Быстро поели

На неделе моды в Милане, где демонстрировались коллекции осень – зима 2015 года, Джереми Скотт, креативный директор Moschino, посвятил показ знаменитой сети фастфуда McDonalds. Модели выходили на подиум с сумочками в виде красочных коробок с «хиппи мил», в красных свитерах с крупной желтой буквой «М». Коллекция иронична: модное потребление сродни быстрому дешевому потреблению фастфуда.

Мода перенимает у еды и обозначения типов или темпов потребления. Так, по аналогии с fast food в язык моды вводится понятие fast fashion. Считается, что первой стратегию fast fashion стала применять марка Zara. Сегодня ее воплощают в жизнь множество других брендов, ведущие – H&M и Topshop. Речь идет о дешевой, но при этом отвечающей последним модным тенденциям одежде. Бренды масс-маркета адаптируют для широкого потребителя актуальные тенденции с мировых подиумов, где свои коллекции демонстрируют дома моды. При этом коллекции в магазинах, исповедующих fast fashion, обновляются не два раза в год, как в pr?t-a-porter, а гораздо чаще, иногда ежемесячно. Быстрая мода, как и быстрая еда, подразумевает сиюминутное потребление и быстрое изготовление. Вещи не покупаются на годы, а носятся сезон, потом выбрасываются, сменяются другими, обесцениваются. Регулярные распродажи, позволяющие приобретать залежалую одежду по низким ценам, также способствуют этому обесцениванию. Кстати, в пику fast fashion некоторые бренды, относящие себя к классу luxury, никогда не устраивают распродаж (например, Stefano Ricci, Chanel, Dior).

Опять же в пику fast fashion появляется такой термин, как slow fashion (и, кстати, slow food, антипод fast food, тоже одно из веяний последних лет). Среди основоположников концепции slow fashion – шведский онлайн концепт-бутик Slowfashion house (slowfashionhouse.com). Его открыла дизайнер Ригетта Клинт в 2008 году. И хотя в названии присутствует слово «fashion», речь не только о моде. Сегодня здесь, как и в обычном универсаме, можно купить все: начиная от зубной щетки и скатерти и заканчивая косметикой, одеждой, шоколадом. Эти вещи продвигают идею ручного труда и сделаны из натуральных продуктов и материалов: кресла, сплетенные из ротанга, щетка для чистки кухни из волокна мексиканской агавы, незамысловатые по крою хлопковые платья с перламутровыми пуговицами, браслеты, которые делают саамские женщины на севере Швеции. Вещи slow fashion равнодушны к подиумным трендам, носить одежду, согласно философии slow fashion, надо до тех пор, пока она не порвется. Впрочем, если она износится, ее можно заштопать. Главная идея slow fashion – отказ от гиперпотребления, отречение от культа моды.

Но так как slow fashion – все-таки стратегия продаж, она не перестает, как и fast fashion, быть стратегией потребления. Это философия, которая все равно учит потреблять, только по-другому – не так часто, не ради обладания новыми вещами и новыми тенденциями, а медленно, вдумчиво. Она превращает покупателей в «гурманов».

Все это очень хорошо, но новое веяние быстро переняли и приверженцы fast fashion. В моду вошли экологичность и натуральность. Даже H&M, один из основных сегодня приверженцев fast fashion, практикует такой подход. Летом 2013 года была запущена кампания garment collecting: все желающие могли приносить в магазины любые старые вещи, которые пошли на переработку и последующее производство новых вещей. Кампания проходила под девизом «Не дайте моде превратиться в мусор».

Кроме того, на волне осуждения принципов fast fashion и гиперпотребления в последние годы выросла популярность винтажной одежды. По всему миру открываются винтажные магазины, а знаменитости и светские дамы подчеркивают, что на них платья из старых и очень старых коллекций. Как и одежда slow fashion, винтажные вещи – это консервы, не портящиеся годами. Но консервы, хотя долговечны, не перестают от этого быть продуктами, то есть объектами, предназначенными для потребления, поглощения и поедания. В конечном-то счете.