3.2 Регина Юркина. Что такое телевизионный бренд или «А оно нам надо?»
3.2 Регина Юркина. Что такое телевизионный бренд или «А оно нам надо?»
Имиджевый ролик канала Showtime88 в 1998 году вместе с новой упаковкой произвел революцию в области мирового телевизионного брендинга. Итак, давайте быстренько вспомним, что такое бренд вообще.
Бренд – торговая марка, которая в представлении потребителя имеет определённые характерные ценные свойства и атрибуты. Бренд символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем; как правило, права на его использование защищают юридически.
В общем, бренд – это то, что потребитель думает о торговой марке. То есть то, что находится в голове: набор мыслей и эмоций. Мысли в голове могут быть плохими и хорошими, эмоции – позитивными и негативными. Брендинг – это инструмент управления мыслями в головах.
Телевизионный бренд – это личность. Мы (телевидение) торгуем общением и развлечением. Нас (каналы) описывают, подбирая прилагательные, характерные для человека. К нам относятся так же как к людям. Да, кстати, и не только к нам, к любому успешному или просто яркому бренду относятся как к личности, т.е. наделяют его человеческими чертами, «одушевляют».
Представьте, что у вас появился новый сосед. Вам, безусловно, интересно кто он. Вы встречаетесь, знакомитесь, делаете первые выводы о нем исходя, в первую очередь, из того, как он выглядит (упаковка канала – фирменный стиль), как он здоровается и общается (продвижение) и уж потом, что он делает и что у него дома есть (телевизионный контент).
Бренд рождает общественное мнение. Если ваш канал узнают, значит, у вас уже есть бренд, даже если вы совсем не занимались его осознанным строительством.
Счастье телевидения в том, что в отличие от соседей, к каждому каналу можно зайти в дом и посмотреть, что внутри. Более того, нас настоятельно приглашают внутрь. И часто телевизионщикам кажется неважным то, каким образом можно пригласить, главное сделать это настойчиво или вообще, просто открыв дверь, а замечательное содержимое квартиры-канала все за себя скажет. Но соседей много, а свободного времени мало. И часто все зрители просто остаются на первом этаже (на первых доступных кнопках), чтобы далеко не ходить или бегут сразу в гости в знакомую квартиру (на любимый канал), где уже проверено и где можно приятно провести вечер.
Итак, теперь серьезно. Зачем телеканалу бренд, если у нас есть контент? И не на контенте ли только этот бренд строится?
Бренд нужен для того, чтобы отличаться. Разговоры в гостях у соседей могут быть об одном и том же – о погоде, о детях, с тем же чаем и такими же конфетами. Но то, как они ведутся – большая разница. Детективные сериалы, например, многие похожи как две капли воды, а уж мы не говорим про один и тот же фильм, который может быть показан на разных каналах. То, КАК мы его подадим, раскрутим своим особым образом, отличным от других, и создает нашу индивидуальность, влияет на выбор между кнопками.
Бренд нужен для того, чтобы выручать в трудных ситуациях. Когда болит голова и особо не до шуток, то достаточно только немного пошутить, как уже все смеются в голос, потому что у вас имидж остряка. Когда проблемы с контентом (а они бывают у всех), бренд помогает это пережить с меньшими потерями. Главное – не допускать, чтобы проблемы с контентом стали постоянными. Больная голова рано или поздно станет влиять на качество шуток.
Бренд помогает экономить. По сути, это продолжение предыдущего пункта. Хороший бренд придает ценности продукту, один и тот же сериал на другом канале с менее сильным брендом зачастую набирает цифры гораздо ниже. И дело тут не только в больших охватах аудитории. Мы говорим о показателях относительно средней доли каналов. Это общеизвестный факт, что слабеньким с точки зрения брендинга каналам или просто новичкам часто надо делать более качественный контент, чтобы добиться успехов. Безусловно, это совсем не значит, что имея хороший сильный бренд, можно ставить в эфир «дешёвки». Яркий качественный продукт – один из залогов хорошего бренда, но иногда можно и нужно сэкономить силы и средства.
Телевизионный бренд во внеэфире (внеэфирных коммуникациях) ведет себя точно так же, как обычный товарный бренд, строится по тем же законам.
Телевизионная же наша специфика состоит в том, что, кроме внеэфира, у нас собственно есть эфир – то, что невозможно ухватить, то, что постоянно течет и меняется. И в эфире мы выстраиваем бренд на трех постоянно двигающихся «эластичных» вещах – дизайне (оформлении канала и программ), эфирном промоушене (его разных видах) и контенте.
«Главная заставка» для международного китайского канала CCTV – симбиоз упаковки канала и имиджевого промо89.
Когда-то и прежде всего в США в основе телевизионного позиционирования лежали три четкие ниши:
Программная – когда показывают только один тип программ, но для разных слоев населения (например, новости, фильмы, документалка);
Демографическая – когда показывают разный тип контента, но только для женщин, детей или мужчин.
Эти две ниши были характерны в основном для кабельных и спутниковых каналов, которые получают свой доход не сколько от рекламы, сколько от подписчиков или только от подписчиков и могут позволить себе узкое позиционирование.
Психографическая ниша – это ниша «образа жизни», ниша эфирного телевидения, способная объединить одной идеей интересы широкого круга людей, потому что эфирное телевидение зарабатывает только на продаже рекламы и ему необходим широкий охват.
Со временем конкуренция усиливалась, становилось все больше каналов, занимающих одну и ту же нишу – новостных, детских, женских, и нужно было отличаться друг от друга еще как-то, кроме контента или целевой аудитори. И тогда все телевизионщики пришли к выводу, что каждому каналу надо заниматься отстраиванием психографической ниши, т.е. еще четче выстраивать бренд.
Имиджевый ролик канала CartoonNetwork расчитанный не совсем на целевую аудиторию90.
В идеальном мире все три вещи, составляющие телевизионный бренд в эфире (оформление, промоушен и контент) должны строго соответствовать прописанной стратегии бренда, но реальность такова, что контент является наименее управляемой с точки зрения брендинга вещью по ряду причин:
Часто его закупают пакетом, и «в нагрузку» идет то, что совсем не подходит бренду. Например, пакет фильмов из 100 наименований, из которых бренду подходят 50. Оставшуюся половину тоже надо показывать. Или произведенный одним каналом продукт вдруг начинает идти на других каналах холдинга, а там не просто разные бренды, но и разные целевые аудитории. Бизнес и решение текущих тактических задач – это очень типичные для всего мирового телевизионного рынка истории. И задача промоушена и в первой и во второй попытаться как-то примирить контент с брендом.
Иногда то, что подходит для целевой аудитории, не совсем подходит бренду, например, фильм «Бомжиха» на канале «Домашний» или «Битва Экстрасенсов» на ТНТ. Оба продукта дают высокие показатели среди целевой аудитории каналов, но при этом сами не «в бренде». И это тоже типично для всего мирового ТВ. И задача у промо и дизайна тут такая же – попытаться «поженить» эту странную в данном случае пару: контент и бренд.
Ну и наконец, еще одна общая проблема – отсутствие нормальной коммуникации между теми, кто создает контент и теми, кто его и бренд канала продвигает. Или даже, что характерно в большей степени для российского рынка, отсутствие прописанного понимания, что такое наш бренд и вообще, чего же хочет наша аудитория.
Исходя из трех вышеперечисленных причин, а также из того, что на разработку и производство контента уходит гораздо больше времени, чем на производство оформления канала и промоушена, основными инструментами по формированию телевизионного бренда и его поддержанию в эфире являются дизайн и продвижение.
С этим возможно согласится, когда ты читаешь статью, но в жизни бывают жаркие баталии. Подавляющее большинство телевизионных деятелей искусств, включая тех, кто делает дизайн и промо, уверено, что хороший контент – это не просто залог успеха, это еще и основа бренда, проще говоря, основа того, что о вас думают.
Совсем свежий имиджевый проморолик канала ужасов Chiller (http://www.chillertv.com), произведенный в стиле социальной рекламы91.
Безусловно, нельзя завлечь в гости обещанием хорошего торта, а на самом деле угостить мясом, этот прием работает недолго. Да, без контента нет самого телеканала, и это самое основное в телевидении. Но недостаточно просто открыть дверь и ждать, когда к вам прибегут в гости все соседи, потому что у вас так здорово внутри. Процессом попадания к вам надо пытаться управлять, отстраиваться от похожих квартир и предложений и придумать внутри свой особый мир, где, вроде, все те же предметы и та же мебель, но совсем другой дизайн и общее ощущение особенной атмосферы.
Кроме того, создавать уникальный промоушен и дизайн гораздо менее затратно и рискованно, чем создавать уникальный, отличный от других успешный телевизионный контент, считая, что только на нем, на контенте, и строится ваш бренд.
К сожалению, российская реальность такова, что многие телеканалы так и идут по пути высоких рисков и затрат, делая ставки только на уникальность контента. Они считают, что качество телевизионного продукта – это единственное, что может управлять мнением о канале в головах аудитории, а промоушен и дизайн – это как вишенка на торте: есть – хорошо, нет – ничего страшного. Но этот путь, очевидно, более дорогостоящий и рискованный.
Мне кажется, что те замечательные и действительно серьезные телевизионные профессионалы – руководители, производители контента, промоменеджеры и дизайнеры, которые утверждают, что маркетинг и брендинг на телевидении умерли, что главное – идея и качество. Они просто в силу своего опыта, таланта и интуиции проделывают в голове тот самый алгоритм и анализ, который пытаются формализовать и структурировать теории маркетинга и брендинга. Но не все же такие крутые. Многие коллеги по цеху глядят на вас и тоже так пытаются, а у них не получается.
И потом, если честно, иногда мне эти высказывания напоминают одного моего одногруппника, который всегда получал 5-ки, заходя на экзамен со словами «я ничего не учил вообще», но мы были соседями, и я-то знала, как долго он на самом деле готовился.
К тому же, выступления крутых спикеров на тему «маркетинг в мире умер, теперь всем управляет экорынок, „юзерэкспириенс“, сумасшедшие люди, великие идеи и прочее», на мой взгляд, звучат как «король умер, да здравствует король».
Телевидение – это уникальная комбинация таланта, знаний, навыков, и наконец, адского труда огромной команды людей, в которой не всегда царит дружелюбная атмосфера. Стать популярным каналом и оставаться таким долгие годы – это как жить единой большой семьей из нескольких поколений в тесной квартире. И при этом быть очень гостеприимным, веселым и легким в общении, всегда удивлять друзей и гостей то новым блюдом, то свежим анекдотом, то старой доброй шуткой. А еще дарить тепло и постоянство уюта своего дома, что будет заставлять приходить к тебе в гости снова и снова (ну или устраивать крутые вечеринки – все зависит от того, кто у вас ЦА).
В качестве примера – имиджевый проморолик телеканала ТНТ92.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.