Маркетинговая и рекламная стратегии

В последние годы по примеру Голливуда обозначилась стратегия, имеющая на глобализированных рынках хорошие финансовые перспективы. В первую очередь она предусматривает большой бюджет и приглашение международных звезд. То, что впервые открыл Голливуд, теперь известно каждому продюсеру, – сколь велика роль местных, национальных звезд, обладающих для соответствующей страны немалым идентификационным потенциалом. Поэтому для продвижения готового продукта важно сделать так, чтобы о «событии» услышали заранее, еще до премьеры начать активную рекламную кампанию, информировать прессу и издания, печатающие кино- и телепрограммы, превратить новый фильм в событие культурной жизни, которое ни в коем случае нельзя пропустить[115].

Так же, как и в Голливуде, принимавшие участие в съемках «Войны и мира» телестудии использовали все доступные им средства для продвижения продукта на рынок, не упуская возможности широко анонсировать предстоящий показ по телевидению, на радио и в прессе, что для телевизионного фильма можно считать редкостью. Даже местные средства массовой информации, такие как Tiroler Tageszeitung или Radio Tirol, предваряли премьеру интервью, статьями о романе Льва Толстого и дискуссиями о роли воззрений автора в наши дни.

В изобилии предоставляемая телестудиями информация и пресс-релизы были широко и без особых изменений подхвачены печатными изданиями и перекочевали в газетные публикации. В результате большинство рецензий были схожи не только по содержанию, но и по форме: почти все они настойчиво связывали постановку с размером бюджета, числом статистов, исполнителей главных ролей и занятых в картине лошадей, впадая таким образом в широко распространенный количественный фетишизм, отождествляя количество и качество. В анонсе австрийского телевидения, например, было написано: «С августа по декабрь 2006-го на протяжении более ста съемочных дней режиссер руководил семью тысячами исполнителей из семи европейских стран»[116]. Австрийскому телевидению вторил «Дойче телеком»: «Этот грандиозный проект еще немного – и лопнет по швам от избыточности: там 27 исполнителей главных ролей, от Ханнелоре Эльснер до Малкольма МакДауэлла, 15 тысяч статистов и 26-миллионный бюджет»[117].

В том же духе высказалась и «Die Welt»: «Чтобы охватить 1500 страниц этой необъятной книги, режиссеру Роберту Дорнхельму пришлось самому практически превратиться в Наполеона. Прибрав к рукам пол-Европы, он двинул на Россию великую киноармию: звезды из семи стран, 1200 статистов, 1500 лошадей. Для фильма были сшиты тысячи великолепных костюмов, только подготовка к съемкам заняла полтора года, а потом полгода съемок в России и Литве. Эта масштабная постановка с легкостью переварила 26 миллионов евро, что в семь с половиной раз превышает бюджет среднестатистического немецкого фильма»[118]. Присоединяется к общему хору и Википедия: «На протяжении 100 дней штаб из 150 сотрудников сопровождал 27 исполнителей главных ролей, 15 тысяч статистов и 1500 лошадей в поездках по 105-ти съемочным площадкам. Было сшито 2400 исторических костюмов (военных мундиров, бальных платьев и т. д.»[119]. По странному недосмотру автор забыл указать, что это самый дорогой телефильм в истории кино.

Рекламная ссылка на сам роман была сделана лишь раз в пресс-портале телевизионного канала ZDF: «После просмотра фильма зрителям будет казаться, что они прочитали роман», на которую ироническим комментарием откликнулся Peter Luley: «ZDF (…) своим замечанием дискредитирует все расчеты создателей фильма: разумеется, люди куда охотней предпочтут радующую глаз телеверсию пугающей перспективе навсегда увязнуть в 1500 страницах необъятного романа. Почти как в знаменитом призыве «Неучи и верхогляды всех стран, объединяйтесь перед экранами телевизоров!»[120]

Говоря о числе зрителей, газеты, как и в случае с данными о производстве фильма, оперируют миллионами, что, в сущности, представляет интерес лишь для специалистов рекламной сферы. По данным пресс-портала ZDF[121], во Франции и в Италии телесериал «Война и мир» посмотрели 6,1 миллиона, а в Германии – 5,46 миллиона человек. Если сравнить эти цифры с данными по другим фильмам, то вывод очевиден: новая экранизация, несмотря на широчайшую рекламную кампанию, имела весьма средний успех. В Германии популярный сериал по книге Розамунды Пилчер, демонстрируемый в воскресенье вечером, собирает на ZDF 6–7 миллионов, а воскресный детективный сериал «Место преступления» – 7,5 миллионов. Как справедливо замечает в своей рецензии Антонио Диполлина, раньше на следующий день после просмотра такого масштабного фильма покупали книгу, а сейчас сравнивают рейтинги[122].