали его, изучали полвека, а в 1952 году в маркетинге произошла революция. Не, не, не – тут все обошлось без крови и без жертв. Революция 1952-го, собственно говоря, сделала маркетинг таковым, каков он есть сейчас во всей красе. Совершила революцию фирма General Electric. Чего она сделала? Она поставила маркетинг – то есть изучение рынка – не в конец производственного цикла, а в начало.
Ощущаете ли вы революционность сделанного? Не до конца?
Объясняю. Раньше-то как рассуждали, до революции маркетинговой? Сначала сделаем товар, а потом ка-а-к начнем его продавать.
В свое время опрометчиво поступила другая знаменитая автомобильная компания «Форд»: она начала выпускать автомобили с ремнями безопасности. Хорошее, вроде, дело – безопасность пассажиров! А продажи машин стали резко падать: водители а ту пору еще не озаботились как следует своей безопасностью. Пришлось «Форду» отказаться от своей затеи до лучших времен. А если бы они до того, как начать ремни делать, провели маркетинговое исследование – конфуза бы удалось избежать.
Вот General Electric и говорит: дураки! Не «Форду» конкретно говорит, а вообще – всем, потому что – революционеры. Вы сначала выясните, нужен ваш товар или нет, а уж потом его производите. Сколько повторять вам: дефицит потребителя нонче, а не товара. Мудро, не так ли? И революционно одновременно. Редкий случай, когда мудрость и революционность совпадают.
Пока маркетинга не было, все эти Леви Страусы и Гейлы Бордены вынуждены были сами себе служить маркетологами. Ну а уж нынче маркетолог – это такая отдельно взятая профессия. Маркетолог — он чего делает? Он выясняет, что именно необходимо потребителю, чтобы производитель именно это и производил. Так работает рынок. Потребитель, гад такой, потребляет не то, что производится, а только то, что ему необходимо. Поэтому маркетолог не задает себе вопрос: «Чего мне лично охота?», у него иная проблема: «Что необходимо другим?»
Здорово, да? Представляете, если так будет поступать каждый из нас, вне зависимости от того, чем именно он занимается? Если каждый из нас вектор своего интереса повернет от реализации собственных желаний к утолению потребностей других людей – какая жизнь начнется! Вот такая философия…
Кто сказал, что я морализаторствую и нужу? Я ж мечтаю!
Нет, правда: как узнаешь, сколь преуспели в истории люди, которые замечали потребности других и научились их утолять, так сразу начинаешь мечтать: а может, действительно стоит брать с них пример? Может быть, маркетинг как философия придуман еще и для того, чтобы каждый из нас стал маркетологом своей жизни?
Рассказываю о том, как преуспели те, кто умел замечать, что необходимо другим людям.
В 1937 году в стране Америке два брата открыли придорожное кафе, примечательное разве тем, что было оно шикарным. Официантки подавали еду в фаянсовых тарелках, напитки – в стеклянных стаканах, а в толстом меню перечислялись многочисленные шикарные блюда. Сидеть бы братьям и радоваться на красоту рукотворную. Но в 1948 году они сообразили: времена меняются, все начинают спешить, и найдется масса людей, которые захотят поесть быстро и дешево. Братья выгнали официанток, сократили ассортимент, поменяли шикарную посуду на одноразовую – это, понятно, позволило значительно снизить цены. Потом они придумали технологию быстрого обслуживания, поставив целью сократить выполнение заказов до тридцати секунд.
Если кто еще не догадался, фамилия братьев была Макдональд. Они не просто изобрели знаменитый ресторан, который нынче есть практически в каждом мало-мальски крупном городе, они придумали фаст-фуд. Мы, толстячки, можем быть на них за это в обиде, диетологи и врачи могут их ненавидеть, но вот вам факт. В 2001 году американцы потратили на фаст-фуд 110 миллиардов долларов. Это больше, чем на книги, фильмы, журналы, видео и музыку вместе взятые.
Уильям Ригли-младший – король жевательной резинки – с чего начал свои королевские дела? С собственного маркетингового исследования. Впрочем, когда Ригли, продавая пекарский порошок, в качестве подарка вручал покупателям жвачку, – он ни о каком маркетинге и не думал. Однако парень, видать, был головастый и наблюдательный. Заметил, что покупатели подарок берут охотнее, чем основной товар. Тогда, наплевав на пекарский порошок, он решил жвачкой заняться всерьез. Решение это пришло к нему в 1920 году, а уже через 12 лет он рекламировал свой товар на 30 языках и ежегодно от продажи резинки получал – внимание! – 75 миллионов.
Вы, может быть, будете удивлены, но маркетинг – это то, чем в жизни занимаемся мы все. Ведь каждый из нас хочет понять, что от него надо окружающим. Вопрос в том, что он потом делает с этими знаниями. Он хочет окружающих обмануть? Или он жаждет удовлетворить их желания пусть даже из эгоистических целей, понимая, что в этом случае его собственная жизнь изменится к лучшему?
Зачем мы изучаем людей? Чтобы их использовать? Или чтобы понять их потребности, научиться их удовлетворять и тем самым стать для окружающих необходимым человеком?
Маркетинг – это философия цивилизованного мира, который мы изо всех сил нынче строим. Помоги другому, и тебе самому станет лучше – вот его принцип. Кто против? То-то же. Что мешает так жить? Или ничто не мешает? А чего ж тогда…
У японской фирмы Sony есть лозунг, который считается одним из главных принципов бизнеса: «Прежде чем начать выпускать товар, надо узнать людей». Маркетинговое правило, без сомнения. Только хочется спросить мудрых японцев: а существует ли в мире что-нибудь такое, что можно начать, не узнав предварительно людей? А? Ну вот…
А вы говорите: 2000 значений слова…
Хотя, конечно, с маркетингом этим нам еще разбираться и разбираться – все-таки совсем новое слово.
А есть еще одно – новое: менеджер.
Попробуем разобраться с ним?
Данный текст является ознакомительным фрагментом.