Глава 17. Содержательное наполнение издания

We use cookies. Read the Privacy and Cookie Policy

Глава 17. Содержательное наполнение издания

Методы импровизации, рубрицирования и комплексного планирования. Темы обязательные и желательные, общие и особенные, оперативные и долгосрочные. Различия в тематическом наполнении ежедневных изданий и еженедельников. Композиционные модели «рельсы», «волна» и «пальто». «Критический» размер текста.

Наряду с управлением журналистами руководство редакции также занимается управлением темами, то есть определяет, что будет опубликовано в издании. Существующую практику содержательного наполнения издания можно свести к трем методам - импровизации, рубрицирования и комплексного планирования[27].

Метод импровизации наиболее простой и самый распространенный. В этом случае решение о том, что публиковать в каждом номере издания, принимается без оглядки на какие-либо планы и концепции и с опорой исключительно на интуицию и профессиональный опыт. Журналисты и редакторы отделов непосредственно перед планеркой решают, о чем в данный момент следовало бы написать, и пришедшие им в голову идеи ложатся в основу содержания очередного номера. Преимущества метода импровизации - простота и оперативность, когда планирование номера может занять считанные минуты. Недостаток - низкая надежность, когда качество издания ставится в зависимость от наличия актуальных событий и психологического состояния сотрудников редакции. Если при насыщенной повестке дня и рабочем настроении журналистов проблем с наполнением номера качественными материалами не возникает, то при сезонном затишье и общей расслабленности нередки ситуации, когда выясняется, что писать вроде бы не о чем. Тогда журналисты и редакторы начинают хаотично искать темы для статей, чтобы хоть как-то заполнить очередной номер. Разумеется, найденные решения оказываются далеко не самыми лучшими. Многие темы в таких случаях попросту «высасываются из пальца». Но самое главное - сделанный наспех номер отталкивает читателей от издания. Если человек купил газету или журнал, где лично ему читать нечего, второй раз эту же газету или журнал он с большой вероятностью не купит.

Метод рубрицирования предусматривает наличие у издания жесткого рубрикатора - матрицы, в которую упаковывается содержание каждого номера. Иногда рубрикатор называют «моделью издания». Рубрикатор может устанавливать как распределение площади издания между тематическими направлениями, так и размеры и жанровые характеристики отдельных материалов. Обычно он представляет собой лист бумаги формата А4 или А3 с несколькими рядами пронумерованных прямоугольников, которые означают страницы издания. При жесткой композиционной модели издания прямоугольники дополнительно разделяют на части, каждая из которых соответствует тексту, иллюстрации или рекламному блоку. Оценить ее жесткость просто - достаточно взять несколько идущих подряд номеров и сравнить их постранично. При жесткой модели все элементы страниц будут совпадать.

Работа над изданием при данном методе сводится к механическому заполнению рубрик соответствующими текстами и иллюстрациями. Журналистский поиск ведется не «вообще», как при методе импровизации, а в привязке к конкретным рубрикам с их специфическими требованиями. Преимущество метода рубрицирования по сравнению с методом импровизации - гораздо большая стабильность качества издания. Если при методе импровизации никаких гарантий качества каждого последующего номера дать нельзя, то при методе рубрицирования читатель может быть уверен, что в любом номере он получит соответствующее информационное меню. Недостаток этого метода -определенная консервативность, когда форма может начать довлеть над содержанием. В результате журналисты будут вынуждены подгонять объем текстов под размеры отведенных для них рубрик, в одних случаях отрезая нечто важное, в других разбавляя текст несущественной информацией.

Метод комплексного планирования представляет собой развитие метода рубрицирования, более детально учитывает основные показатели содержания, устанавливает для них соответствующие пропорции, что способствует еще большей стабильности качества издания и учету интересов читателей. Ниже представлен примерный перечень основных показателей содержания, однако для целей конкретного издания этот список может быть расширен либо сокращен.

• Иерархия тематических направлений. Этот показатель устанавливает место, которое занимает издание на линии между полюсами «издание для всех» и «нишевое издание». В первом случае возрастает количество тематических направлений, во втором -глубина их проработки. В поиске оптимального решения нужно учитывать, что при чрезмерном расширении тематического спектра издание рискует оказаться сделанным «ни для кого», а при чрезмерном сужении аудитория издания может оказаться слишком малой, чтобы обеспечить его экономическую основу. Иерархия тематических направлений предполагает перечень «обязательных» тем, которые должны присутствовать в издании, чтобы оно соответствовало принятым для данного типа изданий стандартам качества, и «желательных» тем, которые входят в сферу интересов аудитории издания, однако не являются определяющими при его выборе. Примеры обязательных тем - биржевой кризис для экономического издания или открытие лекарства от СПИДа для медицинского. Примеры желательных тем - расценки на роуминг за рубежом, которые в сезон отпусков публикуют почти все общественно-политические издания, а также диеты, которые каждую весну появляются в женских журналах.

• Локальность материалов - показатель, определяющий географическую принадлежность текстов издания (местные, региональные, общенациональные, зарубежные) и важный прежде всего для газет, чей рынок обычно привязан к определенной территории. Редакция должна следить за поступлением материалов из всех районов распространения издания, так как невнимание к какой-то территории может привести к потере тамошних читателей. Журнальные рынки обычно привязаны к интересам аудитории, и поэтому для них локальность материалов вторична.

• Авторство материалов. Статьи подразделяются на написанные сотрудниками редакции, приглашенными экспертами, сообщения информагентств, перепечатки из других изданий и читательскую почту. Издание может установить фиксированные доли материалов каждого типа, связанные с особенностями читательских запросов к изданию. Например, качественное издание должно заботиться о количестве экспертов, так как они являются признаком его авторитетности. Местной же газете следует уделять максимум внимания письмам читателей, так как ее популярность напрямую зависит от вовлеченности местных жителей в работу над ней.

• Герои материалов. Этот показатель отражает принятое соотношение групп персонажей, жизнь которых освещается изданием. Общее правило здесь таково: человек всегда хочет читать про представителей референтной группы, то есть той социальной группы, с которой он себя идентифицирует. Это может быть как социальная группа, в которую он входит, так и какая-либо другая. Например, бедный студент может идентифицировать себя как с бедными студентами, так и с преуспевающими бизнесменами. Выявляются референтные группы в ходе социологических исследований. При невозможности их проведения издатели обычно ориентируются на социальнодемографические характеристики целевой аудитории. Например, если издание предназначено для пенсионеров, оно должно писать главным образом для них.

• Модальность текстов. Речь идет о соотношении положительных, нейтральных и критических материалов. Это соотношение зависит от целей издания и настроя читателей. В издании, ориентированном на информирование, будут преобладать нейтральные тексты, в развлекательном - положительные. Если же издание ориентируется на людей, недовольных происходящим, упор может быть сделан на критические материалы.

• Адресные публикации. Имеются в виду материалы, предназначенные для людей, находящихся в схожих проблемных жизненных ситуациях. Это может быть, например, предостережение о «подводных камнях» при покупке автомобиля в кредит или советы родителям, подозревающим, что их ребенок употребляет наркотики. Адресные публикации с большой вероятностью будут замечены соответствующей частью аудитории и привлекут ее к изданию в целом. Спектр адресных публикаций прямо пропорционален широте аудитории издания. В автомобильных изданиях это будут статьи только для определенных сегментов автовладельцев, в изданиях «общего интереса» - для самых различных читательских групп.

• Особенности языка издания. Здесь может поощряться либо запрещаться использование определенных пластов лексики. Например, в текстах молодежного издания может осознанно употребляться подростковый сленг, в текстах же делового издания -существовать запрет на просторечные выражения, а в массовом издании от журналистов могут требовать писать статьи, используя лишь 2-3 тысячи самых употребительных слов. Могут быть также установлены правила формулировки предложений, например, что все предложения должны быть простыми с количеством слов не более четырех-пяти (подлежащее, сказуемое, дополнение).

• Классификация типов текстов в зависимости от стилей творчества. Согласно этой классификации, тексты подразделяются на мифологические (ориентированные на иррациональную сторону человеческой психики), убеждающие (посвященные сверке реальности с неким Учением), прагматические (описывают конкретные жизненные ситуации без обращения к глобальным проблемам), гедонистические (направленные на достижение острых ощущений), смысловыявляющие (пролистывание ракурсов объекта в поиске смысла с точки зрения высших ценностей бытия) и сетевые (паутина взаимопересекающихся ссылок, содержащих указание о возможном включении текста в различные контексты и придании ему разнообразных значений)[28]. Выбор типов текстов зависит от потребностей аудитории, которые издание в первую очередь удовлетворяет. Для эффективной передачи информации наилучшим образом подойдут прагматические тексты, для развлечения - гедонистические, для пропаганды - убеждающие, для передачи аудитории определенного психологического настроя - как мифологические, так и смысловыявляющие. Издание в зависимости от своих целей может добиваться заданного разнообразия типов текстов либо стремиться к их унификации.

Использование метода комплексного планирования предусматривает количественный учет и контроль содержательных характеристик издания. Все характеристики измеряются, и руководство издания следит за соответствием их текущих значений тем параметрам, которые заложены в концепцию издания. В результате удовлетворенность читателей каждым последующим номером издания может быть практически гарантирована. Существенный недостаток этого метода - его относительная сложность. Руководство издания должно, во-первых, разработать его детальную концепцию; во-вторых, довести ее до сотрудников; в-третьих, следить за ее исполнением; в-четвертых, регулярно корректировать ее в зависимости от ситуации на информационном рынке. Поэтому на практике ограничиваются соблюдением лишь отдельных концептуальных характеристик и интуитивным контролем за общей удовлетворенностью от издания.

Существуют еще две классификации тем материалов, подразделяющие их на общие и особенные, на оперативные и долгосрочные. В первом случае различают те темы, которые есть у всех изданий данного профиля, и те, которые есть только в данном издании и являются его визитной карточкой. Например, для общественно-политического издания общей темой будут итоги парламентских выборов в Госдуму, особенной -проведенное журналистами этого издания расследование коррупции в высших эшелонах власти. Для бульварного издания в свою очередь общей темой будет женитьба или развод звезд шоу-бизнеса, особенной - выясненные журналистами этого издания подробности скандальной истории с участием какой-либо знаменитости. Руководству редакции необходимо держать в поле зрения оба вида тем. Недостаток общих тем может привести к тому, что издание потеряет статус надежного источника информации о соответствующей сфере. При недостатке же особенных тем издание будет «без лица», что также оттолкнет от него читателей. Формула «быть - значит отличаться» справедлива для изданий в не меньшей степени, чем для людей. Хорошо сделанное издание всегда содержит «то, что у всех, плюс еще что-то». И это последнее часто играет решающую роль при выборе издания.

Разделение тем на оперативные и долгосрочные связано с различным характером работы над ними и выделяемым для этой работы временным ресурсом. Оперативные темы - это события, о которых стало известно лишь в момент работы над текущим номером. Как правило, самое большее, что успевают журналисты, это выяснить подробности случившегося и собрать комментарии экспертов, чтобы вписать событие в контекст. При долгосрочных темах материал планируют заранее. Это описание неизвестных подробностей уже известного события, превью к будущему событию или рассказ о тенденции. Долгосрочные темы обязательны при использовании методов рубрицирования и комплексного планирования. В первом случае под такие темы отдана часть рубрик издания, во втором долгосрочные темы позволяют выровнять баланс основных показателей содержания, который неминуемо будет сдвигаться при опоре исключительно на оперативные темы. Внутри долгосрочных тем существуют свои градации, которые связаны с объемом и сложностью материала. Одни тексты требуют на подготовку несколько дней, другие - до нескольких месяцев (например, расследования или отраслевые обзоры). Верхний предел времени зависит исключительно от ресурсов редакции, возможности содержать достаточное количество журналистов, чтобы позволять некоторым из них тратить это время на подготовку всего лишь одной статьи. С другой стороны, прославляют издание в большинстве случаев именно долгосрочные темы. Одно из правил журналистики звучит, что между написать раньше всех и написать лучше всех следует выбирать последнее, так как написавшего первым быстро забудут, а написавшего лучше всех будут перечитывать и помнить.

Различается подход к темам и в ежедневных и еженедельных изданиях. Для ежедневных газет информационными поводами большинства материалов являются анонсы событий и сообщения информагентств. Текст же представляет собой углубление (выяснение подробностей) или расширение (вписывание в контекст) данной информации. Общественно-политические ежедневные издания обычно стремятся представить максимально широкую картину дня и поэтому реагируют на все более или менее значимые сообщения. У еженедельников подход к новостям другой. Они если и реагируют на них, то отбирают наиболее важное из случившегося за неделю, причем не для того, чтобы просто сообщить о событии, как ежедневные газеты, а чтобы упорядочить картину недели. Однако новости в еженедельниках занимают лишь малую часть объема. В основном же журналисты этих изданий либо занимаются поиском своих эксклюзивных тем (благо, на это у них есть больше времени, чем у журналистов ежедневных газет), либо развивают уже известную тему. Обычно развитие темы заключается в выяснении подробностей, упущенных журналистами ежедневных изданий, в более глубоком анализе, чем могут себе позволить ежедневные газеты, и в рассмотрении побочных аспектов события и сюжетных линий, на что у журналистов ежедневных изданий не хватает ни времени, ни площади.

При размещении материалов в издании различают композиционные модели «рельсы», «волна» и «пальто». При модели «рельсы» все тексты номера имеют примерно одинаковый размер. Обычно эта модель используется в специализированных изданиях, где подобное однообразие формы не является существенным недостатком.

Модель «волна» - чередование крупных и мелких текстов - наиболее распространена, так как учитывает особенности восприятия информации человеком. Чередование необходимо, так как после нагрузки должно следовать расслабление, после крупного текста, который объективно воспринимается читателями как сложный, должен идти маленький и легкий. Тем более что далеко не все темы требуют написания больших текстов.

При модели «пальто» в издании существует какой-либо один текст, значительно превышающий по объему другие материалы номера. Обычно такой текст идет под фирменной рубрикой издания (тема номера, специальный репортаж) и анонсируется на первой полосе. Остальные материалы номера как бы группируются вокруг этого большого текста.

Для изданий большого объема допустима ситуация, когда различные части издания делаются по различным моделям, например, специализированное приложение - по модели «рельсы», основная часть издания - по модели «волна», а фирменная рубрика - по модели «пальто».

И некоторые замечания о размерах текстов. Во-первых, следует упомянуть о «критическом» размере в 60 машинописных строк или 4,5 тыс. знаков с пробелами. Это размер, при достижении которого тексты начинают восприниматься большинством читателей как сложные. В результате такие тексты многие люди попросту не начинают читать, боясь, что их чтение займет много сил и времени. Поэтому в издании, рассчитанном на широкий круг читателей, рекомендуется этот размер не превышать.

Во-вторых, некоторые медиаисследователи рекомендуют вообще избегать текстов среднего размера (60-120 строк). Дело в том, что маленькие заметки (20-60 строк) будут прочитаны большинством читателей, так как они воспринимаются как легкие и ненавязчивые. Крупные тексты (более 120 строк) в свою очередь воспринимаются как основательные, содержащие всю полноту информации по теме. Поэтому их прочитают те читатели, которые интересуются темой. Тексты же среднего размера отталкивают одних читателей потому, что кажутся им чрезмерно сложными по сравнению с маленькими заметками, а других потому, что кажутся им неполными, а значит, не заслуживающими внимания.

При методе импровизации решение о содержательном наполнении издания принимается с опорой исключительно на интуицию и профессиональный опыт. Метод рубрицирования предусматривает наличие у издания жесткого рубрикатора -матрицы, в которую упаковывается содержание каждого номера. Метод комплексного планирования - это установка пропорций для основных показателей содержания. Эти показатели - иерархия тематических направлений, локальность материалов, их авторство, герои, модальность, адресные публикации, особенности языка издания и классификация типов текстов в зависимости от стилей творчества. Обязательные темы должны присутствовать в издании, чтобы оно соответствовало принятым для данного типа изданий стандартам качества; желательные темы входят в сферу интересов аудитории издания, однако не являются определяющими при его выборе. Общие темы - те, которые есть у всех изданий данного профиля, особенные - визитная карточка издания. Оперативные темы - реакция на событие, долгосрочные - заранее запланированные материалы. Информационными поводами в ежедневных изданиях являются анонсированные события и сообщения информагентств, в еженедельниках - собственные расследования и развитие уже известных тем за счет дополнительного анализа, подробностей и побочных аспектов. При модели «рельсы» все тексты номера имеют примерно одинаковый размер, при модели «волна» чередуются крупные и мелкие тексты, при модели «пальто» в издании существует какой-либо один текст, значительно превышающий по объему другие материалы номера, которые вокруг этого большого текста группируются. «Критический» размер, после которого резко снижается читаемость текстов, составляет 60 машинописных строк или 4,5 тыс. знаков с пробелами.