Каваии по материалам журнала Cawaii!

Cawaii! создает впечатление чего-то хаотичного, броского и кричащего. Больше половины страниц занято множеством мелких фотографий вперемешку с краткими пояснениями, набранными мелким шрифтом. В центре — информация для потребителей (что пользуется массовым спросом; исчерпывающее исследование на тему того, чего же всем хочется), но предметная область самая разнообразная. От моды, косметических средств, правил посещения бассейна, морских купаний и психологических тестов до советов на тему секса: все сведения по всем предметам, которые интересуют старшеклассниц, собраны и выставлены на видное место, как сладкая приманка для муравьев. Месседж, который несет своим читательницам журнал Cawaii! предельно прост: каким образом привлечь «молодого человека» и как с ним флиртовать. Для этого девушке необходимо прикладывать все усилия, чтобы быть каваии. Для тех, кто планирует свое первое любовное свидание, в журнале приведены пояснительные рисунки типовых лав-отелей (распространенные в Японии отели для свиданий, или рабухо, сокращение от англ. love hotel), даны примеры «комнаты, в которой живет мальчик», предложены «инструкции» и возможные сценарии.

С обложки на нас смотрит певица Аюми Хамасаки[159], из чего следует, что журнал Cawaii! предлагает ее нам в качестве идеала кавайной девушки. Специальный материал, о котором сказано в самом начале, — шестистраничное интервью с Аю. Во всю обложку фото, где ее фигура прикрыта чем-то розовым и золотым. Разумеется, банальной для модных журналов теме — где купить одежду и украшения — тоже уделено внимание, информация мелким шрифтом прилагается. В интервью Аюми вспоминает события десятилетней давности, когда ей было шестнадцать и они с друзьями обнаружили журнал в одном магазинчике-комбини[160] («Помню, как мы дико радовались, купив этот журнал… такая ностальгия! Вот бы вернуться в то время!»), после чего делится с читательницами своими правилами ухода за собой, предпочтениями в моде и прочими интимными подробностями. Если задаться вопросом о том, как журнал Cawaii! передает на письме устную речь девушки, то тут налицо серьезные редакторские усилия, начиная с пунктуации. Во многих смыслах Аюми Хамасаки выступает в роли ангела-хранителя журнала. Из никому не известной читательницы она превратилась в поп-диву, причем ее становление шло одновременно с ростом престижа журнала, поэтому она — образцовая модель, с которой отождествляют себя читательницы. Молодых людей (мальчиков) Cawaii! привлекает навязчивой мечтой о том, что из никому не известного читателя можно внезапно стать знаменитым. Собственно, это избитый прием женских журналов. Сюда же можно отнести то обстоятельство, что на страницах журнала специально наряду с профессиональными моделями публикуют крошечные фотографии и имена реальных школьниц и названия их школ, будто все это какие-то лейблы.

Однако самая яркая черта журнала состоит в приукрашенном до безобразия стиле пояснительных текстов к рядам фотографий кавайной моды для девочек-тинейджеров: «Чика реально смотрит на тебя как бемби!», «Секси-зверушка, улёт и отпад!», «Кадрёж у моря — это тема!»[161] В таких коротких оборотах, встряхивающих нормативный японский, чувствуется что-то витальное, веселое, дерзкое по настроению. Стилистическими аналогами подобных высказываний могут служить крики зазывал в ночные клубы, кабаре и т. п. Материалы журнала Cawaii! погружают читателя в ситуации, вызывающие положительные эмоции, создающие атмосферу праздника, отдыха (морские купания, фейерверки, летние каникулы), а потому и язык обладает соответствующим темпом, передает прекрасное настроение, вызывает желание, соблазняет, пробуждает охотничий азарт. За счет неологизмов, то и дело возникающих на страницах журнала, формируется что-то вроде закрытого сообщества говорящих на одном языке. Отдельные страницы журнала посвящены «лекциям по языку для своих», в которых, например, дело доходит до такого рода разъяснений: для стеснительных (яп. тэрэкусай) читателей слово «секс» преобразовано в тэккусу[162].

Допустим, изображения моды сопровождаются комментариями. Но пояснения типа «миксануть пушап-лифчик с чем-то клевым — железное правило стильной чиксы!» не снабжают читательниц подробной и объективной информацией об одежде, скорее служат призывом к ним наудачу, не имея четкой потребительской ориентированности. Здесь вспоминается уже цитировавшийся в четвертой главе Барт, который в своем труде «Система моды» пишет: «…сильная риторика, широкая разработка культурного и „умильного“ означаемого соответствует публике более простонародной»[163],[164]. Если «разжевывать», то тут сказано следующее: модные журналы, адресованные публике более высоких слоев, весьма склонны писать о качестве и ценах одежды просто, холодно и сухо. И наоборот, в журналах для людей победнее и попроще стараются использовать побольше цветной полиграфии, преобладает ограниченный словарь, все пояснения свалены в одну кучу. Почему это обязательно так? По Барту выходит, что чем сильнее и ярче мода преподносится, тем проще воспринимать предлагаемые образы в утопическом ключе. А для буржуа, которым проще приобрести означенную в журнале одежду, в утопическом гриме особой необходимости нет.

Журнал CUTiE