Топос «американской мечты»: Семинары, сети и сетевой маркетинг компании «Амвэй»

Топос «американской мечты»:

Семинары, сети и сетевой маркетинг компании «Амвэй»

Сетевой (или многоуровневый) маркетинг, МЛМ (от английского MLM — Multilevel Marketing), стал известен в России сравнительно недавно — в постперестроечный период начала — середины 1990-х. Изначально МЛМ-компании импортировались в Россию из стран Запада: в 1993 году на территории РФ была зарегистрирована компания «Цептер», чуть позже, в 1995-м, — «Гербалайф». Вскоре стали появляться отечественные аналоги, копировавшие западные бизнес-технологии для продвижения продукции российских производителей. С каждым годом количество сетевых компаний в России неуклонно возрастало, так же как и количество участников, решившихся в той или иной мере сотрудничать с подобного рода фирмами (таких людей, работающих на основе контракта с МЛМ-организацией, принято называть дистрибьюторами, распространителями, продавцами, консультантами или — на жаргоне — «сетевиками»). По подсчетам Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж[269], в 2011 году на территории РФ насчитывалось более 4 млн распространителей (Global Statistical Report). Всего в России было зарегистрировано более ста компаний прямых продаж (Сетевой бизнес…).

Первый опыт столкновения с сетевой коммерцией отпечатался в коллективной памяти россиян в виде набора штампов и стереотипов, легко всплывающих на поверхность сознания при одном упоминании словосочетания «сетевой маркетинг». У многих представителей старшего и среднего поколения еще живы воспоминания середины 1990-х о компании «Гербалайф» и ее дистрибьюторах, выделявшихся своими нагрудными значками с надписью «Хочешь похудеть? Спроси меня как!» и предлагавших продукцию (разного рода пищевые добавки) для похудания и оздоровления. Именно тогда сформировался устойчивый стереотип о назойливости дистрибьюторов, стремящихся во что бы то ни стало навязать ненужный товар сомнительного качества по завышенной цене и — самое страшное — заманить доверчивого покупателя в свою «секту»[270], где обычные люди под влиянием гипноза или других неведомых технологий воздействия на психику превращаются в «зомби», стремительно меняют свои интересы, ценности, привычный круг общения, мечтают разбогатеть, но в итоге остаются ни с чем, обманутыми и покинутыми (см., напр., Eisenberg 1987; Nelson 1998; Аракелян 2001 (а, Ь); Голубицкий 2003; Стрельников 2003; Латова 2007; Редозубова 2010). Со времени появления сетевых организаций на российском рынке прошло уже больше пятнадцати лет, однако до сих пор в их оценке мало что изменилось. Сетевой маркетинг считается одной из наименее престижных форм занятости; преимущественно женским занятием («бизнес для отчаявшихся домохозяек», как презрительно отзываются о нем недоброжелатели), несовместимым с идеалами мужественности и представлениями о достойной карьере. Однако, несмотря на отчетливую стигматизацию отрасли, статистика свидетельствует о неуклонном росте приверженцев прямых продаж. В этой статье на примере этнографического изучения одной компании я попытаюсь понять, что именно привлекает участников сетевых продаж в подобного рода бизнес-проектах; какие образы и модели будущего, ответственные за формирование определенных ожиданий и представлений о счастье, транслируют сетевые корпорации, претендующие на то, чтобы быть чем-то большим для своих продавцов, нежели простым механизмом для извлечения прибыли. Необходимо оговориться, что выводы, полученные мною на основании единичного случая, не должны распространяться на всю отрасль в целом, но могут оказаться полезными для предварительного знакомства с объектом исследования.

Компания «Амвэй» («Amway»), о которой пойдет речь, является одной из наиболее известных и крупномасштабных организаций в сфере сетевого маркетинга. Сегодня «Амвэй» фактически превратилась в олицетворение всей отрасли сетевого бизнеса в целом: самые яростные противники сетевой коммерции видят именно в «Амвэй» средоточие наиболее отталкивающих черт МЛМ-технологий[271], тогда как адепты сетевых проектов отдают должное успешному продвижению компании, ее «стремительной глобальной экспансии» и «революционным новшествам» в области прямых продаж (По 2001). На страницах одного из популярных изданий, посвященных истории становления сетевого маркетинга в США, его автор, горячий поклонник нетрадиционных форм предпринимательства, связывает с «Амвэй» целую «революцию в индустрии прямых продаж», «новую волну» в развитии сетевого бизнеса. Суть этой революции состояла в том, что с момента своего возникновения в 1959 году компания активно развивала и воплощала в жизнь концепцию многоуровневого маркетинга, согласно которой дистрибьюторы получали прибыль в виде комиссионных процентов со всех уровней своего даунлайна (от англ. downline), т. е. со всей совокупности рекрутированных в сеть продавцов (рис. 1). Не вдаваясь пока в терминологические тонкости устройства сбыта в МЛМ, отмечу, что это новшество имело принципиальное значение для развития сетевого маркетинга, так как именно многоуровневые планы давали возможность дистрибьюторам существенно увеличивать свои доходы согласно геометрической прогрессии роста прибыли, тогда как традиционные (в смысле, более распространенные в те годы) маркетинговые схемы ограничивали комиссионные сборы только первой линией даунлайна. Начиная с 1980-х годов большинство компаний прямых продаж вслед за «Амвэй» приступили к внедрению многоуровневых планов (По 2001: 94–95). В данном контексте для нас важно не столько то обстоятельство, что «Амвэй» выступил в роли локомотива развития МЛМ-технологий, сколько тот факт, что с самого начала своей пятидесятилетней истории руководители компании и ее стремительно разраставшаяся армия дистрибьюторов осваивали и распространяли вместе с товарами «Амвэй» этос «успешных предпринимателей», рассчитывающих на «алмазные россыпи» богатства и безграничный карьерный рост.

1. Структура дистрибьюторской сети. Иллюстрации автора.

Ориентация на кардинальное изменение социального положения, подкрепленная риторикой «американской мечты», явилась краеугольным камнем идеологии «Амвэй», получив свое наиболее зрелищное выражение в ходе регулярных собраний, т. н. Уикенд-семинаров (или Семинаров выходного дня). На подобных собраниях репрезентации счастья (успеха) обретают свое видимое, материальное воплощение в образах тех, кто уже стал их обладателем, получив право на рассказ о личной истории успеха перед многотысячной аудиторией благодарных слушателей. Каждый раз, покидая очередной «праздник мечты», вдохновленные дистрибьюторы с усиленной энергией приступают к созданию собственных воображаемых проектов будущего, к описанию и анализу которых мы и обратимся в этой статье.

Класс и пространство ритуала

Перемещения в социальном пространстве традиционно рассматриваются исследователями в терминах (вертикальной) социальной мобильности и оказываются неразрывно связанными с различными стратификационными теориями, задающими перспективу анализа проблем социальной классификации и соответствующий понятийный аппарат, на языке которого очередная версия социальной реальности получает право на существование.

Одним из вариантов концептуализации социального неравенства, пустившего глубокие корни в социальных науках, особенно в отечественной (преимущественно советской) традиции, стало описание общественного устройства с точки зрения взаимоотношений между классами. Эта линия рассуждений традиционно связывается с макроструктурными моделями марксистского толка; правда, понятие «класс» широко используется представителями самых разных теоретических школ и направлений в социальных дисциплинах, поэтому его содержание будет каждый раз переопределяться в зависимости от контекста употребления (Радаев, Шкаратан 1995: 36–40). Тем не менее исторически сложившаяся монополия марксизма на понятие «класс» способствовала возникновению устойчивого набора ассоциаций, связывавшего классовые различия с признанием антагонизма, противоположности интересов больших социальных групп, выделяемых по признаку отношений собственности на средства производства. Кроме того, для Маркса и его последователей классы представляли собой объективную данность, независимо от того, насколько сами общественные группы осознавали свою принадлежность к той или иной категории: отсутствие представлений о своей коллективной идентичности, например, среди групп рабочих не мешало исследователям усматривать наличие некоей общности, пребывающей в пренатальном состоянии «класса в себе» — в отличие от «класса для себя», осознавшего общность своих интересов по мере «созревания объективных условий».

Марксистский подход с его экономическим детерминизмом, широкими обобщениями и очевидным идеологическим подтекстом не раз становился предметом многосторонней критики как со стороны самих последователей Маркса (например, в работах неомарксистов, пытавшихся примирить марксизм с новыми историческими реалиями и новыми концепциями, в том числе структурализмом), так и среди тех, для кого марксизм оставался чуждой методологией. Пьер Бурдье критиковал увлечение марксистов трактовать социальные различия через экономические отношения и придавать выделяемым группам статус реально существующих общностей; он определял класс как результат символической борьбы между социальными группами и агентами, занимающими различные позиции в социальном пространстве, за навязывание собственных представлений о социальном порядке, или за «стиль легитимной перцепции». Обладание символическим капиталом дает агентам право на «монополию легитимной номинации», на «управление названиями», т. е. право производить различия путем их публичной артикуляции (например, право государства производить официальную классификацию, известного критика — выражать свою точку зрения по поводу того или иного произведения, института статистики — определять официальные таксономии профессий и фиксировать иерархии и т. д.). Благодаря тем же процессам происходит рождение классов, этой «реальности магической, которая (вслед за Дюркгеймом и Моссом) определяет институции в качестве социальных фантазий» (Бурдье 1993: 92). Те классы, которые для марксистов были реальными и объективными группами, для Бурдье выступают лишь «классами на бумаге», теоретическими абстракциями, политическим продуктом, навязанным определенной частью интеллигенции в ходе борьбы за перераспределение капитала.

Как известно, отечественная (советская) традиция изучения социального неравенства базировалась на положениях марксистской теории, сквозь призму которой идеологически выверенные, «стерильные» концепты увязывались в целостную картину, описывающую уникальность советского общественного устройства. Судьба классов в Советском Союзе могла бы стать замечательной иллюстрацией к тезисам Бурдье, когда класс как базовая категория идентичности приписывался советским гражданам подобно имперским сословиям, наделяющим социальные группы (рабочих, крестьян, служащих, интеллигенцию и др.) набором прав и обязанностей по отношению к государству (Fitzpatrick 1993). Правящий слой советского государства, выступавший от лица Пролетариата, становился легитимной инстанцией по производству социальных различий, невзирая на то что принципы насаждаемой им категоризации имели мало общего с каноническим марксистским определением классов, предполагавшим опору на «объективные» социально-экономические показатели. Социальные различия, сконструированные по принципу сословных, имели правовой характер (были закреплены в конституции СССР) и на ранних этапах существования советской республики превращались в инструмент политической борьбы с неугодными правительству лицами через лишение их гражданских прав и свобод (так называемые «лишенцы»). Как отмечает Шейла Фитцпатрик, процедуры дискриминации имели во многом случайный, неформализованный характер и до известной степени служили предметом переговоров, когда попавшие под ярлык «буржуа» или «кулак» стремились избавиться от навязанной им негативной идентичности (Fitzpatrick 1993: 753–754). Активный вклад в создание «виртуальных классов» вносили переписи населения, благодаря которым «реальность» классовых различий подкреплялась социально-экономическими показателями, призванными засвидетельствовать строго научные — марксистские, а значит, объективные — принципы социальной классификации.

В 1930-х годах, когда революционные страсти стали утихать, а ситуация в стране стабилизировалась, значение класса как средства стигматизации политических врагов постепенно стало сходить на нет, уступая место новым формам институциализации классовых различий, утверждавшихся все по тому же сословному типу (как, например, система внутренних паспортов, введенных в 1932 году, с обязательным указанием «социальной позиции»). В 1936 году официальная советская пропаганда провозгласила победу социализма в стране. С этого времени вплоть до конца 1980-х партийно-государственная концепция социальной структуры основывалась на провозглашенной Сталиным формуле о наличии в Советском Союзе трех классов: рабочего класса, колхозного крестьянства и народной интеллигенции (Шкаратан 2000: 65–66).

Исследования, посвященные вопросам изучения социальной структуры советского общества, неизменно воспроизводили трехчленную формулу как некую неоспоримую данность, хотя с 1960-х годов наметилась отчетливая тенденция к усложнению, дифференциации базовой социальной матрицы. Часть советских социологов (М. Руткевич, Ф. Филиппов, О. Шкаратан, Т. Заславская, Ю. Аратюнян, В. Усенин и др.) начинает писать о «социальной неоднородности» классовой структуры, выделять внутри классов «социальные группы» и пограничные слои (рабочих-интеллигентов, рабочих-крестьян и др.); появляются исследования социальной мобильности (Голенкова, Игитханян 2008, Радаев, Шкаратан 1995: 183–190). И хотя авторы этих работ строго придерживались исходной формулы базовой классификации (так называемой «трехчленки») и всячески демонстрировали лояльность официальной доктрине, их выводы породили целую волну дискуссий и лавину критики, обрушившейся со стороны коллег по цеху и партийных идеологов. Вероятно, причину столь острой реакции следует усматривать не только в том, что подобные исследования очевидно противоречили текущим партийным установкам (о классовой однородности советского общества, о руководящей роли рабочего класса, о возможности бесклассового общественного устройства), но и в том потенциальном ущербе, который мог быть нанесен самим основаниям официальной классификации через размытие ее четких границ, «стирание классовых граней» (так, интеллигенция практически растворялась в двух основных классах) и дробление монолитных классов на множество мелких подгрупп / социальных слоев. Появление новых элементов в социальной структуре лишало модель общественного устройства ее прежней ясности и логической непротиворечивости. Разобрав общество на слои, исследователи принимались переставлять созданные ими кусочки социальной мозаики с целью найти для них более подходящее место внутри классовой матрицы (одни включали техническую интеллигенцию в состав рабочего класса, другие нет, третьи ставили под вопрос правомерность отнесения к рабочему классу сельских рабочих или служащих государственных предприятий и т. д.[272]). Однако в советском обществе, где правом производства господствующих номинаций обладало государство, а роль интеллектуалов определялась задачами легитимации режима[273], подобные исследования несли в себе потенциал «осквернения» основ официальной классификации и требовали оправдания своего существования (например, практическими нуждами «социального планирования» и решением конкретных социальных проблем).

Впрочем, после падения режима некоторым из группы «опальных» социологов удалось восполнить свой символический капитал, поставленный под угрозу в советский период их карьеры, — теперь они стали живыми классиками, авторами стратификационной концепции отечественного происхождения, утверждавшей свою преемственность с первыми попытками изучения социальных групп еще в советские годы. В поисках «реального социализма» авторы стратификационной теории отказались от использования марксистского понятия «класс» применительно к специфике советского общественного устройства, где в качестве главного критерия социальной стратификации выступали не отношения собственности, а ресурсы власти — «право контролировать и перераспределять финансовые и материальные средства, рабочую силу и информацию» (Радаев, Шкаратан 1995: 200). Место главной стратификационной единицы было занято понятием «социальный слой». Термин «класс» если и появлялся на страницах их работ, то уже в другом значении — как синоним социального слоя, независимо от того, шла ли речь об изучении советского общества или современного (Заславская 1999, Шкаратан 2000, Радаев, Шкаратан 1995, гл. 11).

По мере вытеснения марксизма на периферию социальных наук отечественные социологи начинали открывать для себя новые методы, подходы и концептуальные аппараты, адаптируя импортированные инструменты анализа к изучению современных российских реалий. В то же время в области исследований социальной структуры, как в советское время (что вполне объяснимо), так и до сих пор (что уже менее очевидно), доминирующая роль отводится количественной социологии с ее вниманием к статистике, традиционным опросам общественного мнения и построением объективных формализуемых моделей.

Что касается собственно этнографических методов и их применения в изучении проблем социального неравенства, плодотворным представляется подход Бурдье и его понимание класса. Отталкиваясь от критики марксистского толкования классов как реальных групп, Бурдье в то же время отвергает другую крайность — взгляд на социальную дифференциацию с позиций чистого номинализма (радикального конструктивизма), сводящего социальные различия к чистой фикции, «теоретическим артефактам» (Бурдье 1993: 59–60). Классы не существуют как реальные группы, но тем не менее их природа носит объективный характер и базируется на структуре пространства отношений. Сами агенты в своих ежедневных практиках и повседневных заботах постоянно воспроизводят социальные различия и иерархии, порождают и поддерживают классификации, утверждают свою социальную идентичность, исходя из смутно ощущаемого и трудно вербализируемого «чувства позиции», занимаемой в пространстве («чувство того, что можно и что нельзя „себе позволить“») (Бурдье 1993: 65). Такими различительными признаками обладает большинство будничных практик и суждений, вовлеченных в поле символического производства и борьбы за навязывание своего понимания здравого смысла и «естественных» установок; сюда попадают: выражение осуждения или неприязни (нечто кажется нам вульгарным, претенциозным, брутальным и проч.), способы ухаживания, внешней самопрезентации, привычка проводить свободное время, музыкальные или спортивные предпочтения, политические мнения, манера их выражения и т. д. Эти различия, проявляющиеся как бы спонтанно, как нечто само собой разумеющееся (если только они не задуманы как средство намеренно подчеркнуть свою обособленность и исключительность), выражаются посредством суждений вкуса и соответствующих практик культурного потребления, функционирующих в ансамбле стилей жизни. Вкус, определяемый Бурдье как «система классифицирующих схем», как «склонность и способность данного класса к присвоению (материальному и (или) символическому) классифицированных и классифицирующих объектов», становится «порождающей формулой», лежащей в основе стиля жизни (Бурдье 2005: 26–30).

Сама идея о том, что вкус и практики культурного потребления лежат в основании социальных различий (точнее, порождают их, будучи в то же время продуктом усвоения деления на социальные классы), позволяла отойти от механистического понимания классов как производной от уровня дохода или места в отношениях собственности. Однако до сих пор остается открытым вопрос, насколько универсальным является представленный Бурдье и его соавторами механизм соотнесения вкусовых предпочтений и социальной дифференциации (Волков, Хархордин 2008: 159). Например, исследования практик культурного потребления на американском материале (Bryson 1996, Erickson 1996, Peterson & Kern 1996 in: Lamont a Molnar 2002: 173–174) показали, что широкий культурный кругозор и приятие «чужой» культуры представляют довольно ценный ресурс среди высшего и высшей части среднего класса (upper and upper-middle class). Эти результаты противоречат тезису Бурдье об исключительности доминирующего слоя и его нетерпимости к культурам других классов. В итоге изначальная картина выглядит более усложненной — исследователи настаивают на многообразии измерений в понимании культурного капитала, не сводимого к логике бинарных оппозиций, которые использует Бурдье для описания социальных суждений вкуса.

В то же время наша область применения идей Бурдье ограничивается преимущественно обращением к специфике ритуализованного поведения, когда именно двоичные оппозиции, избавляющие от двусмысленности и неправильного прочтения сообщений, оказываются наиболее востребованными (и в этом смысле сама логика бинарных оппозиций становится стратегией ритуала); тогда как в «естественных» (здесь — более спонтанных и менее сознательно организованных) ситуациях могут быть задействованы другие, более сложные и многомерные схемы и принципы конструирования границ. Другими словами, следует различать ритуальное поведение от неритуального.

Кэтрин Белл в своей работе, посвященной концептуальному переосмыслению ритуала с точки зрения теории практик (с опорой преимущественно на изыскания П. Бурдье), пишет о том, что результатом действия ритуала является производство «ритуализованного тела», наделенного особым ритуальным «чувством», которое представлено в виде имплицитного разнообразия схем и оппозиций. Вписанные в социальное тело и свободно согласованные между собой наборы оппозиций позволяют производить такие стратегические схемы, которые в дальнейшем будут господствовать в других социокультурных ситуациях или предопределять их. Производство «ритуализованного тела» подчиняется круговой логике: с одной стороны, через организацию пространства и времени оно конструирует ритуальную среду в соответствии со схемами привилегированных оппозиций, а с другой — является продуктом этой среды через усвоение ее принципов (Bell 1992: 94–117). Использование этой идеи позволяет нам рассматривать семинары и «мечты» (как особый способ создания образов будущего) в качестве ритуализованной практики, в ходе которой происходит формирование «ритуализованного тела» через организацию соответствующей среды и усвоение лежащих в ее основании схем.

То, что в «Амвэй» принято обозначать широким понятием «работа над мечтой», подразумевает некое абстрактное, умозрительное освоение новой потребительской культуры с ее взаимосвязями символов, значений, образов, дискурсивных форм, организованных вокруг представления о «великолепном» стиле жизни, доступ к которому открывается только для тех, кто достигает вершин сетевого бизнеса. В этих «мечтах», наполненных яркими образами предвосхищаемого счастья, воображаемое будущее утверждается через противопоставление себя настоящему, реальной практике потребления, на фоне которой изысканная роскошь дорогих интерьеров или экзотические ландшафты «лучших курортов мира» становятся еще «роскошнее» и «экзотичнее», тогда как реальный (настоящий, практикуемый) образ жизни с его недоделанными ремонтами в старых квартирах, отдыхом на загородных дачах и непогашенными кредитами стремительно теряет свое очарование, подвергается переоценке («жизнь в нищете») и символическому отречению в пользу (пока) недоступного, но невероятно привлекательного будущего. Одновременно с освоением языка «мечты» и его грамматики потребления новичок учится ориентироваться в той системе координат, которая будет помогать ему оценивать личный уровень достижений и измерять степень близости/дальности относительно реализации «мечты» о новой жизни на фоне стандартизированной системы уровней достижений[274], маркирующей статус продавца в сообществе.

Уровни достижений, отмечающие местонахождение продавца на «шкале успеха», выступают в качестве своеобразной матрицы, отвечающей за формирование упорядоченного, иерархизированного пространства социальных отношений между участниками сети. Это пространство материализуется, обретает свои зримые формы, разыгрывается самими участниками в ходе организации регулярных встреч — семинаров, объединяющих до нескольких тысяч дистрибьюторов с самым разным опытом работы в сетевом маркетинге. Организация физического пространства семинара предусматривает четкую сегментацию участников по критерию их принадлежности к определенной ступени статусной иерархии. Пересечение значимых рубежей на «лестнице успеха» подразумевает переход в новую социальную группу, члены которой осознают свое единство через противопоставление и проведение границ по отношению к тем, кто находится на соседних ступенях иерархии. Пространство семинара устроено таким образом, что делает эти границы предельно очевидными и осмысленными, побуждая тем самым представителей высших уровней иерархии («лидеров») демонстрировать свою избранность, ассоциированную с принадлежностью к высшим классам; тогда как рядовые участники семинара из постоянного наблюдения за поведением своих лидеров, за их манерой держать себя, из услышанных со сцены историй успеха получают знание о том, как должен вести себя представитель высшего класса, к которому каждый из них мечтает принадлежать в обозримом будущем.

Мой основной тезис состоит в том, что посредством конструирования определенной ритуализованной среды (физического пространства семинаров или воображаемого пространства будущего) и сопутствующего воспроизводства социальных классификаций и оппозиций участники сетевых продаж осваивают тот тип предпочтений, который Бурдье назвал «вкусом к роскоши (свободе)», противопоставив его «вкусу от нужды» (Бурдье 2005: 32). И если обычно вкус — эта «нужда, ставшая добродетелью» — в той или иной степени соответствует характеристикам социального и экономического положения индивида, то в нашем случае формирование вкуса с присущими ему культурными знаниями и потребительскими привычками опережает обладание (или предшествует обладанию) ресурсами (позицией в социальном пространстве, объему капитала), которые позволяют вкусовым предпочтениям реализоваться, т. е. быть воспроизведенными в конкретной практике потребления. Подобная структура (вкус, не соизмеримый с ресурсами) сохраняется и активно поддерживается на протяжении всей карьеры дистрибьютора, выступая в качестве постоянного стимула карьерного роста. Обратная ситуация (удовлетворение потребностей вкуса) табуируется в коллективных страхах по поводу «комфортной зоны», когда постоянное напряжение между желанием (мечтой) и возможностью ее реализации ослабевает либо сходит на нет. И если в привычных ситуациях (хотя далеко не во всех) стиль жизни начинает играть все большую роль и становится осмысленным по мере восхождения вверх по ступеням социальной иерархии, то в сетевом маркетинге ставка изначально делается на мотивацию к изменению своего социального и экономического положения посредством принудительной силы потребностей вкуса, удовлетворение которых зависит от достижения позиций в иерархии. Перефразируя высказывание Бурдье «вкус — это то, благодаря чему мы имеем то, что любим, потому что любим то, что имеем» (Бурдье 2005: 30), дистрибьюторы «Амвэй» не имеют того, что любят, потому что любят не то, что имеют. Этот пример позволяет нам еще раз оценить силу действия вкуса (подобную силам гравитации в философской системе Локка: полюсам «счастья» и «несчастья», между которыми вечно дрейфует человек), что в нашем случае выражается в стремлении привести в соответствие вкусовые предпочтения и наличные ресурсы, позволяющие реализовать их на практике.

Для начала мы рассмотрим, каким образом устроены дистрибьюторские сети и как функционирует сетевой механизм, а затем перейдем к анализу ключевых понятий и практик, ответственных за формирование представлений о счастье и его пространственной локализации в среде дистрибьюторов.

Сеть

Главное отличие сетевого маркетинга от привычной розничной торговли заключается в способе распространения продукции. В сетевой коммерции товар движется от производителя к потребителю в обход традиционных торговых точек (магазинов, рынков и т. д.) через сеть распространителей (дистрибьюторов), которые сами ищут потенциальных клиентов, демонстрируют им товар и, в случае благоприятного исхода коммуникации, продают его клиенту. Но основной задачей дистрибьютора компании являются не столько личные прямые продажи, то есть непосредственная торговля товаром «из рук в руки», сколько рекрутирование, «подключение» новых агентов сбыта к разветвленной сети распространителей. Экономические преимущества «вербовочной» стратегии объясняются просто: в отличие от кратковременной, разовой прибыли, которую дают прямые продажи (за счет разницы оптовой и розничной цен на продукцию), сеть гарантирует «долгосрочный» и «неограниченный» доход, так как прибыль начисляется в виде комиссионного вознаграждения от товарооборота всей созданной дистрибьютором сети. Любые усилия «одиночки» оказываются заведомо менее эффективными по сравнению с возможностями, которые сулит «пчелиный рой» сбытовых агентов, разрастающийся по законам геометрической прогрессии (По 2001).

Чтобы понять, как устроена сеть, представим себе, что некто А (рис. 1) подписывает договор с сетевой компанией и становится ее дистрибьютором. Далее А убеждает двух своих знакомых (В1 и В2) подписать договор и тем самым стать его партнерами. Те, в свою очередь, рекрутируют новых продавцов и т. д. Сбытовой агент А будет получать прибыль в виде процента от товарооборота, произведенного созданной им сетью дистрибьюторов, т. е. своего даунлайна (здесь — совокупностью всех продавцов, «подписанных под» А). Аплайн (от англ. upline — верхняя линяя) состоит из «спонсоров», т. е. людей, пригласивших дистрибьютора в компанию (в нашем примере А будет выступать непосредственным спонсором для всех своих В, составляющих его первое «поколение» или «фронт»; В1 будет приходиться спонсором для С1 и т. д.).

Изобретение сетевого маркетинга обычно приписывают коммерсанту из США Карлу Ренборгу. В 1930-х годах он основал компанию «Нутрилайт», занимавшуюся распространением пищевых добавок методами прямых продаж (довольно известной к тому времени технологии сбыта), а в 1945-м разработал новый «план вознаграждения», согласно которому дистрибьюторы могли рассчитывать на «многоярусные комиссионные» в виде небольшого процента от продаж рекрутированных ими в сеть продавцов (По 2001:41). Подобное новшество, положившее начало индустрии сетевого маркетинга, должно было стимулировать продавцов к формированию собственных сбытовых организаций. В эти же годы будущие основатели компании «Амвэй», два предприимчивых друга из Мичигана Рич ДеВос и Джей ван Андел, после серии не слишком удачных попыток наладить собственное дело познакомились с бизнесом «Нутрилайт» и стали дистрибьюторами компании. Как гласит официальная история «Амвэй», на этом поприще их ожидал невероятный успех. Заплатив несколько десятков долларов за пару упаковок с пищевыми добавками, друзья в течение года создали собственную сбытовую организацию, объем продаж которой достигал 85 тыс. долл. (Ван Андел 2007: 66). Но из-за внутренних распрей, вспыхнувших среди руководства компании и значительно ослабивших энтузиазм ее работников, ДеВос и Ван Андел решили оставить «Нутрилайт» и в 1959 году основали собственную компанию — «Амвэй», перенявшую основные принципы организации многоуровневой модели сбыта от своего предшественника. Постепенно большая часть активных дистрибьюторов «Нутрилайт» покинула компанию, пополнив ряды «Амвэй», руководство которой обещало им более совершенные методы работы и, что немаловажно, иной ассортимент продукции, потребность в котором стала ощущаться после серии судебных разбирательств с «Нутрилайт», завершившихся наложением существенных ограничений на способы презентации товара (дистрибьюторы больше не имели права сообщать о лечебных свойствах пищевых добавок, что моментально сказалось на уровне их продаж) (Ван Андел 2007: 73–75). Руководители «Амвэй», учитывая все трудности с распространением витаминов, изначально делали ставку на товар, который будет «легко продаваться», и в итоге остановились на моющих средствах (первое «революционное» средство для уборки, не содержащее фосфатов, было запатентовано в год основания компании) и декоративной косметике. В 1970-х годах «Амвэй» покупает компанию «Нутрилайт», расширяя свой ассортимент продукции за счет пищевых добавок. Сегодня «Амвэй» реализует свыше 450 наименований товаров собственного производства (моющие средства, косметику и пищевые добавки) и 6500 товаров других фирм (бытовую технику, продукты питания, автомобили, средства связи и др.).

С 1960-х годов дистрибьюторские сети «Амвэй» пересекают границы США и попадают на рынки других стран (Канады, Европы, Австралии). Особенно удачными для компании оказываются 1990-е годы, когда объемы продаж резко возрастают за счет открытия множества новых рынков сбыта в странах Азии, Южной Америки и Восточной Европы. В 2005 году открывается официальный рынок «Амвэй» в России, хотя еще задолго до этого события дистрибьюторские «ветки» из Венгрии, Польши, Австралии, США и других стран проникают на территорию РФ, оставляя после себя молодую поросль российских продавцов, действовавших на свой страх и риск в ожидании официальной регистрации компании в России. По статистике, на начало 2008 года в России насчитывалось около 700 тыс. распространителей (Amagram 2008: 7). В целом российский рынок «Амвэй» оказался одним из наиболее перспективных и многообещающих: страна занимает пятое место по объемам продаж после Китая, Японии, США и Кореи (данные на ноябрь 2009 года).

Принципы организации дистрибьюторских сетей, разраставшихся за счет территориальной экспансии и расширения собственной географии, становятся более наглядными при сопоставлении их с метафорическими «машинами войны», представленными в работе Жиля Делеза и Феликса Гваттари. В своем проекте структуралистской критики авторы акцентируют внимание на бесструктурных, неиерархичных свойствах социальных форм, «внешняя» природа которых полемически противопоставляется структурам власти и контроля упорядоченного Государства (Deleuze, Guattari 1987). Дистрибьюторские сети демонстрируют нам пример того социального образования, в котором отсутствует единый управляющий центр, а власть более или менее равномерно диффузно распределяется между всеми участниками сети; во всяком случае, каждый из дистрибьюторов находится одновременно на пересечении двух властных позиций: субъекта влияния (по отношению к своей нижней линии, даунлайну) и объекта воздействия (со стороны вышестоящих спонсоров, аплайна). Но в отличие от иерархически организованных структур, где статус индивида определяется его местонахождением в цепочке вертикальных связей, в пространстве децентрализованных сетей принцип вертикального соподчинения участников не является абсолютным. Сетевая топография, организованная по принципу очереди, где участники выстраиваются друг за другом в порядке случайной, временной последовательности (В оказывается «подписан» под А только потому, что А первый узнал о компании, а уже затем пригласил В), предполагает множественные возможности для вступающих в эти цепочки отношений. В отличие от той же очереди, где возможности каждого ограничены занимаемой позицией, а от самих участников мало что зависит (любой из них достигает своей цели только после того, как это сделают те, кто заняли свое место в очереди раньше), в сетевой организации партнер, «подписанный» под своим спонсором, впоследствии может получить гораздо более высокий статус, опережая любого из «вышестоящих» членов сети по темпам развития своего бизнеса, по уровню получаемого дохода и, наконец, по званию в принятой иерархии. Например, спонсором Бриллианта может оказаться дистрибьютор, чей «уровень достижений» не поднялся выше 3 % или 6 %, т. е. начальных позиций в иерархии. И чем больше величина такого разрыва, тем стремительнее спонсор лишается авторитета в глазах своего более успешного партнера, а заодно и роли наставника, которая переходит к вышестоящему, более титулованному спонсору.

Подобно ризоме (корневищу без единого центра), дистрибьюторские сети разрастаются за счет своих боковых элементов, в совокупности образующих неструктурированное, лишенное единого стержня множество ветвящихся отростков (Deleuze, Guattari 1987: 11–26). Система начисления прибыли в сетевом маркетинге является той невидимой «рукой рынка», которая обеспечивает постоянный баланс «ширины» и «глубины» сети, побуждая продавцов непрерывно расширять свою торговую организацию через создание дополнительных, «боковых», ветвей (или «ног»), тогда как стратегия, направленная только на «углубление» сбыта, оказывается экономически неэффективной — сеть, состоящая из одной, даже очень длинной, ветки, не принесет дохода ее создателю, так как вся прибыль, как говорят в этом случае, будет «уходить в глубину» (т. е. достанется нижестоящим продавцам). Как и ризома, сеть может быть разорвана на любом своем участке и возобновиться на той же линии роста. Для сетевого маркетинга постоянная «текучка кадров» является вполне обычным явлением. Если дистрибьютор выходит из игры, это означает только то, что сеть лишается одного звена, а образовавшаяся лакуна срастается за счет соединения двух ближайших звеньев цепи. Конечно, механическое устранение разрыва еще не гарантирует того, что вышестоящий спонсор, чей партнер покидает поле, сможет преодолеть моральные последствия от выбывания участника, уход которого может подорвать «боевой дух» созданной им торговой организации. Но подобные ситуации встречаются довольно редко; чаще всего из сетевого маркетинга уходят либо те дистрибьюторы, кому не удалось построить собственных сетей, либо те, чья «команда» представляет собой немногочисленное и неустойчивое образование без ярко выраженных лидеров, приверженных сетевому предпринимательству. Как правило, последствия от выбывания такого рода игроков удается преодолеть без существенных потерь.

Сеть как механизм, построенный на рациональных основаниях экономической выгоды, имеет единственный смысл своего существования — она должна непрерывно расширяться. Принципы освоения пространства, территориальной экспансии сетей напоминают логику продвижения «машин войны», бесцельно перемещающихся в «открытом», «гладком» (smooth) пространстве, лишенном привычных ориентиров в виде дорог, пунктов отправления и назначения, т. е. всех тех знаковых средств, которые отвечают за семантизацию пространства (Deleuze, Guattari 1987: 351–424). В нашем случае любой локус, в который попадает очередной отросток сети (в зависимости от избранного масштаба детализации таким локусом может быть страна, населенный пункт, район, отдельная квартира или комната), имеет характер «связки», промежуточного звена или «плацдарма», значение которого определяется с позиции борьбы за дальнейший «захват» территории. Государственные границы, неизбежно возникающие на пути продвижения сетей, становятся либо трудно преодолимым барьером, подобным хорошо укрепленным фортификационным сооружениям противника (например, если в стране нет официального представительства компании или действующее законодательство страны накладывает серьезные ограничения на работу сетевых продавцов, как это произошло в Китае), либо почти незаметным препятствием, вроде речки, которую необходимо переплыть, чтобы попасть на противоположный берег (скажем, необходимость соблюдать визовый режим, учитывать бюрократические тонкости или культурный контекст соседней страны). Довольно сложно спрогнозировать, в каком направлении будет расширяться сеть, так как этот процесс происходит во многом под влиянием случайных, слабо поддающихся сознательному контролю и предсказанию факторов. Отросток сети может неожиданно попасть из Москвы в Тулу и пустить там глубокие корни только потому, что кто-то в этот момент приехал в Тулу в командировку, встретился там со своим старым приятелем и, «прочитав» тощ маркетинг-план, обрел в его лице надежного партнера-дистрибьютора. И наоборот, тщательно спланированная поездка в другой город или визит к лучшему другу с целью рекрутирования могут оказаться совершенно провальными. Сетевые эксперты советуют дистрибьюторам всегда учитывать этот фактор случайности, неизбежный в процессе поиска и рекрутирования продавцов. Нарративный репертуар рядовых дистрибьюторов изобилует поучительными рассказами о том, насколько часто их партнерами становились люди, от которых они ожидали этого менее всего, в то время как «прирожденные лидеры», обладавшие всеми задатками для того, чтобы стать успешными продавцами, или родные и близкие, на поддержку которых особенно рассчитывал рассказчик, увы, не оправдали возложенных на них надежд и всячески уклонялись от предложений о сотрудничестве.

Вместе с тем, как мы увидим далее, пространство социальных отношений, скрепляющее участников сетевой торговли в рамках отдельного сообщества, устроено на совершенно иных началах, имеющих мало общего с логикой функционирования децентрализованных сетей. Внутренняя иерархия, в основе которой лежат количественные показатели величины товарооборота, выступает основным элементом, упорядочивающим взаимоотношения участников внутри огромного транслокального сообщества продавцов. Усилия «обучающих систем» компании во многом затрачиваются не только на сам процесс обучения (если под ним подразумевать передачу новых знаний и навыков), но и на создание таких условий, которые бы давали возможность поддерживать представления об особом значении рангов и статусов, которые теряют всякий смысл, как только они перемещаются в иной контекст, выходящий за пределы группы сетевых предпринимателей. Быть Бриллиантом почетно в окружении коллег, но это звание вряд ли принесет дополнительный символический капитал его обладателю среди тех, кто не является дистрибьютором «Амвэй».

Участие в столь масштабном коллективном ритуале, как семинар, позволяет продавцу, кроме всего прочего, ощущать себя частью огромного сообщества, значительно превосходящего тот узкий круг лиц, с которым он вступает в непосредственное взаимодействие в ходе повседневной практики. Образ этого сообщества формируется одновременно с вовлечением продавца в серию социализирующих мероприятий, подразумевающих помимо регулярного посещения семинаров участие в еженедельных встречах, чтение обучающей литературы и корпоративной периодики, прослушивание аудиозаписей с избранными выступлениями лидеров. В результате полученная картина оказывается несколько упрощенной, но вместе с тем вполне систематичной и имеющей мало общего с теми бесструктурными социальными моделями (типа ризомы), которые хорошо подходят для анализа сетевого устройства с позиции внешнего наблюдателя, но оказываются не совсем уместными при обращении к точке зрения «туземца», склонного наделять «гладкое» пространство значением и видеть структуру там, где ее может не быть. Для продавца сеть предстает не в образе ризомы (бесструктурного множества, состоящего из беспорядочно ветвящихся отростков), а, скорее, в виде противоположного по типу образования — генеалогической древовидной структуры, уходящей своими корнями к отцам-основателям группы и включающей в себя всех тех, о ком дистрибьютор когда-либо слышал, видел выступающим на сцене или с кем имел дело в повседневной практике. «Генеалогия» в данном случае помогает дистрибьютору не «потеряться», обозначить собственное местоположение в пространстве сети (что подразумевает знание не только своего непосредственного спонсора, но и его предшественников — спонсоров спонсора, многие из которых могут проживать в других городах или странах). Выстраивание подобных связей, тождественных генеалогическим цепочкам, неизменно упрощает реальную картину устройства сетей, но в то же время позволяет упорядочить бессистемное множество составляющих ее агентов. При этом руководящим принципом в отборе значимых персонажей, достойных быть увиденными и услышанными другими участниками сети, выступают каноны внутренней иерархии; эти каноны способствуют тому, чтобы запоминать и узнавать только тех, кто имеет высшие титулы, и с легкостью забывать имена и лица тех, кто сильно уступает в этом. В отношении своего ближайшего окружения это правило трансформируется в стремление признавать авторитет только тех спонсоров, которые имеют более высокий статус: так, если расхождение в статусах спонсора и его партнера начинает возрастать не в пользу первого, такой спонсор лишается авторитета в глазах своего партнера вместе с возможностью влиять на него (обучать, наставлять, давать советы) — и это право негласно переходит к следующему по «старшинству» спонсору, чей уровень достижений должен превосходить уровень партнера или быть равным ему.

Мечта