Как продать смех и слезы. Планирование рекламных кампаний телевизионных каналов и проектов

Как продать смех и слезы. Планирование рекламных кампаний телевизионных каналов и проектов

Телевизионный продукт очень сильно отличается от того, с чем традиционно привыкли иметь дело рекламщики и маркетологи. Посудите сами: зритель за ваш продукт ничего не платит – значит, он меньше им дорожит и не обязан досматривать сериал, который вы ему так упорно рекламировали до конца. А вы никогда не сможете толком просчитать ROMI (return on marketing investments). Переход на другой бренд занимает доли секунды – вашему потребителю ради этого даже не придется вставать с дивана. Телевизионные бренды нестатичны – и продукт, который вы продаете, меняется каждую минуту, точнее, 25 раз в секунду (буквально с каждым кадром). У телевизионного продукта нет крышечки, под которую можно было бы спрятать код от розыгрыша стимулирующих призов. Он просто другой. Вам предстоит продать не вещь, не сервис, не услугу, а слёзы, смех, консилер одиночества, надежду, ощущения западания времени. Выбрав эту профессию, вы станете продавать эмоции, чужие желания, впечатления, надежду. Другие миры сроком на час или два. Путешествия и отречение. Как продать впечатления, забрав в качестве платы время? Давайте разберемся.

Этап первый. Понять, что именно вы хотите рекламировать.

Существует несколько видов РК:

– информационные кампании, цель которых – информировать о выходе на рынок нового проекта, нового сезона проекта или даже нового канала. Один из самых распространенных видов рекламы в телевизионном маркетинге.

– Имиджевые кампании – преследующие задачи по формированию, корректировке, изменению имиджа, восприятию бренда, повышению его узнаваемости, росту базы лояльной аудитории.

– Стимулирующие – большая редкость для телевидения. Это прямое побуждение к смотрению в обмен на что-то. Например, когда канал предлагает зрителю смотреть месяц эфира и побороться за миллион рублей, квартиру или фирменную футболку.

Как бы странно это не было, но можно рекламировать канал через продукт, так же, как можно рекламировать продукт через канал. Например, если в программе появляется эфирное событие мирового уровня, не нуждающееся в рекламе, канал может через рекламирование этого продукта преследовать имиджевые цели. Понятно, что все итак посмотрят Олимпиаду, но всё же BBC, Первый канал и другие вещатели размещают рекламу подобных масштабных мероприятий в качестве имиджевой для себя рекламы. Поэтому важно определиться, (особенно когда вы заходите в рекламную кампанию десятого сезона своего мега-популярного проекта) как вы видите эту кампанию: как имиджевую или сугубо продуктовую?

Этап второй. Формирование целей и задач.

Как только вы определились с тем, что за рекламную кампанию вы хотите сделать, важно четко обозначить для себя цели. В идеале, чтобы потом можно было отследить и замерить результаты рекламной кампании, сформулировать их в формате Balanced Scorecard (BSC).

Balanced Scorecard или сбалансированная система показателей – концепция, которую развили Роберт С. Каплан и Дейвид П. Нортон из Гарвардской школы бизнеса. Это систематическая система оценки исполнения, которая переводит стратегию организации в плоскость конкретных целей, показателей, задач и инициатив, организованных по четырем перспективам:

– финансовые показатели (к примеру, стоимость CPT);

– показатели, относящиеся к зрителю (например, доля, охват, знание, готовность рекомендовать и др.);

– внутренние показатели (качество работы PR – количество публикаций в прессе и т.п.);

– показатели развития бренда (в случае с адаптацией модели к телевизионному маркетингу).

Сбалансированная система показателей расширяет ключевые показатели деятельности, специфически интегрируя бухгалтерскую (учетную) и финансовую информацию в систему менеджмента, который ориентирует всю кампанию.

Основные задачи имиджевых рекламных кампаний телеканалов:

– корректировка восприятия бренда (Brand Perception);

– снижение количества реджеторов канала / проекта;

– снижение доли негативных характеристик бренда и увеличение доли позитивных характеристик;

– рост показателей brand awareness и TOM (Top of Mind).

Основные задачи продуктовых рекламных кампаний телеканалов:

– рост охвата (привлечение новой аудитории на канал);

– значительный рост доли на первой серии и первой неделе показа рекламируемого продукта (привлечение зрителей конкретно в тайм-слот);

– достижение знания о продукте и готовности его рекомендовать.

Этап третий. Определение целевой аудитории рекламной кампании.

Обычно эфирные (федеральные, бесплатные каналы) выбирают под рекламные кампании наиболее охватные медиа, поскольку технический охват каналов составляет порядка 90%. Это означает, что потенциально 90% зрителей имеет доступ к продукту. Однако каждая рекламная кампания должна быть четко таргетированной: вы должны понимать, сколько лет вашему потенциальному зрителю, как он добирается до работы, работает он, учится или отдыхает; какой у него распорядок дня; где его можно встретить; как он пользуется интернетом; есть ли у него дача; какой у него мобильный телефон; когда он наиболее расположен получить информацию о вашем продукте; как он будет его потреблять; как сделать так, чтобы он захотел о нем рассказать (и кому). Вся эта информация поможет вам четче и прицельнее подобрать медиамикс и эффективнее потратить свой рекламный бюджет. Согласитесь, нет смысла размещать рекламу на МКАД или Третьем транспортном кольце (в Москве), если у 70% вашей аудитории нет автомобиля. И не стоит тратить деньги на размещение рекламы на борту международных авиакомпаний (даже если у вас проект о путешествиях), если только у 2% ваших зрителей есть загранпаспорта.

Этап четвертый. Выбор медиамикса.

Любой телеканал, оценивая медиамикс, стремится решить три задачи, каждая из которых содержит внутреннее противоречие:

– охватить как можно больше людей, но при этом попасть в «своих» (в четко таргетированную аудиторию проекта / канала);

– сделать так, чтобы реклама проекта «преследовала» зрителя, куда бы он ни шел, но при этом выбирать носители, соответствующие имиджу канала (не дискредитирующие его), и не переплачивать;

– не пересекаться с рекламой каналов-конкурентов, но при этом разместиться в сезон.

Второе медиа по критерию высокий охват/низкая цена после самого телевидения – это наружная реклама. Основные достоинства наружной рекламы: заметность, достижение высокой частоты, удобный географический таргетинг. Основные недостатки: низкое время контакта, задействует только один орган чувств, отсутствие возможности таргетинга по аудитории (из пушки по воробьям). А вот наиболее старгетированное медиа на сегодня – это Интернет. Огромное разнообразие форматов рекламы, возможности настроить фильтры по интересам, а не только по аудитории. Оплата только за тех, кто тебе нужен – делаем интернет (и mobile) одним из наиболее быстро растущих рекламных медиа. Однако не все так просто в вопросе выбора интернета, как рекламного носителя для рекламы телепродукта. Во-первых, до сих пор нет никаких достоверных данных о конверсии интернет аудитории в телевизионную путем прямой рекламы. Во-вторых, с большой долей вероятности, когда ты рекламируешь телевизионный продукт в интернете, ты создаешь у своего зрителя впечатление, что он должен посмотреть твой продукт тоже в интернете (в том числе у пиратов). Увидел рекламу, она зацепила – и зритель, вместо того, чтобы ждать новой серии завтра, начинает искать заботливо выложенную добрыми людьми из Владивостока серию сегодня. В общем, вопрос для размышлений…

Кстати, телеканалы смотрят на рекламные носители очень либерально и креативно. Кто сказал, что реклама может размещаться только на радио или в прессе? Потенциально рекламным носителем может выступить что угодно – например, для рекламы Dexter использовали фонтан, из которого весь день сочилась искусственная «кровь». А для рекламы вампирского сериала «Trueblood» кровью заполнили офисные кулеры. Не самое приятное зрелище с утра, зато впечатляет. «Клан Сопрано» – веселая сага о серьезных мафиози, рекламировался желтыми такси, из багажника которых торчала… рука. К премьере сериала «BoardwalkEmpire» о сухом законе на пляжи Америки выбросили тысячи пустых бутылок из-под виски. ТВ-3 в качестве рекламного носителя выбрал Плато Наска и нанес свой логотип в виде гигантского геоглифа, который видно из космоса и на картах GoogleMaps, рядом с сакральными и до сих пор не расшифрованными посланиями древнего племени.

Чтобы реклама преследовала зрителя в течение его дня, нужно выбрать много разных носителей, подобранных c учетом образа жизни и интересов целевой аудитории (проделать мысленный consumer journey), определив точки пересечения самых больших аудиторных групп (дом-работа-магазин-дом или дом-институт-клуб-дом).

Выбор месяца рекламной кампании – задача сложная. Все каналы стремятся выйти с рекламными кампаниями в период с марта по апрель и с августа по ноябрь. Пересечение рекламных кампаний разных каналов приводит к снижению эффективности кампаний, но избежать этой проблемы практически невозможно, когда на рынке уже более 300 каналов, из которых более 20 рекламируются активно.

Этап пятый. Разработка и тестирование креативов.

В условиях суровой конкуренции хороший креатив – это 80% успеха кампании. Но что такое хороший креатив? Это креатив, который и продает продукт, и вносит вклад в восприятие бренда. Это креатив, который продолжает вашу коммуникацию со зрителем, раскрывая ему все новые грани вашего канала. Это креатив, который создает вау-эффект, но при этом не разрушает цельность бренда. Это креатив, который привлекает к каналу новую аудиторию, но не отвращает от канала лояльных зрителей. Это креатив, на котором вы не забыли разместить логотип канала, а также время и дату выхода проекта. Это креатив, который не приведет (случайно) зрителя на канал вашего конкурента, потому что у вашего проекта название очень напоминает название сериала вашего конкурента или вы выбрали для макета цвета, которые подсознательно сформировали у зрителя ожидание, что этот проект запустится совершенно на другом канале. И это креатив, который на всех медиа-носителях выглядит единообразно, увеличивая эффект, узнаваемость, охват и частоту кампании.

Хороший креатив – это 4 шага, которые вы проходите за ручку со своим зрителем:

Внимание. Вокруг вашего зрителя куча ифнормационного шума. Толпа рекламных объявлений. Ваша задача – выделиться из массы и остановить на себе его взгляд, его внимание.

Интерес. Вы привлекли внимание своего потенциального зрителя? Поздравляю. Он присмотрелся к вашему макету, прислушался к вашему радиоролику, чтобы его завлекла тема?

Желание. Ура! Он любит сериалы про вампиров, фильмы про зомби и заодно про инопланетян. Ему уже интересно, но он еще не на крючке. Он еще выбирает между вашим предложением и предложением пяти других каналов. Теперь надо сделать так, чтобы он захотел запомнить дату вашей премьеры, внести ее в свой календарь и не променять вашу премьеру ни на что, даже если на улице будет стоять хорошая погода, жена потащит в гости, приедет теща, которая в это время всегда смотрит канал «Культура».

Включение. Есть! Он пришел. Надеюсь, вам не пришло в голову немного (то есть очень сильно) приукрасить свой новый сериал? Пообещать то, чего не будет? Продать ему захватывающий триллер-детектив с кучей перестрелок и злобными инопланетянами, которые на самом деле появятся только в титрах, а все ближайшие 156 серий на самом деле окажутся драмой о жизни жен чиновников? Нет? Точно нет?

Тогда добро пожаловать на следующий уровень игры: как превратить нового зрителя в лояльного. Но это уже тема совсем другой статьи.

Этап шестой. Подведение итогов рекламной кампании

Ну вот, прошел месяц или даже три (если вы размещали имиджевую рекламную кампанию). Не забудьте оценить результаты кампании и сделать выводы. Для этого откройте заполненный BSC (Balance Scorecard) и сравните поставленные цели с результатами. Не забывайте записывать основные результаты и выводы проведенных рекламных кампаний – они вам очень помогут при планировании следующих активностей.

И краткий, но очень эффективный метод экспресс-диагностики вашей рекламной кампании, котрую всегда стоит проводить перед подтверждением медиаплана и стартом размещения. Это принцип «мезинчиковой батарейки» или принцип ААА. Дайте себе время. Остановитесь. И сосредоточьтесь на трех главных составляющих кампании:

– наши Амбиции: зачем мы проводим эту рекламную кампанию? Чего мы хотели, когда только начинали ее планировать? Не отклонились ли мы от курса в выборе носителей? В креативе? В том, сколько денег мы на нее в результате тратим?

– наша Аудитория: для кого эта кампания? Соответствует ли наш креатив нашему зрителю? Понятен ли он? Заинтересует ли он его?

– финальная Аналитика: смогу ли я посчитать эффект кампании? Что мне нужно сделать, Какие исследования заказать дополнительно, чтобы понять и оценить то, что мы делаем?

Не бойтесь что-то изменить в последний момент, если вы увидели, что где-то отклонились от курса. И удачных вам кампаний!