Имидж, репутация, бренд региона: социокультурный контекст

Чумиков А.Н.

Чумиков Александр Николаевич – доктор политических наук, профессор, генеральный директор Агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг», главный научный сотрудник Института социологии РАН, руководитель проектов по продвижению регионов

Ключевые слова:

имидж, репутация, бренд, позиционирование как динамическая система понятий современного маркетингового комплекса.

В современном маркетинговом комплексе – как в его коммерческой, так и в социальной части – присутствует целый ряд понятий, имеющих многочисленные определения и не имеющих единственно верных. Среди них нас в данной статье в наибольшей степени интересуют такие, как имидж, репутация, бренд, позиционирование.

Предпринимавшиеся в течение десятилетий попытки привести каждое из них к однозначному прочтению не приносили результата и, думается, не принесут его в будущем в силу гуманитарной сущности и полисемичности данных понятий. Поэтому задача заключается в следующем: увязать приведенные понятия в единую логическую цепочку таким образом, чтобы их теоретическое толкование рядом друг с другом не было противоречивым, дополняло и развивало родственные термины, а прикладное использование становилось возможным на поэтапном проектном уровне.

Позиционирование – это сознательное и гармоничное размещение актуальной информации о субъекте рыночного (маркетингового) продвижения, его продуктах, связанных с ним людях, событиях и территориях в информационном пространстве.

В качестве желаемой (продвигаемой, размещаемой) позиции целесообразно определить имидж. Имидж – это заявленная позиция; та, которую мы сформулировали и хотим продвигать в сознание целевых групп. Это тексты, аудиопослания, видеоролики, дизайнерские разработки и т. п. – все то, что еще предстоит донести до восприятия. В ходе реализации заявленной позиции мы намерены решать следующие задачи:

• внутренняя идентификация вовлеченных в процесс продвижения групп, целей и задач субъекта продвижения;

• оптимальное представление субъекта во внешнем мире;

• условия для повышения позитивной известности субъекта в среде реальных и потенциальных партнеров;

• возможности для доминирующего восприятия субъекта целевыми группами, по сравнению с восприятием конкурентов.

Воспринятая позиция – это репутация субъекта.

Когда эти задачи решены, мы говорим о позиции, которая воспринята сознанием. Репутация – действительная, свершившаяся (а не только планируемая) позиция, «сухой остаток» имиджа. Т. е., продвигая имидж, мы позиционируем собственную репутацию. Любая структура или персона заинтересована в максимальной идентификации этих понятий, в реальности же они в большей или меньшей степени различаются. Стоит добавить к этому, что репутацию мы создаем в целях побуждения целевых групп к желательным для субъекта продвижения действиям.

Рассмотрим, что происходит в процессе трансформации заявленной позиции (имиджа) в воспринятую (репутацию), – данный процесс часто называют репутационным менеджментом. Первый результат – возникновение и последующее развитие понятий информированность, осведомленность (awareness) или паблисити (publicity). Далее паблисити приобретает позитивные, негативные или комбинированные черты. Позитивное паблисити обозначается термином лояльность (loyalty). Высшая степень достигнутой известности и потребительской лояльности – бренд.

Отсюда в нашей логической цепочке его предлагается определять так: бренд – это графический и смысловой образ субъекта, получившего высокую степень известности, лояльности и, как следствие, эмоционального доверия, не требующего рациональной аргументации.

Бренд – это высшая стадия развития имиджа. Организованный процесс такого развития называется брендингом.

Бренд – это приобретенная репутация, выраженная в адекватном восприятии смысловых и сенсорных (рассчитанных на различные органы чувств) посланий.

В принципе же и создание имиджа, и завоевание репутации, и достижение уровня бренда, и последующий бренд-менеджмент есть комплекс действий по продвижению объекта. Самим же этим объектом в нашем материале будет являться регион.

Культура, культурология, социокультурный менеджмент: параметры актуального контекста.

Продвигать регион вообще довольно сложно. Задача продвижения останется обычной абстракцией, если не зафиксировать следующее: призыв к региону X позиционироваться в рамках имиджа Y только тогда будет подлежать внятной практической реализации, когда мы обозначим, в каком контексте (ракурсе понимания целевой группой) намерены проводить данное позиционирование. После выбора тестирование покажет, что имидж Y вполне приемлем для одного контекста, частично возможен для другого и не годится для третьего.

Таким образом, ориентируясь на эффективный результат, мы всегда должны действовать в рамках контекстного позиционирования – проектного цикла, подразумевающего поиск актуальных характеристик имиджа для каждого из ключевых контекстов, а далее – увязку их между собой.

Контекстное позиционирование можно сформулировать так: гармоничное размещение информации о регионе, его природных и рукотворных объектах, продуктах, людях и событиях в определенных экономических, социальных, политических и других контекстах в целях продвижения актуального имиджа региона, создания у него высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для региона действиям.

Контент, о котором идет речь в настоящей статье, – социокультурный, культурологический. Как и в случае с «имиджем» и «репутацией», существующий спектр определений «культуры» и «культурологии» не позволяет говорить о данных понятиях как очевидных для всех и требует их конкретизации. В нашем случае мы будем понимать культуру в качестве:

• духовной сферы жизни региона, включающей в себя творческие достижения и произведения искусства;

• знаковой системы, моделирующей по отношению к каждому региону его репутацию и бренд.

Культурология для нас – интегративная научная дисциплина и прикладная управленческая специализация, имеющая целью осмысление перспектив прикладного использования возможностей данной сферы и системы.

Из многих культурологических школ (общественно-историческая, расово-антропологическая, социологическая и др.) в наибольшей степени подходящей для текущего анализа мы считаем символическую школу.

Таким образом, мы и выходим на понятие и задачу социокультурного менеджмента. Т. е. процессы, происходящие в области социокультурного менеджмента, предлагаем рассматривать преимущественно:

а) по форме – как информационно-коммуникационные;

б) по существу – как интерпретационные, смысловые и символические.

Работая в рамках данных процессов, мы будем неизбежно осуществлять интерпретацию (идентификацию) региона в рамках немногих глобальных направлений[11]:

• природа (рассмотрение природного контекста не входит в задачу настоящей статьи);

• рукотворные сооружения;

 люди.

Разумеется, в каждом направлении существует множество дополнительных линий: скажем, среди рукотворных сооружений (произведений) выделяются жилые и культовые здания, памятники выдающимся персонам и событиям. Среди людей – исторические личности и современники, государственные и общественные деятели. Все вместе взятое носит реальный характер или символический и т. д. Однако символический ряд можно обозначить и отдельно в качестве букв, цифр, звуков (данная тема вновь останется за пределами нашего рассмотрения, она раскрывается в указанной выше книге).

Технологическая же задача социокультурного менеджмента заключается в том, чтобы в одном или нескольких глобальных направлениях или их сегментах в качестве идентификаторов региона выбрать и далее зафиксировать в сознании целевых групп отраслевые объекты (проекты), через которые регион будет органично узнаваться; затем – раскрывающие и наполняющие смыслом их функциональную составляющую здания, сооружения, памятники; и, наконец, – сопутствующие им символы в виде известных персон.

Соединяя понятия брендинга и социокультурного менеджмента, обратимся к изданной в 2002 г. и многократно переиздававшейся впоследствии книге «4D Branding» («4D Брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики»). Ее автор, Томас Гэд, в рамках своей теории четырехмерного брендинга предложил осуществлять развитие бренда одновременно в четырех измерениях. Первое измерение – ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ (functional dimension) – описывает практическую пользу, которую дает продукт (в нашем случае – совокупность региональных продуктов). Второе – СОЦИАЛЬНОЕ (social) измерение – дает возможность потребителю идентифицировать себя с определенной общественной группой. Третье – МЕНТАЛЬНОЕ (mental) измерение – показывает, как бренд влияет на людей, формируя новую ценность. Наконец, четвертое – ДУХОВНОЕ (spiritual) измерение – то, что бренд дает для личных ощущений потребителей.

К тезисам Т Гэда добавим: во-первых, культурные и социальные аспекты бренда заложены, по существу, в трех позициях из четырех – собственно социальной, духовной и ментальной. Во-вторых, из года в год, по мере дальнейшего перенасыщения рынка в целом всеми видами товаров, наблюдается постоянное усиление именно этих трех социокультурных позиций за счет сокращения значимости позиции функциональной, содержащей преимущественно экономический, материально-потребительский смысл. Данная тенденция в принципе характерна для XXI в., в т. ч. и для его текущего периода, и должна учитываться при формировании бренда региона.