Городская вывеска в свете культурологической экспертизы

Городская вывеска в свете культурологической экспертизы

Т. В. Шмелева

Вывеска, под которой понимается наименование городской институции (термин + имя собственное [330] ), получившее пространственно-визуальное воплощение в городской среде, составляет важную часть ономастического ландшафта города [331] и его визуального облика [332] . Это обусловлено тем, что она обязательно включает словесную (вербальную) и во многом определяемую ею визуальную составляющую. В данном случае речь пойдет главным образом о словесной составляющей, которую легко припомнить, когда говорят о вывесках:

библиотека ЧИТАЙГОРОД,

аптека 36,6,

кафе СЕВЕР,

салон красоты КЛЕОПАТРА,

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ.

Вывеска сопровождает и представляет в городской среде широкий круг институций: торговые заведения; точки питания и обслуживания (сервиса); учреждения – государственные, культурные и медицинские; учебные заведения разных типов и др. С усложнением экономической и социокультурной жизни современного города в нем появляются новые институции и объединения горожан, каждое из которых обзаводится вывеской. Ночные клубы, турфирмы, бюро недвижимости, суши-бары, солярии, салоны красоты и нэйл-индустрии – все это невозможно было даже представить в советском городе, а сегодня таких вывесок масса.

Привязанность к обозначению конкретной институции отличает вывеску от других текстов городской среды – информирующих и рекламных, а также неофициального письма, получившего распространение в последнее время, – в том числе граффити, трафаретных надписей и прочих письменных проявлений горожан.

Ее принципиальное отличие видится в том, что вывеска выполняет функцию номинации объекта (терминологической и ономастической), она может стать исходной точкой информации о нем и рекламы, но не тождественна ни той, ни другой.

В силу многоэлементности и разноприродности элементов вывеска интересует разные гуманитарные науки, в круг объектов которых входит город. Она привлекает лингвистов, и в этом смысле неслучайно название одной из первых работ по языку города – «Слово на вывеске» [333] . К необходимости анализировать вывески давно пришли исследователи городской ономастики . Не могут обойтись без вывесок рекламисты , дизайнеры и иные «стилисты» города. Нельзя не сказать и о коллекционерах-любителях, которые собирают смешные или безграмотные вывески и размещают свои коллекции в Интернете, делая их достоянием как широкой общественности («для прикола»), так и специалистов [334] .

Здесь речь о городской вывеске, точнее ее словесной составляющей, пойдет в контексте проблематики экспертного рассмотрения , что включает работу в дискуссии о культурологической экспертной деятельности [335] .

Стоит сразу подчеркнуть, что экспертное рассмотрение, или экспертиза, понимается при этом широко: не только как профессиональная квалификация некоего факта по заказу той или иной институции/персоны, но и стихийно – в рефлексии по поводу городской культуры горожан.

То, что такая стихийная, или непрофессиональная, рефлексия «работает» постоянно, не требует доказательств. Интересно в связи с этим, что в последнее время получили распространение выражения общественная экспертиза и народная экспертиза , относящиеся прежде всего к вопросам экономики и политики. В нашем случае можно было бы говорить о народной культурной экспертизе , отдавая себе отчет в том, что она слабо различает языковые, культурные, политические аспекты восприятия фактов городской культуры. Здесь предполагается показать, как она проявляется и какое значение имеет для профессиональной культурологической экспертной оценки.

В первую очередь необходимо отметить, что народная экспертиза проявляется в самом языке, точнее – в устной речевой стихии города , которая непременно включает неофициальные номинации , то есть альтернативные именования, а часто – переименования городских объектов.

Одной из первых на эту часть городской лексики, не зафиксированной в словарях, обратила внимание К. П. Михалап, предъявив солидный список таких номинаций Красноярска и отметив, что они могут быть нейтральные, иронические, разоблачительно-оценочные [336] .

Рассматривая эти номинации теперь уже с исторической точки зрения и в интересующем нас аспекте «народной экспертизы», можно сказать, что в таких номинациях видно прежде всего стремление дать имена собственные городским объектам, которые официально их не удостоены: ГАСТРОНОМ ? КОСОЙ/СТЕКЛЯННЫЙ/ДВУХДВЕРНЫЙ ; КАФЕ ? БУНКЕР; ЗАКУСОЧНАЯ ? ШЕСТИГРАННИК/ГАЙКА; ДОМ № 120 – СТОДВАДЦАТКА .

В тех же случаях, когда неофициальное имя собственное появляется при имеющемся официальном, оно оказывается реакцией на:

? многословность вывесок и вызванные ее аббревиатуры: ЮДИНСКАЯ БИБЛИОТЕКА – ЮДИНКА ; УПРАВЛЕНИЕ ГИДРОМЕТСЛУЖБЫ ? ГИДРОМУДРА ; ЗАВОД ХИМЛЕСХОЗ ? ХИМДЫМ;

? неинформативность или слабую информативность названия: КАФЕ ХОЛОДОК ? КОЛОБОК; КАФЕ ЧУДЕСНИЦА ? РАЗЛУЧНИЦА;

? пафос или ложную сентиментальность официального наименования: КИНОТЕАТР «СТРОИТЕЛЬ» ?КИРПИЧИК; КИНОТЕАТР «УДАРНИК» ? УРЯДНИК ;

? заимствованную лексику: КЛУБ ИМЕНИ КАРЛА ЛИБКНЕХТА ? КАРЛУША; КАФЕ «АГАТА» ?КОМБАЙНОВСКОЕ ;

? номерное или цифровое обозначение: ОБЩЕЖИТИЕ № 6 ?ШЕСТУХА; № 2 – ВТОРУШКА; БОЛЬНИЦА СКОРОЙ ПОМОЩИ НА ТЫСЯЧУ МЕСТ – ТЫЩА .

И в целом можно сказать, что официальная вывеска казалась горожанам слишком серьезной, отсюда игривость, юмористичность неофициальных наименований: КАФЕ ВЕТЕРОК ?ТОРМОЗОК; СТОЛОВАЯ РЕЧНОГО УЧИЛИЩА ? РЖАВЫЙ ЯКОРЬ; ларек на берегу реки Качи, где продают пиво «Рижское», ? РИЖСКОЕ ВЗМОРЬЕ [337] .

Таким образом, неофициальные городские номинации можно интерпретировать как поиск идеальных городских названий для конца 1970-х. Они производятся по принципу «от противного» и должны быть:

? однословными, информативными,

? умеренно пафосными, серьезными и сентиментальными,

? знакомыми – не иноязычными.

Народная экспертиза незримо противостояла властным принципам наименования городских объектов, существо которых хорошо известно: абсолютная позитивность, патетичность с хорошо дозированной сентиментальностью, меморативность. Нелишним будет напомнить и о том, что власть часто облекала свои решения под народную экспертизу со знаменитой формулой «по многочисленным просьбам трудящихся». Такие якобы мнения всегда оставались «за кадром», а если и появлялись, то в печати. Так, в начале 80-х в Красноярске новый большой магазин назвали ОСОБО МОДНЫЕ ТОВАРЫ; в газетах стали публиковать письма о том, что это не наше название, что оно вызывающее – и его заменили на романтическое, по тогдашним понятиям, ЮНОСТЬ [338] , сохранившееся до сих пор. Стилистика советских названий не только ощущалась, но и охранялась.

Взгляд из сегодня оставляет ощущение, что разнообразие мнений укладывается в то, что можно назвать культурным вкусом эпохи по аналогии с понятием «языковой вкус эпохи», положенным в основу анализа речевой ситуации начала 90-х в известной монографии [339] . Выявить этот вкус, проявляющийся в номинации городских объектов и их критике, – задача гуманитарного научного сообщества. Некоторые попытки в этом направлении – в моих работах, например, по отношению к торговой вывеске [340] .

Сегодня культурный вкус советской эпохи воспринимается как пережиток прошлого, но отзвуки его приходится отмечать постоянно. С одной стороны, некоторые вывески уцелели под ветрами перемен. С другой – советское становится модным, так сказать, винтажным – как в 80-90-е было модно дореволюционное. Например, в разных городах есть кафе или рестораны СССР (Москва, Петербург, Екатеринбург, Чебоксары, Саратов, Смоленск, Ульяновск, Ярославль); в Нижнем Новгороде – кафе «ГОРОД ГОРЬКИЙ» , где исполняются советские песни. Различить ностальгическое и пародийно-глумливое в таких вывесках бывает непросто, но факт обращения к прошлому очевиден.

Возвращаясь к прошлому постсоветскому, нельзя не отметить, что вывески в русском городе в это время как будто реализовали «идеал» народной экспертизы. Прежде всего появилась масса вывесок с именами собственными институций, которые об этом не помышляли: многочисленные кооперативы, клубы, ларьки, пиццерии… Это позволило оценить ситуацию в городской культуре как онимический взрыв [341] . Исчезли пафос и сентиментальность (как в названии КАФЕ ИВУШКА), появилась ирония; советскую патетику сменила домашность (ее первая примета – диминутивы, или уменьшительно-ласкательные формы, на вывесках типа САХАРОК, ЧЕРДАЧОК, ВИННЫЙ ДВОРИК [342] ), а иногда и откровенная установка на негатив как «полемика» с абсолютной позитивностью советских вывесок (вывески московских магазинов ЭГОИСТ или петербургского ресторана ПРОХОДИМЕЦ). Объем иноязычной лексики на вывесках поражал воображение, и это остается актуальным до сих пор [343] .

Игривостью новые вывески не уступают неофициальным номинациям, тем более что многие такие названия пришли на вывеску из устной стихии или послужили моделью для производства новых наименований. Такое впечатление производят, например, денумеративы: супермаркет ДЕСЯТКА и фирма такси ОДНЁРОЧКА в Красноярске (последний пример – из работы А. А. Трапезниковой), ТРЕШЕЧКА во Пскове, ПЯТЕРОЧКА во многих городах. Таков же эффект выхода на вывески уже упомянутых диминутивов. Удивляя современников, на вывесках стали появляться личные имена, и даже в неофициальных формах: ПАРИКМАХЕРСКИЕ ЕЛИЗАВЕТА И ЛОЛИТА, ЦВЕТЫ ОТ АЛЛЫ, МАГАЗИН ЗАПЧАСТЕЙ У МИШИ, КАФЕ У ВАСИЛИЧА и подобные (всё в Великом Новгороде).

Причина изменений – в том, что исчезла государственная «монополия на вывеску», а с ней и обязательная официальность городской среды. Очень быстро сформировалось сообщество имядателей – собственно, вход в него был открыт: имядателем мог стать любой собственник или авторитетный в этом отношении для него человек. Поэтому на вывесках оказались названия, которые еще недавно бытовали только в устной речи горожан.

Казалось бы, вот оно – торжество народных вкусов и чаяний. Однако отношение горожан к новым вывескам сложное, как показывают его реконструкции с помощью специальных методик, как, например, в работах А. А. Трапезниковой [344] . В ходе экспериментов и опросов горожан она выявила, что, напр., название салона жалюзи «СЭЛТ» воспринимается негативно: « это слово какое-то иностранное, то ли соль обозначает, то ли соду » [345] .

Примечательно, что на основе таких суждений и набора ассоциаций лингвист делает заключения об эффективности или неэффективности названия – то есть народная экспертиза принимается как единственно верное мнение и основание для вердикта типа «эффективен / не эффективен».

В ходе эксперимента выяснялись и прямые оценки конкретных городских названий. Такого рода высказывания А. А. Трапезникова получала в ходе ассоциативного эксперимента, хотя предлагала красноярцам только зафиксировать свои ассоциации (так было получено 150 рефлективных текстов). Специальный интерес они составляли при использовании метода субъективного шкалирования. Обобщая ответы респондентов, удалось выявить соотношение критериев удачности названия: «1) удобство произношения (32 %); 2) соответствие профилю деятельности (28 %); 3) благозвучность (15 %); 4) оригинальность наименования (15 %); 5) положительное влияние на языковой облик города (10 %)» [346] .

В этой интересной, пионерской работе народная экспертиза априори признается объективной и не допускающей критического отношения, можно сказать, абсолютизируется. Хотя признается факт наличия двух сознаний – именующих городские объекты и воспринимающих эти имена на вывесках города. Один из результатов этой работы – выявление «идеального эргонима», который служит «мерилом» в оценивании реальных наименований. Другим итогом исследования могло бы быть сформулированное отношение к позиции эксперта, в данном случае специалиста по лингвистическому градоведению, как именуют эту сферу занятий красноярские русисты, однако такой вопрос, как говорится, не входил в задачи работы [347] .

Сформулировать такое отношение или принципы обращения экспертов с результатами народной экспертизы тем более важно, что, с одной стороны, современная вывеска чрезвычайно свободна и часто неоднозначна, что делает востребованным мнение эксперта, а с другой – народная экспертиза бытует уже не скрытно, как в советскую эпоху, а вполне открыто – в разных изданиях и Интернете. Переход ее в медиасферу – одна из примет нашего времени.

Конечно, в медиа публикуются не только «письма трудящихся», а главным образом журналистские материалы. Как они позиционируются на фоне противопоставления экспертизы народной и профессиональной? К сожалению, следует признать, что в большинстве своем журналисты не поднимаются выше уровня народной экспертизы, но выражают соответствующие оценки более эффектно.

Главный канал проявления народной экспертизы сегодня – Интернет, который позволяет без всяких ограничений высказываться всем желающим и, кроме того, дает возможность организовать голосование, выявляющее количественное соотношение носителей разных точек зрения. И знакомство с интернет-экспертизой показывает, что разброс мнений бывает весьма значителен. Часто он зависит от того, насколько экстраординарным оказывается поведение имядателей.

Вывеска остается местом разнообразных экспериментов, в том числе языковых [348] . Выбор имени для вывески, насколько мне известно, с экспертным сообществом не обсуждается. Более того, по данным А. А. Трапезниковой, «в 86 случаях из 100 эргонимы разрабатываются предпринимателями самостоятельно, без помощи специалистов» [349] . Вопрос об экспертизе возникает тогда, когда горожане начинают высказывать недовольство вывеской по тем или иным мотивам. Приведем примеры.

Так, в Красноярске в августе 1993 года было высказано недовольство вывеской СИНТО [350] : в ней увидели название национальной религии Японии, «зовущей к милитаризму», что было воспринято как возможность ущерба нашему национальному достоинству. В публикации от имени фирмы с подозрительным названием разъясняется, что религия, которая кому-то померещилась, называется синтоизм , а СИНТО – аббревиатура от наименования «Системы новых технологий», куда для благозвучия добавлено, конечно, О. Компания использовала этот информационный повод для того, чтобы рассказать о своей деятельности [351] . Высказались участники дискуссии и о наплыве иноязычной лексики на наши вывески.

Зимой 2002 года в «Новой новгородской газете» (в номерах за 16 и 30 января) тоже разгорелась полемика о вывесках. Вывеску компании «Русский чейндж» подвергли критике, обвинив фирму в нелюбви к русскому языку, и предложили заменить иноязычное слово на русское «обмен». За подписью генерального директора компании публикуется развернутый ответ, где между прочим сообщается: «Разрабатывая свой брэнд, мы провели некоторые лингвистически-филологические разыскания». Далее высказывается отношение к обсуждаемому англицизму, вообще к заимствованиям, обращается внимание на то, что критик сам использует иноязычное слово «бизнес», а не русское «дело». В защиту сочетания «своего» прилагательного и «чужого» существительного, где критик увидел «филологическую шероховатость», приводятся прецеденты – «Русская антреприза» и «Русский картридж». В завершение читателей газеты и оппонента заверяют: «Что же касается собственно русского языка, то мы его любим и чтим, но не считаем при этом чем-то застывшим раз и навсегда». Полемика показывает, что воспринимающие вывески оказываются часто более консервативными, чем имядатели, отстаивающие свое право на свободу выбора и эксперимент.

Во Владивостоке совсем недавно появилась сеть магазинов канцелярских товаров с вывеской КАНЦЕЛЯРСКАЯ КРЫСА. К лингвистам Дальневосточного университета обратились за экспертизой (по просьбам трудящихся?), они дали положительное заключение – вывески можно встретить в разных местах города и сейчас. Обеспокоены, видимо, были люди, приученные к абсолютной позитивности и официальности советской вывески.

Итак, судя даже по этим примерам, первое, что тревожит горожан, – иноязычие вывесок. Некоторые выступают с жестким требованием запретить, резко высказываются против и участники красноярских экспериментов, например, по поводу наименования образовательного центра «Sпикер»: «Смешно и глупо. Хочется сказать, что название написано с ошибкой. Мы в России, пусть будет по-русски. В русском языке много красивых необычных слов, которые могут быть понятными для людей всех возрастов и четко определять профиль предприятий» [352] .

Анализ других ситуаций позволяет сказать, что раздражение вызывает не столько чужая лексика, сколько чужая графика – латиница. В этом отношении народная экспертиза продолжает проявлять известную непримиримость, тогда как имядателям по-прежнему кажется, что такие вывески привлекательны [353] .

Второй аспект, вызывающий тревогу горожан, – негативная оценочность словесной составляющей вывески, его потенциальная инвективность . Именно в этом вопросе нужна взвешенная и обоснованная культурологическая экспертиза, которая позволила бы отделить озорство от оскорбительности, шутку от глумливой ухмылки. В этом профессиональная экспертиза вполне может обращаться к народной, учитывая ощущения рядовых горожан, но не полагаясь на них безоглядно.

Ответом на такую социальную потребность стала организация в Петербурге в конце 2007 года Межрегиональной общественной организации «Общественный совет по социальной рекламе Северо-Западного Федерального округа», в составе которой выделена Экспертная комиссия по этике социальной рекламы и социально-значимой информации (http://www. exponet.ru/exhibitions/online/advertising2008/mevregionalxnaq.ru.html).

Одна из самых известных ситуаций, связанных с критикой вывески, – история с петербургским рестораном ЯПОШКА, вывеску которого дополняло карикатурное изображение японца в национальном костюме. «С момента открытия “Япошка” столкнулся с неоднозначным толкованием своего названия. Чтобы расставить все точки над i, руководству сети даже пришлось обратиться за лингвистической экспертизой в институт им. В. В. Виноградова. Специалисты признали, что пренебрежительный, уничижительный оттенок значения все-таки имеется. Вариантов переименования было два: “Японка” и “Япоша”. Особо “положительным” признали второе и во избежание возможных конфликтов быстро заменили» вывески (http://restop.ru/news.php? numn=1653). Руководство сети настаивает: «Отдельно хотим подчеркнуть, что старое название, несмотря на его несколько эпатажный характер, на наш взгляд, не содержало в себе негативных характеристик. Тем не менее, по мнению руководства холдинга, оно не полностью соответствует формату крупного сетевого проекта, на уровень которого мы сегодня выходим» (http://www.rest. gorodovoy.spb.ru/news/723491.shtml). Характерно, что это сообщение помещает на своем сайте ГЛЭДИС – Гильдия лингвистов-экспертов по документационным и информационным спорам (http://www. rusexpert.ru/?idp=news&idnew=123). По этому поводу высказывалась и Экспертная комиссия по этике социальной рекламы, но ребрендинг прошел до этого и обошелся холдингу в $2 млн [354] .

Итак, в современном городе вывеска находится под постоянным вниманием, которое мы назвали народной экспертизой, которая, в свою очередь, часто вызывает экспертизу профессиональную, хоть и имеющую статус общественной.

При этом необходимо обратить внимание на такую форму участия профессионалов в осмысление культуры современного города, как инициативная экспертиза профессионалов . Ее можно воспринимать как попытку повлиять, с одной стороны, на языковую и культурную политику властей, а с другой – на вкусы горожан. Форма осуществления инициативной экспертизы профессионалов – публикации в прессе. Решусь привести в качестве примера таких выступлений в медиа свою рубрику «Город в лингвистических зеркалах» в «Новой новгородской газете», тексты из которой уже приводились.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.