13 Меценатство: Prada и искусство патронажа

13 Меценатство: Prada и искусство патронажа

Когда я покупаю произведения искусства, я делаю это не как модельер. Не хочется, чтобы люди думали, будто вы поступаете так, а не иначе, лишь для развития компании[381].

Миучча Прада

НИКИ РАЙАН

Осенью 2005 года стратегия экономического развития модного дома Prada неожиданным образом поменялась, что выразилось в выборе места для нового представительства сети. Пустые и безлюдные фермерские земли западного Техаса не отвечали стандартным критериям для открытия высококлассной торговой точки. Местные газеты писали, что вид первоклассного модного бутика на фоне типажного запустения сбивает прохожих с толку. Иную трактовку того, что выглядит как магазин Prada в пустыне, могут предложить те, кому близлежащий город Марфа известен как центр минималистского искусства и ленд-арта: «Произведение искусства имеет смысл и представляет интерес лишь для обладателей культурной компетенции, то есть для тех, кто знает его код»[382]. На самом деле это была постоянная публичная инсталляция Prada Marfa (2005), созданная художниками Майклом Элмгрином и Ингаром Драгсетом. Для того чтобы прочитать скрытый смысл инсталляции и увидеть в ней комментарий на тему западного изобилия и джентрификации, зритель должен был обладать необходимым набором знаний или тем, что Бурдьё назвал «культурным капиталом».

Является ли Prada Marfa критическим выпадом в адрес потребительской культуры? Или превращение бутика Prada в произведение искусства наделяло модный бренд авторитетом, которого он иначе бы не приобрел? Разнообразные и сложные смыслы этого произведения не ускользнут от внимания тех, кто кое-что понимает в искусстве и в равной степени способен оценить роскошные наряды Prada и искусство Элмгрина и Драгсета. Можно утверждать, что неоднозначное послание, которое несет в себе Prada Marfa, не принижает статус компании Prada, а скорее устанавливает в сознании потребителя связь между образом модного дома и инновационными, передовыми либеральными ценностями, ассоциирующимися с деятельностью художников. Миучча Прада предоставила им информацию о фирменном стиле Prada и отобрала предметы для инсталляции. Свое участие в проекте она охарактеризовала как признание его «интеллектуально значимым заявлением, и, вместо того чтобы проигнорировать его, мы отдали должное силе такого высказывания». По ее мнению, работа демонстрирует «затаенное напряжение, а также потенциальную взаимосвязь между искусством и модой»[383].

Миучча Прада и ее муж и партнер по бизнесу Патрицио Бертелли имеют устоявшееся и заметное положение в мире искусства благодаря тому, что владеют и руководят некоммерческим фондом современного искусства Fondazione Prada в Милане. Его директор Джермано Челант, старший куратор в музее Гуггенхайма, также отвечает за развитие нового культурного центра, спроектированного для Prada Ремом Колхасом, который не так давно открылся в Милане. Fondazione Prada располагает собственной выставочной площадкой в переоборудованном промышленном здании, расположенном рядом с офисами Prada, проводит две выставки в год, а создавался в 1993 году для поддержки молодых художников. Деятельность галереи, коллекционирование произведений современного искусства и покровительство передовым архитектурным практикам – все это вносит свой вклад в формирование имиджа компании Prada и способствует переосмыслению ее корпоративной идентичности. Как заметил Челант, «в конце концов, все это образует единое целое: искусство, мода, архитектура, дизайн, даже потребление. На самом деле это театр. Современный спектакль для современного мира»[384].

В этой главе речь пойдет о том, как модный дом Prada конструирует свою творческую идентичность с помощью корпоративного посредничества и тщательно продуманной политики патроната. В том, чтобы сделаться частью культуры через сближение с искусством, нет ничего нового, как продемонстрировала Нэнси Трой на примере Поля Пуаре, парижского модельера начала ХХ века, который требовал художественного признания, самолично провозгласив себя художником[385]. Апроприация авангардной культуры была ключевым элементом в стратегии, направленной на то, чтобы сделать имидж Prada ориентированным на определенную, наиболее выгодную аудиторию. Я подробно рассмотрю случай сотрудничества Prada с Ремом Колхасом для создания эпицентра в Нью-Йорке, чтобы установить, что стоит на кону, когда осуществляется корпоративное присвоение авангардных ценностей в контексте рынка. Предположение, что глобальная корпоративная идентичность оказывается все теснее связана с художественным творчеством, высказанное применительно к Prada, будет рассмотрено в контексте идеи о социальном различении, выдвинутой Бурдьё[386], а также его анализа поля культурного производства[387]. Подход Бурдьё отчасти проблематичен, поскольку ученый отдает приоритет количественным, а не качественным методам исследования и анализирует данные в соответствии с представлениями о предустановленном классовом делении[388]. Вместе с тем утверждение, согласно которому культурные различия составляют значимый фактор борьбы между социальными группами, помогает сориентироваться в сложной проблеме, которая и составляет предмет настоящего исследования. Тем не менее я не хочу сказать, что художественные вкусы Миуччи Прада и Патрицио Бертелли неискренни и целиком продиктованы определенными целями. Моя задача – подвергнуть сомнению беспристрастность и бескорыстие их меценатства.

Пересматривая понятие роскоши

Жизнеспособность понятия «роскошь» свидетельствует о том, что оно, даже в своем современном значении, в обсуждении крупных вопросов социальной и политической теории оказывается не по случаю и не на вторых ролях, а скорее даже позволяет глубже проникнуть в их суть[389].

Представление о том, что именно является роскошью, меняется в зависимости от эпохи или социального контекста: «излишнее и обычное» всегда сопутствовали друг другу, но «роскошь в зависимости от эпохи, страны и цивилизации имела множество лиц»[390]. Значение, придаваемое роскоши, составляет важный аспект самоосмысления любого сообщества. Как показал Кристофер Берри, первоначально понятие роскоши имело негативную коннотацию и трактовалось как угроза социальной добродетели; впоследствии, однако, роскошь превратилась в уловку, стимулирующую потребление. Торстейн Веблен в книге «Теория праздного класса» впервые усмотрел связь между роскошью, классовой иерархией и статусом. По мысли Веблена, «для того чтобы заслужить и сохранить уважение людей, недостаточно лишь обладать богатством и властью. Богатство или власть нужно сделать очевидными, ибо уважение оказывается только по представлении доказательств»[391]. Демонстративное потребление, демонстративная праздность и демонстративное расточительство, согласно Веблену, служили маркерами социального позиционирования и иерархического статуса. В 1950 году Роберт Штайнер и Джозеф Вайс модифицировали разработанную Вебленом теорию показного потребления, заявив, что в благополучном американском обществе, где предметы роскоши доступны все большему числу людей, старая элита сталкивается с необходимостью создавать новые статусные символы, чтобы поддерживать свое положение законодателей вкуса[392]. По мнению Ребекки Арнольд, в этой ситуации актуальность приобретает контрснобизм: демонстративное безразличие к деньгам, нелюбовь к чрезмерному украшательству и преклонение перед простотой. Она считает, что эту тягу к облегченному стилю роскоши, или «незаметное потребление», можно рассматривать как характерную для конца XX века вариацию описанного Вебленом замаскированного беспокойства[393].

Компания Prada начала осуществлять политику поглощения и экспансии в конце 1990-х годов, когда рынок роскоши находился на пике развития и отчеты корпоративных конгломератов, таких как Louis Vuitton Mo?t Hennessy (LVMH) и Pinault-Printemps-Redoute (PPR), свидетельствовали о значительном росте прибыли. Успеху главным образом способствовало решение компаний, торгующих предметами роскоши, сделать свою продукцию доступной для большего числа клиентов за счет выпуска вспомогательных линий бренда и снижения цен. Подобная «демократизация» роскоши стала «самым важным маркетинговым феноменом нашего времени»[394]. Сегментация рынка в соответствии с социально-демографическими критериями утратила актуальность, поскольку «коммодифицированные мини-среды» создаются на базе общих стилевых предпочтений, основанных на «статусных благах и стремлении к самовыражению посредством потребления»[395]. У каждой группы свои маркеры роскоши, однако тяга к статусу остается неизменной. В этой ситуации модный дом Prada ориентировался на пример конкурентов, таких как Versace и Armani; компания начала осваивать новые рынки и разрабатывать линии сопутствующих товаров, выпуская духи, часы и ювелирные изделия c целью обеспечения долгосрочной рентабельности.

Главная проблема, разрешить которую предстояло Миучче Прада, заключалась в том, чтобы обеспечить стабильный рост компании, сохраняя эксклюзивный статус брендов и товаров, таким образом, она столкнулась с вечным противоречием между эксклюзивными продуктами роскоши и обстоятельствами массового потребления. Опираясь на созданную Бурдьё теорию культурного производства, рынок предметов роскоши можно рассматривать как субполе поля моды. Бурдьё описывал поле как «универсум, подчиняющийся своим собственным законам функционирования, не зависящим от законов функционирования политики и экономики»[396]. Поле делится на субполя широкого производства и ограниченного производства; это «две экономики, две временные шкалы, две аудитории»[397]. В отношении моды Бурдьё говорил, что субполе ограниченного производства, репрезентацией которого является от-кутюр (или люксовая мода), является автономным полем, где требования коммерции подчинены соображениям эстетики, в противоположность массовому рынку, ориентированному прежде всего на финансовую прибыль[398]. Эта трактовка моды была подвергнута критике: отмечалось, что Бурдьё слишком упрощает ситуацию, отказываясь признавать наличие сложных взаимосвязей между разными субполями[399]. Вместе с тем сама по себе концепция поля как пространства борьбы индивидуумов за контроль над специфическими ресурсами и капиталами, присущими данному полю, представляется продуктивной для осмысления битвы за власть на рынке роскоши.

Рост монополизации и унификации в 1980-е и 1990-е годы вынуждал люксовые модные дома осознанно конструировать собственную уникальную идентичность, чтобы установить внутри сектора. Владельцы ведущих брендов, таких как Louis Vuitton, Armani и Cartier, стремились приобрести репутацию патронов постиндустриальной эры; чтобы подчеркнуть свою исключительность, они оказывали финансовую поддержку представителям современного искусства и сотрудничали с архитекторами из новой международной интеллектуальной элиты. Эта стратегия позволила им сформировать художественную идентичность и увести внимание от торговых операций: модному спектаклю отдавалось предпочтение перед процессами изготовления и производства. В написанной в 1970-е годы статье «Кутюрье и его марка» (Le Couturier et sa griffe) Бурдьё и Дельсо на материале исследования французской высокой моды утверждали, что именно уникальность производителя (то есть уникальность позиции, которую тот занимает в поле культурного производства) и обеспечивает уникальность продукта. В процессе символической трансформации дизайнерский логотип превращает одежду, изготовленную промышленным способом, в модный артефакт[400]. Таким образом, дизайнер или креативный директор конструируют собственный уникальный и харизматичный стиль, маркером которого становится лейбл и, вcледствие экстраполяции, продукт как таковой.

Идентичность бренда Prada ассоциировалась непосредственно с образом Миуччи Прада, владелицы и креативного директора компании. В 2005 году она была включена в ежегодно составляемый изданием The Wall Street Journal список 50 женщин, достигших вершин в финансовой, деловой или политической сфере (50 Women to Watch) и в список ста наиболее влиятельных людей года, по мнению журнала Time (The 2005 Time 100). Издание International Herald Tribune именовало Миуччу Прада «всеобщей повелительницей»: последние два десятилетия она занимала в мире моды доминирующее положение[401]. Именно формируемый СМИ образ Миуччи Прада как успешной личности с выдающимся интеллектом и интуицией и составлял специфический публичный имидж дизайнера; отсвет ее славы падал и на продукцию модного дома. Ее считали первоклассным дизайнером, и ее подпись или лейбл превращали обычные товары в предметы роскоши. Логотип Prada – это маркер аутентичности, который позволяет продавать товары по цене, значительно превосходящей их фактическую стоимость. Не удивительно, что в этой ситуации личность дизайнера приобретает ключевое эстетическое и экономическое значение для успешного продвижения бренда.

Архитекторы-«звезды»

Рем Колхас являет собой редкое сочетание мечтателя и конструктора – философа и прагматика – теоретика и пророка. <…> Все это находит отражение в его сочинениях и дискуссиях со студентами, где полемика зачастую служит способом выйти за пределы традиции[402].

Cо времен Вазари преклонение перед гением составляло неотъемлемую часть дискурса, связанного с архитектурой, однако успех знаменитых архитекторов, таких как Колхас, по-видимому, обусловливался не только их талантом, но и, в неменьшей степени, социальным фоном и общественными структурами, в которые они встроены. Колхас – личность весьма разносторонняя; он по праву может именоваться архитектором, преподавателем, писателем, актером и стратегом; он знаменитость и бренд. Возможность транслировать свои идеи посредством публикаций и преподавательской деятельности обеспечила ему стабильное присутствие в информационном поле и «громкую славу»[403]. В 2000 году Колхас получил Притцкеровскую премию, что укрепило его статус, а официальное объявление об этом событии стало своеобразной верительной грамотой для его авангардных экспериментов. В пресс-релизе Prada, где объявлялось о решении сотрудничать с Колхасом, его архитектурная практика описывалась как «передовая», а планируемые проекты – как «инновационные и экспериментальные»[404]. Репутация Рема Колхаса как архитектора-новатора была очень важна для Prada, поскольку сообщала бренду значимые коннотации.

Архитектуру, как и моду, можно рассматривать как поле, на котором идет постоянная битва за ресурсы и статус. Опираясь на теорию Бурдьё о структуре культурного поля, Гарри Стивенс проанализировал раскол между массовым и ограниченным субполями в профессиональной архитектурной сфере[405]. По его мнению, между этими двумя субполями существует целый спектр структурных оппозиций. К ним относятся противопоставления массового рынка или крупномасштабного производства и уникальных объектов; анонимных дизайнеров и известных архитекторов; экономических и функциональных критериев, с одной стороны, и эстетических и символических, с другой. Архитекторы, принадлежащие, подобно Колхасу, к полю ограниченного производства, стали частью сообщества отмеченных наградами специалистов международного класса, ответственных за разработку резонансных строений и окруженных вниманием прессы. Архитекторам-«звездам», так же как их деятельности, необходимо было продвижение, чтобы удерживать интерес прессы и сохранить за собой место в «канонизированном авангарде», как назвал это Бурдьё. По словам Деяна Суджича, заказчики обеспечивали своим зданиям высокий статус, приглашая для их создания архитекторов, чьи работы уже получили одобрение публики и средств массовой информации, тем самым присваивая себе их культурный капитал[406].

Архитектура, подобно искусству и моде, нуждается в аудитории, дискурсе и присутствии в публичной сфере. В 2001 году в Fondazione Prada в Милане состоялась выставка под названием «Проекты в разработке» (Works in Progress). На ней были представлены архитектурные модели, планы и чертежи, разработанные архитектурным бюро Office for Metropolitan Architecture (OMA)/AMО и фирмой Herzog and de Meuron. Это мероприятие совпало по времени с Миланской неделей моды и предоставило Prada возможность представить в том же пространстве осенне-зимнюю коллекцию готовой одежды 2001 года. Выставку сопровождало издание книги под названием «Проекты для Prada. Часть 1» (Projects for Prada Part 1) – отчета о сотрудничестве Колхаса с компанией Prada. Джоанн Энтуисл и Аньес Рокамора в своей работе продемонстрировали, что Лондонская или Миланская неделя моды исполняет роль не только события, на котором мода материализуется, но и церемонии освящения, способствующей ее воспроизведению[407]. Организованное Prada мероприятие, посвященное одновременно моде и архитектуре, объединило ведущих представителей обеих этих областей. Продвижение и информационное освещение бутиков-эпицентров Prada сыграли значимую роль в символическом производстве «звездной» архитектуры. Оригинальный новаторский дизайн магазинов был обусловлен в равной степени организацией творческого процесса и его воспроизводством и неотъемлемыми свойствами медиасферы как таковой.

Архитектура – яркий символ, используемый корпорациями для трансляции своей идентичности и декларирования институциональных интересов. Рынок предметов роскоши создал условия, при которых бренд воспринимается и осмысляется по отношению к другим ему подобным и опознается как отличный от всех остальных. Такие компании, как Giorgio Armani, Calvin Klein и Helmut Lang, проектировали свои магазины таким образом, чтобы свести к минимуму архитектурные особенности и декоративную отделку. Модный дом Prada использовал аналогичный подход в дизайне своих единообразных зеленых бутиков, запечатленных на серии фотографий под названием «Prada 1, 2 и 3» немецким художником Андреасом Гурски в 1990-е годы. В то время дизайнерское оформление магазинов было минималистским, по образцу современных художественных галерей и музеев; по мнению Брайана О’Догерти, эта кажущаяся нейтральность служила своеобразной маскировкой для целого ряда распространенных идей и постулатов, сообщавших самым обыденным вещам ореол власти и значимости[408]. Размещенные в пространствах «белого куба» предметы роскоши наделялись символической ценностью, или «аурой». По словам Колхаса, минимализм стал «единым означающим» роскоши, призванным минимизировать «стыд потребления». Он утверждал, что исторической ассоциации роскоши с виной и грехом можно избежать, лишь переосмыслив сам концепт роскоши[409].

Жесткая роскошь

Компания Prada обратилась к ультрамодным архитектурным компаниям для создания «Вселенной Prada», что повлечет за собой изменение как концепта и порядка получения удовольствия от покупок, так и всей сети распространения, с тем чтобы сплавить воедино потребление и культуру[410].

То, что когда-то считалось завышенными притязаниями применительно к магазинам одежды и аксессуаров, стало обычным делом в пространстве моды, где символический капитал приобретался с помощью выдающейся архитектуры. В 2001 году модный дом Prada заключил договор с Ремом Колхасом из ОMA/AMО и компанией Нerzog and de Meuron, чтобы спроектировать четыре новых магазина-эпицентра в Нью-Йорке, Сан-Франциско (проект был отложен на неопределенный срок из-за проблем с разрешением на строительство), Лос-Анджелесе и Токио. Эти проекты задумывались OMA как рабочий эксперимент, лаборатория для выработки новых пространственных и технологических стратегий, а также стратегий использования материалов и обслуживания. В отличие от типичного флагманского магазина, увеличенной версии фирменного бутика, новые магазины Prada, как было заявлено, предоставят диверсифицированный опыт магазинного шопинга, обогатив торговую деятельность рядом экспериментальных и пространственных решений[411]. Они носили разные названия: центр, представительство, универмаг, эпицентр или флагманский магазин; однако все эти магазины представляли собой витрину бренда, ценность которой обусловливалась не прибыльностью в расчете на квадратный метр площади, а рекламными и имиджевыми функциями.

Новый имидж бренда Prada создавался в расчете на консюмеристскую культуру, в которой высоко ценилась восприимчивость к искусству, а в основе проекта эпицентров лежало представление о центральном положении искусства и пересмотре понятия роскоши. Колхас писал: «Роскошь – НЕ покупка. Роскошь = Внимание, „Жесткость”, Интеллект, „Расточительство”, Устойчивость»[412]. В соответствии с утверждением «коммерция прилизана, искусство жестко» пропагандируемая «жесткая роскошь» воспринималась как противоядие от «прилизанности» коммерческой сферы. Роскошь – относительное понятие, и роль, которую новые магазины играли в процессах стратификации, может быть осмыслена лишь в контексте доминирующих нарративов роскоши. Род архитектуры, востребованный Prada, свидетельствует о позиции, которую бренд занимает и стремится занять по отношению к непосредственным конкурентам. Спокойствие, «прилизанность» дизайна, выраженная посредством блестящих интерьеров минималистичных бутиков, была главным символом люксового бренда. Жесткая роскошь, служащая для Prada маркером отличия, проявлялась в конструировании пространства, включавшего элементы непредсказуемости – стенную роспись, инсталляции и цифровой контент.

Определение роскоши через «Расточительство» напоминает рассуждение Веблена о том, что практическая ценность демонстративной праздности и потребления «в целях приобретения и сохранения почтенности заключается в элементе расточительства, общем для них обоих. В одном случае это излишняя трата времени и сил, в другом – излишнее материальное потребление»[413]. В конце XIX века публичное расточительство имело целью подтверждение богатства и статуса. В XXI веке, когда цены на недвижимость в Сохо выросли, а розничные торговцы нанимали специалистов, чтобы распланировать торговые помещения с максимальной для себя выгодой, «предельной роскошью стало неэкономичное использование пространства»[414]. Материальным воплощением расточительности стала изогнутая деревянная конструкция со встроенной раскладывающейся сценой для проведения культурных мероприятий. Огромное пустое пространство в центре нового нью-йоркского магазина простирается на два этажа, привлекая клиентов в цокольное помещение. Колхас заявлял, что проведение мероприятий в новом нью-йоркском магазине помогло бы «снова внедрить публичное пространство в коммерциализованную пустыню Сохо», откуда художественные галереи были вытеснены бутиками[415]. Эта стратегия расточительства может быть истолкована как попытка архитектора реализовать собственную социальную программу под покровительством корпоративного клиента, сразиться с патроном-врагом на его территории[416].

Мысль о том, что «Роскошь = Внимание», предполагает отношение к магазину как к музею; Колхас был убежден, что «музеи популярны не благодаря своему содержимому, но, напротив, из-за недостатка содержания: приходишь, смотришь, уходишь. Никаких решений, никакого давления»[417]. В нью-йоркском эпицентре (ил. 15), как и в музее, не обязательно что-либо покупать. Он расположен на месте бывшего музея Гуггенхайма в Сохо, который был закрыт в 2000 году из-за резкого снижения числа посетителей. Первоначально компания планировала сотрудничать с ним: предполагалось, что музей будет проводить мероприятия и размещать экспозиции в помещениях магазина в обмен на вносимую компанией арендную плату. Эти взаимоотношения позволили бы модному бренду претендовать на определенный культурный статус и одновременно извлечь выгоду из высокого социально-экономического статуса аудитории художественного музея. Хотя в итоге сотрудничество не состоялось, оно предопределило планировку магазина и явилось символом стратегии Prada, ориентированной на переосмысление посещения магазина как культурного досуга. За счет приоритета архитектурной формы, пространства и программы базовая коммерческая функция эпицентра оказывается скрытой за чем-то, что гораздо труднее поддается определению. Одежда помещается на удалении от тех мест, которые принято считать наиболее выгодными с точки зрения продаж, корпоративный брендинг сведен к минимуму. Переосмысление понятия роскоши, затеянное Prada, подразумевает в первую очередь подрыв представления о магазине как месте, предназначенном для извлечения коммерческой выгоды и товарообмена.

Ил. 15. Флагманский бутик Prada в Нью-Йорке. 2001. Из частной коллекции

Описание роскоши как «Интеллекта» подчеркивает важную роль, которую играют в проекте эпицентров информационные технологии, – как с функциональной, так и с эстетической точки зрения. Передовые технологии использовались для создания сложной системы инвентаризации и учета товара, а также для производства «опосредствующих материалов»[418]. На экранах, размещенных по всей территории торговой площади, непрерывно, вне какой-либо ассоциативной иерархии демонстрировались изображения из разнообразных концептуальных локаций, прошлых и настоящих, реальных и виртуальных. В манере, напоминающей о гиперреальности и разрушении границ, описанных Бодрийяром, аура Prada воплощается в виде процессии симулякров и копий, в которой стирались различия между реальным и виртуальным, публичным и частным, искусством и действительностью[419]. Фильмы Годара, работы старых мастеров, передовицы, вечеринки Prada, уличная жизнь, спонсорские кампании, модные показы, протесты против глобализации, сцены жизни Лагоса накладывались друг на друга, чтобы продемонстрировать восприимчивость, шик и чувство социальной ответственности, присущие бренду (ил. 16).

Ил. 16. Волна. Флагманский бутик Prada в Нью-Йорке. 2001. Из частной коллекции

Итак, можно ли назвать радикальной архитектурную эстетику магазинов Prada? Или подобная эстетика будет иметь успех лишь в рамках разработанного Бурдьё понятия поля как заранее назначенная? Гибридизация культуры и торговли, осуществляющая переосмысление роскоши посредством создания бутиков, представляющих собой отчасти магазины, отчасти художественные центры, ведет к появлению «псевдопубличного пространства»[420]. В месте, напоминающем музей, общественный интерес маркируется с помощью художественных инсталляций и культурных событий, но, в конечном итоге, таким способом поддерживаются лишь частные интересы. Колхас создал «промежуточную» среду, где «частное притворяется публичным, а коммерция – культурой»; она открыта и доступна для публики, но ей недостает свободы, отличающей публичное пространство[421]. Здание, которое отрицает собственную функцию (в данном случае – отказывается быть магазином) и метафорически стирает собственные смыслы, может остаться не понятым, если аудитория не располагает необходимым для этого культурным капиталом. Бутик Prada обретает смысл в первую очередь в рамках поля архитектурного производства и его самой передовой области. Роль архитектурного авангарда в этой системе заключается в дестабилизации конвенциональных установок, изменении и обновлении поля, производящихся без нарушения его оснований.

Неочевидно, однако, могут ли такие архитекторы, как Колхас, сотрудничать с бизнесом и сохранять критический подход. Колхас транслирует свое презрение к коммерциализации всех сфер культурного производства с помощью авангардистского манифеста и академического трактата. В «Мусорном пространстве» (Junkspace), центральном тексте сборника «Руководство по шопингу от Гарвардской школы дизайна» (Harvard Design School Guide to Shopping), он рисует пессимистическую картину мутации публичных пространств в развитых капиталистических обществах[422]. Сведущие люди считают, что, принимая заказы от представителей розничной торговли, которых Колхас критикует в печати (в том числе и от модного дома Prada), архитектор якобы занимается подрывной деятельностью, атакует систему изнутри: тактика, исторически используемая художественным авангардом для сохранения критической дистанции. Однако Майкл Соркин называет его циником, который сделал интересы бизнеса своим высшим моральным императивом, сохранив при этом авангардистскую риторику: «Оцените, какие тома маркетинговых исследований и идеологии брендов скрываются за иронией и статистическими выкладками»[423]. Из всех видов искусств архитектура теснее всего связана с экономикой через систему заказов и дороговизну земельных участков. Новые архитектурные проекты появляются благодаря покровительству международных компаний, которые таким образом обеспечивают себе экспансию и развитие. Как считает Фредерик Джеймсон, «новая внушительная экспансия транснационального капитала заканчивается вторжением и колонизацией» всего, и едва ли возможно сохранить критическую дистанцию по отношению к системе, которая подавляет и поглощает все проявления культурного сопротивления. По его мнению, наша культура – это культура рынка, и внутренняя динамика культуры потребления пресекает любые попытки выйти за ее границы, заняв морализаторскую позицию[424]. Возможно, Колхас действительно намеревался взорвать систему изнутри, однако его взаимодействие с рыночной экономикой может также интерпретироваться как успешно произведенное присвоение высокой культуры в коммерческих целях.

Заключение

Мое желание полностью разделить культуру и моду было немного глупым. В конце концов, я остаюсь одной и той же[425].

Миучча Прада

21 ноября 2008 года в Лондоне в помещении старого викторианского склада возле станции метро Angel открылся Prada Congo Club, позднее, после политического кризиса в Конго, переименованный в Double Club. Это был проект Карстена Хёллера, осуществленный при финансовой поддержке Fondazione Prada, – арт-инсталляция в виде бара, ресторана и ночного клуба; она обеспечила компании Prada присутствие в шумном районе города. Подобно тому как Prada осуществляла глобальную экспансию в физическом пространстве, открывая эффектные флагманские магазины и дополнительные базовые торговые точки, компания оккупировала пространство, присваивая художественные стратегии, которые доносят образ бренда до целевой аудитории. Поскольку частные компании превратились в независимых производителей культуры, уместно задать вопрос: какое влияние эта ситуация оказала на деятельность художников и архитекторов? Как замечал Хёллер, говоря о Миучче Прада и ее меценатстве, «мы не настолько наивны, чтобы думать, будто не вносим свой вклад в развитие этого бизнеса. Но дело не только в деньгах. Я думаю, дело прежде всего в том, что она боится оказаться вульгарной»[426]. Уже работа Колхаса для Prada провоцировала обвинения в том, что маркетинговая стратегия размывает границы между меценатством и продвижением бренда.

Double Club – важный проект; он демонстрирует, что люксовая модная компания публично признает стратегическую роль искусства в корпоративных коммуникациях. Текст рекламы 2009 года, где использована фотография инсталляции, гласит: «Модный дом Prada также творит впечатления: исключительное стремление к новациям отличает глобальные проекты Prada, объединяющие моду, дизайн, искусство и архитектуру ради создания нового пространства. Лондонский Double Club, также известный как Congo Club, – один из таких проектов, результат смелого и удачного сотрудничества компании с художником Карстеном Хёллером». Центральным качеством проектов, которые поддерживает Prada, таких как работа Хёллера, является стратегический акцент на потреблении впечатлений. Double Club и более новый проект Prada Transformer, созданный Ремом Колхасом, мобильный художественный павильон, изменяющий свою форму в соответствии с проводимым событием, – ключевые места для демонстрации конкурентоспособной креативности. Здесь совместными усилиями искусства, архитектуры и культуры интерьер превращается в событие или в брендовый художественный опыт. Пространство используется как важнейший инструмент коммерческой деятельности, оно служит неотъемлемой составляющей фирменного стиля и брендовых коммуникаций роскошного модного дома. Prada оккупирует пространство, поддерживая авангардное искусство и архитектуру и присваивая их художественные стратегии, чтобы сконструировать новый имидж, привлекающий модную и искушенную клиентуру.

Авангардное искусство и архитектура привлекают внимание корпораций, поскольку «мифологический культ творческой личности и наличие прочной ассоциативной связи между авангардным искусством и инновациями… сообщают коммерческой реальности значимые коннотации, образ либеральной и прогрессивной силы»[427]. Меценаты, такие как Миучча Прада, располагающие необходимым культурным капиталом, демонстрируют знание кода, который позволяет им расшифровать произведение искусства, – и это, в свою очередь, подтверждает их статус. Присваивая себе ценности художников, противостоящие традиционным канонам среднего и высшего классов, они подчеркивают свою принадлежность к культурной элите. Адаптируя и даже рекламируя авангардистские ценности, подразумевающие отрицание установленных культурных связей, они лишают их действенной силы, «допуская лишь ощущение радикализма», но не сам радикализм как таковой[428]. Скандальная репутация художника не уменьшает, а, напротив, увеличивает его ценность для Prada как коммерческой компании. По Бурдьё, «социальные субъекты различаются по тому, как они производят различия между красивым и безобразным, вкусным и безвкусным, утонченным и грубым и т.п., в которых выражается или через которые „выдает себя” их положение в объективной социальной классификации. Никто не классифицирует себя более, чем сам субъект…»[429]. Prada присваивает себе культурный капитал художников, таких как Хёллер, Элмгрин и Драгсет, и архитекторов, таких как Рем Колхас, для производства собственного символического капитала. Искренние культурные предпочтения Миуччи Прада и Патрицио Бертелли становятся частью политики меценатства, целью которой является легитимизация социальной дифференциации, а также маркировка и поддержка уникальности бренда.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.