Как использовать дизайн для решения задач брендинга?

Как использовать дизайн для решения задач брендинга?

Этот вопрос в жизни звучит примерно так: «Как вырастить картошку на Марсе?». Аллюзия на фильм «Марсианин» очень точно описывает ситуацию, в которой оказывается дизайнер в начале работы. У вас есть высокооплачиваемый и не менее высококвалифицированный специалист, напичканный дорогостоящим оборудованием, которому предстоит вырастить во враждебном бесплодном мире мало-мальски приличный урожай. Как запустить этот жизненный цикл? Как вдохнуть в бренд жизнь? Какова роль телевизионного дизайнера в этом процессе? И справится ли он с этим в одиночку? Хороший дизайн не сможет помочь плохому продукту. Но, в свою очередь, плохой дизайн может с легкостью похоронить хороший продукт. Это в полной мере работает и на телевидении. В телеэфире бренд-сообщение должно возникать в нужный момент, с нужной эмоцией и в соответствующей моменту эстетике. Дизайн телеканала решает все эти вопросы. Эта одна из отличительных особенностей телевизионного дизайна от других видов коммуникативного дизайна. Проводя аналогии с реальным миром можно сказать, что дизайнер должен придумать не только как выглядит, скажем, дорожный билборд, но и то, как устроена конструкция, на которой он размещен, и как их можно будет расставить на пути следования ЦА на работу или домой.

Телевизионный дизайн – это кот в сапогах. Вспомните, что сделал этот персонаж в сказке Шарля Перро. В тот момент, когда король испытывал наивысшее эмоциональное переживание от созерцания роскошных активов покойного людоеда, он получал четкое бренд-сообщение – «Это поля маркиза де Карабаса», «Это кролик из лесов маркиза де Карабаса» и т. д. Таким образом в голове у короля сформировалось представление об обладателе этих угодий, которое было продуктом удачного сочетания качественного контента и грамотного бренд-менеджмента. Приведу простой пример. Вспомните любое рейтинговое развлекательное шоу крупного телеканала. Очень часто в этих форматах можно встретить такой ход – в тот момент, когда в программе наступает эмоциональная или драматургическая кульминация, режиссер вклеивает шторку или перебивку с логотипом шоу. В фильмах и сериалах (по большей части современных) начальные титры идут не сразу в начале, а только после завязки сюжета. Другими словами, зрителя сначала разогревают, а потом подсовывают ему бренд-сообщение, пока он тепленький. Не секрет, что в большинстве случаев основное бренд-сообщение – это логотип. Поэтому прав продюсер, который хочет видеть логотип своего проекта «на всем, что движется и не движется» в кадре. Зачастую грамотное размещение узнаваемых стилистических элементов в эфире, пускай даже самых простых, решает задачи бренда куда эффективнее, чем невероятно дорогие айди-заставки или шапки программ. Я часто использую такую метафору: только лишь шапка на голове от мороза не спасет, а летом она и вовсе не нужна.