Вечный «празднинг» городской повседневности

Вечный «празднинг» городской повседневности

Повседневность человека начала XXI века есть результат интерференции двух реальностей: действительной и виртуальной. Из их сложного, мультифрактального наложения возникает особый способ проживания будней, которые теперь все меньше ощущаются как ежедневная рутина и обыденность, но как праздник жизни. Уже не симптомы, как отмечал в свое время Хосе Ортега-и-Гассет, но окончательный диагноз: все субъекты и медиумы современной городской культуры стремятся «придать нашей жизни блеск ничем не замутненного праздника»[190]. Телевизионная и радиореклама, наружные рекламные биллборды, плакатики и наклейки содержат новую концептуальную метафору: «Жизнь – не столько театр, не столько спорт, не столько игра, жизнь – это праздник». «Будней не будет» (пиво «Mix» Клинское) провозглашается как жизненная стратегия.

Сотни маленьких праздников ждут горожанина на улицах города. Ах, эти по-западному ослепительные витрины! Ах, эти сногсшибательные скидки! При этом в русской культуре обыденное сознание игнорирует семантическую сниженность лексем «скидка», «скинуть», «скидывать», в которых присутствует оттенок небрежности по отношению к вещам, являющимся объектами соответвующего действия. Например, скинуть кумира с пьедестала, лишние или ненужные бумаги со стола, плохую карту в преферансе. Русский язык, в отличие от, скажем, английского, не скрывает, что скидки распространяются на залежавшийся, более не ценный товар. Любопытно, что схожая семантика присутствовала в повседневном лексиконе советского времени: товар, дефицитный для простых горожан, но по каким-то причинам не востребованный номенклатурой, периодически «выбрасывали» (как мусор?) в открытую продажу, и за «выброшенными» вещами моментально выстраивались многочасовые очереди…

Но слово «SALE», написанное буквами чужого алфавита, несет в себе оттенок инобытия, приобретает символическое значение заклинания, благодаря которому человеку может принадлежать любая вещь и весь мир. От магических цифр и процентов, нарисованных на витринных стеклах, рябит в глазах и кружится голова, словно в предчувствии мистического экстаза.

В каждом магазине – свой праздник, на который, как на восточную свадьбу, может и должен зайти любой прохожий. Молоденькие миловидные продавщицы – в красивых одинаковых нарядах, определяемых кодексом фирменного стиля компании, – то ли жрицы неведомого храма, то ли подружки невесты – тут же с почти незаметной казенностью любезно спрашивают вошедшего: «Вам помочь?» Как не ощутить себя виновником всего этого торжества?

Специальным пригласительным билетом прохожего зовут – как гостя на праздничный банкет – в новый магазин, кафе, ресторан, парк, стадион или в офис фирмы на ее 2-х (3-х, 5-ти и т. д.) – летие. Или, как, например, Oriflame или Avon – на «праздник красоты», где «вас ждут: новинки каталога, презентация ароматов, макияж, интересные подробности из мира красоты, а также ПОДАРКИ (выделено большими жирными буквами), улыбки и хорошее настроение». Одним словом, приглашение на два лица почти на светский раут, только вход свободный.

В новой постсовременной реальности обыватель становится вечным именинником: чуть ли не каждый магазин предлагает подарки каждому покупателю. Да и сам процесс покупки – не просто поход в магазин, а шоппинг, который реклама уже называет «празднинг». Любопытно, что такая лексическая трансформация привносит в понятие праздника, с одной стороны, отсылки к англоамериканской культуре, а с другой стороны – получившаяся «герундиальная» форма превращает «праздник» в процесс, который «длится, и длится, и длится».

Конечно, такого рода «празднинг» не может проходить в декорациях маленького местного магазинчика. Для этого нужны гигантские пространства и лабиринты супермаркетов и гипермаркетов, поглощающие человека целиком на несколько часов или даже на весь день, как и положено на настоящем веселом празднике. Здесь магазины измеряются километрами, а подарки тоннами («MEGA»). Разноцветие витрин, оживленная суета покупателей, музыка – все это словно огромная вечеринка, этакая «пати» состоятельных людей. Улыбчивые продавцы-консультанты любезно играют роль метрдотелей. Пришедших на шопинговый праздник угощают вином, конфетами, кофе или пельменями на организованных прямо в магазинах дегустациях. Посетитель чувствует себя в центре внимания, деперсонифицированная ослепительная реклама воспринимается как личное обращение: «Только для Вас!», «Вы этого достойны» и т. д. и т. п. Никто уже почти не ощущает, что все вещи и услуги он покупает за собственные деньги. Всё выглядит как дар, красивый, ценный и полезный. Более того, это дар волшебный, символический, невещественный: красота, молодость, престиж.

К тому же покупателю действительно что-нибудь вручают бесплатно: какой-нибудь чехол, красочный каталог или, на худой конец, фирменный пластиковый пакет. А иногда и действительно дарят вторую пару обуви или пылесос в придачу к холодильнику. Но самое главное – совершенно бесплатно покупатель становится участником реалити-шоу, где его соблазняют на каждом шагу: кафе, кинотеатр, развлекательный центр, каток, турбюро, банк и т. д.

При этом социокультурные практики шоппинга оказываются не только фрактальными паттернами «праздничной» культуры, но на глубинных уровнях фрактальной матрицы современной культуры, там, где располагается коллективное бессознательное, шоппинг предстает как сильная страсть, наподобие сексуального либидо. «Отдайся шоппингу!» – призывает гипермаркет «МЕГА»[191]. И в самом деле, как отмечают западные психологи, для значительного количества горожан, ощущающих одиночество большого города, шоппинг выполняет заместительные функции любви и социальной реализации. Покупка как подарок «себе любимому» становится знаком объяснения в любви и собственного одобрения своего уровня жизни. Крайняя степень шоппинга превращается в манию. Охота за скидками и распродажами у некоторых покупателей перерастает в настоящую психическую болезнь[192].

Фрагмент фрактального лабиринта торгово-выставочного центра (1 этаж павильона № 3 (из шести трехэтажных павильонов))

Обратная сторона многочасового «празднинга» – стресс и усталость из-за трудности выбора из пестрого разнообразия однообразных товаров. Это удовольствие до изнеможения, как в бане. Так что пожелание «С легким шоппингом!» (ТЦ «МЕГА») отнюдь не лишне. Символическая апелляция к телесному не случайна: благодаря купленным в гипермаркете новым одеждам человек периодически очищает свое социокультурное тело от истрепавшихся покровов. «Банные» практики символически осуществляются в многократных раздеваниях-одеваниях в примерочных гипермаркета, и сам этот «банный» ритуал порой длится до полной физической дезориентации, подобной ощущениям после парной. Даже выйти из фрактального лабиринта гипермаркета не так-то просто. Большинство супермаркетов и гипермаркетов недемократично и зачастую даже тоталитарно замкнуты по своей структуре. Единственный выход из лабиринта шоппинговых удовольствий заставляет путника пройти практически по всему его пространству. В некоторых случаях движение просто превращается в настоящее безнадежное блуждание в фантастически искривленном фрактальном пространстве[193]. Иногда маршрут задан с полной определенностью, но жестко ведет посетителя единственно «правильной» дорогой, не позволяя никоим образом ее сократить и вырваться на волю раньше, чем положено хитроумными правилами игры в лабиринт. Интересно, что российские дореволюционные («Верхние торговые ряды», «пассажи» и пр.) и советские (ЦУМ, «Детский мир» и др.) универмаги в этом отношении представляли собой полную противоположность постсовременным торговым пространствам, т. е. имели принципиально разомкнутую, открытую структуру с несколькими (от четырех и более) входами-выходами.

Архитектоника семиотического пространства гипермаркета включает в себя потребление и созерцание, действие и релаксацию, высокие технологии и искусство[194], суггестивную ритуальность и квазисакрализацию явленной реальности. Если вернуться к высказанной выше идее о торговом центре как фрактальном лабиринте, то нельзя не вспомнить об инициационном характере лабиринта и сакральности путешествия по нему, как в теологическом, так и психоаналитическом плане. Так, например, прохождение через мозаичный лабиринт Шартрского собора приравнивалось к паломничеству христианина в Святую Землю. В пересечении линий лабиринта разными учениями прочитывается потерянность в глубинах подсознания или мудрость мироздания. Таким образом, лабиринт как выражение психического или религиозного поиска сути жизни или своего «я» превращает гипермаркет в место социокультурной индивидуации. Профессор Университета Флориды Дж. Твитчел в своей книге «Введи нас во искушение» проводит прямые параллели между религиозной ритуальностью и современной коммерциализованной повседневностью. Называя бренды иконами, а торговые центры – храмами, он указывает на псевдорелигиозную функцию современного торгового центра: раньше по воскресеньям люди ходили в церковь, а сейчас спешат в гипермаркет причаститься шоппингу[195].

В пространстве города праздник почти не прекращается. Благодаря присущей повседневности инерции многие праздничные постеры в витринах небольших палаток и даже магазинов остаются висеть очень надолго, если не навсегда. «С праздником!», с вечным праздником поздравляют прохожих слегка выцветшие плакатики. С Нового года и всю зиму скачет рисованная тройка по снежной дороге, со Дня города вплоть до глубоких заморозков, а кое-где до следующей весны, красуются на плакатах девушки в летних сарафанах. Новый год вообще, если верить веселым парням из «Арбат Престиж»’а, начинается в начале октября и длится, длится, длится… до 8 марта.

И вообще, можно праздновать не только Новый год, но и Новый день, или даже каждый новый день. Можно праздновать что угодно и когда угодно: к услугам горожанина огромное количество небольших кафешек, «трактировъ», кофеен и ресторанчиков, многие из которых закрываются далеко за полночь или вообще не закрываются ночью. При этом явно заметна тенденция к смещению праздника в вечерне-ночную часть суток.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.