Телереклама как мифологизированная повседневность[131] .

Телереклама как мифологизированная повседневность[131].

Итак, сфера повседневности – и особенно техницизированной утвари – является средой, где активно проступают черты традиционного мифологического сознания. Среди всего, что проникает в сферу домашнего быта из телеглаза-окна, особенно интересна с точки зрения архаических кодов телевизионная реклама. Российская телереклама не является чем-то специфическим, отличным от других стран продуктом. Однако культурно-исторический контекст, в котором она обитает, а именно ее юный возраст в нашей культуре и фон (этап дикого капитализма), делает ее семантику и прагматику более проницаемой для анализа. Аспект нашего анализа – телереклама как заговорный текст. Мы исходили из того, что современную российскую телерекламу можно рассматривать как продукт современного городского фольклора, сочетающего в себе тексты вербального, визуального и акционального (= игрового) видов. Здесь изображение и слово опять сливаются в пространстве ритуала.

Прежде всего – о функциях рекламы, сближающих ее с заговором. Подобно любому заговору, реклама (любая реклама) реализует языковую парадигму императива (купи, выбери, сравни, убедись, позвони). Согласно Ж. Бодрийяру, реклама двойственна – она является и дискурсом о вещи, и самой вещью[132]. Именно в качестве дискурса о вещи телереклама формирует сообщение, основанное на принципе операционального предпочтения или императива. Внешняя функция рекламы как дискурса о вещи определяется необходимостью продвижения на рынке того или иного товара, внутренняя же ее задача – установление социального консенсуса, ибо за вещью стоят отношения и она сама – отношение. В этом последнем, внутреннем смысле реклама выступает как текст, противоборствующий энтропии – хаосу предлагаемых рынком товаров и услуг, хаосу желаний и потребностей, хаосу невротических напряжений, которые спроецированы на виртуальную реальность, формируемую вещами. Как средство противодействия энтропии реклама апеллирует к индивидуальному от лица ритуализованно-коллективного, то есть от частного к общему или от профанического к сакральному. Функции сакрального выполняет социальный престиж группы, поскольку вся стратегия рекламного внушения основывается на презумпции коллектива. Именно коллективное представляет для индивида ту инстанцию, от которой исходит чувство защищенности. Подобно белой магии, реклама в качестве дискурса о вещи призвана помочь избавиться от недостачи – реальной или мнимой. По Бодрийяру, «новейшие колдуны от потребления благоразумно избегают освобождать человека от столь взрывчатой цели, как стремление к счастью. Они предоставляют ему лишь разрядку напряжений, то есть свободу «по недостатку»[133]. В качестве вещи реклама восстанавливает архаические смыслы дара-обмена, являясь единственной даром даримой вещью в сфере потребления. И хотя этот дар навязанный (в отличие от заказанности заговора), конечная цель сходная: отсылка ко всеобщему.

Восстанавливая космос из хаоса, сообщая миру логизирующе-упорядочивающие ритмы и реализуя парадигму императива, реклама активизирует семантический ореол заклинания. Помимо повелительного наклонения можно различить и семантику инфинитивной конструкции, имплицирующей мир виртуальный, желаемый, возможный: сесть в новый мерседес, выпить клинского, освежить дыхание и пр. Этим обусловлена экзотическая география визуального ряда – американская равнина или скалистые горы, африканские джунгли или океанические острова. Иными словами, реализуется утопическая проекция, доминантная в заговорных формулах, имеющих целью перекинуть мост между миром профанического и сакрального. Этот двойной повелительно-инфинитивный семантический ореол описывается оппозицией близкое/далекое с положительно маркированным вторым членом, усиленной в российских условиях значением «план несбыточной мечты» (например, реклама новой модели «лексуса» и т. п.). Коррелят близкое/далекое как свое/чужое выступает как инверсия утопической проекции (рекламы Мой сад, сок Я, Моя семья). Акцент на ценности своего в противовес чужому, возникший в последнее время, лишь усиливает эту маркированность.

Виртуальное пространство рекламного текста, балансирующего между модальностью долженствования в значении гипотетической прескрипции и инфинитивностью в значении возможных миров, а также синтаксическая организация, соответствующая условиям его восприятия, тоже выявляют формулу заговора. Прежде всего обращают на себя внимание близость рекламы любому клишированному тексту (что и не удивительно, учитывая принадлежность рекламы сфере массмедиа) в организации мотивов принцип редупликации (реккурентности), рамочная и/или симметричная композиция, стандартный набор фреймов. Риторическая структура текста основана на метонимии, метафоре и параллелизме. О риторике рекламы написано многое, потому позволю себе отметить лишь частности, например то, что фигура параллелизма активизирует медитативность телерекламы в силу условий восприятия – между активно воспринимаемыми текстами телетрансляции (фильмы, шоу и пр.), то есть в пассивно-медитативном режиме, что еще более усиливается моментом многократного повторения одной и той же рекламы на протяжении одного рекламного прогона. Медитативность характера реализации текста сближает телерекламу с текстами заговорного и экстатического типа.

Семантика заговора, имплицированная в телерекламе, обнаруживается не в отдельных фрагментах текста, а в общем смысле. На имплицированность магического начала в рекламе указывается лексически – печенье Принц с волшебной формулой. Семантика волшебства имплицирована и в названии Maggi, что подкреплено и соответствующим сюжетом; вспомним также слова песенки в рекламе Чудо-йогурта: …щедро льется волшебство. Тема архаики сама является основой для метафорического переноса в некоторых роликах (время серьезных дел в рекламе коммерческого банка передана зрительным рядом – обработка камня, строительство древнего храма, мавзолея и т. п. – как метафора стабильности, неподверженности переменам, то есть времени, реализуя параллелизм-эллипсис время=деньги и время=перемены).

Помимо обозначения чудесного, архаическая семантика реализуется в рекламе посредством мотивов основных стихий в их мифологическом противоборствовании (воды и огня в особенности) или противопоставленности жар/холод (Поддай огня!). Кроме того, имеют место традиционные отождествления-переносы в рамках телесного кода земля-тело. Мы опускаем эротические коннотации мотивов телесности, опирающиеся на актуальную сексуально-репрессивную ориентированность нынешнего российского общества. Хотелось бы привлечь внимание к другому аспекту семантики телесного, а именно одному из наиболее древних видов тактильно-чувственного переживания – мотиву касания, который широко распространен в телерекламе. Прикосновение, скольжение, мягкость и гладкость (кожи и как перенос – любой другой поверхности) имеет своим источником инфантильное переживание тела матери, подобно тому как инфантильное начало самой рекламы содержит неразличение предмета и желания – императив обладать выступает как желание ребенка, который не отличает мать от ее даров. Мать-земля выступает равно в архаическом сознании и телерекламе в рамках телесного кода.

Генетически зрительный ряд рекламы восходит к вывеске, к древним зазывалам, а еще глубже – к иератическим композициям, сообщение которых определяется актом номинации, то есть сводится к повышению семиотического уровня исходного имени. Вербальная составляющая тесно связана со зрительным рядом и, опираясь на номинацию, реализует и собственный генетический потенциал – волшебную сказку. На уровне нарративной структуры наиболее ярким указанием на память жанра в телерекламе является мотив чудесного посредника, магического медиатора. Этот структурный элемент содержится в большинстве рекламных фреймов. Магический медиатор занимает центральную позицию в логическом преобразовании рекламного текста по формуле: если А, то – В, однако с помощью С возникает +В. В качестве медиатора С выступают Comet-гель, мыло Dove, лекарства, дезодорант Fa, жевательные пластинки, стиральные машины Indesit (доверьте им свои заботы!). Данное преобразование разрабатывается в рамках фундаментальных оппозиций с конвенциональной оценочной семантикой: жар – холод (и наоборот), старое – новое, частичное – полное, мягкое – твердое. План реального накладывается на план желаемого (любовная магия в рекламе освежающих рот пастилок, жевательной резинки, дезодорантов).

Близость заговору в рекламе устанавливается и на мотивно-синтаксическом уровне. Прежде всего, имеет место схема циклического движения, которое семантизировано как восстановление повреждения – процесс восхождения от старого к новому или наоборот – к сакрализованной чистоте первоначальности. На этой формуле основана реклама краски для волос, восстанавливающей первоначальный цвет, некоторых лекарств – например, остеомага – лекарственного средства для восстановления кальциевого баланса (позаботьтесь о тех, кто заботился о вас), а также реклама пирамидальной упаковки молочных продуктов (новое – хорошо забытое старое). Мотив восстановления нарушенной изначальной гармонии лежит в основе и трансформации оппозиции разбитое vs целое: реклама клея Момент со зрительным рядом в виде разбивающейся чашки, (устаревшая) шершавая vs гладкая (молодая) кожа (мыло Dove). Та же цикличность лежит в основе оппозиции чистое/нечистое – она сформирована в современной российской телерекламе небольшим набором сюжетов, в которых чистое как лучшее соотнесено со скоростью и эффективностью действия – характерными ценностями горячей культуры[134]. Между тем в самом акте очищения, а также в том, что и как очищается в рекламных роликах, содержатся архаические смыслы восстановления первоначальной чистоты, восхождение к истокам: посуде, ткани, зубам, возвращается первоначальное состояние чистоты, белизны, крепости и пр. Значением чистоты наделяется и качество натуральности (=назад к природе, к первозданности мира) – в рекламе о яблоках (сок Мой сад). В этом же ряду можно рассматривать и позитивную отмеченность инверсии вектора – возвращения к отечественному, противопоставленному зарубежным товарам: хорошо двигаться назад к своему.

Характерной для заговора синтактикой отмечена также операция приращения однородных элементов: волос к волосам (реклама объемного шампуня), успеха к успеху (машина – на вид успешный молодой человек становится еще более успешным), информации к информации (справочник «Билайн»), в количественном исчислении улучшения-приращения качества – например, зубов в процентах, а также в формуле маленькие победы каждый день (реклама Maggi). Инверсией приращения являются мотивы изведения-нейтрализации зла в рекламе моющих средств, бактерицидных препаратов, обезболивающих лекарств. Мотив убывания представлен как множественность, посредством необходимых действий сводящаяся к нулю, – сравни с сакральным нулем в каббалистических заговорах[135]. Интересно, что зло представлено как дробная множественность – насекомых, бактерий, сперматозоидов, что соответствует и народно-мифологическим представлениям (например, о насекомых)[136]. Образ демоничности, бесовства как множественности не обязательно негативно маркирован, однако его отнесенность к алкоголю раскрывает традиционную негативность семантики на глубинном уровне (реклама с изображением надвигающейся на зрителя армии бутылок пива).

Сказанное по поводу архаических пластов можно отнести к любому виду рекламы. Особенностью телерекламы является виртуальная вовлеченность зрителя в зрелищное действо, обрядовые значения которого обеспечиваются интерактивным характером телевидения в целом. В телерекламе как кинетическом медиа учитываются некоторые особенности человеческой сенсорики, предполагающей локализацию центра внимания на движущемся объекте. Фиксация глаза на движении, слежение за монотонным имперсональным действием – будь то льющийся сок, подпрыгивающая крышка от пивной бутылки или мчащийся по пустыне автомобиль – все это еще более активизирует медитативное состояние, пребывание в котором открывает шлюзы подсознательного.

Зрительные приемы телерекламы – смена крупного и удаленных планов, торцовые ракурсы, игровое начало в соположенности кодов (введение мультипликации, стилистики компьютерных игр) обнаруживают обращенность не только к архаике, но и к наследию авангарда в его интермедиальности. Повелительное наклонение рекламного текста, обусловленное его прагматикой (назначением), нельзя рассматривать вне наследия авангардной поэтики (хлебниковское «О засмейтесь, смехачи») и того, что его наследовало (пастернаковское «Грудь под поцелуи», где именная по форме конструкция имплицирует императив – не случайно в третьей строфе: «Расколышь же душу!», в другом месте – «Не вводи души в обман, / Оглуши, завесь, забей» и «Давай ронять слова, / как сад – янтарь и цедру», «Тот год. Как часто у окна / нашептывал мне старый: „Выкинься“», «Помешай мне, попробуй. Приди, покусись потушить / Этот приступ печали»). Проблема генетической близости поэзии ХХ века заговорным текстам неоднократно обсуждалась в гуманитарной науке (см. сноску 4), реже говорится о поэтической составляющей рекламы, увиденной сквозь призму магического текста.

Наряду с авангардом еще одна генетическая составляющая рекламы – искусство «наивных». Положение рекламного клипа между клишированным текстом традиционной культуры и профессиональным кино обнаруживает его близость к примитиву, а через него – и к барочной поэтике (Эко). О последнем свидетельствует целый ряд визуальной стилистики рекламы – совмещение и противопоставленность ортогональных проекций и перпендикулярных ракурсов, прорывы пространства (кинетические), плеоназмы и амплификация в нагнетании деталей зрительного ряда и пр. Гедонизм мира, на который открывается вид посредством телеокна рекламы, в некотором отношении соответствует поэтике барокко и составляет инверсию барочному принципу memento mori. Различаемый в рекламе как дискурсе о вещи архаический ритуальный прототекст в соединении с присущей ей как вещи эстетической функцией, то есть частичной автореферентностью, можно воспринять как автозаговор общества на благополучие или vica versa – как глубинное признание ущербной частичности мира, его отделенности от сферы сакрального, то есть как своего рода апелляцию к последней.

Таким образом, зона сакрального отмечает всю сферу быта нашего современника, начиная от бытовой техники и рекламы и кончая организацией городской среды. Она проникает в профессиональное искусство, формулируя свои мифопоэтические законы репрезентации бытовых сцен и определяя важные свойства поэтики. Наряду с общими, универсальными законами магии массовой культуры на рассмотренном материале очевидна и специфика российского (славянского) региона, где разворачиваются специфические присущие genius’у loci смыслы. Славянский мифопоэтизм продолжает определять многие проявления нашей повседневности. Изображение и слово обнаруживают здесь свое единство.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.