7 НАДЗИРАТЬ И ПОКАЗЫВАТЬ, ИЛИ ИНОСТРАНЦЫ В СОБСТВЕННОЙ СТРАНЕ

We use cookies. Read the Privacy and Cookie Policy

7

НАДЗИРАТЬ И ПОКАЗЫВАТЬ, ИЛИ ИНОСТРАНЦЫ В СОБСТВЕННОЙ СТРАНЕ

В качестве незаменимой декорации произведенных сегодня объектов и общей экспозиции рациональности системы, как развитого экономического сектора, непосредственно формирующего растущее многообразие образов–объектов, зрелище является основной продукцией современного общества. […] Иллюзия находится в самом центре потребления современных товаров. […] Реальный потребитель становится потребителем иллюзий, и зрелище является главной репрезентацией этого потребления.

Ги Дебор. Общество зрелища[780]

Советская реклама: Между искусством и пропагандой

Советская сфера потребления – кладбище потребностей. Если механизм западной репрезентативной системы, подталкиваемой необходимостью постоянного расширения производства, направлен на перманентное расширение сферы потребностей и занят фактическим формированием потребительских желаний и рынков сбыта товаров, то в нетоварном советском производстве демонстрация единственного «товара», того, что Ги Дебор называет «рациональностью системы» и «развитостью экономического сектора», заставляет культивировать только одну потребность: потреблять зрелище социализма.

Советская публичная сфера формирует образ страны, занятой исключительно производством и строительством, тогда как потребление сконцентрировано где?то в другом государстве. И все же на границе производства и потребления находится промежуточная субстанция, которая позиционируется в качестве продукта производства и продукта (безденежного) потребления, – это «изобилие», на деле являющееся результатом ряда репрезентационных операций.

Каждый, кто знаком со знаменитыми сценами ярмарки из «Кубанских казаков», имеет представление о визуальных решениях, продуктом которых является подобное изобилие. Сталинский поэт–лауреат Николай Грибачев в стихотворении «Базар» (Октябрь. 1951. № 12) как будто перекладывает на слова образы фильма Пырьева:

Ломясь от снеди сочной, от всякого добра.

Шумит базар восточный, как Терек и Кура.

«Победы» с «Москвичами» подстраивает в ряд,

В них за рулями сами хозяева сидят.

Гремит грузовиками, набитыми сполна

Индейками, мешками, бочонками вина.

И пахнет виноградом, и медом и айвой,

И сыплет белым градом монеты ходовой.

Или, неторопливо, повертывая кран.

Цедит вино и пиво в подставленный стакан,

И где?то с треском жарит, подкинув дров в очаг,

И меткой шуткой жалит, цепляет, что ни шаг.

И двух завхозов тут же бросает в жаркий спор:

Чей председатель лучше, где лучше сев и сбор?

И, равнодушно к буре завхозовских страстей,

Уже звучит чонгури по площади по всей.

Заканчивается все это буйство изобилия словами: «Ох, как земля родная красива и щедра!» Эта «щедрость советской земли» – ключевой мотив «массовой советской песни». Все на этой земле «плодоносит», все здесь молодо, радостно, «урожайно»[781]. Это изобилие и плодородие самой земли наводит на мысль о необыкновенной легкости труда на ней: она так «щедро родит», что человеку остается только выполнять акушерские функции – подставлять руки. Это руки не меняющие, но все получающие «в дар» от щедрот «великой Советской Родины». Изобилие является предметом внеэкономического потребления: никто здесь не «сыплет белым градом монеты ходовой». Потребляется оно так, как описывает это украинская колхозница в своем выступлении перед гостями из Польши (гостей колхоза сопровождал Хрущев, тогдашний хозяин Украины, а стенограмма встречи была опубликована в журнале «Знамя»):

«Расскажу я вам, товарищи представители Польши, а вы послушайте, как я было заболела. Никита Сергеевич, в каком это году я заболела, когда вы меня навещали? (Аплодисменты)

Из президиума: В 1946 году.

Так вот: заболела я – машина за машиной идут: одного врача привозят, другого отвозят. Секретарь райкома партии приходит, председатель райисполкома приходит, их жены идут меня навестить. Что делается – прямо страшно! (Аплодисменты.) Наш секретарь позвонил в Киев, что Елена Семеновна лежит сильно больная, и ко мне прислали профессора. Где же это видано было, чтобы к простой крестьянке профессора присылали? Помещик, так он и фельдшера не прислал бы. (Аплодисменты.) Приехал профессор из Киева. Я расстроилась, разволновалась, лежу, а профессор ко мне обращается: «Елена Семеновна, в чем вы нуждаетесь, что вам прислать?» А я как заболела, аппетиту лишилась и говорю: «Я ничего не ем, может, селедки поела бы». На следующий день Никита Сергеевич прислал мне селедок, вина, сахару, вот такой сундук, втроем насилу вынесли из машины. (Аплодисменты.)

Вот видите, товарищи, как наши руководители ценят советских людей, как им помогают!.. Ну вот и стала я поправляться. Попиваю винцо, а селедок захочется – я их очень люблю, – ем селедки. И так мне весело стало.

Вот тогда Никита Сергеевич и приехал меня навестить»[782].

Это выступление отличается от знаменитой «сцены вранья» в «Ревизоре» только тем, что «Хлестаков» и «городничий» находятся здесь в сговоре.

Как заметила Ханна Арендт, тоталитаризм как система политического террора жизнеспособен только в условиях войны или материального дефицита. При этом вся идеология режима строится на риторике мира и изобилия. Последнее особенно важно, поскольку если недостижимость мира легко списывается на врага, то отсутствие изобилия остается внутренней проблемой. Идеологически система служит отсрочке собственной гибели, поскольку – парадоксальным образом – достижение материального изобилия снимает потребность в мобилизации и резко ослабляет все институты тоталитаризма. Чтобы функционировать, система должна одновременно поддерживать как режим материальных трудностей, так и производство виртуального изобилия.

Этому идеально соответствовала советская «сфера потребления». Как показала Елена Осокина, «будучи в определенной степени порождением дефицита, централизованное распределение было и его генератором. […] Воспроизводство и обострение дефицита было заложено в самой природе централизованного распределения, что делало перебои, кризисы и карточки в торговле хроническими»[783]. Однако самое централизованное распределение – лишь продолжение централизованного планирования. Дефицит, следовательно, может рассматриваться как продукт плана (наравне с тоннами производства чугуна и стали). Интересна иерархия уровней дискурса, обслуживающего эти разные сферы. Самый верхний – «сознательность» и «научность» управления экономикой – находился в широком и «открытом пользовании»; плановость следовала за ним, но уже не была на первом месте; далее – распределение, оно находилось в полуофициальной сфере и предполагало полушепот; наконец, на самом нижнем уровне был дефицит, табуированный в официальном дискурсе. В этот многослойный дискурс была погружена официальная экономика. Примером дискурсивных трансформаций могут служить советские деньги.

В 1935 году вышла в свет «Голубая книга» Михаила Зощенко, в которой писатель, по его собственному признанию, «распихал» свои посленэповские сатирические рассказы в пять разделов. Открывалась книга разделом «Деньги». «Мы живем в удивительное время, когда к деньгам изменилось отношение. Мы живем в том государстве, где люди получают деньги за свой труд, а не за что?нибудь другое. И поэтому деньги получили другой смысл и другое, более благополучное назначение – на них уже не купишь честь и славу»[784].

И хотя рассказы Зощенко были как раз о том, что отношение к деньгам вовсе не изменилось (что, конечно, «не типично» для современника пятилеток, который, как предуведомлял автор, «перевалил через вершины прошлого и уже двумя ногами становится в новой жизни»!), интересна сама использованная сатириком конструкция, открывавшая книгу: «честь и слава» теперь отчуждены от денег, не имеющих к ним, надо полагать, никакого отношения. «Честь и слава» теперь – вовсе не деньги, но – сам труд, о чем как раз в 1935 году и заявил Сталин на Всесоюзном совещании стахановцев: труд есть дело чести, славы, доблести и геройства. Иными словами, деньги не просто отчуждаются от труда, но становятся чем?то еще более грязным, чем прежде. Статус денег можно сравнить со статусом необработанной реальности в соцреализме, тогда как статус труда – со статусом переработанной «действительности в ее революционном развитии». В официальном дискурсе деньги и вовсе теряют связь с производством, а с тем маргинализируется и сфера потребления.

Советская политэкономия исходила из того, что «деньги в СССР – это старая форма, наполненная новым содержанием»[785], по–новому рассматривая и их функции. Так, «закон стоимости не имеет у нас того простора, какой он имел при капитализме; закон стоимости не является у нас регулятором производства»[786]. Деньги в функции меры стоимости товаров потребления теперь «используются лишь для определения величины заработной платы и для учета и контроля за работой предприятий», поэтому они более «не являются мерой стоимости товаров»[787]. Словом, «советские деньги – это всеобщий эквивалент, используемый советским обществом в соответствии с требованиями основного экономического закона социализма в качестве всеобщего орудия учета, планирования и контроля за производством и распределением материальных благ во всем народном хозяйстве»[788].

Весь потенциал советского «монетарного дискурса» направлен на инструментализацию денег, на лишение их каких бы то ни было идеологических, а тем более морально–этических коннотаций. Это особенно видно в трактовке стимулов к труду. К ним теперь относятся: «великая идея марксизма–ленинизма о построении коммунизма в нашей стране […] любовь трудящихся к своей социалистической родине […] великие задачи, которые намечаются коммунистической партией и правительством в планах развития народного хозяйства и подъема материального и культурного уровня народа». Благодаря «этим новым общественным стимулам труд […] становится для многих миллионов советских людей жизненной потребностью и приносит советским людям огромное моральное удовлетворение»[789].

В силу, надо полагать, своей денежной природы к стимулам и мотивам труда не относится самый очевидный – заработная плата. Она и описывается в тех же нейтральных (не возвышенных!) категориях, в которых описываются и сами деньги: «Заработная плата в руках советского планирующего государства является важнейшим рычагом осуществления строжайшего учета и контроля над мерой труда и мерой потребления, рационального распределения рабочей силы, повышения производительности труда и непрерывного роста благосостояния трудящихся»[790]. В пьесе Александра Корнейчука «Макар Дубрава» между девушками с молодыми людьми происходит следующий разговор:

«Галя. Нам надоело слушать как вы хвастаетесь своими заработками.

Гаврила. Переходите на нашу шахту, и вы будете хорошо зарабатывать.

Галя. Нас комсомол прислал сюда поднимать Донбасс, а не искать, где больше платят».

Социализму не нужны деньги потому, что его продукт не имеет меновой стоимости. Он не подлежит обмену не только потому, что это чисто символический продукт, т. е. произведенный соцреализмом артефакт (образ продукта). Социалистическое хозяйство растет не от потребления товаров, но от потребления самого производства в виде его образа и образов товаров. В процессе потребления этого символического производства и производится «социализм». Символическим продуктом социализма является само производство («труд»); символическим продуктом этого производства является «изобилие» («культурная зажиточная жизнь», созданная в соцреализме). Социалистическое производство занято почти исключительно воспроизводством собственного образа. Потребление этого образа предполагает наличие не реального товара, но лишь его символа. Это настоящий перпетуум–мобиле: расширенное производство при социализме происходит от роста образов социалистического производства и его символического продукта в идеологии и соцреалистическом искусстве.

Соцреализм – это машина виртуального потребления. Символическое потребление имеет в своей основе и символический объект. Даже Ленин не мог определить, что является продуктом производства при социализме. Он утверждал, что это определенно не товар (продукт, произведенный для рынка): этот продукт, писал Ленин, «во всяком случае не только товар, уже не товар, перестает быть товаром»[791]. В этой тройной нагнетающей конструкции продукт социалистического производства шаг за шагом «растоваривается», что превращает и самое это производство, и его политэкономию в производство и политэкономию социальных символов. В этом смысле, как заметил Бодрийяр в своей «Критике политической экономии знака», товар – это «не то, что произведено промышленно, но то, что «медиализовано»»[792]. Основным механизмом, предусмотренным в советской системе для подобной медиализации, и являлся соцреализм.

Как известно, в западной традиции частной собственности есть один субъект – полный собственник. В условиях государственной собственности «происходит как бы «расщепление», «разбрасывание» этих отношений на несколько носителей, находящихся в иерархической подчиненности друг другу, причем ни один из них не является полным субъектом собственности»[793]. В результате западная модель зависит от сферы производства, а восточная – от соотношения власти; в последней «сфера производства рассматривается лишь как пассивный источник выколачивания прибавочного продукта, а «главная» деятельность протекает в сфере его распределения»[794]. От переноса акцента из сферы производства в сферу распределения деактуализируется как само производство, так и его продукт. В вертикальных связях принудительного перераспределения отношения людей, по словам Маркса, «не облекаются в костюм общественных отношений, вещей, продуктов труда»[795], но приобретают характер личной зависимости. Вместо равенства субъектов возникает иерархия объектов.

По остроумному замечанию Анатолия Вишневского, плановое хозяйство, утверждавшее конец «анархии производства», привело на самом деле к устранению «анархии потребления»[796], иначе говоря, к замене потребления распределением. Отсюда – характерная особенность советской «сферы потребления», ее почти полное совпадение со сферой распределения: «Госторговля – элемент не рынка, а редистрибуции, своеобразный распределительный механизм, выходящий на «массы»»[797]. Не удивительно поэтому, что «работники наших магазинов торговлей не занимаются. […] Наши магазины осуществляют не торговлю, а распределение»[798]. Распределение между тем должно быть представлено в форме торговли. Не только затем, чтобы симулировать «нормальность» советской экономической системы, но и затем, чтобы камуфлировать реальные механизмы потребления в стране. Все, что так или иначе оказывалось в пространстве власти, подлежало сокрытию. Советская же «торговля» была сферой непосредственного отправления власти, поскольку, как показывают документы, «высшей торговой инстанцией в стране фактически являлось Политбюро ЦК ВКП(б), которое принимало решения, начиная с глобальных вопросов торговой политики и кончая утверждением планов, цен, сроков торговли, ассортимента, открытия новых магазинов и пр.»[799].

Так возникает необходимость в репрезентации через романы и фильмы «потребностей советских людей» и советской «потребительской культуры». Еще вчера, писал в 1933 году в очерке «Дар потребности» Виктор Финк, люди мирились со многим, а сейчас – протестуют, требуют и знают, что имеют на это «право»: «Невидимый, но грандиозный процесс происходит внутри каждого из нас в Советской стране. Потребность в культурном комфорте, сначала бесформенная и неощутимая, зреет и движется в социальной плазме. Она ширится, оформляется, она проникает в отдельного человека, начинает бродить в нем, она распирает его.

И вот они живут и работают, эти вчера бессловесные миллионы, и они жалуются и ругаются, когда видят мало заботы о себе, и они сами горячо берутся за улучшение своих бытовых условий. Они хотят удобных квартир, ботинок на шнурках, грамоты, газет – для чтения, а не для раскурки, мыла, литературы, кинематографа, мятных капель. Им сделалось нужно все, все, – этим людям, которым вчера, казалось, не нужно ровно ничего. […] Нет, это не перерождение людей! Это не перестройка сознания, не введение его в новое русло. Это – первичное потрясение, которое дает человеку культурную потребность как неотъемлемое свойство его природы.

Невиданное зрелище! Оно с библейским величием развертывается на наших глазах. Миллионы людей переходят в некую высшую социальную категорию. Они подняты и возвеличены рождением потребностей. Дар потребности, брошенный на их головы рукой революции, отсекает грань между их бытием вчерашним и сегодняшним, как первый сознательный труд и первые членораздельные звуки положили грань между человекообразной обезьяной и первым человеком»[800].

Эти эпические преобразования в социальных отношениях и якобы вызванные ими изменения в человеческой природе и описываются в соцреализме. К середине 30–х годов литература, кино, живопись овладели этим искусством вполне. В производственном романе эпохи первой пятилетки читатель еще встречал картины тяжелой материальной жизни – ко второй половине 30–х годов жизнь в советских романах стала намного «лучше и веселее», а после войны всякое изображение «трудностей» рассматривалось как отступление от «типичности» и «жизненной правды»; еще в фильмах начала 30–х годов (в «Крестьянах» Ф. Эрмлера, «Окраине» Б. Барнета, «Встречном» Ф. Эрмлера и С. Юткевича и др.) зритель мог идентифицировать «современность» на экране с окружавшей его повседневностью, позже все это было объявлено «очернительством».

Первопроходцем в деле создания этих картин «культурной зажиточной жизни» был в 1933–1935 годах журнал «Наши достижения». В специально посвященной советскому потребителю шестой книжке журнала за 1934 год рассказывалось о том, что теперь люди покупают пижамы, галстуки, костюмы, дорогие часы, велосипеды, фотоаппараты, радиоприемники, и то, что раньше считалось «роскошью», больше ею не считается. Как объясняла Большая советская энциклопедия, «роскошь есть потребление предметов, потребность в которых превышает средний культурный уровень потребностей данного общества. А так как последний (то есть культурный уровень) есть величина переменная, то и роскошь является понятием относительным: с ростом производительных сил предметы роскоши могут стать предметами необходимости».

Поэтому, утверждал писатель Павел Нилин в очерке «О роскошной жизни» (1934), «бурный рост производительных сил в нашей стране и связанный с ним невиданный подъем культурного уровня людей превращают уже сегодня многие предметы роскоши в предметы первой необходимости. А так как у нас уничтожено паразитическое потребление, предметы роскоши становятся достоянием всего населения. […] Люди теперь хотят иметь не просто сапоги, но хорошие сапоги, не просто велосипед, но хороший велосипед. Ибо строители Магнитки и Кузнецка, Днепрогэса и Уралмаша, авторы грандиозных вещей имеют право на роскошную жизнь»[801]. Любопытно, что «грандиозными вещами» здесь являются сами эти заводы, шахты и электростанции, но вовсе не велосипеды и не сапоги (а само превращение Магнитки в «вещь» можно рассматривать как торжество лефовской теории вещи). «Производство товаров народного потребления» всегда считалось в СССР чем?то сугубо второстепенным. Как правило, это была так называемая «местная промышленность», представленная в «Волге–Волге» бездарным бюрократом или в «Девушке с характером» ловкачами и жуликами.

Оборотной стороной этого «бурного роста производительных сил» был рост «потребительской культуры» и «культуры обслуживания». Передовая статья специально посвященного «обслуживанию населения» номера «Наших достижений» утверждала, что «чувство хозяина, очищенное от собственнического свинства, поднятое на высоту переживаний члена великого творческого коллектива, – вот то новое, что сейчас неуклонно завоевывает умы миллионов»[802]. Между тем настойчивое возвращение к теме «свинства» и «хамства» говорит о том, что «чувство хозяина» было скорее частью «жизни в ее революционном развитии», нежели реальности. «Наши достижения» усматривали здесь настоящую контрреволюцию: «Нередко за хамством, за небрежностью, за грязью можно прощупать классового врага. […] Классовый враг старается создать поводы для недовольства, он вызывает раздражение. Он как бы стремится подрубить растущее социалистическое самосознание хозяев страны и пытается им сказать: «Какие вы хозяева – вон как с вами власть обращается». Сейчас, как никогда раньше, скверное обслуживание потребителя, грубое с ним обращение и тому подобные поступки приобретают характер контрреволюционных, антисоветских деяний»[803]. А Виктор Финк, размышляя о «социальной природе свинства», утверждал, что оно идет от старой «расейской челяди»: «Старая челядь, которая хамит во всех случаях, когда думает, что не надо лебезить, сохранилась в бурях эпохи […]. И пусть не говорят, что она сама жертва еще не изжитой темноты. Неверно это! За семнадцать лет все глаза открылись. В деревнях восьмидесятилетние старухи учатся грамоте. Невинной темноты уже нет. Есть нежелающие видеть, упорствующие в невежестве и злобствующие в темноте. Для них скверное обслуживание советского потребителя, – там, где это удается, – своя маленькая классовая борьба»[804]. Предполагается, что у «хамства» нет истории – семнадцати лет достаточно, чтобы преодолеть темноту, научиться грамоте и стать «культурным».

И все?таки центром являлось не столько воспитание «культуры потребления», сколько воспитание самих потребностей[805]. В советском официальном дискурсе сама тема потребностей была табуирована. Лишь изредка о них рассуждали особо доверенные культуртрегеры. Такие, как Макаренко, который уделил этой теме немало места в своей системе воспитания. «Глубочайший смысл воспитательной работы семейного коллектива, – учил он, – заключается в отборе и воспитании человеческих потребностей, в приведении их к той нравственной высоте, которая возможна только в бесклассовом обществе. […] Нравственно оправданная потребность – это есть потребность коллективиста»[806].

То, что Макаренко называет воспитанием потребностей, пройдя горнило его педагогической диалектики, оказывается своей противоположностью: в его понимании «потребность есть родная сестра долга, обязанности, способностей, это проявление интересов не потребителя общественных благ, а деятеля социалистического общества, создателя этих благ»[807]. Отсюда – дисциплинизация потребностей: «Мы не имеем права считать потребностью каждую группу свободно возникающих желаний. Это значило бы создать простор для каких угодно индивидуалистических припадков […] капризы потребностей – это капризы насильников». Очень опасно, когда «потребность набухает в уединенной игре воображения, без всякой связи с потребностями других людей. Только в коллективном опыте может вырасти потребность нравственно ценная»[808].

Приоритет «воспитанных потребностей» над всей остальной сферой социального поведения вел к снижению роли труда в «трудовой педагогике» Макаренко. Плохо, к примеру, когда отец работает с утра до ночи, только чтобы заработать как можно больше для материального благосостояния семьи, не думая о том, что семье нужна и «душа» отца – не только деньги. Макаренко приводит высказывание одного «правильного» отца: «Надо, чтобы отец у детей как человек был, а не то, как я наблюдал, не человек, а просто лошадь: взгляд тупой, спина забитая, нервы ни к чорту, а души, как кот наплакал. К чему такой отец, спрашивается? Для хлеба только. Да лучше такому отцу сразу в могилу, а детей и государство прокормит, – хлеба не пожалеет. Я таких отцов видел: тянет через силу, ничего не соображает – свалился, издох, – дети сироты; а если и не сироты, так идиоты, потому что в семье должна быть радость, а не то что одно горе. А еще и хвалятся люди: я, говорит, все отдал для детей! Ну, и дурак, ты отдал все, а дети получили шиш. У меня хоть и не богатая пища, зато в семье есть компания, я здоровый, мать веселая, душа есть у каждого»[809].

Эта душевная педагогика окажется весьма кстати во второй половине 30–х годов, после индустриализации, когда осуждаемое ныне поведение («работа на износ») поощрялось. Теперь, напротив, жить стало «лучше и веселее». Макаренко объявляет настоящую войну «жертвенности» ради детей, «самоущерблению». Он пишет о матерях, которые жертвуют покупкой нового платья ради удовлетворения запросов детей, что «за неимением других самодуров и поработителей эти матери сами их изготовляют из… собственных детей»[810].

Наиболее эффективным механизмом воспитания потребительского желания в современной культуре, несомненно, является реклама. Советская эпоха, как известно, была не самым подходящим временем для ее расцвета. В конце концов, реклама «долга» и «нравственных обязанностей» вместо товаров – прерогатива советского романа. Однако рекламой функции советского искусства отнюдь не исчерпывались.

Обилие рекламы на Западе имеет ту же природу, что и избыточность советского искусства. Перерастание одного в другое ясно видно, например, в творчестве главного советского индустриального пейзажиста Бориса Яковлева. Параллельно с пейзажем он создал в 30–е годы немало натюрмортов. Среди прочих у него были натюрморты «Что дает соя» (1931), где показано разнообразие продуктов, которые можно получить из сои (этот натюрморт с передвижной выставкой ездил по колхозам как средство наглядной агитации). Другая известная его картина «Советские консервы» (1939) – «скорее реклама, чем живопись: банки со всякой снедью призваны были показать успехи советской консервной промышленности, созданной в 30–е годы»[811]. В том же году Яковлев создал парную к ней картину «Советское вино» (подобными картинами были украшены в сталинское время многие столичные рестораны и крупные продуктовые магазины; немало подобных изображений найдем в «Книге о вкусной и здоровой пище»). Но в особенности рекламные функции свойственны плакату, находящемуся между живописью и рекламой.

Подобно тому как иностранцы обращали внимание на обилие плакатов на советских улицах и в общественных местах, немногочисленные советские туристы на Западе первым делом обращали внимание на рекламу. Как заметила Виктория Боннель, советский политический плакат выполнял те же функции, которые в других обществах выполняет реклама[812] (его поэтому можно было бы рассматривать как разросшуюся до невероятных размеров политическую рекламу).

В 1953 году Госмузиздат выпустил сборник статей «За рубежом», в котором советские композиторы и музыканты рассказывали о своих впечатлениях от гастрольных поездок на Запад. Тема рекламы присутствует здесь в изобилии.

Прежде всего указывается на несовместимость коммерции (рекламы) и искусства. Дмитрий Шостакович писал о том, как неприятно он был поражен программкой в Карнеги–холле: «На первой странице портрет Стоковского, на второй – программа концерта. Затем идут вперемежку с пояснениями к программе кричащие рекламные объявления: вина, косметика, сигары, принадлежности туалета, главным образом женского. Тут же соответствующие, лайфовского типа, женские фигуры, стоящие перед зеркалами и демонстрирующие себя в тех или иных принадлежностях туалета, которые и рекламируются. Неужели американских музыкантов, композиторов, дирижеров не оскорбляет этот отвратительный обычай «украшать» программы концертов рекламой дамских чулок и жевательной резинки? Я бы чувствовал себя оскорбленным за дело, которым живу»[813].

Предполагается, что американские музыканты не могут позволить себе роскоши «оскорбиться», а реклама является лишь «отвратительным обычаем». Дмитрий Кабалевский оказался куда более проницательным, заметив во время посещения Ковент–Гардена, что «видимо, дела театра идут действительно неважно, если его хозяева вынуждены мириться с помещением на программах спектаклей рекламы табачной фирмы, изготовляющей сигареты «Абдула», следующего содержания: «Волшебная флейта» – прекрасно! «Кармен» – еще лучше! Но «Абдула № 7» – просто божественно!»[814]

Противопоставление «высокого» и «чистого» искусства «земной» и «грязной» рекламе невозможно без подчеркивания «низменной» природы последней. Если рекламодатели на концертной программке еще как?то сдерживались, то на улицах чувство меры и такта покидало их вовсе. Из прогулки по Бродвею Шостаковичу «больше всего запомнилась кричащая и безобразная реклама, которая буквально лезет вам в глаза. Причем нередко эта реклама носит самый грубый, почти порнографический характер. Вообще элемент порнографичности играет, по–видимому, весьма важную роль в американском бизнесе. Все, что подлежит сбыту, украшается яркими, кричащими обложками, обертками, наклейками, порою довольно «завлекательного» свойства. Даже образцы классической литературы […] издаются в обложках с изображением полураздетых девиц в довольно рискованных позах»[815].

Наконец, реклама – это синоним «социального обмана». Музыкальный критик Иван Мартынов так описывает Вену: «пустые глазницы окон прикрыты крикливыми рекламными плакатами, которыми буквально наводнены венские улицы. Эти плакаты настойчиво предлагают купить радиоприемник, какую?то чашку, якобы делающую необыкновенно вкусным любой напиток, и многие другие товары. О том же кричат рекламные огни Кертнерштрассе и других торговых улиц. Но реклама помогает плохо: можно долго простоять в магазине и не заметить в нем ни одного покупателя. Товары дороги, а заработки невелики. Нередко можно видеть, как в двух шагах от киоска с папиросами прохожий наклоняется, чтобы поднять с тротуара брошенный кем?то окурок. И становится ясно, что эффектные витрины и рекламная шумиха, неоновые огни и туристские бюро, предлагающие райское времяпрепровождение в Египте, Швейцарии или на Гавайских островах, – все это лишь маска, прикрывающая неприглядную действительность маршализованной страны»[816].

В отличие от «крикливой» рекламы советское искусство не предлагало «купить радиоприемник» или провести отпуск на южном побережье. В нем советские люди уже обладали приемниками, телефонами и машинами и почти бесплатно ездили на «курорты Крыма и Кавказа», а папиросы (как в «Кубанских казаках») вовсе не стоили денег. Пустые же магазины, дефицит товаров и низкие заработки переносились в иную реальность (например, в Вену).

Из всего этого – от обратного – выстраивается образ рекламы как чего?то низменного, фальшивого, пошлого. Сама природа рекламы при этом упаковывалась таким образом, что ее коммерческая рациональность если и просматривалась (далеко, впрочем, не всегда; так, Шостакович не упоминает о том, что реклама – не «обычай»: ею оплачивалась не только программка, но и сами концерты), то фактически оказывалась связанной теми же пошлостью и фальшью. Реклама выступает в качестве зримого проявления «уродств капитализма», а ее оппозиция «духовности» искусства – проявлением «бездуховности» капитализма. Между тем вне сопоставления с рекламой советское искусство функционально вообще трудно понять.

Как известно, реклама (помимо сугубо коммерческих функций) играет важную терапевтическую роль в обществе, будучи «массовым релаксантом и антидепрессантом»[817]. В этом качестве она действовала на одной площадке с оптимистическим советским искусством, но замены (романа рекламным плакатом) не происходило не только в силу конкретности и адресности рекламы (одно дело – наполненные товарами широкого спроса прилавки вымышленной ярмарки в «художественном фильме» и совсем другое – реклама конкретных товаров, не существующих в продаже): референтом рекламы является конкретный товар; референтом соцреализма – созданная им самим реальность. Реклама не могла заменить искусство еще и потому, что она создает социальное беспокойство: формируемый ею каждый раз новый «объект желания» порождает новый спрос, тогда как соцреалистическая реальность утверждает status quo, а «объект желания», утверждаемый соцреализмом, не может быть помыслен в категориях «спроса» и «потребления».

Реклама также оказывалась на одном поле с искусством в том, что касается ее «небудничности»: она вся построена «на внедрении небудничного в повседневность и очень нуждается в знаках небудничности»[818]. Отсюда – стремление к неординарности и привлекательности (в том числе через элементы порнографии). Соцреализм же, наоборот, создавал мир хотя и празднично–радостный, но именно «будничный» («типичный»). В этом мире нет места особой «привлекательности»; в нем «прекрасное – это наша жизнь», в нем уже состоялось «слияние прекрасного и реального, будничного».

Видя эти различия, не следует, однако, думать о «советской рекламе» как о каком?то оксюмороне, как о чем?то структурно невозможном в советских условиях. Подобный взгляд на советскую рекламу утвердился в постсоветской России: «При дефицитарном строе экономики, то есть при социализме, невозможна реклама, ибо она есть средство поиска покупателя – продавцом. Возможна лишь информация, которая есть средство поиска продавца покупателем»[819]. Между тем советское культурное поле было лишь иначе структурировано, чем западное, и реклама занимала в нем совсем иное место и выполняла совсем иные функции, чем на Западе. Многие из них перераспределялись между рекламой, искусством и политической пропагандой. Удельный вес каждой из этих сфер сильно отличался от западного (в том числе от других тоталитаризмов[820]). Все это – производное от необычности самого продвигаемого в СССР продукта – социализма, требующего не продвижения товара, но дереализации жизни, которая может производиться только посредством искусства. И все же место (хотя и весьма скромное) для традиционного продукта в нем остается.

«Всякая реклама всегда говорит о продукте, но рассказывает о чем?то другом», – заметил Барт[821]. Этим «другим» является содержащееся в рекламе двойное сообщение: то, которое говорит о качестве продукта, является просто прикрытием «настоящего»: купи этот продукт: «Первое сообщение служит для более мягкой натурализации второго […] для банального приглашения (купи), оно заменяет зрелище мира, в котором естественно (натурально) покупать Астру и Сервас. […] Этим двойным сообщением коннотированный язык рекламы вводит мечту в сознание потребителей»[822]. Что же «натурализует» советская реклама и какова ее функция, если товар она показывает не для того, чтобы его купили, и не для того, чтобы зародить в потребителе мечту о нем? Эта реклама натурализует социализм, в котором все мечты стали реальностью. Социализм – настоящий референт советской рекламы, и если товара нет на полках, то вовсе не потому, что его нет как такового, но потому, что он существует в некоем особом мире «реального социализма» (в литературе, в кино, в живописи).

Барт настаивал на эстетической природе рекламного сообщения, утверждая, что критерием рекламного языка является язык поэзии[823]. Этот эстетизм рекламы также сближает ее с соцреализмом. Другой аспект сближения – отношение к реальности: реклама тем успешнее, чем больше реальности она вводит с собой («Успех рекламного означающего полностью зависит от его способности связывать читателя с как можно большим объемом «мира»»[824]). В соцреализме это реальность «реального социализма». Подобно тому как реклама продвигает продукт, советское искусство продвигает социализм, одновременно дереализуя его («социализм» есть, а продукта, его воплощающего, – нет). Но поскольку реальным продуктом строительства социализма является само строительство (производство), его «рекламирование» требует не только особого языка, но и особого медиума. Хотя советский роман или фильм и доводят до предела требование рекламы по вовлечению реципиента в как можно больший «объем мира» (они фактически делают этот мир равным миру самого искусства – главного свидетельства социализма), они не сводимы к рекламе в своем радикальном эстетизме.

Следует все время помнить об идеальной природе объекта советского потребления (социализм есть основной «товар», подлежащий здесь «сбыту»). Вот вступил в строй Волго–Донской канал. В передовой журнала «Искусство кино» читаем: «Разумом и руками своими вписал советский человек новую яркую страницу в историю борьбы за осуществление начертанной товарищем Сталиным программы построения коммунизма в нашей стране»[825]. «Советский человек» не строил, но… писал историю осуществления уже написанного вождем плана. В этом цикле письма советские люди выступают в роли одновременно потребителей программы, «начертанной» Сталиным, и производителей истории (ими самими «вписанное» в нее). Сам канал и вложенный в него труд оказываются при этом совершенно нерелевантными.

Между тем новые функции рекламы сложились отнюдь не сразу. В эпоху НЭПа реклама и коммерческий дизайн в СССР развивались в том же направлении, что и на Западе[826]. В 30–е годы стало уже ясно, что, как писал один из самых ярких мастеров советского плаката Дмитрий Моор, «в нашем плакате преобладают как раз такие традиции, которые связывают его не столько с торговой рекламой, сколько с многочисленными произведениями искусства прошлого, являющимися памятниками особо обостренных моментов классовой борьбы или несущих в себе черты того, что мы сейчас называем активной агитацией и пропагандой»[827]. Моор полагал, что, «поскольку основной задачей нашего политического плаката с первого же дня его возникновения было участие в классовой борьбе и классовая борьба стала, в сущности, его интегральной темой, постольку образ, если художник всерьез хотел сделать его действенным и пролетарским, мог быть реализован лишь как наполнение этой общей идеи плаката конкретной, живой действительностью […] всякое отклонение от этой линии неминуемо вело в сторону и от реализма, вело к прямому переносу традиций буржуазной рекламы»[828].

Как можно видеть, эстетика советского рекламно–политического плаката выстраивалась в оппозиции к коммерческому рекламному плакату, а объект («классовая борьба», «социализм») диктует стиль: «В плакате проблема социалистического реализма ставится естественно резче, чем в других видах искусства: либо плакат выявляет социалистическую основу советской действительности и за нее борется, либо он ей противостоит и ищет средства выражения вне массового изобразительного языка – в мистике, в методе устрашения, в реакционной романтике и символике, в стилизации»[829].

В чем же виделась реальная разница между советским и буржуазным плакатом? Много внимания здесь уделялось т. н. «аксессуарам». Утверждалось, что «в буржуазном рекламном плакате аксессуаров нет, ибо изображенные предметы являются сущностью, стержнем плаката. Чем больше эти предметы на плакате выпячиваются, лезут в глаза, ошеломляют, тем лучше для рекламируемой фирмы. Вот в чем коренятся вещизм и предметный фетишизм буржуазно–рекламного плаката». Совсем иное дело в советском плакате – в смене «аксессуаров» прослеживается «как бы овеществленная история нашей страны». Что же такое «аксессуар советского плаката»[830]? Оказывается, это то, что акцентируется в качестве «детали». Так, Дейнека в своем плакате «Надо самим стать специалистами», показывая на заднем плане завод, повторяет его на переднем в виде чертежей того же завода, за изучение которых принимается главный персонаж плаката – молодой рабочий. Таким образом, завод выступает не только в привычной роли как бы осуществленной мечты, но одновременно является и аксессуаром, т. е. фактически выполняет функцию товара в рекламном плакате. Таким образом, к политическому плакату предъявлялись требования, обычно функциям коммерческой рекламе: он «должен окрашивать, создавать настроение толп прохожих. […] Он должен повседневно, везде и всюду воспитывать в массах новое отношение к труду, любовь к нему и к социалистическому строительству»[831]. Иначе говоря, продвигать все эти «аксессуары», подобно товару. В сталинскую эпоху тема рекламы табуировалась. Она рассматривалась в качестве эстетического противовеса «искусству плаката».

В эпоху Хрущева тема рекламы всплыла, наконец, на съезде художников. О ней один из ведущих художников–плакатистов сталинской эпохи В. С. Иванов в докладе на Первом Всесоюзном съезде советских художников в марте 1957 года говорил: «В отличие от буржуазной рекламы, служащей целям конкуренции и погоне за наживой, наша торговая реклама служит средством правдивой информации и рекомендации покупателю того или иного нового вида товара. К слову сказать, принцип этой информации, ее изобразительное воплощение диктуется не сведущими в искусстве людьми и потому, чаще всего, однообразно, анемично и чуждо интересной выдумке. Берется, например, консервная банка или целый набор кожаных изделий и ремесленнически–добросовестно изображается на каком?либо фоне – и все. Полиграфия убивает лоск, и остается нечто тускловатое»[832].

Характерно, что Иванов говорит здесь о советской рекламе буквально теми же словами, какими описывают ее «невозможность» в постсоветской России (в СССР это была не реклама, но «информация»). Здесь, однако, содержится занятное противоречие: если это только средство информации и рекомендации, зачем тогда «интересная выдумка» и тем более «лоск»?

Подобно соцреалистическому искусству, советская реклама сталинской эпохи изображает многослойный мир, в котором в сильно приукрашенном виде, ярко и красиво представлены элементы узнаваемой повседневности, но они перемешаны с картинами из какой?то «другой» реальности – в ней живут без забот и, видно, не работают те же персонажи, что проживают в номенклатурных особняках и квартирах.

Она рекламирует, с одной стороны, самые повседневные вещи, вроде папирос и спичек, зубной пасты и одеколона, пудры и сосисок, пельменей, горячих московских котлет, бульонных кубиков, мороженого, повидла, молока, соков и водки. С другой стороны, она продвигает новые товары, вроде майонеза, кетчупа, консервированного релиша, томатной пасты, какао, горьких настоек, витаминов и безопасных лезвий, обуви на микропористой подошве, диковинных консервов – крабов, лосося, севрюги, осетра, белуги (в качестве «питательной и вкусной закуски»). И, наконец, «предметы роскоши» – беличьи манто и диковинные меховые шубы и головные уборы, капроновые чулки, пылесосы, полотеры, ароматизированные сигары, паюсную икру, апельсиновый сок и ликеры.

Сегодня трудно классифицировать объекты советской рекламы по шкале их доступности: то, что одним представлялось доступным (например, повидло), для других было предметом роскоши. Следует помнить, что, как утверждают специалисты по экономической истории Советской России, «советское общество в мирные 30–е годы жило в условиях, которые некоторые нации не испытали даже в периоды мировых войн»[833]. В еще большей мере это относится к голодным послевоенным годам. Между тем реклама изображает (пусть и в качестве «аксессуаров») многие важные стороны жизни «в ее революционном развитии». Если речь идет о меховых изделиях, перед нами «советская женщина», сильно отличающаяся от «передовиц труда» с обложек журналов «Работница» и «Крестьянка»; это советская «гранд–дама» в перчатках до локтей, как будто проводящая жизнь в светских раутах[834]. Если перед нами реклама Госстраха, то на картинке огромная комната с лепными потолками, роскошно меблированная и декорированная, с непременным пианино, глубокими креслами, диваном, картинами в тяжелых рамах, хрустальными люстрами, книжными шкафами, коврами, радиоприемником и горкой с сервизами.

Иначе говоря, рекламный плакат не столько продвигает продукт (меховые изделия в таком «продвижении» не нуждались по целому ряду причин), сколько изображает некий воображаемый номенклатурный рай. Цель этих картин, однако, не в создании «образа мечты», но в изображении некоей «существующей» «материализованной» реальности, которая нуждается лишь в страховании. Поэтому советская реклама создает немыслимый с точки зрения «привлекательности» бюрократический дискурс о товарах. Так, «консервы – питательный и вкусный продукт. Потребление консервов разнообразит питание», кондитерские товары «приятны на вкус и питательны», они «не роскошь, а продукт первой необходимости в питании человека», печенье и пряники «являются лучшим вкусовым продуктом», сахар хорош тем, что он «является одним из лучших продуктов питания человека, укрепляет организм человека, способствует лучшему усвоению организмом пищи» и т. п. Так о продукте говорит врач–диетолог, но не продавец. Однако советская реклама лишь по форме относилась к торговле, фактически являвшейся распределением (стоит заметить, что речь почти всегда идет не о конкретном продукте, но о продукте как о типе потребительского товара – сахар, консервы и т. д.: анонимность производителя продукта при социализме является оборотной стороной массового трудового энтузиазма).

Будучи продуктом и функцией капиталистической системы, реклама не фокусируется на социальной стратификации; отражаемый ею мир содержит обещание доступности продвигаемого товара для всех социальных слоев, и этим она дереализует вполне реальное классовое расслоение. Советская реклама ничего не обещает, но утверждает продвигаемый ею продукт в качестве неотъемлемой части большой и прекрасной реальности, дереализуя не только реальное расслоение советского общества, но и саму повседневность. Вопрос о доступности пылесоса или шубы в ней не акцентируется, как не акцентируется он в западной рекламе, но последняя имеет в виду реальное наличие и доступность товара, тогда как для советской рекламы эти вопросы просто нерелевантны: товар для нее, как точно заметил Дмитрий Моор, не более чем «аксессуар», повод к легитимации всего того, что стоит за ним. Ее функции в этом смысле близки функциям соцреализма, который тоже выдает себя за мимесис.