Трансмедийные и мультимедийные возможности продвижения музыки
Трансмедийные и мультимедийные возможности продвижения музыки
«Когда музыка сама по себе продается все меньше и меньше, многие большие звезды от Рианны до Джастина Бибера предпочитают продавать себя и свое творчество как часть одной большой глобальной истории»,17 – пишет The Guardian. Как уже было упомянуто в предыдущем параграфе, нужен поиск новых форм и способов продвижения.
В последнее время в креативных индустриях набирают популярность технологии трансмедиа и трансмедийного сторителлинга. Трансмедиа подразумевает развитие контента на нескольких платформах: на ТВ, компьютерах, портативных гаджетах, через оффлайн-мероприятия. Причем к каждой платформе контент адаптируется по-своему18. Трансмедийность основана на интерактивности и партисипаторности, то есть вовлечении пользователей в создание и распространение контента. В парадигме партисипаторной культуры пользователь превращается из пассивного потребителя в активного. Он, дополняя или изменяя контент, становится его соавтором и дистрибутором. А для продюсера задействовать фанатское творчество – эффективный и недорогой способ раскрутки.
Трансмедийный сторителлинг – это интересная для своей целевой аудитории история, рассказанная разными способами, на разных интернет-ресурсах и платформах. Причем под историей понимается не обязательно какой-то строгий сюжет. Это может быть просто оригинальная идея, донесенная посредством цифровых технологий. Проекты, которые опираются на такие истории, существенно выделяются из всего однообразного потока информации и заставляют аудиторию дольше задерживать свое внимание.19
Мультимедиа – это объединение в одном контенте разных способов коммуникации с аудиторией: с помощью, текста, инфографики, фото, видео, геймифицированного материала и т. д.
Мультимедийные и трансмедийные технологии позволяют создавать большие «событийные» проекты и использовать их при продвижении новых альбомов. Чаще всего в этих проектах музыка – всего лишь одна из составляющих, а сами промо-кампании могут разворачиваться сразу на нескольких медиаплатформах. Например, в социальных сетях, на видеохостингах, через мобильные приложения и оффлайн-проекты. То есть успешная промо-кампания сегодня не только мультимедийна, но и мультиплатформенна.
Один из ведущих современных теоретиков медиаиндустрии Генри Дженкинс считает, что в цифровой среде хороший контент должен обладать «липкостью». «Липкость» – это способность контента вовлекать интернет-пользователей и побуждать их поделиться контентом20. «Липкость» придает особую эмоциональную ценность контента для потенциальной аудитории. Это могут быть не только конкретные эмоции (как положительные, так и отрицательные), но и так называемый «шоковый эффект». «Шоковый эффект» – это что-то экстраординарное, из ряда вон выходящее, контрастирующее с остальной массой контента, способное вызывать у аудитории сильные впечатления и заставляющее немедленно «кинуть» ссылки друзьям и подписчикам21.
Также Генри Дженкинс выделяет перечень из десяти свойств передового трансмедийного и мультимедийного контента. Продюсеры могут рассматривать эти свойства как важные инструменты при раскрутке артистов или релизов в цифровой среде. Рассмотрим, как эти свойства применяются в практике музыкального рынка.
1) Первое свойство – растекаемость. Это свойство, которое мотивирует интернет-пользователей активно «шэрить» музыку по сети, делясь ей друг с другом. С каждой новой передачей количество вовлеченных слушателей/зрителей возрастает. Причем контент в процессе передачи может быть дополнен, изменен, откомментирован или соединен с элементами совершенно другого контента22. Так, клип «Экспонат» от группы «Ленинград» зажил своей успешной интернет-жизнью в виде пародий, мемов, гиф-анимации, анекдотов и острых общественных дискуссий.
Благодаря растекаемости музыканты начали выкладывать записи своих концертов в сеть и даже проводить на видеохостингах онлайн-трансляции. Во-первых, это существенно расширяет географию, давая шанс всем, кто не может приехать на концерт, побывать на нем. Во-вторых, видеохостинги предоставляют возможность разместить прямо поверх видео гиперссылки на онлайн-магазины, официальный сайт, анонсы предстоящих концертов и т. д. А в-третьих, человек может сразу с гаджета писать твиты и делиться статусом в соцсетях, «кидая» ссылки на шоу, которое он в данный момент смотрит. В сети активное обсуждение шоу может начаться сразу, как только оно стартует онлайн.
Сегодня многие популярные фестивали, типа «Pitchfork», устраивают онлайн-трансляции. А в 2011 году канадский диджей «Deadmau5» транслировал часть своего мультимедийного шоу бесплатно в режиме онлайн, посчитав это очень действенным видом рекламы23.
2) Следующее свойство – погружаемость. Погружаемость – это способность вовлечь пользователя надолго, заставить его не только поделиться, но и проникнуть «вглубь» контента, исследовать внутренний мир истории, вокруг которой строится этот контент. Иными словами, если растекаемость помогает контенту быстро распространяться по сети, стимулируя рост популярности, то погружаемость как бы закрепляет эту популярность, мотивируя пользователей обращаться к этому контенту еще и еще24. Растекаемость аккумулирует большее количество пользователей, а погружаемость гарантирует постоянное внимание от этих же самых пользователей.
Для конкретного артиста, желательно, чтобы интернет-пользователь не просто поделился треком, но и стал постоянными слушателями, а в перспективе – и покупателем электронных альбомов и билетов на концерт. Стал, как говорят маркетологи, адвокатом бренда. То есть должна сработать погружаемость. Под погружаемостью в музыке следует понимать не столько проникновение во внутренний мир истории (все-таки музыка – это не сюжетно-повествовательное искусство в отличие от кино и игр), сколько глубокую эмоциональную привязанность к исполнителю. Желание побольше узнать о самом артисте, сходить на его концерт, посмотреть его клипы, подписаться на его Twitter, купить о нем книгу и т. д.
Поэтому практикующим продюсерам крайне важно мыслить в двух направлениях: как создать контент максимально цепляющим, чтобы заинтересовать как можно больше людей, и как при этом сделать контент максимально содержательным и увлекательным, чтобы люди не потеряли к нему интерес.
3) Непрерывность. Под непрерывностью подразумевается постепенное развитие истории (темы или идеи), лежащей в основе проекта, на нескольких платформах или ресурсах25. Причем история может развиваться как на нескольких платформах сразу, так и переходя с одной платформы на другую. Главное – развивать проект поэтапно, на каждом этапе открывая для аудитории что-то новое. Непрерывность поддерживает аудиторию в курсе событий и закрепляет проект в памяти гораздо сильнее, чем просто разовая реклама.
В музыкальной индустрии к непрерывности можно причислить выход друг за другом нескольких синглов с одного альбома, когда сначала выпускается первый сингл, потом выходит альбом, потом еще 2—3 сингла, следом тур, а после тура – релиз концертных DVD и «живых» альбомов.
Пример – альбомы «American Idiot» и «21th Century Breakdown» американской панк-группы «Green Day». Оба диска объединены одной сюжетной линией и сквозными персонажами. И песни на каждом альбоме тоже выстроены по одной сюжетной линии. То есть альбом представляет собой своеобразный роман в песнях. Позднее по «American Idiot» был поставлен мюзикл на Бродвее, выпущены DVD, смонтирована документальная программа для ТВ.
Еще один пример – группа «Gorillaz». Группа состоит из четырех придуманных нарисованных персонажей, у каждого из которых свой образ и характер. Все персонажи переплетены общей сюжетной аркой, которая проходит через все альбомы и клипы группы. Получается что-то наподобие бесконечного мультипликационно-музыкального сериала. «Gorillaz» присутствовали сразу на нескольких платформах: в социальных медиа, на персональном сайте, в мобильных приложениях, играх для браузера, а также в печатных СМИ26.
4) Многовариантность. Предполагает альтернативные медиапроекты, которые берут за основу идею от основного проекта и преподносят её в ином ключе: в другом жанре, стилистике, другими художественными средствами27.
К многовариантности также относится дополнение старых историй абсолютно новыми выдуманными сюжетами, персонажами или обстоятельствами. Например, когда за основу берутся сценарии к неснятым фильмам, а потом художники рисуют по мотивам этих сценариев киноафиши, будто эти сценарии были экранизированы. Или опера Леонида Десятникова «Дети Розенталя», привлекшая в свое время внимание общественности, в либретто которой фигурировали клонированные и оказавшиеся в середине ХХ века Моцарт, Вагнер, Верди, Чайковский и Мусоргский28.
Многовариантность можно проиллюстрировать совместным проектом музыканта и продюсера «Danger Mouse», композитора Дэниэля Луппи и режиссера Криса Милка. Их проект под названием «Rome» включает в себя полноформатный альбом, два видео (обычное и интерактивное на основе HTML5) и полнометражный художественный фильм. Сам альбом – это саундтрек к воображаемым спагетти-вестернам, которых в реальности не существовало. По сути, это вариация на то, как могли бы звучать сегодня саундтреки к подобным фильмам. Клипы продолжают сюжетную линию альбома, но разворачивают её от жанра «вестерн» к жанру «постапокалиптической фантастики» – более понятной современным подросткам. В полнометражном фильме фантастическая линия продолжена, а сам фильм строится уже не только на музыкальном материале «Danger Mouse» и Луппи, но и на хоррор-романе «The reapers are the angels», культовом среди тинейджеров.29
5) Погружение. Это свойство позволяет аудитории непосредственно окунуться во внутренний мир проекта оффлайн и пережить настоящие эмоции. Пример погружения: тематические парки по мотивам «Пиратов Карибского моря»30.
В музыке к погружению можно причислить концерты. Когда фанаты после нескольких месяцев наблюдения за своим кумиром в сети и по ТВ наконец-то приходят на шоу, чтобы услышать новый альбом вживую.
6) Извлекаемость. Подразумевает возможность не только погрузиться во внутренний мир истории, но и унести («извлечь») часть истории с собой, чтобы затем использовать в повседневной жизни31. К извлекаемости относится мерчандайз, всевозможная сувенирная продукция, которая продается как на концертах и в магазинах, так и на официальных сайтах артистов.
Помимо стандартного мерчандайза музыканты часто используют и более креативные формы. Например, группа «Gorillaz» запустила совместную рекламную кампанию с производителем обуви «Converse». Художник, придумавший весь виртуальный облик группы, разработал серию именных кроссовок от «Gorillaz», дизайн которых точь-в-точь повторял стилистику группы. А продажи кроссовок стартовали одновременно с премьерой нового сингла коллектива32.
Когда в цифровую эпоху контент все больше становится неосязаемым и виртуальным (а за цифровой виртуальный контент при распространении пиратства мало кто хочет платить), важно заложить в него возможности для извлекаемости, другими словами – предпосылки для создания каких-то товаров, которые бы могли гарантированно продаваться оффлайн.
7) Миросоздание. Подразумевает наличие хорошо выстроенного придуманного единого мира, функционирующего по своим законам. Причем элементы этого мира сохраняются при переносе с одной медиаплатформы на другую. Единый мир предполагает не только сквозной сюжет и героев, но и возможности для развития – непрерывности и извлекаемости33.
Как пример интересного миросоздания, можно рассматривать тех же «Gorillaz». Все, что делали музыканты, объединено одной историей и выдержано в единой стилистике. Этой стилистике создатели старались следовать и на концертах, и при оформлении альбомов, и в интернет-проектах. Это существенно повышает узнаваемость и запоминаемость конкретного артиста. Говоря проще, хорошо продуманный мир – это имидж, бренд музыканта.
8) Сериальность. Сериальность относится к сюжетной структуре проекта, к тому, в какой последовательности происходят события, и к тому, насколько все элементы проекта взаимосвязаны между собой34.
Части проекта могут быть независимыми друг от друга. В этом случае аудитория может воспринимать любую часть проекта обособленно от всех других. Или, наоборот, зависимыми. Тогда, чтобы понять общую идею и сюжетные линии, пользователь должен быть в курсе всего проекта и ознакомиться со всеми его составляющими.
Так многие музыканты уже не ограничиваются выпуском 2—3 клипов в поддержку релиза, а придумывают продолжительные музыкальные многосерийные минифильмы, снимая на каждую песню с альбома по клипу и объединяя все клипы неким подобием киносюжета.
9) Субъективизм. Дает зрителям возможность увидеть проект с другой стороны. Например, со стороны второстепенного персонажа или случайного очевидца событий. Или вообще рассказ может вестись от лица, которое никакого отношения к основной истории не имеет. Более распространенное определение субъективизма – спин-офф.
Иногда и сам зритель получает возможность посмотреть на проект с иной точки зрения. Так в интерактивном клипе «The Wilderness Downtown» канадского инди-коллектива «Arcade Fire» пользователь, попадая на специальный сайт с клипом, может ввести в поисковую строку адрес своей школы или дома, где он вырос, и с помощью Google Maps совершить виртуальную прогулку по знакомым местам под песню «Arcade Fire». Данный проект был разработан непосредственно при поддержке компании Google. Песня, по словам самих музыкантов, воздействует сильнее, если интернет-пользователь услышит ее, погружаясь в детские воспоминания35.
Еще к субъективизму (или спин-оффам) причисляются любые вспомогательные проекты, которые дополняют или уточняют какие-либо элементы основного проекта
10) Перфоманс. Это свойство означает вовлечение интернет-пользователей в генерирование контента на основе материала, взятого из мультимедийного проекта. По большому счету – это всевозможный фан-арт. Пользователи могут также подсказывать какие-либо идеи, додумывать сюжетные ходы, участвовать в интерактивных опросах и даже решать вместе с артистом вопросы организации концертных туров.
Дженкинс разделяет все фанатские сообщества на две категории: на так называемых «наблюдателей», которые объединяются в интернет-сообщества по интересам с целью обсуждения и комментирования, и на «создателей», которые помимо обсуждения общих интересов занимаются еще и производством какого-нибудь контента36. «Создатели» – очень мощный ресурс в социальных сетях. В музыкальном бизнесе сегодня делается много проектов при участии подписчиков и фанатских групп. Например, клип группы «Linkin Park» «Lost in the echo» был снят на основе фотоматериалов, присланных фанатами через Facebook37.
«Создатели» получают возможность не только быть наблюдателями, но и непосредственно влиять на сюжет. В другом клипе группы «Arcade Fire» – «Sprawl II» – пользователю предлагается на выбор два видео, размещенных на одном сайте. В первом варианте пользователь не может ни коем образом повлиять на ход событий. А во втором варианте пользователю позволено самому задавать темп и ритм видео, влиять на скорость движения танцоров, снявшихся в клипе. Для этого нужно включить веб-камеру, запустить видео в специальном приложении и попытаться двигаться перед камерой в такт музыке. Камера же считывает все движения. Чем быстрее и необычнее ты двигаешься, тем быстрее двигаются все действующие лица в клипе38.
А в проекте «Rome» пользователь попадает на специальный сайт, где сначала можно выбрать на свое усмотрение некоторые элементы клипа и видоизменить дизайн. А потом смотреть клип в приложении и, двигая курсор по экрану, свободно перемещаться в виртуальном пространстве39.
Итак, исходя из рассмотренных примеров, можно сделать следующие основные выводы:
– сегодня в интернете уже недостаточно продвигать только один вид контента. Любой контент должен быть подкреплен мультимедийной промо-кампанией, которая бы включала в себя несколько форм интернет-коммуникации;
– контент должен быть доступен пользователям на максимально возможном количестве ресурсов и платформ;
– промо-кампания должна быть довольно протяженной по времени, чтобы как можно дольше удерживать внимание;
– часто в основе резонансного проекта лежит увлекательная история или идея;
– все свойства трансмедийного и мультимедийного контента дают широкий выбор дополнительных возможностей продвижения в сети. С их помощью можно запускать интересные проекты, которые будут находить отклик у интернет-пользователей;
– такие проекты – это своего рода способ борьбы с фоновым медиапотреблением, вызванным синдромом дефицита внимания, и так называемым эффектом FOMO, то есть желанием интернет-пользователей постоянно узнавать что-то новое.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.