Глава 3. Как устроено телевидение и почему это бизнес

Глава 3. Как устроено телевидение и почему это бизнес

3.1 Регина Юркина. Введение

Регина Юркина – генеральный директор и соучередитель Конференции и Конкурса «МедиаБренд», лауреат премии МедиаМенеджер

Телевидение – это бизнес85. Да, очень своеобразный. В любой стране мира, где есть телевидение, этот бизнес непрост. Есть разные нюансы, разные политические и экономические ситуации, но давайте договоримся сразу: мы сейчас только про бизнес и не оцениваем пропаганду, влияние, объем государственных вливаний, раздел сфер влияния и прочее. Мы сейчас и далее – про рынок и про то, как в нем выживать. И если вы считаете, что это не актуально или что у нас телевизионного рынка нет, то можно дальше не читать.

Когда мы говорим про рынок, мы, конечно, имеем в виду маркетинг. Маркетинг (если дословно по-русски – рынкинг) – это правила поведения на этом самом рынке. Маркетинг – это искусство предвосхищать (понимать, чувствовать, анализировать, развивать, навязывать и проч.) потребности людей, а также разрабатывать вместе с командой профессионалов то, что может удовлетворить эти потребности, и когда продукт наконец-то создан – продвигать произведенное.

Очень часто маркетинг на телевидении во всем мире, не только у нас, но у нас особенно – это просто продвижение. То есть не анализ потребностей аудиториии, не разработка рекомендаций для производства и закупки программ, а просто промоушен. Что-то уже разработали, купили или произвели люди, отвечающие за контент, а телевизионные маркетологи должны сейчас это «что-то», извините, «впарить» аудитории, ну или дистрибьюторам – операторам кабельных сетей.

И маркетологи делают это плохо не потому, что у них руки корявые, хотя, конечно, иногда и поэтому тоже, но чаще потому, что не знают всей информации и не участвовали в анализе при производстве продукта и закупках.

Специфика телевизионного российского бизнеса зачастую еще и в том, что и анализа-то глубокого нет, а есть просто фраза: «наша целевая аудитория – женщины 18 – 45». А что это означает, никто не расшифровывает. И такое ощущение, что всем просто стыдно признаться, что в действительности никто толком и не знает, какие именно действия в производстве программ и их продвижении необходимо совершить, если ваша целевая аудитория – женщины 18—45. Кажется, что это очевидно. Как в том анекдоте, «чтобы мышам спастись от лис, нужно стать ежиками, а как именно мышам стать ежиками – это уже не концептуальный вопрос». Мы же профессионалы! Главное, что такой подход в дальнейшем дает еще один огромный плюс. Всегда можно сказать подчиненному или коллеге-сопернику: это не подходит нашей целевой аудитории, этот цвет слишком агрессивный, этот текст слишком мужской, этот ведущий слишком молодой и прочее. Другими словами по-просту зарубить практически любую идею и не показаться самодуром, а аргументированно профессионально парировать – «не наша ЦА».

Гораздо честнее и, главное, профессиональне – сделать список внутренних правил: наша аудитория женщины 18—45, а это значит, что нам интересны вот такие темы и форматы, у нас такие-то цвета, у нас только такие-то интонации и эмоции, вот это можно, а вот такое является грубым нарушением. Зачастую хорошие телевизионные маркетологи делают такие мануалы для себя, для своих рабочих нужд. Но они используются лишь на этапе продвижения, а не совместно с разработкой, закупкой, производством продукта и программингом. Таким образом, получая для промоушена ТВ-продукт, произведенный или купленный только исходя из фразы «целевая аудитория – женщины 18—45», маркетологи выдают этой аудитории желаемое за действительное, проще говоря, обманывают и впаривают, грустно вздыхая, что в этом цинизм профессии. Хотя проблема в другом, и можно спокойно без цинизма обойтись.

Еще правда в том, что мы иногда не используем даже то, что было нами разработано. И если мы сделали вывод, к примеру, что российским женщинам 18—45 нравится, когда с ними ласково разговаривают, то мы почему-то все равно оставляем грозного напористого диктора, который является голосом канала, и пытаемся изменить только стилистику текстов промороликов. А через пару месяцев и вовсе благополучно забываем о том, что собирались переделывать тексты под мягких женщин и снова жжём глаголом сердца ушедших уже с канала мужчин потому, что мы так привыкли – мы все, от руководства до конечного исполнителя. А изменить собственную привычку очень сложно.

Товаром на телевидении являются эмоции. Мы поставляем аудитории различные переживания: радость, счастье, разочарование, страх и так далее – в широком смысле этого слова «развлечения». Наш телевизионный товар – это услуга, он уходит сквозь пальцы. Если машина – вот она, осязаема, к ней можно прижаться щекой и вспомнить ветер и запах дороги, то телеканал как турфирма: мы торгуем сервисом и все летят к месту отдыха от разных турфирм, но на одном самолете, то есть телевизоре. И все больше становится тех, кто отдыхает «дикарем», самостоятельно формируя себе программу отпуска, в нашем случае, потребляя телевизионный контент не в режиме «вещания», а в режиме «отложенного смотрения», скачивая видео из интернета или пользуясь сервисами ОТТ и VOD.

Маркетинг вообще, а уж телевизионный маркетинг и подавно – это всего лишь зеркало заднего вида. Мы четко видим, что было раньше, но не видим, что именно и по какой причине происходит сейчас, и уж подавно не знаем, что будет.

Ключевое слово в определении маркетинга – предвосхищать. А что там предвосхищать-то, что анализировать, когда человек сам не в состоянии объяснить мотивацию своих поступков? И даже если кому-то это удается, то далеко не факт, что в следующий раз именно такая комбинация мотивов вновь сложится и человек поступит ровно так же в похожей ситуации. Зрителю может не понравиться похожий сериал, потому что сейчас другое время года, или настроение не то, или конкуренты запустили что-то крутое в это же время, или уже тема приелась. А может актеры хуже играют, и им не веришь, и вообще, это другие актеры, не столь любимые. Или, может, не очень удобное время просмотра, или сценарий должен быть немного другим, или тренды поведения изменились за 2 года, пока сериал разрабатывался и снимался, или просто сериал плохо раскрутили, и человек на него не включился. Объяснить, почему сейчас низкие цифры, а вот только что у такого же, вроде, сериала были заоблачные показатели, не всегда однозначно можно.

Безусловно, есть масса теорий и исследований поведения людей. Но правда в том, что никогда нельзя быть уверенным на 100%, что то, что сработало один раз, сработает так же хорошо во второй и в третий.

Кроме того, известна куча историй, когда товар на фокус-группах с треском проваливался, а производители рисковали и выигрывали (например, идея копировальных аппаратов была отвергнута на всех предварительных исследованиях), или вообще, разработчики полностью полагались только на свой опыт и интуицию и производили фурор своими инновациями. Но мы знаем только о победах таких великих маркетологов с шикарной интуицией, а статистика неудач от интуитивного подхода, в том числе и у них, нам не известна, и кто знает, не исключено, что неудач в разы больше.

Жизненный цикл продукта на телевидении скоропостижно краток в сравнении с «нормальным» бизнесом. Там на разработки и исследования уходят годы, на телевидении – в лучшем случае полгода, а чаще – всего пара-тройка месяцев. Сам продукт тоже живет недолго. Если не брать новости или такие исключения как КВН, «Поле Чудес» или «Спокойной Ночи, Малыши», в мировой практике есть только несколько сериалов, которые идут десятилетиями, и то это касается прежде всего более размеренной Европы (например, EastEnders86 или Lindenstra?e87).

Все потому, что торгуем мы общением и развлечением – скоропортящимися товарами в смысле своей актуальности. Поэтому часто на фундаментальные исследования и анализ нет времени, нужно быстро разрабатывать и запускать новый сезон, производя для него контент, как горячие пирожки.

На телеке все очень непросто, а порой очень сложно и совсем не структурированно. И поэтому многие профессионалы даже из смежных отраслей презрительно морщат нос на телевизионных специалистов, отчасти справедливо считая их дилетантами в области менеджмента или того же маркетинга. Но засунуть бы этих, даже к примеру рекламщиков, в промослужбу, в программный отдел или в отдел дизайна. Как быстро они бы сбежали и как далеко?

Фишка еще в том, что многие вещи из теории и практики почти все знают. Но этот переход от знаний к воплощению их в жизнь удается очень небольшому количеству людей. Обычно именно они называются профессионалами. Многие читали книгу Ли Ханта «Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушена», но посмотрите на наши эфирные каналы! Получается, что факт прочтения этой книги многими тщательно скрывается долгие годы.

Это была небольшая вводная статья о том, как тяжела работа на телевидении и что маркетинг на ТВ – это самое основное. Конечно, «Content is a King», но король без королевы, сами знаете…

Дальше будем общаться более структурированно и по существу о том, как знания воплотить на практике и о самих знаниях: о специфике брендинга, дизайна и промо на ТВ.

И главное, телевидение – это не просто бизнес, это еще и fun, если ты не получаешь кайфа от своей профессии, это подсознательно чувствует через экран вся аудитория.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Похожие главы из других книг

ГЛАВА 7. ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Из книги Цвет и Контраст. Технология и творческий выбор автора Железняков Валентин

ГЛАВА 7. ТЕЛЕВИДЕНИЕ Читатель, дойдя до этой главы, согласится, я думаю, с тем, что все раннее изложенное по поводу цвета и контраста применительно к живописи, фотографии и кинематографу в целом справедливо также и по отношению к телевидению. Иначе и быть не может, так как,


ИТАК: ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Из книги Беседы о режиссуре автора Евхалашвили С С

ИТАК: ТЕЛЕВИДЕНИЕ Переломным стал для меня май 1959-го года. Мне позвонили с Ленинградского телевидения и предложили поставить спектакль. В то время «КВН-ы» с крошечными экранами, на которые лучше было смотреть через линзу, были далеко не у каждого. «На телевизор» ходили по


Глава 3 Кино и Телевидение: эстетические границы

Из книги Теория кино: от Эйзенштейна до Тарковского автора Фрейлих Семён Израилевич

Глава 3 Кино и Телевидение: эстетические границы ТВ вошло в жизнь стремительно, и мы не заметили, как оказались в его власти. Особенно ошеломляюще быстро процесс этот произошел в США. Американская массовая печать обрела свою «великую аудиторию» за сто лет. Кино для этого


Глава 7. Телевидение

Из книги Цвет и Контраст. Технология и творческий выбор автора Железняков Валентин Николаевич

Глава 7. Телевидение


Телевидение

Из книги Многослов-2, или Записки офигевшего человека автора Максимов Андрей Маркович

Телевидение Телерадиовещательной компании BBS доверяют 49 % британцев, Англиканской церкви – 35 %, правительству – 10 %. Опрос исследовательской компании MORI У внимательного читателя наверняка вопрос возник: почему это про телевидение – отдельная глава, когда есть уже


Глава 10. Бизнес по-еврейски

Из книги Наблюдая за евреями. Скрытые законы успеха автора Шацкая Евгения

Глава 10. Бизнес по-еврейски Вместо эпиграфа: Ко мне в офис зашел давний знакомый. Узнав, что я нахожусь в процессе «наблюдения за евреями», он рассказал мне историю из своей жизни. В разговоре со своим другом, успешным в бизнесе евреем, он как-то обронил: «И как это у вас так


Глава 5 Готические клише и почему они такие живучие

Из книги Школа гота автора Вентерс Джиллиан

Глава 5 Готические клише и почему они такие живучие Клише. Если вы проведете какое-то время в готическом сообществе, то вы не раз услышите это слово. И почти никогда оно не употребляется в положительном смысле. Если кто-то скажет, что вы — ходячий штамп, это прозвучит


Глава 3. Рискованный бизнес

Из книги Секс, наркотики и экономика. Нетрадиционное введение в экономику автора Койл Диана

Глава 3. Рискованный бизнес Почему большинство подростков не ведут себя как экономистыМногим подросткам нравится рисковать. Незащищённый секс, незаконные наркотики, а также такие разрешённые, но вредные наркотики, как табак или алкоголь, быстрая езда на автомобиле,


МОЁ СЕЛЬСКОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Из книги ТВ СОВЕТСКОЙ ПРОВИНЦИИ автора Дунаенко Александръ

МОЁ СЕЛЬСКОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ Накануне «жирных» нулевых я оказался в посёлке Слюдяное Адамовского района Оренбургской области. На ПМЖ. До этого жил и работал в Казахстане. Слюдяное – это отделение села Теренсай. В переводе с казахского Теренсай – это глубокая яма. Слюдяное


Глава 34. ПОЧЕМУ ЕДУ ГОТОВИЛИ МУЖЧИНЫ?

Из книги Английский дом. Интимная история автора Уорсли Люси

Глава 34. ПОЧЕМУ ЕДУ ГОТОВИЛИ МУЖЧИНЫ? Хорошая была кухарка, но все хорошее когда-нибудь проходит. Ушла и она. Саки[100]. Реджинальд об одолевающих грехах, 1904 Обильная трапеза — бесспорное свидетельство человеческого благополучия. Это только сегодня, организуя банкет, мы