Мировая гегемония Пикачу и Hello Kitty

В 1998 году, когда появилось анимэ «Покемон: Мьюту против Мью», количество американских кинотеатров, показывавших его в формате роуд-шоу, превысило три тысячи. Внезапно проект занял первое место среди популярных зрелищ, и в тот год Покемон получил статус самого влиятельного человека (персонажа) по версии журнала The New Yorker. Безостановочный рост популярности «Покемона» уже как видеоигры привел к тому, что компания Nintendo на своих покемонах получила прибыль свыше 500 миллиардов йен[187].

Социолог Ясуки Хамано[188],[189], сообщивший об этом явлении, указывает, что здесь, с одной стороны, на японское восприятие накладываются рамки восприятия диснеевских персонажей американскими детьми, а с другой стороны, на рынке японской культуры для детей центральное место занимает «исключительная кавайность персонажа». «В отличие от Европы и Америки с ее принуждением к взрослому поведению, в Японии характерная черта под названием каваии допустима и для взрослых в том числе», — продолжает он свою мысль. Тем, что читает эту книгу, вероятно, не нужно разъяснять обстоятельств последнего времени. Покемоны, эти маленькие монстры, которых можно положить в карман, и особенно один из них — Пикачу, — вызывают желание их потрогать, словно они мягкие игрушки; их характеризуют детскость и чувство близости, каковые вместе с авантюрно-приключенческой историей, ставшей главным мотивом мультфильма, производят сильное впечатление на детей независимо от гражданства и культуры.

Современная японская анимация в погоне за каваии продолжает свои высоколобые сложные поиски. После «Призрака в доспехах» Мамору Осии[190] произведения анимэ ставят своей целью опытным путем совмещать две теоретически несовместимые на Западе эстетики: возвышенное, серьезное (начиная с нагромождения философских разговоров) и кавайное. Хаяо Миядзаки также воспевает каваии в качестве явления национальной культуры: он оборудует свою сцену, наполняет ее ностальгией, подбирает соответствующих персонажей-девочек. Выходит, что Покемон, занимающий самую нижнюю ступеньку, стоит у истоков создания грандиозной индустрии.

После Второй мировой войны производство анимэ в Японии, постоянно испытывая американское влияние, развернулось по-настоящему, а к 2000 году японская анимэ-индустрия уже составляет 60 % от мировой телевизионно-мультипликационной промышленности. При этом внутренний потребитель составляет всего 10 %, остальные 90 % — за рубежом. Что касается занимаемого места в балансе внешней торговли, то если сравнивать, например, с экспортом металла в Америку, экспорт анимэ почти в четыре раза больше производства сталелитейной промышленности, а это, мягко говоря, довольно много. Важность индустрии каваии для современной японской экономики нельзя игнорировать. И Покемон неожиданно оказался бойцом, попавшим в авангард коммерческих сражений.

Что касается еще одного примера, Китти-тян, то тут можно сослаться на книгу, вышедшую из-под пера американских исследователей. Это Белсон и Бремнер[191], на чью книгу мы уже ссылались в первой главе.

Китти-тян — котенок, придуманный компанией «Санрио» в 1974 году. Родилась в Лондоне. Попав в добрые руки, она становится другом семьи, играет на фортепьяно, любит жарить хлеб и частенько ходит гулять в лес. Глаза — просто черные точки, нос желтый, красный бантик, рот крошечный и незаметный. Голова значительно крупнее туловища, включая лапы, на которых нет ни пальцев, ни когтей. Если Дораэмон — для мальчиков и потому синего цвета, то Китти-тян окрашена в цвета для девочек: красный и белый. Китти-тян включает в себя все самое кавайное: простое и невинное выражение лица, доброту, которая так нравится детям, округлую фигуру, прекрасное настроение. История, которая с ней связана, — классика японской массовой культуры и культ на Западе — теперь уже постепенно забывается, на смену приходят новые популярные персонажи.

В начале, только появившись на свет, Китти-тян не привлекла к себе никакого внимания. В Японии бум случился после 1996 года, после чего волна популярности докатилась до стран Юго-Восточной Азии. И только в начале 2000 года, когда Китти добралась до Америки, певицы и звезды, которые совсем недавно были девочками, поразились привлекательности этой странной куколки и превратили ее в торговую марку. Когда в Нью-Йорке на углу 42-й улицы открылся магазин «Санрио», одна из молоденьких звезд, Лиза Лопес, исполнила песню в честь Китти. На обложку диска была помещена фотография с кучей бантиков, где певица стоит бок о бок с котенком. Так Китти-тян продолжила свою всемирную гегемонию, по степени популярности и по объемам продаж сильно обогнав песика Снупи.

В настоящее время Китти-тян продается в шестидесяти странах по всему миру, количество связанных с ней товаров составляет около 50 000 наименований. В основном это куколки, штампики, письменные принадлежности, наклейки, открытки, полотенца, всякие аксессуары, сумки; девочки как угорелые гоняются за товарами с Китти и дарят их друг другу. Дело дошло до того, что компания «Санрио» соорудила перед Тама-Центром комплекс «Санрио пюрорандо» (Sanrio Puroland)[192] со всеми своими персонажами и с Китти в качестве основной фигуры, куда приглашаются не только японцы, но и все, кто путешествует по Азии. Вместе с ассоциацией «Евро-СПИД» в рамках акции по борьбе со СПИДом компания выпустила специальные футболки с Китти-тян, которая просвещает людей на соответствующую тему. Наконец, в тесном сотрудничестве с различными компаниями, начиная с McDonald’s, «Санрио» заняла в обществе потребления такую позицию, где детям отводится центральное место. В Америке вся эта активность стала подходящей мишенью для пародийных нападок со стороны протестной культуры, а Китай заполонили нелегально выпущенные, пиратские Китти-тян. Согласно уже упомянутым исследователям, американские девочки к 12 годам начинают терять интерес к Китти-тян и постепенно расстаются с ней. Однако в восточной Азии, даже среди взрослых женщин, подобного явления не наблюдается: есть те, кто продолжает любить этого персонажа и во взрослом возрасте. Кроме того, сюда приплетается тоска по детству, так что возрастной диапазон японского «киттилюбивого» населения достаточно широк. Достигнув за год оборота в два триллиона йен на японском рынке мультперсонажей, Китти-тян вышла на первое место и по популярности, и по продажам, что свидетельствует об особенностях тамошней культурной ситуации.