2.1. Популярность

2.1. Популярность

Массовая литература несомненно обладает качеством популярности. Мы называем популярными предпочитаемые большей частью населения в конкретный исторический момент определенные литературные тексты или типы текстов.

Популярность текстов массовой литературы может быть подтверждена статистически. Так, по данным ВЦИОМ на 1994 год, из репрезентативной группы в 2975 человек, представлявшей по своим социальным и демографическим характеристикам все население России, 23 % заявили, что совсем не читают книг; в 2000 году их было уже 34 %. На вопрос, какие книги вы любите читать больше всего, детективы назвали соответственно 26 % и 29 %; романы о любви – 23 % и 24 %; исторические романы – 23 % и 24 %; научную фантастику – 11 % и 15 % [Гудков; Дубин 2003: 57].

Статистика книгоиздания и продаж показывает, что издатели поддерживают эту любовь читателей. Так, в 2001 году общий тираж вышедших изданий распределялся среди авторов следующим образом. Больше всего было издано книг Д. Донцовой (5393,9 тыс. экз.), за ней следуют А. Бушков (2085,0 тыс. экз.), Е. Сухов (2079,0 тыс. экз.), Б. Акунин (1485 тыс. экз.). Кроме них, в список лидеров входят И. Хмелевская, А. Константинов, М. Серова, А. Маринина, П. Дашкова [Там же: 61]. Набор фамилий год от года может меняться, но неизменно в лидерах оказываются детективы разных видов, боевики и любовные романы.

Популярность той или иной книги закрепилась в широко распространенном термине «бестселлер» (англ. best seller — наилучшим образом продающийся, лидер продаж). Публикация списка книжных бестселлеров, как и музыкальных хит-парадов, все шире входит в отечественную культурную практику. Бестселлер не обязательно относится к массовой литературе. Он может быть, например, академическим или интеллектуальным, то есть отлично покупаемым только в определенном социальном слое. Но способ функционирования в системе книгоиздания и книгопродаж массовой литературы, несомненно, располагает к тому, чтобы ее продукты были если не бестселлерами (все лучшими быть по определению не могут), то хотя бы фастселлерами (англ. fast seller – очень быстрым образом продающийся, приносящий скорую прибыль).

Массовая литература должна иметь коммерческий спрос, так как она заведомо создается для того, чтобы быть быстро и успешно проданной: отложенный спрос для нее неприемлем. При этом аудитория массовой литературы сегодня достаточно разнородна. Определить, что придется по вкусу этой так называемой распыленной аудитории с абсолютной степенью точности не могут ни создатель соответствующего текста, ни издатель, ни продавец. Проводимые в издательствах по особым методикам специальные исследования, определяющие структуру реальной и потенциальной читательской аудитории, конечно же, являются достаточно приблизительными. Тем не менее, базируясь на них, издатель обязан предугадывать, какими чертами должен обладать тот или иной издательский проект, с какого типа конкуренцией он столкнется, есть ли для него «ниша» на существующем рынке массовой литературной продукции.

В силу подобной постоянной неопределенности особое значение приобретает имитация, или использование для привлечения читателя уже знакомого ему материала. На основании анализа продаж новейшей продукции выясняется, какие книги (жанры, темы, проблемы) наиболее востребованы и могут быть так или иначе скопированы. Каждая очень успешная книга приводит к множеству подражаний. Появление серий «иронических» детективов в России можно объяснить успехом сначала И. Хмелевс-кой, а потом и Д. Донцовой. Публикация множества книг, в названии которых фигурирует «код да Винчи» объясняется огромным успехом романа Дэна Брауна «Код да Винчи» в 2004–2005 годах. Еще один пример – выход в 2004 году в разных издательствах книг разных авторов с одним ключевым, принесшим успех словом в названии: «Настольная книга стервы», «Большая энциклопедия стервы», «Стервы в большом городе» и так далее вплоть до «Поваренной книги стервы». Успешный проект моментально тиражируется.

Характерным отличием функционирования текстов массовой коммуникации является цикличность. Каждый цикл начинается с очевидного успеха той или иной книги или серии. Произведения массовой литературы осваиваются потребителями более или менее одномоментно, по модели газеты или «тонкого» многотиражного журнала. Немедленно за тем следуют подражания и варианты. Период процесса массового потребления текста массовой литературы достаточно короток, не более одного-двух сезонов. В этот период, на гребне успеха, авторам бестселлера необходимо закрепить успех еще несколькими текстами, а подражателям – предложить свои варианты следования успешной тенденции. В этом процесс производства и «потребления» массовой литературы близок моде. Через некоторое время аудитории приедается очередной цикл, и начинаются эксперименты с альтернативными или близкими, но имеющими легко замечаемое отличие циклами.

Жесткость технических средств организации самих текстов массовой литературы, способов распространения текстов массовой литературы – все это призвано в первую очередь создать условия комфортного «потребления» «продукта» для получения в конечном итоге максимальной прибыли. Это побуждает издательские дома не только отбирать авторов и формировать циклы, но и особым образом организовывать продажи, требующие постоянной активной рекламной кампании по продвижению образца-оригинала. Книга преподносится в магазинах как бестселлер, то есть лидер продаж. «Раскручиваемый» писатель в случае первоначального успеха становится участником разного рода шоу, героем радио– и телевизионных передач, газетных очерков: дает интервью, выступает в качестве эксперта, члена жюри, телеведущего и т. п. Писатель оказывается в публичном пространстве и выступает в роли «звезды». Кроме того, он довольно часто поддерживает свой имидж выпуском сопутствующих его успеху текстов иного характера: автобиографий, книг житейских советов, кулинарных рецептов, составляемых им книжных серий и т. п.

Отшумевшая книга может быть «запущена» повторно. Обычно в качестве механизма используется либо пространство другого вида искусства (кино– и телеэкранизация), либо иной книжный формат (комиксы, фотороман и т. п.). В случае удачи имена героев книги могут превратиться в своеобразный символ (например, Скарлетт О’Хара как воплощение духа американского Юга, истинный гасконец Д’Артаньян), а разного рода изображения героев (обычно уже превращенных к тому времени в киногероев) – в сувениры и т. п. Некоторые наиболее успешные книги, относящиеся к массовой литературе, могут «запускаться» периодически через определенные промежутки времени, превращаясь в новые экранизации и театральные постановки, возвращаться в массовый оборот через римейки и «продолжения» сюжетов. Впрочем, повторный «запуск» произведения, его трансформация возможны не только с текстами массовой литературы, но и – гораздо чаще в случае большого временного перерыва – с классикой.

Процесс «потребления» массовой литературы проходит обычно вне сферы критического внимания, серьезного анализа и рекомендаций. На читательский выбор влияет привычный интерес к книгам данного типа, жанра, темы, куда реже – к имени определенного писателя, хотя в каждом отдельно взятом временном отрезке мы обязательно столкнемся с феноменоменальной популярностью нескольких писателей. Например, на рубеже XX XXI веков это касалось Бориса Акунина, Александры Марининой, Барбары Картленд, Даниэлы Стил, Виктора Доценко. Не менее важными при определении книги для чтения оказываются ориентация на определенную книжную серию, тип издания (серия с продолжением, идущая от традиции романов-фельетонов, библиотечка с единым полиграфическим оформлением). Доверяют читатели и рекламе книг, обычно в виде аннотаций в СМИ. Наконец, немалую роль играют устные советы знакомых и продавцов.

Для массовой литературы используют особый тип организации продаж. Меняются в первую очередь места продаж. Тексты массовой литературы все чаще продаются не только в специализированных книжных, но и в продовольственных и промышленных магазинах, газетных киосках, на уличных лотках. Книги уравниваются с газетами и журналами. Популярные издания постоянно попадаются на пути потенциального «потребителя», побуждая его к покупке.

В современной культурно-экономической ситуации кассовый успех чрезвычайно важен для продвижения произведения на рынке. Мы уже говорили о том, что в русской традиции господствовало отношение к «высокому» искусству как к явлению элитарному, а «кассовый» успех произведения всегда связывался с чем-то сомнительным. Не случайно известный кинорежиссер Г. Козинцев предлагал различать «успех культуры» и «успех кассы». Он подчеркивал, что самоокупаемое искусство заведомо имеет «низкий» культурно-нравственный эффект воздействия. Но постепенно роль законодателей литературных мод и связанных с ними вкусов переходит от творцов произведений искусства к культурным корпорациям, сферам масс-медиа, «озабоченным» как извлечением прибыли, так и трансляцией определенных нравственных ценностей.

На популярность произведения искусства значительно влияют общие установки реципиентов, их реакции на определенные способы воспроизводства и потребления культуры. В «массовом» отношении к информации, культуре или – уже – литературе решающим оказывается рыночное умонастроение, трактующее искусство (науку, религию, политику) как предмет потребления, подчиненный экономическим соображениям, а не внутренней логике содержания. Именно в этом пункте «массовая» культура принципиально расходится с «высокой».

«Подлинные» художники поглощены главным образом самовыражением, увлечены процессом своей работы. Они отдают предпочтение темам, значительным для них, создают художественные формы, предназначенные разрешить проблемы, поставленные ими для себя. Если их и интересует, что думают о их работе другие, то эти другие либо являются подобными им «серьезными» художниками, критиками, либо весьма немногочисленной группой эрудированных неспециалистов. Авторы текстов «высокой» литературы готовы к отложенному спросу; они надеются на то, что созданный текст будет оценен по достоинству потомками. «Массовый» писатель нацелен на немедленный успех, который оценивают по производительности, размеру тиража, покупательской реакции аудитории и прежде всего – по прибыли или показателям убытка.

В массовом искусстве все в конечном итоге определяется тем, удалось ли автору попасть в заранее выбранную руководителями в сфере массовой коммуникации цель. Чаще всего эти цели задаются и поддерживаются определенными социальными институтами, в тоталитарном обществе – государством. Эта причина оказывает дополнительное влияние на организацию культурного производства в сфере массовых искусств. «Массовый» художник имеет заказ, сущность, контуры и границы которого осознает. Он должен подчиняться указаниям и нормам, установленным для него издателями, составителями серий, нанявшими его. Созданное им произведение обязательно подвергается производственной проверке и переделке, если оно не отвечает заранее заданным стандартам. Таким образом, «массовый» художник должен обладать определенным набором личностных качеств: готовностью к сотрудничеству, сговорчивостью в вопросах собственного творчества. В случае успешных продаж его работа будет хорошо оплачена и автора будут активно «раскручивать», используя каналы СМИ. В противном случае писатель может стать подмастерьем более удачливого коллеги или безымянным членом литературной бригады, состоящей из совместно работающих под единым именем авторов. Эта ситуация отражена, например, в романе А. Марининой «Соавторы».

Очевидно, кто-то из писателей в такой ситуации будет страдать от унизительного чувства своей «проданности». В то же время возможна и сознательная установка на создание коммерчески успешного продукта (проекта). Так, на наших глазах был открыто создан и развит проект «Б. Акунин». Г. Чхартишвили, переводчик, литературовед, автор монографии «Писатель и самоубийство», резко сменил социальное и культурное амплуа. Профессионал из мира «высокой» культуры, практик-знаток журнальных издательских технологий под подчеркнуто «муляжным» псевдонимом (одна из рецензий на Б. Акунина была подписана фамилией другого знаменитого русского анархиста – К. Ропоткин), пришел на рынок массовой литературы с текстами, попадающими в не занятую на тот момент нишу – детективами, построенными на историческом материале.

Принципиальной особенностью поэтики писателя оказывается сознательная ориентация на образ достаточно отдаленной исторической эпохи, прочно существующей в читательском сознании за счет более или менее хорошего знания читателем образцов классической литературы XIX века и представления об общем ходе исторических событий. Естественно, что образ этот редуцирован массовым сознанием до картинки «добрых старых времен», когда, как значится в посвящении Б. Акунина к романам, входящим в проект, «литература была великой, вера в прогресс безграничной, а преступления совершались и раскрывались с изяществом и вкусом».

Справедливо полагая, что образ предшествовавших эпох в массовом сознании запечатлевается в первую очередь искусством, и в то же время учитывая интерес современного читателя к «правде», понимаемой часто как «разоблачение», Б. Акунин производит своеобразную ревизию классики, наполняя существующую в сознании читателя схему времени «живым историческим содержанием», естественно увязанным с требованиями новейшего времени. Таким образом, писатель, с одной стороны, опирается на существующие в сознании читателя стереотипы, с другой – предлагает ему проверить их с его помощью через проводимую «реконструкцию» прошлого, в том числе представленную через непосредственные голоса участников этого прошлого. Естественно при этом, что писатель – профессиональный филолог – предполагает наличие среди своих читателей как тех, кто не будет подвергать сознательной рефлексии плоды его реконструкции, так и тех, кто будет постоянно помнить о том, что «живое историческое содержание» возникло в воображении автора.

Б. Акунин учел «усталость» читателя от «крутых» боевиков и детективов, социальную потребность в «хорошем» «традиционном» слоге, несложной игре с аллюзиями. Он создал тексты, полные намеков на литературу и историю, написанные словно бы своим для своих. Б. Акунин «сыграл» на потребности у части массовой публики в элитарности. Подчеркнутая интертекстуальность придает акунинскому тексту многослойность, позволяющую апеллировать к разному читателю. Герой – рыцарь с жестким кодексом чести, таинственный и благородный. В «анархизм» Б. Акунина входит постоянное нарушение читательских ожиданий: «Я специально оставляю в тексте те вещи, которые торчат в нем, как занозы, как гвозди. Они должны читателя именно цеплять. Как только читатель настраивается на определенную волну, как только он решает, что окончательно понял все правила игры, подумал, например, что я играю с ним в футбол, я сразу же беру мяч руками и играю с ним в гандбол. Как только читатель решает, что я играю в гандбол, так я сразу начинаю играть в баскетбол. Более того: я должен быть с читателем, как тореадор, я не должен давать ему заснуть» (Книжное обозрение. 2001. № 14). Б. Акунин задает читателю жанровую загадку, заранее обещая самые разные типы детективов. При этом в текстах акунинских детективов нет интеллектуального фрондерства, игры в «трэш», а в его высказываниях постоянно звучит мысль о том, что профессионально сделанное «чтиво» ничуть не ниже «эстетского» письма. Кроме того, автор рассчитывает на успешные продажи по уже апробированной в мире схеме. Сначала запускается серия книг с одним героем – сыщиком Фандориным, потом происходит обновление героя – появляется Фандорин-младший, а действие детективов перебрасывается в современность; затем выходит трилогия, где в качестве сыщика появляется монахиня Пелагия; потом следуют экранизации, сценическое воплощение романов, выход комикса «Азазель» и т. п. Сам автор тем временем сначала вообще не показывается на публике, потом сбрасывает покров тайны, дает интервью под псевдонимом, снимает маску псевдонима, превращается в легко узнаваемого писателя-«звезду» и в итоге переключается на разработку нового проекта «Жанры».

Возможно создание кумира публики не самим писателем, но агентами литературного рынка с помощью маркетинговых технологий. Так, Д. Донцова постоянно подчеркивает, что, написав свои первые романы в качестве своеобразной психотерапии, чтобы отвлечься после онкологической операции, она принесла их в издательство «ЭКСМО», не рассчитывая на особый успех. Именно редакторы издательства, столкнувшись в ее текстах с новой для отечественного детектива интонацией легкой болтовни, распознав успех достаточно неожиданной главной героини – богатой сыщицы-«экстремалки», решили рискнуть. Автору дали новое имя, подготовили к публикации сразу несколько романов, а после первых успешных продаж запустили одинаково оформленную, легко внешне узнаваемую серию с единой интонацией, но разными героями. Романы Дарьи Донцовой выпускаются ритмично и часто, во всех текстах сохраняется ироническая манера, броское, основанное на переделке расхожего выражения название. Помещенная на обложке книги фотография автора позволила читателю соединить и даже отождествить писательницу (даму с собачками) и ее героинь. Постепенно образ автора популяризируется все интенсивнее: Донцова дает газетные и журнальные интервью, пишет кулинарные и биографическую книги, готовит книгу житейских советов. Параллельно романы экранизируются, тиражируются телевидением.

Популярный автор массовой литературы всегда является в известной степени заложником своего писательского образа. Нарушение читательских ожиданий непосредственно влияет на продаваемость книг. Так, читатели, по инерции привлеченные именем «королевы детектива» А. Марининой, купившие роман «Тот, кто знает», написанный в жанре семейной саги, испытали разочарование. Вместо очередной привычной книги о любимой ими Насте Каменской они получили достаточно острый социальный роман, находящийся вне жестких схем детективного жанра, выходящий за пределы массовой литературы. Этот роман успеха не имел.

В то же время, как мы уже отмечали, популярное не обязательно является синонимом массового, понятого во всей совокупности его качеств как тривиального и схематичного. Мы можем сегодня говорить о чрезвычайной популярности произведений М. Булгакова, хотя автор вряд ли рассчитывал, создавая заведомо «в стол» свой «закатный роман», что его ждет успешная читательская судьба. По опросам ВЦИОМ в 1998 г. роман занимал третье место среди «лучших литературных произведений XX века» (впрочем, характерно, что опередили его «Тихий Дон» М. Шолохова и роман эпопейного типа «Вечный зов» А. Иванова, относящийся к специфическому жанру советской популярной литературы [подробнее об этом жанре см.: Литовская 2001]). Сложен и вопрос о принадлежности к массовой культуре чрезвычайно популярного в 1970—1980-е годы творчества В. Высоцкого.

Реализация технологии создания популярности не всегда приводит к искомому результату. В особенности это касается литературных произведений, отмеченных яркой авторской индивидуальностью. Так, В. Набоков, создавая «Лолиту», рассчитывал на широкую популярность. Он пытался воздействовать на читателя материалом, подрывающим моральные основы, и тем самым нарушил определенные табу. В итоге роман, вызвавший локальный скандал, приобрел читательскую известность. Вместе с тем репутация романа как скандально-«порнографического» приводила к разочарованию массового читателя. Текст романа оказался трудночитаемым: его структура, язык требовали подготовленности к освоению сложной формы. «Неудача» постигла, например, пытавшегося повторить сценарий В. Набокова Э. Лимонова: эпатирующий язык, нестандартный жизненный материал послужили препятствием для массового распространения романа «Это я – Эдичка». Массовая литература не должна шокировать свою аудиторию, она призвана потакать ее представлениям о мире.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.