Каваии по материалам журнала JJ

В третьей главе я писал о том, что, судя по результатам студенческих анкет, к двадцатилетнему возрасту каваии претерпевает кризис. К этому возрасту, очевидно, совершенно явно проявляется скептицизм и антагонизм по отношению к данному слову. Уже не хочется говорить каваии. Набирает силу желание использовать слова «милая, красивая» (кирэй) или «сексуальная», как в речи у взрослых женщин, однако при этом окончательно расстаться со стратегией каваии тоже не выходит, и в результате некоторое время продолжается фаза неуверенности и нерешительности. Я решил включить в рассмотрение журнал JJ потому, что он продолжает линейку женских журналов издательства «Кобунся» (куда относятся журналы VERY и STORY) и рассчитан именно на ту целевую аудиторию, о которой идет речь.

Журнал JJ

«Хочу стать взрослой и при этом каваии!» — именно так называется специальный ноябрьский номер 2004 года. В первую очередь обратим внимание на то, что слово каваии набрано не хираганой и не римскими буквами, а иероглифами. В дополнение к заглавию этого специального выпуска на обложке имеется комментарий: «Старшие сестры и младшие сестры. Женственность, которая завтра же бросит вам вызов. Полное собрание». Итак, «женственное» оказывается синонимом каваии.

Для специального выпуска журнал JJ придумал неологизм: отонакаваи («взрослый» + каваии). «Осеннее решение: сестры взрослость и милость. Бутон стал цветком».

Читательницам, которые не могут жить с синдромом несусветного счастья из журнала Cawaii! и которым в равной степени не по вкусу ощущение безвременья, предлагаемое журналом CUTiE, подойдет «расщепленная модель». Если хочется стильно выглядеть в духе незрелой девочки, подойдет твидовая мини-юбка «вкупе с ортодоксальными бутсами» а-ля младшая сестренка; если же есть желание вступить во взрослый мир, то стоит выбрать «широкие брюки а-ля старшая сестра». Такой выбор не имеет ничего общего с характером или образом жизни из журнала CUTiE, это не более чем развлечение, свободная смена имиджа. Стиль «младшая сестра»: «цветной твид — это каваии»; стиль «старшая сестра»: «основные расцветки, крупный горох, ламе[166] — это терпкий вкус». Здесь на первый взгляд каваии противопоставляется яркое, броское, кричащее, смелое. Однако важнее то, что здесь по контрасту речь идет об истинной сути «женственного»: читательницам рекомендуется отойти от каваии и естественным образом продвинуться к следующей стадии взрослой и зрелой женщины. Манипуляциям и провокациям в отношении противоположного пола, а также всяким мечтам и грезам частного характера в этом журнале не уделяется ровным счетом никакого внимания. Вещи, связанные с досугом (всякого рода празднества и увеселения), тоже не упоминаются. Идеология журнала — в том, чтобы помочь читательницам приспособить ежедневный выбор одежды к возрастным изменениям и при этом создать свой стиль: относиться к этому надо живо и с легкостью, как к развлечению.

Журнал «ЮУЮУ»