Глава 7 Пресса и реклама
Глава 7
Пресса и реклама
Хотя возникновение периодической печати относится к началу XVII в., если только не к еще более ранней поре, все же она может считаться истинным продуктом буржуазного века. Ибо только в буржуазную эпоху периодическая печать получила свою специфическую физиономию и сделалась чем-то большим, нежели примитивной формой информации, а именно пульсом времени.
В тот самый момент, когда буржуазное общество вступило в серьезную борьбу за власть, и развилось газетное дело в современном смысле слова. Печать сделалась важнейшим средством пропаганды буржуазных идей, важнейшим средством борьбы за них, она сделалась тем фактором, который духовно объединял массы, осведомлял и направлял их. И эта роль осталась за периодической печатью вплоть до наших дней. Трудно представить себе более великую роль. Ее значение усиливалось по мере того, как интересы отдельной страны, отдельного города, даже отдельной личности все теснее сливались, благодаря эволюции общественной жизни, с интересами всех стран и всех частей света. Так как ныне уже нет такой хотя бы ничтожной человеческой общины, которая могла бы сказать о себе, что она живет и может жить самодовлеющей жизнью, то каждый связан со всеми. Звено, духовно всех связующее, позволяющее им постоянно входить в соприкосновение с мировой жизнью, сообщающее этому соприкосновению длительный характер, и есть газета. Именно эта важная функция и создала ее огромное могущество.
И все-таки мы сумеем правильно оценить периодическую печать только в том случае, если уясним себе предпосылки, которым она обязана своим возникновением в каждом отдельном случае. Исполнять вышеуказанную функцию в интересах свободы и прогресса человечества — такова обязанность печати в идеале. Издание газет, однако, в большинстве случаев прежде всего коммерческое дело. Ограничимся здесь только этой одной, зато фундаментальной предпосылкой. Становясь коммерческим делом, газета подчиняется вместе с тем специфическим законам, руководящим вообще коммерческими предприятиями. Содержание газеты получает чисто товарный характер, а это прямая противоположность ее идеального назначения.
На столбцах газеты «торгуют» тем, что для издателя наиболее выгодно, а таковым никогда не бывают интересы человечества. Этому закону подвержены даже большие политические газеты, так как и их издатели хотят по крайней мере «покрыть свои расходы». Только редкие печатные органы основываются с неподкупно-чистым намерением служить, невзирая на материальную выгоду, исключительно высоким идеалам человечества.
Если по ранее изложенным причинам печать становится одним из крупнейших факторов в публичной половой нравственности, то по только что указанным причинам, а именно потому, что она есть наиболее простое коммерческое дело, а вместе с тем и один из наиболее пагубных факторов. Печать может наиболее действенно пропагандировать законы индивидуальной морали, она может поднять чувство личной ответственности и повысить, таким образом, уровень общественной нравственности. Но она же может и систематически отравлять воображение людей.
В настоящее время имеется значительное число органов печати, серьезно и сознательно ставящих своей целью нравственное воспитание масс. Подобное явление относится, однако, лишь к последним сорока годам. До этого момента в ежедневной прессе преобладала исключительно филистерская мелочность. Все половое обходилось, затушевывалось. О великих конфликтах, вносимых ежедневно в жизнь множества людей любовью, читатель узнавал в лучшем случае из сухих или морализующих заметок. Так называемые порядочные газеты обыкновенно отмалчивались, действуя сообразно основной аксиоме нравственного лицемерия: о чем не говорят, того не существует.
В 60-х гг. истекшего столетия положение изменилось. Именно тогда возникли газеты, мужественно и смело срывавшие покров даже с самого интимного. Но — и это «но» здесь весьма роковое — это было мужество не столько в интересах общественной морали, а скорее в интересах коммерческой прибыли. Общая историческая ситуация все более позволяла делать подобными темами не просто дела, но и очень выгодные дела.
Так родилась так называемая сплетническая, или скандальная, пресса, ставившая своей задачей подносить читателю со всевозможными подробностями всякие сенсационные события, и в особенности из области половых нравов. Сообщалось, например, о том, что такая-то в широких кругах известная дама пользуется особой благосклонностью такого-то господина, говорилось о предполагаемых или расстроившихся браках, приводились подробности о похищениях или адюльтерах, имелся постоянно отдел, посвященный бракоразводным процессам. С особо гнусным сервилизмом заглядывали в альковы принцев и принцесс. Уже за восемь месяцев публика узнавала, в какой день должна разрешиться от бремени та или другая аристократка, прежде всего государыня или супруга наследника. С подобострастным рвением сообщались эти отрадные перспективы падкой до сенсаций массе. Заметим в скобках, что сенсационная и сплетническая пресса вся без исключения «благонадежна и патриотична». Она обычно тем патриотичнее, чем грязнее, чтобы войти в доверие к власти. Ныне подобные сплетнические газеты существуют во всех более или менее крупных городах мира, а в Америке вся пресса носит такой характер.
В Америке разоблачения интимных семейных историй организованы вполне солидно. Примером может служить следующее приведенное лондонской «The Times» (январь 1912 г.) письмо одного американского редактора одному господину, бывшему управляющим во многих знатных английских домах и поместившему объявление о своем желании поступить на новое место: «Милостивый государь!.. Я плачу хорошо, всегда в начале месяца. Сотрудничаю в нескольких американских газетах, читатели которых требуют сплетен об известных в Лондоне лицах… Чтобы дать вам некоторое представление о том, что требуется, обращаю ваше внимание на леди Герард и Форсетс, о которых ввиду предстоящего дела об оскорблении все охотно печатается. Интересны также дела… (следует перечисление длинного ряда представителей и представительниц лондонского света, некоторые из которых начали бракоразводные процессы). P. S. Может быть, у вас есть знакомые среди официантов более видных клубов и первоклассных ресторанов?»
Насколько большая масса читателей интересуется такими темами, видно из того, что подобные происшествия составляют теперь постоянный отдел также в большинстве так называемых порядочных европейских газет. Ссылка на обязанности репортера служит обыкновенно оправданием для подобных сообщений. На самом деле газеты спекулируют на низменных инстинктах массы.
Необходимо упомянуть и об особых приемах английской прессы. Она всегда наиболее рафинированным образом решала нелегкую проблему сочетать чопорнейшее приличие с сугубым развратом и все-таки оставаться в глазах света «респектабельной». Английская печать достигла этого путем объективной судебной хроники. Она вообще считает своей обязанностью докладывать о судебных процессах очень подробно. Это, конечно, очень ценная черта. В таком постоянном контроле английский народ видит лучшую гарантию нелицеприятного суда. Чрезвычайно характерно, однако, что ни о чем так подробно не сообщается в английских газетах, как о бракоразводных делах, причем дословно передаются интимнейшие вопросы и ответы судьи, защитника и свидетелей. Даже в самых респектабельных газетах. И этот отдел, по мнению людей сведущих, наиболее читаем.
Отдел объявлений — как бы спинной хребет газеты. Не подписка, а объявления дают издателю прибыль. Этим обходным путем обычно и совершается подкуп газет. Крупные предприятия дают большие и постоянные объявления, что служит им молчаливой гарантией, что в тексте о них будет говориться только хорошее или во всяком случае не будет говориться ничего плохого. Каждый знаток газетного дела знает, что ныне существует лишь очень немного газет, которых не подкупали бы таким образом ежедневно.
Умное разъединение газеты и объявлений, в силу которого большинство редакций заявляют, что не имеют никакого отношения к объявлениям, что эти последние — чисто частное коммерческое дело издательства, имеет еще одно очень выгодное для издателя последствие. В отделе объявлений можно и не считаться с текстом газеты, можно печатать все, что оплачивается. Так и делается. Между тем как газета ратует за мораль, громит порою безнравственность конкретных людей или всего общества, в отделе объявлений пропагандируются все решительно пороки, правда, в замаскированном, но для заинтересованных лиц достаточно прозрачном виде. Сводники предлагают свои услуги, продается и покупается, как булки, супружеская любовь, проституция рекламирует свой товар, молодая вдова ищет великодушного друга, который даст ей взаймы определенную сумму, причем слово «молодая» указывает на то, что она известным образом отплатит за услугу, богатый господин ищет компаньонку для путешествия (речь идет о браке на четыре недели) и т. д.
И точно таким же образом предлагаются и требуются все пороки, все извращенности. Опытная проститутка предлагает свои услуги под видом массажистки, лесбиянка ищет под тем или другим девизом родственную душу. Далее идут всевозможные преступления. Акушерка предлагает порошки для менструации (речь идет о средствах делать аборт), другая предлагает свои услуги для тайных родов, делательница ангелов хочет под фирмой «бездетные родители» усыновить ребенка; сыщицы готовы содействовать в «брачных делах», то есть готовы доставить даме, желающей развестись с мужем, в лице своей собственной особы доказательство адюльтера с его стороны, без которого она не может развестись, и т. д. и т. д. — без конца.
Шубрак. Реклама. Плакат
Таким чудовищным рынком своднических дел стал отдел объявлений большинства газет, и даже многих пользующихся хорошей славой. Если в Германии в последние годы и замечается в этом отношении некоторое улучшение, так как полиция изгнала самое худшее из газетных объявлений и порок может выступать уже только в очень ловко замаскированной форме, то, например, в Австрии и Венгрии подобные нравы находятся еще в полном расцвете. И то же надо сказать о так называемых маленьких объявлениях в многочисленных французских газетах.
Иллюстрированная периодическая печать имела с самого начала непосредственное отношение к половой теме была даже до известной степени ее акушером, так как первые иллюстрированные журналы были в большинстве случаев журналами мод. Чтобы дать наглядное представление о той или другой моде, приходилось прибегать к помощи иллюстрации. С течением времени связь иллюстрированных журналов с темой половых отношений становилась все интимнее, чтобы стать в конце концов и совсем интимной, так как возник ряд журналов, иллюстрации которых воспроизводили исключительно эротические мотивы.
Значительное число таких журналов, их большая распространенность — все доказывает, что они принадлежат к числу самых характерных документов истории частной и общественной нравственности в буржуазный век. По ним можно получить нагляднейшее представление об эволюции нравственных понятий в разных странах. По ним можно проследить все подробности эротических стимулов, вожделений и мод, весь длинный путь, пройденный европейским обществом от безобидной «наивности» примитивной мещанской морали до чрезвычайной сложности крайне повышенных эротических удовольствий современной крупнокапиталистической культуры. Как непогрешимый термометр, позволяют они судить о всех высотах и низинах, о силе, воодушевлявшей эпоху, и о жалком ничтожестве, в которое вылилась эта сила. Из иллюстрированных журналов мы и заимствовали значительную часть иллюстраций, поясняющих данный текст этого тома.
Начало этой специфической эволюции положила сатирическая пресса, и притом начало в хорошем смысле, так как она изображала половые нравы в сатирическом освещении. Юмористическая и сатирическая трактовка половых вопросов и осталась преобладающей, или, вернее, в такой форме они воспроизводились чаще всего. И притом по той простой причине, что очень скоро выяснилось, что именно в такой оболочке можно идти дальше всего, «не нарушая приличия». Другими словами: при таких условиях можно было рассчитывать на особенно широкие круги читателей, не завися только от узкого круга любителей пикантной пищи. Значительную часть лучшего из того, что было сделано критикой общественных явлений, необходимо отнести именно на счет сатирической прессы.
Венская шутливая эротическая открытка
Иллюстрированный галантный журнал в строгом смысле слова, журнал, для которого эротика была самодовлеющей целью, который открыто спекулировал на этих чувствах читателя, чтобы делать хорошие дела, возник впервые в 60-х гг. истекшего столетия. С тех пор во всех странах имеется несколько таких журналов. Франция, Италия, Австрия, Германия, Англия, Америка — все имели и имеют такие клоаки низменнейшей спекуляции.
Чтобы привести несколько конкретных данных, укажем на то, что этот род журналов процветал особенно бесстыдно в Австро-Венгрии.
Подобные журналы представляют собой во всех отношениях достойное дополнение к выше охарактеризованным скандальным газетам. Подобно тому как последние торгуют интимностями законных и незаконных любовных связей, так эти журналы торгуют вообще пороками, окружая их ежедневно ореолом в виде соблазнительных иллюстраций. Так они становятся самыми рьяными сводниками в деле разврата. Только ему они и служат от первой и до последней строчки, так как здесь помещают, естественно, свои объявления люди, эксплуатирующие с особенной выгодой сферу безнравственности и непристойности. Вспомним также всевозможные календари, альманахи и т. д. с соответствующими иллюстрациями.
Часто иллюстрированные журналы прямо служат сводничеству. И опять-таки это делается таким на вид безобидным образом, что только посвященные знают, в чем дело. Следующие слова парижского писателя Мориса Тальмейра показывают, о каких иллюстрированных изданиях здесь идет речь и каким образом они служат целям сводничества:
«Вы знаете, конечно, все те журналы, в которых помещаются портреты светских дам. Большинство этих портретов должны дать наглядное представление о красоте и элегантности этих дам, имена которых у всех на устах. И однако это не единственная их цель, если верить словам некоторых своден, заслуживающих в этом отношении, как мне кажется, полного доверия. Они утверждают, что портрет такой монденки появляется в журнале только затем, чтобы дать сводне возможность показать его своим постоянным клиентам. Это делается, разумеется, с согласия дамы. Сводня как бы случайно держит в руках журнал, а портрет находится среди других тоже, конечно, случайно. Во всем этом нет ничего компрометирующего ни для дамы, ни для журнала. Никто не может подумать что-нибудь дурное, а журнал тоже не задавался никакими плохими целями. И однако портрет к услугам любителя, а сводня всеми силами старается обратить на него внимание.
Что за красавица! И что за портрет! Да, вот если бы с такой… Но это невозможно. И все-таки… Почему не попробовать. И клиент воспламеняется, надеется, сомневается, допытывается и решает наконец испробовать свое счастье. Само собой понятно, что в таких случаях цена очень высокая и дело, естественно, особенно выгодное».
Другими словами: портреты этих элегантных дам не что иное, как иллюстрированные объявления в тексте. В отделе объявлений нельзя предлагать себя покупателям, и вот нашли обходной путь, обещавший к тому же самый прочный успех. Так как мужчина, в конце концов попадающийся на удочку, не подозревает, что имели в виду его и ему подобных, то он и не скупится. Напротив, в собственном воображении он вырастает до размеров совратителя и победителя и готов под влиянием этого наивного самообмана заплатить сколько угодно. Не чем иным, как именно объявлением, и являются в глазах издателей подобные портреты, и потому дама должна в той или иной форме платить за него. Она доставляет карточку, покрывает расходы по изготовлению клише и обязуется, кроме того, купить пятьдесят или сто экземпляров этого номера. Такова наиболее старая и до известной степени замаскированная форма подобных объявлений.
Немецкие иллюстрации к мемуарам Казановы. 1845
В последнее время, однако, входят в моду повсюду, а также и в Германии, простые деловые отношения. Вы платите 50, 100 или больше марок, и за это вас снимают и ваш портрет помещают с пышным панегириком сообразно вашим желаниям: вас будут прославлять или как шикарную красавицу, составляющую сверкающий центр в каждом салоне, где она появляется, и немедленно обращающую на себя всеобщее внимание, или как смелую наездницу, или как элегантную спортсменку, пикантнейшее украшение манежа или площадки для тенниса, или как обворожительную актрису, у которой больше чем нужно ангажементов, и т. д.
Самая приятная особенность таких своднических дел — их полная безопасность для заинтересованных лиц, даже в том случае, если бы такое дело всплыло на поверхность. Ибо кто уже узнает о том, что потом происходит где-нибудь в элегантной квартире холостяка или где-нибудь в меблированных комнатах! Вы просто хотели прославиться. Если поэтому кто-нибудь и узнает, что вы поместили в журнале или в газете такое иллюстрированное объявление, то в худшем случае это отнесут на счет вашего тщеславия.
Страшная конкуренция, к чему с середины XIX в. привела частнокапиталистическая система производства, побуждала каждого предпринимателя предлагать массе свой товар как можно нагляднее, чтобы она сразу вспомнила именно о нем в случае надобности.
Так довольно рано возник иллюстрированный плакат, а недавно и иллюстрированное объявление. Несравненно более сильное воздействие на психику картины, чем слова, сделало в конце концов иллюстрацию самым важным в наши дни средством рекламы. А так как иллюстрированная реклама лучше всего достигает своей цели, когда сразу обращает на себя внимание массы, то без всяких зазрений совести стали предпочитать эротические мотивы, ибо все половое невольно обращает на себя внимание.
Подобная реклама может многих оттолкнуть, но равнодушно мимо нее пройдет меньше людей, нежели мимо какой угодно другой иллюстрации. И потому давно уже масса предметов восхваляется в тесном единении с эротикой. Первые шаги отличались робостью. В виде символа или аллегории изображалась почти обнаженная женская фигура. Если речь шла о сельскохозяйственной выставке, то женщина носила имя Помоны, когда рекламировался рояль, она играла на струнах лиры и т. д. С течением времени масса уже перестала реагировать на такую скромную приманку, и потому стали прибегать ко все более интимным и характерным намекам. Откровеннее всего поступали, естественно, с самого начала при плакатном рекламировании монденных увеселительных учреждений, как-то: цирков, варьете, балов, маскарадов или монденных иллюстрированных журналов.
В этих случаях, впрочем, эротически пикантная форма плаката неудивительна, так как предлагается именно такого рода товар. Несравненно рафинированнее и для нашей эпохи характернее, если торговец, рекламирующий совершенно незначительный товар, прибегает к тем же эротически-возбуждающим приемам его восхваления. И делалось это с течением времени все более беззастенчиво. На стенах домов, в витринах магазинов проносится мимо нас настоящий шабаш пикантно обнаженных женских тел. Чтобы приковать внимание и сохранить в памяти ту или другую марку шампанского, тот или другой сорт папирос, фирму, торгующую сукном, обувью, утварью и т. д.
Разжигаемый конкуренцией коммерческий дух постепенно связал с эротикой решительно все. Магазин обуви показывает до самых икр ногу элегантно обутой дамы, а вслед за ней по ступенькам входит пара таких же элегантно обутых мужских ног. Продавец дамских чулок демонстрирует, как пикантно облегает элегантную ногу изящный дамский чулок. Фабрика мебели, предлагающая обстановку для спальни и столовой, помещает рекламу, изображающую, как в столовой сидят молодые супруги, нежно чокающиеся по поводу того, что будет «потом», а в спальне мы видим первый акт этого «потом»: раздевшаяся до самого корсета молодая жена еще раз требует, чтобы муж подтвердил все свои данные за столом обещания.
Еще дальше идет магазин, торгующий всякой всячиной. В виде обложки для своего проспекта он выбирает иллюстрацию, показывающую, как у дверей элегантной спальни подслушивают с хитрой улыбкой камердинер и камеристка. А подписи — «В светском обществе», «Интересные разоблачения» — придают проспекту характер скандальной брошюры. Всякий, кому его вручат, сунет его в карман — и цель будет достигнута!
Подобные рафинированные рекламные шутки ныне в ходу во всех странах. Даже в Англии. Здесь им придают, впрочем, часто серьезную внешность, как показывает, например, выдающийся в художественном отношении плакат Бердслея для издательства, рекламирующего детские книги. Было бы логичнее, если бы подобная похотливая женщина служила рекламой для пикантного светского романа, тогда как последнего рода литература, наоборот, рекламируется при помощи плаката, изображающего наивное детское личико!
Мы привели лишь несколько примеров. На эту тему можно было бы, однако, написать целый пространный культурно-исторический этюд. В настоящее время этот канкан рекламы несколько утих. Конечно, не потому, что люди поняли бесстыдство подобных методов, а потому, что большие расходы, к которым постепенно привели такие художественные рекламы, не окупались во многих отраслях производства. Уменьшение прибыли — вот, несомненно, главная причина некоторого уменьшения бесстыдства в этой области. И это в рамках крупнокапиталистической дикой охоты за прибылью понятно и естественно! Что предпринимателю до морали, раз дело процветает и прибыль повышается! А как только чрезмерное увлечение этим приводит к уменьшению прибыли, люди возвращаются на покинутую стезю добродетели, пока не будут придуманы новые трюки, если не гарантирующие, то по крайней мере обещающие новые шансы для прибыли.
Ибо существует один только бог и один только закон — наивозможно большая прибыльность коммерческого дела!
Данный текст является ознакомительным фрагментом.