§ 11. Критерии социальной эффективности средств массовой коммуникации (СМК)

§ 11. Критерии социальной эффективности средств массовой коммуникации (СМК)

Представление об оптимальной модели массовой коммуникации тесно связано с понятием эффективности функционирования печати, радио, телевидения, а также СМК в Интернете. Необходимость определения и уточнения этого понятия очевидна, поскольку применительно к их деятельности оно пока остается довольно расплывчатым. Признание за ними права быть «четвертой властью» удивительным образом соседствует с неразработанностью теории результативной работы, нечеткостью критериев эффективности, оптимальных форм и способов общения с аудиторией. В представлении практиков и руководства органов СМК понятие «эффективность» нередко продолжает нести оттенок устаревшей трактовки этого термина, которая прямо связывалась с идеологической, пропагандистской направленностью печати, радио, телевидения, и поэтому сегодня считается неактуальным.

Образовавшаяся после 1991 г. возможность для печати, радио и телевидения отказаться от служения чисто идеологическим задачам обернулась существенным «перекосом»: игнорированием всесторонней, качественной оценки результатов восприятия аудитории, отсутствием интереса к научным данным и рекомендациям. Такая позиция отчасти понятна: нередко в ее основе совершенно справедливое для творческих работников желание отгородиться от любых форм цензуры. К тому же подобная реакция связана с воспоминаниями о прежних, отнюдь не всегда научных подходах к социальному управлению в сфере СМК, а также с незнанием качественно новых методов их изучения, либо с неверием в них. В результате, с одной стороны, телерадиокомпании и пресса признают значимость своей общественной роли, с другой – ограничиваются количественными данными, которые предоставляют различные социологические службы и независимые лаборатории. Количественные сведения об аудитории (данные о поле, возрасте, образовании, роде занятий и месте жительства зрителей, об их интересах и предпочтениях), конечно, необходимы, но это – лишь первый этап знания, поскольку при таком ракурсе изучения вне поля зрения остаются многие процессы, возникающие в сознании людей в результате восприятия продукции СМК. Так, например, широко распространенные сегодня телевизионные рейтинги, даже если они добросовестно выполнены, отвечают на вопросы «что?» и «сколько?», но не дают ответа на вопросы «почему?» и «с каким результатом?». Ответы на два последних вопроса требуют качественного анализа процессов функционирования СМК – только такой анализ позволяет получать представления о «картинах мира», которые возникают в сознании людей в результате встреч с продукцией масс-медиа.

Напомним, что возможность качественного анализа особенностей общения органов печати, телевидения и радиовещания с аудиторией позволила предложить следующую дифференциацию СМИ и СМК: средства массовой информации, как правило, не настроены на взаимопонимание с аудиторией и видят своей основной функцией информирование и создание определенного общественного мнения; это однонаправленные, субъект-объектные отношения между коммуникатором и аудиторией. Основная же задача средств массовой коммуникации связана не только с информированием, но и с поиском диалога: здесь должны иметь место субъект-субъектные, двунаправленные, партнерские отношения между коммуникатором и аудиторией. И хотя в современном коммуникационном пространстве можно встретить, пользуясь вышеуказанной дифференциацией, и СМИ, и СМК, в данной работе автор предпочитает использовать термин СМК – для того, чтобы лишний раз подчеркнуть качественное отличие диалога от информирования.

Развитие в обществе демократических начал, сама жизнь все чаще обращают научную и общественную мысль к феномену социальных последействий восприятия продукции СМК. Изучению социальной роли СМК в обществе, в частности, телевидения и радиовещания, вопросам их эффективности, прослеживанию социальных процессов, обусловленных их функционированием, их месту в системе управления посвящено множество работ российских ученых. Отечественные исследователи связывали эффективность СМК с реализацией социальных и социально-психологических функций, с повышением социальной активности личности: «Эффективность массовой коммуникации характеризуется масштабом проявлений социальной активности личности и степенью преодоления ее социальной пассивности», – писал, в частности, Б. М. Фирсов[72]. Этот, бесспорно, важный критерий до сих пор практически остается вне поля зрения большинства специалистов в области СМК, поскольку реализация этой функции никак не фиксируется.

Более чем актуально звучат сегодня выводы одного из симпозиумов, посвященных проблеме эффективности массовой коммуникации (состоялся в 1983 г.): «Современный человек расширяет сферу мониторинга состояний окружающей его жизненной среды. Настало время в сферу этого мониторинга включить процессы массовой коммуникации и социальные последствия, вызываемые их функционированием и развитием»[73]. Со времени проведения этого симпозиума прошел значительный срок, однако ситуация с изучением «социальных последствий» функционирования массовых коммуникаций в лучшую сторону не изменилась: часть отечественных научных концепций и идей, посвященных СМК, оказалась неактуальной из-за своей идеологической направленности, а другая часть незаслуженно отринута вместе с первой. И все же следует отметить, что изучение СМК в отечественной науке «сдвигается» сегодня, хотя и очень медленно, от медиацентрированного, ориентированного преимущественно на информационные и Бездейственные функции, к подходу человеке/центрированному, связанному с поиском так называемого консенсуса между средствами массовой коммуникации и аудиторией. Пока это выражается лишь в подсчете числа обращений представителей аудитории к тем или иным органам СМК, то есть в количественных рейтингах. Как уже упоминалось, подобные сведения весьма ценны, но дают ответ далеко не на все вопросы, связанные с эффективностью взаимодействий между СМК и обществом.

Проблема эффективности функционирования СМК активно разрабатывалась и продолжает разрабатываться за рубежом. Теоретические и практические вопросы рассматриваются во многих научных работах, посвященных этой проблематике. В 50-е– 60-е годы и отечественные, и западные социологи придерживались медиацентрированной позиции, при которой воздейственная роль массовых коммуникаций считалась главенствующей, формирующей сознание и поведение аудитории. Активная роль в этой теории отдавалась либо передающим средствам, либо диктору, либо «лидерам мнений», которые, согласно концепции двухступенчатой коммуникации, фильтруют или видоизменяют сообщение. Возникшее же в 70-е годы направление «использование и удовлетворение» (uses and gratifications) противопоставило механистическому воздействию СМК на личность другой подход, получивший название «человеко-центрированный», согласно которому воспринимающий человек стал рассматриваться как активный социальный субъект. Он выбирает из предлагаемых средствами массовой коммуникации материалов те, которые соответствуют его запросам и потребностям, и таким образом влияет на результат их функционирования, поскольку, во-первых, создает спрос (рынок) и, во-вторых, самостоятельно интерпретирует воспринятое.

Перечисленные подходы к изучению эффективности СМК интересны, их применение дает много ценных возможностей, однако ни одно из них не позволяет прослеживать и тем более проектировать последствия тех социально значимых процессов в сфере коммуникации, в которые они включены.

Многие зарубежные исследователи до сих пор, вслед за Г. Д. Лассуэллом, говорят не об эффективности, а об отдельных эффектах массовой коммуникации. Например, Э. Беттингхауз отмечает такие эффекты, как изменение мнения респондента, перцептивные изменения (другое восприятие объекта под воздействием убеждающей коммуникации), изменения в сфере эмоций, в поведении[74].

Значительно большее число эффектов за счет их детализации выделяет В. Вайсе. В его классификации количественные и качественные эффекты разделены. Под количественными имеются в виду такие эффекты канала СМК или отдельного сообщения, как, например, объем привлеченной аудитории и входящих в нее групп, количество времени, уделяемое каналу массовой коммуникации и т. п. К качественным эффектам В. Вайсе относит разного рода ментальные изменения: обогащение знаний, углубление понимания, подъем эмоций, смену в характере идентификации, наблюдаемого поведения, интересов, общественных вкусов, взглядов, ценностных ориентации[75].

Детализация эффектов СМК в зарубежной теории массовой коммуникации выражается в распространении таких терминов и частных моделей, как «упрямая аудитория»[76], «модель минимальных эффектов»[77], «модель минимальных изменений»[78], характеризующих выявленное свойство многих людей стойко придерживаться сложившегося мнения, не поддаваться пропаганде. Массовая коммуникация, как считают приверженцы модели «минимальных эффектов», скорее усиливает, закрепляет уже имеющиеся установки, нежели приводит к их резкому изменению, за исключением особых обстоятельств. В этом же русле реализуется подход, акцентирующий важную роль запоминания аудиторией содержания сообщений, передаваемых по каналам СМК[79], хотя запомниться может и то, с чем человек не согласен, что вызывает у него неприязнь, отторжение. Последнее можно оценить лишь на основе комплексной диагностики восприятия образа информационной среды, который порождает тот или иной канал в сознании аудитории.

Таким образом, и зарубежная, и отечественная наука в настоящее время оказалась перед проблемой поиска научных методов, которые дают возможность прослеживать социальные последействия общения, изучать процессы, происходящие в сознании людей в результате восприятия продукции масс-медиа. При этом, как правило, декларируется необходимость перехода к диалогическому взаимодействию с аудиторией. Сложность перехода на новый уровень изучения связана с разноречивостью и неопределенностью самого понятия «диалог», а также, по мнению известного социолога С. Московией, с «необходимостью структурирования процессов мышления и содержания»[80].

Решение заявленных задач требует универсальной теоретико-методологической концепции социальной коммуникации в целом, приемлемой для объяснения природы как общих, так и отдельных сторон коммуникационных процессов. Такой концепцией является семиосоциопсихологическая парадигма, в рамках которой экспериментально обоснованы факторы и критерии эффективного общения.

Поскольку в результате серии исследований было зафиксировано, что ориентация на диалог, открытость интенций коммуникатора, желание быть понятным и понятым увеличивает количество адекватных интерпретаций аудитории, иными словами, развивает качество сознания личности, задача перехода от форм общения, допускающего воздействие, к общению партнерскому, диалогическому, субъект-субъектному становится социально значимой.

Степень открытости коммуникативных интенций можно рассматривать как один из основных факторов эффективности функционирования СМК. Речь идет о профессиональном умении коммуникатора понятно и честно, без давления и внушения сообщить мысль, передать нюансы собственного восприятия события, а в некоторых жанрах – и свое настроение, уважая при этом право каждого представителя аудитории на собственные мысли, эмоции и настроения.

Следует признать, однако, что коммуникативные интенции, используемые современными масс-медиа, зачастую не ориентированы на диалог с аудиторией и так или иначе связаны с интенцией воздействия. Такова, например, интенция «все вокруг плохо», при которой неоправданно, без конструктивных предложений сгущается негатив и которая, как правило, камуфлирует скрытый за нею политический заказ. Социально-диагностические исследования зафиксировали, что встреча с этой интенцией (и с человеком, который ее продуцирует) вызывает раздражение и отторжение у той части аудитории, навыки интерпретирования которой адекватные, и дает манипулятивный эффект среди представителей других интерпретационных групп.

Своеобразной формой воздействия нередко оказывается также интенция нейтральности, для которой характерен гипертрофированно безоценочный стиль подачи материала – такой, при котором создается впечатление, будто у коммуникатора по отношению к предмету сообщения нет (или пока нет) никакой позиции, оценки, точки зрения. Еще в конце 90-х годов интенция нейтральности (не путать с ненавязчивостью, уважением к праву собеседника на собственное мнение) буквально «правила бал» в информационных и даже общественно-политических материалах на большинстве телеканалов страны: именно так понималась свобода от идеологических задач. Однако социально-диагностические исследования зафиксировали, что подчеркнутая нейтральность вызывает раздражение у представителей всех интерпретационных групп и потерю интереса к продуцируемому материалу, а также к тем, кто его сообщает (авторам, ведущим). Кроме того, поскольку неинтенционального общения попросту не бывает, видимость нейтральности всегда имеет некую подоплеку. Чаще всего при такой форме общения «зарабатываются очки» объективности, которые продолжают влиять на сознание больших групп аудитории при внезапных «вкраплениях» в нейтральную ткань повествования иных мотивационно-целевых аккордов. Следовательно, перед нами все та же интенция воздействия.

Интенция воздействия кроется и в таких журналистских приемах, как целевое формирование так называемой повестки дня при отборе и подаче новостей, и в большинстве тщательно спроектированных и умело проведенных пиар-акциях.

Поскольку в современном информационном пространстве подобный способ общения не исчезает, следует признать, что большая часть публикуемых или транслируемых по электронным каналам материалов СМК ориентирована на группы аудитории, имеющие частично адекватные или неадекватные навыки интерпретирования, причем отношения между коммуникатором и этими группами аудитории далеко не партнерские. Отсутствует поиск партнерства (при использовании интенции воздействия) и по отношению к адекватно воспринимающей группе, не приемлющей такой формы общения. Задача достижения диалога, эффективного общения со всеми группами аудитории при использовании интенции воздействия не может быть решена априори.

При эффективном общении представитель аудитории понимает, почему, зачем и ради чего был предложен ему именно этот, а не какой-либо иной материал, и, значит, после его восприятия сможет более или менее адекватно интерпретировать мотивы и цели общения с ним. Скорее всего, он запомнит и ту смысловую информацию, которая так или иначе связана с коммуникативным намерением.

В этой связи целесообразно разграничение понятий «информативность» и «информационная насыщенность»[81], введенное Т. М. Дридзе. Качество материала СМК, особенно информационного, нередко определяется количеством информации, включенным в него. С одной стороны, увеличение количества информации, тем более оперативной, всегда плодотворно; с другой – даже при большом объеме информации мотивы и цели общения могут остаться непонятными для воспринимающей стороны.

Сказанное имеет непосредственное отношение к существующей теории и практике печати, радио, телевидения, игнорирующим тот факт, что критерием при определении эффективности служит не столько количество, сколько качество информации, которую запоминает и усваивает (может адекватно пересказать) респондент. Можно ли, например, считать эффективной телепередачу, если телезритель после ее просмотра выносит ряд сведений, однако ничего не может сказать о том, зачем именно эти сведения были ему предложены, что было главное в передаче, что хотел сказать, выразить автор?

Разумеется, любой человек имеет право на собственный вариант восприятия, ищет то, что его интересует, дает ответ на волнующие именно его проблемы. И все же эффективный текст всегда информативен – в нем достаточно разнопланового материала, для того чтобы представитель аудитории мог понять и адекватно сформулировать мотив и цель общения с ним (при его праве не согласиться с позицией авторов). «Информативность характеризует не абсолютное количество информации в тексте, не общую его „информационную насыщенность“, но лишь ту смысловую информацию, которая, скорее всего, станет достоянием реципиентов, учитывая отношение названного „достояния“ к коммуникативному намерению его автора. Оценкой информативности текста служит мера адекватности интерпретации реципиентом замысла, цели, основной идеи сообщения, коммуникативного намерения его автора»[82].

В связи с вышесказанным следует различать первичную информативность текста, связанную, прежде всего, с пониманием интенции и ее компонентов, и вторичную (второго, третьего и т. д. уровней). «Выхваченная» из контекста и усвоенная вне связи с интенцией смысловая информация – свидетельство отсутствия диалога. Иными словами, если первичная информативность характеризует материалы СМК, в которых интенция понятна аудитории, то при нереализованной интенциональности, даже в тех случаях, когда человеку удалось вынести из воспринятого материала различные сведения, знания и впечатления (пусть даже весьма ценные), уместно говорить лишь о вторичной информативности. Эффективные материалы несут и первичную, и вторичную информативность одновременно. Следует отметить, однако, что понятность целей и мотивов не абсолютная характеристика эффективности текста (авторская интенциональность может быть, например, банальной, примитивной, включающей в себя агрессивность, слащавость, выспренность и т. д.).

Рассматривая телевидение, радио, печать, а также органы СМК в Интернете как элементы социокультурной среды, влияющие на социально значимые процессы, представляется целесообразным ввести еще один критерий эффективности – меру соответствия социального последействия материалов СМК позитивной социокультурной динамике, укреплению таких приоритетов общественного развития, отвечающих общечеловеческим ценностям, как доброжелательность и уважение к другим, направленность на созидание, а не на разрушение, соблюдение правовых и морально-нравственных норм человеческого общежития. Большинство любимых аудиторией теле– или радиопрограмм, газет или газетных рубрик, интернет-сайтов и т. д. оказываются не только понятными в своих интенциональных нюансах, но и ориентированы на общечеловеческие ценности: уважение к другим людям, доброжелательность, честность, бережное отношение к природе, неприятие зла.

Целесообразно уточнить и другие весьма расплывчатые понятия, используемые в теории и практике СМК. Так, например, часто не дифференцируют представления об «эффективности» и «популярности», полагая, что факт массового обращения людей к органу СМК или к конкретному материалу – достаточный показатель.

Проведенные исследования в сфере телевидения показали, что эффективная телепередача (та, которая реально выходит на диалог с аудиторией) чаще всего оказывается и популярной (имеет высокий рейтинг), в то время как популярная телепередача (та, которая имеет высокий рейтинг) отнюдь не всегда бывает эффективной (не выходит на диалог с аудиторией).

Столь же неравнозначны и понятия «эффективный материал» и «интересный материал». Понятно, что без интереса нет диалога; однако интерес автоматически диалога (или эффективности) не обеспечивает. Результаты исследований неоднократно фиксировали, что материалы, которые представители аудитории оценивали как интересные, интерпретировались ими неадекватно, т. е. обмен информацией происходил, а диалог отсутствовал.

Попутно отметим, что многие работники печати, радио, телевидения такую постановку вопроса считают неактуальной и ненужной: главное, как им кажется, интерес аудитории. Однако результаты социально-диагностических исследований фиксировали нежелательные социальные последействия – страхи, тревожность, разобщенность людей – и после восприятия интересных для аудитории материалов. Напомним также о всеми признанном факте экспансии «массовой культуры». Следует поэтому не только предоставлять интересный материал, но и ориентировать его на общезначимые ценности, что, казалось бы, самоочевидно, но в реальности наблюдается далеко не всегда.

Не равноценны и такие понятия, как «популярные» и «любимые» (органы СМК, телепрограммы, рубрики, авторы, телеведущие и т. д.). Известно, что некоторым наркотическим эффектом обладает любое телевизионное зрелище. Разнообразные содержательно-смысловые «вариации», воздействующие на подсознание личности, могут усилить этот эффект, и в результате к экранам будет привлечено значительное количество людей. Однако многие из тех, кто смотрит такие передачи (в том числе фильмы, а также читает материалы так называемой желтой прессы), могут ощущать затем неприятный осадок, недовольство собой.

Исследователи неоднократно отмечали также, что порой люди обращаются к тому, что в другой ситуации им было бы неинтересно. Так, в период социальных изменений, сдвигов, материалы, содержащие новости, привлекают даже тех, кто обычно ими не интересуется.

Еще пример. Показатели рейтинга популярности телезвезд, с одной стороны, и рейтинга телезрительских симпатий, с другой, полученные качественными методами (для получения таких рейтингов в ходе эксперимента зрителям предлагалось назвать запомнившиеся им фамилии профессионалов экрана и при желании обозначить отношение к ним), совпадают далеко не во всех позициях. Так, в 1997 г. среди телезрителей-экспертов самой популярной (называвшейся чаще других) оказалась программа «Поле чудес». А как самую любимую те же участники эксперимента назвали телепрограмму «Городок», которая в рейтинге популярности заняла далеко не первые позиции. Высокий показатель обращения аудитории к телепрограмме, статье, фильму и т. д. не всегда свидетельствует об их высоком качестве, позитивном отношении к ним взыскательной части аудитории.

Анализ социокультурных процессов, инициируемых современными СМК, свидетельствует, что модели коммуникации, связанные с любыми формами воздействия на аудиторию, себя исчерпали, пройдя бесперспективный круг от ориентации на пропаганду к ориентации на фигуру «папарацци». Не привела к миру и согласию общеизвестная «линейная» схема (Г. Лассуэлла), довольно долго владевшая умами теоретиков журналистики, а интеракционистская модель Т. Ньюкомба, декларирующая поиск «точек соприкосновения», оказалась бессильной перед гигантской «индустрией сознания».

Диалогическая модель, в основе которой лежит идея взаимопонимания и взаимодействия равноправных и равнодостойных партнеров по общению, ориентирована на развитие духовности каждой отдельной личности и общества в целом.

Смена парадигмы в деятельности массовых коммуникаций – от воздействия к взаимодействию, взаимопониманию и диалогу – становится социально значимой задачей. Подобные декларации неоднократно высказывались исследователями, но операционализация анализа и проектирование этого процесса оказались возможными только в рамках семиосоциопсихологической концепции. Идея взаимопонимания и диалога здесь не абстрактная, она наполнена конкретным значением, связанным с достижением «смыслового контакта», с «вхождением в резонанс» с интенцией и основными «смысловыми опорами» исходного материала. Ориентация на проявленность, определенность мотивов и целей общения, честность не только в декларируемом целеполагании, но и в глубинной мотивации – все это может придать новое качество печати, радио, телевидению, а также изменить сознание людей, обращающихся к ним.

Коммуникатор, ищущий пути к взаимопониманию и взаимодействию, сознательно стремится к честности, искренности, понятности. Духовность, глубина, поиск истины более привлекательны для аудитории, нежели примитивность и поверхностность. Это подтверждалось итогами проведенных исследований.

Обобщение закономерностей восприятия материалов СМК информационного и аналитического характера, выявленных посредством социально-диагностических исследований, позволяет назвать критерии эффективного общения СМК с аудиторией.

Желание коммуникатора донести, сделать понятными мотивы и цели общения с аудиторией.

Обязательными условиями эффективной коммуникации, выводящей на диалог как «смысловой контакт», являются доверие к органу СМК, к источнику информации, автору, созвучие авторских интенций интенциям, «ожидаемым» аудиторией.

Ориентация на общечеловеческие нормы и ценности. Такая направленность вовсе не означает, что рекомендуется «проповедь» общеизвестных истин в облегченной форме. Речь идет лишь об общей направленности материала, расстановке смысловых акцентов.

Ориентация на реальные (а не мифические) ценности здорового гражданского общества, на интенции, несущие в себе заряд оптимизма.

Наличие позиции, а вместо так называемой «нейтральности» – ненавязчивость в общении, корректность и уважение к аудитории. Признание за людьми права на самостоятельные мнения и выводы.

Непротиворечивость логических и эмоционально-оценочных составляющих материалов СМК.

Уход от эмоционального и логического примитивизма, ясность, четкость мысли, партнерское отношение к аудитории.

Честный, открытый, «прозрачный» по своему замыслу разговор с аудиторией, в котором не используются манипулятивные приемы; при желании убедить– использование «открытой» интенциональности.

Уход от банальностей и прямых поучений к сообщению новых идей и знаний.

Соблюдение особой аккуратности в случаях, когда материал входит в противоречие с общепринятыми нормами и ценностями.

В ходе исследований были выявлены также наиболее типичные причины «коммуникативных сбоев».

Декларированная цель не подтверждается ни содержательно, ни эмоционально. Как правило, структура подобных материалов перенасыщена элементами «макроуровня»: тезисами и антитезисами, аргументами и контраргументами, причем не всегда логически безукоризненными. В них мало иллюстративного материала, а тот, который есть, часто представляет собой штампы или лирические «красоты», не отвечающие целям образного сопровождения коммуникативной интенции.

Цели и мотивы коммуникатора связаны со стремлением «себя показать», любой ценой удержать аудиторию; при этом наблюдаются не слишком глубокий интерес к проблеме, наигранные эмоции. Мотивационно-целевая (интенциональная) структура таких материалов размытая, нечеткая, поскольку не имеет значимого цементирующего «фокуса». При попытке ее реконструкции нередко выясняется, что ориентировать имеющийся материал на более осмысленную цель было бы несложно.

Элементы мотивационно-целевой структуры материала (статьи, телепередачи и т. д.) противоречат друг другу: одни из них служат цели общения, другие ее дезавуируют. В итоге разрушается столь необходимое для эффективного общения единство формы и содержания.

В материале есть «лишние» части, порой не только не относящиеся к цели общения, но и «перекрывающие» собой эту цель. Новые, в том числе сенсационные факты, сведения, кадры, если они не «работают» на донесение интенциональности, лучше приберечь для другого, более подходящего случая, либо попытаться найти гармоничный вариант их использования в рамках исходной интенциональности.

Декларированная цель частично реализуется, однако из-за неготовности (неспособности) автора выйти на новый уровень освоения проблемы, заменяется другой. Первоначальная же цель остается «забытой».

Содержание материала порождает в сознании образы нескольких проблемных ситуаций, комментарий к каждой из которых было бы логично ожидать. Однако авторы их как будто «не замечают» (или не хотят замечать), оставляя без внимания, не объясняя и тем самым вызывая раздражение аудитории.

Интерактивные СМК как форма социального участия. Становятся все более популярными и разнообразными интерактивные формы общения органов СМК со своей аудиторией. Так, например, любой человек может позвонить в редакцию, задать вопрос, приехать на запись в телестудию и высказать свою точку зрения, позицию, сообщить что-либо существенное из жизненного опыта – это замечательная возможность партнерского участия населения в обсуждении различных проблем, прежде всего, жизненно важных для всех людей. Подобные формы социального участия широко распространяются во всех редакциях СМК, в том числе в региональных и местных, вплоть до программ кабельного телевидения.

Как правило, никаких ограничений, для того чтобы стать участником подобной интеракции, нет, кроме чисто формальной сложности – приехать самому или дозвониться, что при некоторых безличностных формах общения успешно преодолевается, благодаря многоканальной телефонной связи. Редакции зачастую гордятся большим числом «вышедших на контакт» с ними людей и даже порой рассматривают полученный результат как совокупную народную мудрость. Закономерен вопрос: какова научная ценность подобных сведений?

Новые технические возможности, используемые для общения с аудиторией, нередко создают своеобразную исследовательскую эйфорию: некоторые теоретики считают, например, что достаточно собрать в студии (в зале, на стадионе или где-то еще) более или менее представительную (репрезентативную) группу аудитории, соответствующую необходимым социально-демографическим параметрам (по полу, возрасту, образованию, месту жительства, роду занятий и т. д.), снабдить каждого гостя студии пультом с кнопками – ив результате вот он, «глас народа»… Однако даже простое сопоставление показывает, что зафиксированные таким образом реакции при сравнении с теми, которые постфактум предоставляет сама жизнь, как правило, не оказываются прогнозными.

При изучении особенностей взаимодействия аудитории с современными СМК закономерен вопрос: кто же оказывается типичным участником интеракции? Какие интерпретационные группы представлены в этом процессе больше и какие меньше? Казалось бы, именно представители первой, то есть адекватно интерпретирующей группы, понимающие причины и следствия социальных процессов, самостоятельно принимающие решения, должны более других стремиться к новой возможности интерактивного общения и тем самым создавать общественное мнение и «продвигать» в жизнь искомый всеми социальный результат.

Однако наблюдения и опросы, к сожалению, показывают обратное: в настоящее время представители этой группы редко включаются в двустороннее общение в рамках информационного пространства современных СМК, оставаясь как бы «сверху», выбирая скорее роль наблюдателей. Это весьма парадоксально: в реальной жизни, например, при приглашении к анкетированию, люди из этой группы отличаются более высокой перцептивной готовностью к общению с интервьюером, чем представители других групп.

Свою пассивность по отношению к интеракции с редакциями СМК часть представителей этой группы объясняет отсутствием привычки к этому действию или какими-то вторичными причинами, например сложностью дозвониться. В тех же случаях, когда дозвониться несложно, например, когда приглашение к участию сводится лишь к факту набора одного из предложенных телефонных номеров, многие (не все) представители этой группы также будто чего-то выжидают, проявляя, впрочем, интерес к результату проводимой акции. Представители данной группы практически не участвуют ни в телефонных играх, ни в конкурсах, которые сегодня заполонили голубой экран. Причина кроется в понимании (ощущении) некоторой спекулятивности большинства вариантов подобного двустороннего общения, рассчитанного скорее на привлечение внимания, нежели на реальное, конструктивное решение затрагиваемых проблем. Интеракция, используемая преимущественно как драматургический прием, как «двигатель интереса», явственно ощущается взыскательным, проницательным представителем аудитории, умеющим быть адекватным ситуации, – это и тормозит его активность.

Очевидно, здесь играет роль и феномен невнимания властных и управленческих структур к общественному мнению в материалах СМК. А для аудитории старшего поколения подспудным тормозом нередко служит воспоминание о цензуре советского периода, накладывавшей идеологический подтекст даже на самые непосредственные и незатейливые формы общения населения с редакций газеты, радио или телевидения.

Ситуация усугубляется, во-первых, тем, что редакции СМК чаще лишь косвенно связаны с социальными институтами и людьми, реально принимающими решения по поднятым проблемам; во-вторых, тем, что механизмы взаимодействия между СМК, населением и органами управления сегодня в социуме практически отсутствуют, даже в том искаженном варианте, как это было в советский период; в-третьих, тем, что большинству людей часто непонятно, чьи интересы (каких политических или финансовых групп) представляет конкретный орган СМК. Поэтому приходится констатировать, что в большинстве случаев участники интеракции в современном социокультурном пространстве – это люди, понимающие истинные мотивы и цели коммуникатора только частично или совсем их не понимающие. Отсюда степень проникновения этих групп аудитории в поднимаемые коммуникатором проблемы не очень высокая (или не очень глубокая). В то же время совокупное мнение представителей этих групп аудитории фактически оказывается самым массовым, поэтому на него принято ориентироваться. В качестве примера такого «равнения» на большинство можно вспомнить пресловутую программную политику многих отечественных телеканалов, которые транслируют огромное количество сериалов и чрезвычайно мало – высокохудожественных фильмов; можно привести и другое сопоставление из этого же ряда: мы видим на телеканалах большое количество развлекательных программ и гораздо меньше – познавательных, в центре внимания которых находились бы морально-нравственные проблемы.

Приходится признать следующее: та немногочисленная часть аудитории, о которой можно сказать, что она «несет в себе народную мудрость», поскольку всегда адекватна воспринятому и, соответственно, ситуации, пока занимает выжидательную или наблюдательную позицию и редко по собственной инициативе вступает в контакт с редакций СМК. Иное дело – личное приглашение от редакции, на которое она, как правило, охотно откликается и тем самым дарит нам (читателям прессы, телезрителям и радиослушателям) радость небанального общения.

Социальная ориентация СМК (реализация СМК функции социально ориентированного управления) подразумевает привлечение разных групп аудитории, в том числе представителей группы, воспринимающей адекватно, к общению, к совместному поиску решений социально значимых проблем, связана с дифференциацией выявленных (посредством интерактивных форм общения) мнений, точек зрения по их принадлежности к той или иной интерпретационной группе[83].

Проблема социального партнерства с населением на каналах СМК, трактуемая как поэтапное вовлечение в диалог всех заинтересованных сторон, как учет мнений всех групп аудитории[84], в том числе тех групп, которые немногочисленны или проявляют меньшую активность по сравнению с другими группами, сегодня остается нерешенной, несмотря на все увеличивающееся число редакций, использующих интерактивные формы общения.

Хотелось бы надеяться, что технический прогресс, который подарил нам возможность новых форм интерактивного общения, будет сопровождаться и прогрессом в формах использования СМК в социальном управлении, в поисках новых форм социального партнерства, направленных на конструктивное решение социально значимых проблем. И тогда все бесспорно ценные наработки редакций станут не только выигрышным художественным приемом, но и реальным достижением в интерактивном общении.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.