Формирование политических имиджей, общественного мнения и маркетинговые стратегии

Формирование политических имиджей, общественного мнения и маркетинговые стратегии

Существует и обратная связь, в результате которой хорошо узнаваемый образ куклы, копирующей облик звезд кино или телеэкрана, политиков или представителей иных престижных профессий, повышает шансы ее успешной продажи. Газета «The Daily Telegraph» в номере от 22 апреля 2009 года сообщает: «В Индии в сентябре 20 09 год а поступит в продажу местная кукла Барби. Американская компания Mattel приурочила решение о выпуске индийского варианта Барби к 50-летию персонажа (куклу создали в марте 1959 года). Прототипом для новой Барби станет 24-летняя индийская кинозвезда Катрина Каиф. Кинокритики отмечают, что Каиф придает особый шарм сочетание светлой кожи с классическими индийскими чертами лица. Актриса заявила, что стать прототипом Барби – большая честь для нее» [Indian Barbie 2009].

В некоторых случаях коммерческая сторона вопроса является поводом для настоящих идеологических войн. Например, провозглашается, что кукла Барби с ее партнером Кеном способствуют внедрению «западных ценностей» и наносят вред «нравственному здоровью ребенка» [см., например: Кононов 2000, с. 16, 26], а потому предлагается заменить подобного рода игрушки культурно-специфическими. Например, для русских детей в качестве альтернативы предлагается дымковская игрушка, которая, заметим, изначально предназначалась для созерцания, а не для активных манипулятивных игр, а потому функционально совершенно не соотносима с Барби.

В 2003 г. сирийским дизайнером Ф. Абдином разработан аналог Барби для арабского мира – кукла Фулла (в переводе с арабского „жасмин“), основными отличительными признаками которой являются национальная одежда (черная абайя и хиджаб), отсутствие явно выраженных половых признаков и прилагающийся к кукле коврик для молитв (среди многочисленных интернет-ресурсов, предлагающих комментарии к этому факту, отметим сайты «Advertology.Ru», «News.Ru.com», «Ислам для всех!») – см. илл. 155, Барби и Фулла. Главная цель социального проектирования, как утверждают представители компании «New Boy Design Studio», производящей Фуллу, – «создать характер, с которым родители и дети смогут ассоциировать себя». В рекламных роликах, посвященных кукле, подчеркивается, что Фулла – честная, любящая и заботливая дочь, образец трудолюбия и послушания. Она рано встает, убирает постель, молится Аллаху, поливает цветы и идет в школу. После занятий помогает родителям, убирает в доме и готовит обед. К своим подругам Фулла может выйти в европейском платье или костюме, но на улицу она всегда одевает абайю. Причем «Фулла хранит целомудрие, поэтому о мусульманских аналогах Кена речь не идет» [Тумовская 2010].

Илл. 155

В России в 2007 г. накануне мусульманского Праздника жертвоприношения (Курбан-Байрам) появилась кукла Амина („честь“). Это кукла-ребенок, мусульманка, которая выглядит в соответствии с правилами шариата. Производитель куклы – фирма «Аль-Баракят», которая выпускает одежду для мусульман. У Амины нет молитвенного коврика, как у Фуллы, зато есть два комплекта одежды, которые, благодаря усилиям дизайнеров, выглядят стильными и вместе с тем полностью соответствовуют требованиям шариата. Первый комплект предназначен для выхода. Это традиционное длинное платье и хиджаб. Второй, яркую майку и шорты, Амина носит дома, в кругу семьи. С помощью двух видов одежды – «для дома» и «для улицы» – родители могут показать дочерям, как они должны выглядеть. Кроме того, надевая Амине хиджаб, девочка, по замыслу производителей, учится правильно использовать эту деталь традиционного мусульманского женского костюма.

В Иране в 2008 г. «с целью пропаганды традиционных ценностей» были созданы «мусульманские куклы» Дара и Сара, «одеяния которых выдержаны в умеренном стиле», а «их прошлое вполне отвечает семейным стандартам» [BBCRUSSIAN 2002]. Восьмилетние куклы-близнецы – Дара и его сестра Сара, созданные по заказу иранских властей Институтом интеллектуального развития детей, – это герои, пропагандирующие семейные ценности. Они всегда помогают друг другу, а также постоянно обращаются за советом к своим родителям. Куклы продаются в комплекте с видеоисториями об их жизни. Сюжеты помогают дополнить образ кукол и сформировать целостную концепцию, на основе которой можно успешно прививать детям исламские ценности.

Средства массовой информации отмечают, что благодаря умело организованной агрессивной рекламе с отчетливо расставленными идеологическими акцентами дети и их родители в странах исламского мира уже отдают явное предпочтение культурно-специфическим вариантам кукол, поскольку теперь девочки «могут играть с настоящим образцом для подражания – правоверной мусульманкой, а не полуголой Барби, развлекающейся на вечеринках» [Тумовская 2010].

Видимо, пример показался вдохновляющим, и о планах создания этноспецифичных вариантов куклы Барби недавно объявили китайские, японские и индийские производители игрушек [Indian Barbie 2009], а фирма «Mattel» к юбилею Барби выпустила свои варианты этой куклы в мусульманских одеяниях. Нетрудно понять, что «идеологическая» риторика во всех этих случаях является лишь ширмой для продвижения национальных или корпоративных коммерческих интересов, поскольку производство игрушек во все вре мена являлось весьма выгодным бизнесом.

Илл. 156

«Der Spiegel» в одном из первых номеров за 2009 году сообщил, что американская компания по производству игрушек и видеоигр Mattel выпустила вариант куклы Барби, изображающий федерального канцлера Германии Ангелу Меркель. Кукла была представлена на 60-й ежегодной ярмарке игрушек в Нюрнберге 5 февраля. Для куклы создатели позаимствовали несколько характерных черт Ангелы Меркель: цвет волос и стрижку, черный креповый костюм и розовую майку. Однако, в остальном, дизайн стандартного варианта Барби не претерпел изменений, поэтому многие посетители ярмарки не могли узнать в кукле канцлера Германии. В 2005 году немецкий производитель игрушек «Schildroet» также выпустил куклу, изображающую Ангелу Меркель. Игрушка продавалась за 225 долларов. По мнению автора заметки, в последние годы куклы и фигурки в виде известных людей и политиков стали очень популярны. В США появлялись куклы «Барак Обама», «Сара Пэйлин», в России – матрешки «Дмитрий Медведев», «Владимир Путин», «Осама бен Ладен» [Кукла Барби 2009].

Отметим, что в маркетинговой политике могут использоваться и отрицательные имиджи политиков. Например, в 2008 г. во Франции разразился громкий политический скандал из-за того, что противники президента Саркози инициировали массовое изготовление и продажу его изображений в виде кукол вуду с прилагавшимися в комплекте булавками и инструкциями по их применению. В наставлениях подробно описывались возможные манипуляции, которые можно проделать с фигуркой президента, чтобы помешать его политическим высказываниям и действиям. На 20-сантиметровой фигурке присутствовали изречения политика: «Отвали, жалкий идиот», «Кто больше работает, больше и зарабатывает» и др. Скандал имел широкую прессу, освещался по телевидению и сопровождался судебными процессами.

Газета «Коммерсант» излагала эти события так: «Парижский суд высшей инстанции отклонил иск президента страны Николя Саркози, который требовал приостановить продажу кукол вуду с его изображением. Согласно решению суда, авторы книги „Николя Саркози: руководство по вуду“, к которой прилагалась кукла, прав на использование образа президента не нарушали. Книга „Николя Саркози: руководство по вуду“ и прилагающаяся к ней кукла с изображением президента Франции появилась в продаже 9 октября. В комплект также вошли брошюра с шутливой биографией Николя Саркози, пособие с „магическими заклятиями известного жреца вуду“, а также набор из 12 иголок. Владельцам куклы вуду предлагается „помешать Николя Саркози и дальше причинять вред“, втыкая иголки в нарисованные на кукле надписи, олицетворяющие действия или высказывания президента.

16 октября адвокат президента республики Тьерри Эрзог направил издателям письмо с требованием „незамедлительно прекратить любое распространение куклы“. „Николя Саркози просит меня напомнить вам, что он владеет эксклюзивным и абсолютным правом на свое изображение, используемое при эксплуатации его статуса и известности“, – написал адвокат.

Подавая иск в суд, Николя Саркози утверждал, что, издавая данное пособие, авторы использовали образ Саркози без разрешения. Тем не менее, суд постановил, что „неавторизованное воспроизведение образа Николя Саркози не является ни посягательством на человеческое достоинство, ни личными нападками“. „Оно вписывается в дозволенные рамки свободы слова и права на юмор“, – добавил судья» [Кукла вуду 2008б; Кукла вуду 2008а]. Понятно, что помимо политического пиара, данная компания имела и коммерческий смысл, поскольку нашлось немало желающих испытать на деле магические практики культа вуду.

Производство куклы вуду, изображающей президента Италии Сильвио Берлускони, было мотивировано ее производителями иначе. По сообщению ИТАР-ТАСС, «в Италии в продаже появилась кукла вуду с лицом премьер-министра страны Сильвио Берлускони. В комплект также входит набор иголок и инструкция по их применению. Напомним, что адепты магии вуду верят в возможность влиять на здоровье человека при помощи воздействия на его куклу. При этом обычно в нее втыкают иголки, чтобы причинить вред противнику или даже устранить его. Однако итальянские разработчики новой „игрушки“ уверяют, что у них совсем другая цель. „Я всегда голосовал за Берлускони, я – его самый преданный сторонник и надеюсь, что кукла вуду станет талисманом“, – пояснил руководитель компании, выпускающей бумажную фигурку премьер-министра Италии в комплекте с набором иголок и книжкой сатирического содержания. В брошюрке, написанной якобы в 2057 году, указывается, что кукла вуду прибыла из прошлого, где с помощью черной магии „проклятые коммунисты“ в 2021 году „свергли империю Сильвио Берлускони“. В связи с этим сторонникам нынешнего главы итальянского правительства предлагается помочь „ему справиться с недругами“. Для этого покупателям куклы советуют не втыкать иголки в изображение политика, а наоборот их выдергивать. Сама бумажная фигурка Сильвио Берлускони украшена шутливыми лозунгами, которые можно приписать премьер-министру Италии – „Наша популярность – 72 %“, „Мне доверяют“ и „Я научил Милан, как надо играть в футбол“» [Кукла вуду 2009а].

Еще один случай использования кукол вуду, явно имеющий коммерческую подоплеку, связан с последним чемпионатом Европы по футболу. По сообщению ИА REGNUM, «в Испании перед полуфинальным матчем Евро-2008, в котором 26 июня сборная этой страны встретится с командой России, в продажу выпущен набор для совершения ритуала вуду, включающий в себя куклу, изображающую футболиста российской команды с номером „4“, принадлежащим защитнику Сергею Игнашевичу. Согласно гаитянскому ритуалу вуду, куклу, наделенную признаками определенного человека, прокалывают булавками, жертва в этот момент чувствует боль, и на нее обрушивается проклятие. В наборе испанской фирмы, кроме четырех булавок, также есть флаги всех (кроме Испании) стран – участниц Евро, что делает его универсальным. Аналогичные куклы вуду уже были успешно опробованы испанскими болельщиками в ходе матча 1/4 финала Евро-2008, в котором подопечные Луиса Арагонеса в серии пенальти со счетом 4:2 одолели действующих чемпионов мира итальянцев» [Кукла вуду 2008в]. Согласно информации в блогах, приобрести набор стоимостью 9,95 евро предлагал испанский сайт www.cuatro.com под рекламным слоганом: «Уколи меня, чтобы стать чемпионом!» На сайте утверждалось, что при поддержке сборной Испании на Евро-2008 амулет эффективен на сто процентов. По сообщениям средств массовой информации, аналогичные технологии использовались болельщиками перед матчами между сборными России и Англии за путевку в финальный турнир Евро-2008 17 октября 2007 г. и сборными Мексики и США 11 февраля 2009 года вамериканском Коламбусе в отборочном турнире чемпионата мира по футболу 2010 г. В последнем случае мексиканская газета «Record» предложила фанатам около девяти тысяч кукол вуду, изображающих игроков команды США, и рекомендовала втыкать в кукол булавки или отрезать фигуркам футболистов ноги, что должно было помочь мексиканской сборной обыграть американцев [Кукла вуду 2009б].

Использование кукол вуду – очень хороший пример того, как очень архаические по форме и содержанию способы использования кукол могут внезапно обретать новую жизнь в современных условиях. Еще одним примером могут послужить часто используемые во время политических манифестаций изображения и куклы политиков, с которыми обращаются примерно так же, как с обрядовыми чучелами (см. «Обрядовые контексты»). При использовании кукол политических оппонентов их обычно подвергают публичному унижению и люстрации. Куклы снабжают унизительными надписями, обливают краской, избивают, топчут, разрывают на части и т. п. В фильме Ч. Чаплина «Король в Нью-Йорке» («A King in New York», 1957) восставшие подданые врываются во дворец с чучелом диктатора, и эта акция ассоциируется с обрядом изгнания, поскольку в результате король вынужден спешно покинуть страну, чтобы избежать гнева подданных. В последние десятилетия подобные «кукольные технологии» неоднократно использовались по отношению к публичным политикам в самых разных странах от Индонезии и Филлипин до Германии, Великобритании, Франции, США и России – см. илл. 157.

Илл. 157

Использование резиновых надувных кукол в данных акциях обычно имеет двойной смысл. С одной стороны, такая кукла символизирует никчемность, «пустоту» третируемого манифестантами персонажа, его «иллюзорную полноту», то есть лживость. Подобные коннотации постоянно возникали в акциях протеста против агрессии коалиции западных стран в Ираке. Во время них обычно использовались куклы Д. Буша и Т. Блэра, которые ввели в заблуждение граждан своих стран, заявив о наличии в этой стране оружия массового поражения. С другой стороны, резиновая кукла ассоциируется с уже прочно вошедшими в обиход «заменителями женщин» из секс-шопа и символизирует «продажность» политиков.

Такого рода коннотации основаны на устойчивой кросскультурной символике куклы, поэтому все действия с этими объектами столь напоминают архаические ритуально-магические практики с их применением. Причем использование куклы как замещающего человека предмета является, пожалуй, наиболее распространенной ее функцией в культуре. Так, на ежегодной ярмарке игрушек в Нью-Йорке в феврале 2009 г. была представлена кукла арестованного по обвинению в мошенничестве Бернарда Мейдоффа, основателя финансовой пирамиды «Madoff Securities», спровоцировавшей недавний мировой кризис. Кукла под названием «Smash-Me Bernie», что можно перевести как «Берни, которого можно разбить вдребезги» или как «Берни, который может сделать вас банкротом», изображала бывшего председателя совета директоров фондовой биржи «Nasdaq» в виде дьявола: фигурка, держащая в руке традиционный трезубец, одета в ярко-красный костюм. К игрушечной модели Мейдоффа прилагался специальный молоточек, с помощью которого фигурку можно разбить.

Куклы все чаще становятся «серьезным» товаром, вовсе не рассчитанным на детскую или подростковую аудиторию. Например, обнаженная кукла Барби может украшать красочные календари, а в Японии, по сообщениям желтой прессы, мужчины теперь предпочитают выбирать в борделях не живых женщин, а их силиконовые копии. В стране существует уже более 70 заведений, где мужчина может подобрать себе «резиновую женщину». Причем силиконовые проститутки не только чрезвычайно реалистичны, но и могут трансформироваться. По желанию клиента корректируется лицо, цвет волос, грудь и размеры половых органов [Секс-куклы 2010]. По-видимому, если эта тенденция окажется устойчивой, то типаж андроида-альфонса, иронически изображенный в «Искусственном интеллекте» С. Спилберга, в ближайшем будущем также может прочно войти в нашу реальность.

Илл. 158

При использовании кукол в маркетинговых стратегиях важным направлением является реклама. Кукла, являясь устойчивым символом детства и «детского», часто появляется в различных рекламных роликах, пропагандирующих детские товары – одежду, пищу, аксессуары и т. п. Она обычный атрибут витрин магазинов и бутков, специализирующихся на товарах для детей. Нередко появляется кукла и на витринах антикварных магазинов и художественных салонов, символизируя собой «художественную реальность» – см. илл. 158. Не чужда использования кукольных образов и социальная реклама. Так, недавно в московском метро можно было увидеть рекламные щиты против наркотиков: «Не будь куклой в руках кукловодов!» Тема кукловода постоянно возникает и на обложках глянцевых журналов (см. цв. вкл. 15) и в рекламе кинопродукции. Например, кукловод в исполнении Алека Болдуина украсил один из русскоязычных вариантов обложки DVD-версии фильма «Гленгарри Глен Росс (Американцы)» («Glengarry Glen Ross», 1992) режиссера Дж. Фоули.

* * *

Использование кукол и кукольных образов в социальном проектировании и конструировании, а также в современных политических технологиях и маркетинговой политике позволяет сделать вывод, что в XXI веке кукла во всех своих ипостасях обретает новую жизнь. Тот факт, что в эпоху компьютерных технологий, невиданных доселе возможностей средств массовой информации, 3D кино и мобильного Интернета этот архаичный с виду предмет не только не отброшен нами в сторону, но и получает новые осмысления и новую жизнь в культуре, дает основания полагать, что наши рассуждения о существовании особого феномена куклы имеют под собой веские основания.

Конечно, игровые куклы будут продолжать изменяться в соответствии с требованиями времени. Вероятно, весомый вклад в их будущий облик внесут и художественные и авторские куклы, и новейшие технологии, позволяющие уже сегодня создавать миниатюрных кукол-роботов. Наверно, кукла будущего будет столь же мало похожа на наши современные образцы, как современные куклы Барби – на куклы танзанийских девочек. Но одно несомненно – она сохранит свое главное отличительное свойство: подобие ее Создателю, человеку.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.