Символический обмен с советским прошлым в современных «местах счастья и удовольствия» города Екатеринбурга

Символический обмен с советским прошлым

в современных «местах счастья и удовольствия» города Екатеринбурга

Фотография с праздничного действа, выражающая полноту бытия, взывает к публике: «Ты готов веселиться?» Атрибутика праздника отсылает к советскому времени. Современный успешный человек играет в «советское». Для полного счастья ему нужно отправиться в прошлое, актуализировать какую-то его часть и слиться с ним. В этом разыгрываемом праздничном действе слипается прошлое и настоящее. Прошлое выступает способом структурирования и означивания настоящего, местом праздника (рис. 1).

1. Ты готов веселиться? Фото Анны Рыбаковой.

Для Екатеринбурга характерно активное присутствие советского в визуальном облике города, задаваемом в первую очередь (в центральной части и в районе Уралмаша) архитектурой конструктивизма. Советский Свердловск был одним из наиболее ярких примеров попытки реализовать советскую утопию и устроить счастье на земле, которая воплощалась в новом образе жизни, в преобразующей быт архитектуре, в новом типе жилья.

Ниже мы рассмотрим различные варианты взаимодействия с «советским» в специфических городских «местах счастья», а также некоторые закономерности и тенденции, с ними связанные.

* * *

Счастье — это определенное состояние, которое рождается в конкретном социальном поле, в конкретных социальных отношениях.

Счастье имеет Место, оно развертывается в темпоральных и топологических характеристиках, соотносится и противостоит ситуации отсутствия счастья, говоря иначе — несчастью и прозе жизни. Счастье этимологически отсылает к причастности, приобщенности к целому, к полноте бытия, и эта причастность носит динамический характер. Между счастьем и отсутствием счастья постоянно происходит динамический обмен. Сама возможность счастья задается и конституируется фоном отсутствия счастья, отношением с ним. Динамические отношения причастия и отсутствия полноты бытия могут выражаться метонимически или метафорически. Важно, что идет процесс постоянного динамического движения и обновления, который соотносится с различной темпоральностью и характеристикой «мест счастья». Счастье может быть взятым в долг, может быть компенсацией за труды и страдания в прошлом, бегством от проблем и способом их забвения.

На первый взгляд, счастье можно считать универсальным человеческим феноменом и вести отсчет его осмысления с древнейших мифологий и античных философских систем. Однако тематизация счастья как самостоятельного феномена происходит в ситуации модерна как результат секуляризации и становления современного субъекта, ориентированного на посюстороннее бытие. Но в содержательном плане феномен счастья, будучи продуктом современности, своими корнями уходит в мифологические основания.

В самом общем виде пространство счастья — это пространство свершившегося мифа. Космос мифа осваивает Хаос, и избыточность бытия находит свою форму, но затем вновь погружается в динамику поиска новых пространственно-временных конфигураций и способов обмена с другими состояниями.

В данном случае миф знаменует собой вечное настоящее, вневременное состояние начала, в то время как счастье отражает полноту бытия. Но в пространстве самого мифа мы можем обнаружить различные способы отношений с прошлым и будущим как с элементами сложного настоящего. В различных типах социальности (советское, городское, постсоветское, потребительское) они вступают в сложные динамические взаимодействия, а в повседневной жизни мы фиксируем их различные темпоральные формы, предполагающие иной тип структурирования отношений между людьми. Это касается в первую очередь современной ситуации, которая предстает как пространство сосуществования различных временных форм в одном социальном пространстве. Разнородность современного постпросвещенческого мира выражается в разнонаправленности и непредсказуемости взаимодействий. Констатация сосуществования разнонаправленных и разновременных социальных феноменов требует анализа явлений, оказывающихся на стыке различных темпоральных форм, через которые и посредством которых осуществляется это взаимодействие.

В современном социальном знании активно работает такое понятие, как «места памяти»[327]. Эти места являются эмоциональными конденсаторами и сосредоточениями исторической мифологии. Взаимоотношения с ними для выстраивания исторической идентичности различных социальных групп осуществляются через специфические ритуальные практики и разнообразные интерпретативные стратегии. «Места памяти» — это феномены, темпоральное отношение с которыми задается их амбивалентностью: с одной стороны, они принадлежат прошлому, тому прошлому, которое уже ушло и которого нет в наличном настоящем, с другой стороны, они присутствуют в этом настоящем как прошлое настоящее, как актуальное прошлое. На взаимодействии этих различных времен и строится энергетика «мест памяти», задается жизнь мифологических конструкций, связанных с этими топосами.

По аналогии с «местами памяти» можно рассмотреть и «места счастья». Только их хронотоп будет иметь более сложный характер. Как ситуация счастья они принадлежат актуальному настоящему, но одновременно соотносятся с различными структурами и прошлого, и будущего, более того, являются специфической конфигурацией Целого. «Места счастья» не являются физическими объектами в прямом смысле слова. Они формируются как символические объекты, локализованные в специфическом темпоральном измерении, с которыми акторы связаны значащими связями. Как топосы они представляют собой систему взаимодействий и диспозиций, для акторов они энергетически нагружены (investissment), эмоционально и психологически инвестированы. Как уже давно отмечено в антропологической и психологической литературе, психологические инвестиции могут коррелировать и с реальными финансовыми инвестициями[328].

Для того чтобы описать динамику темпоральных отношений, складывающихся вокруг «мест счастья», мы используем понятие «символический обмен», разработанное Ж. Бодрийяром. Оно позволяет выявлять и описывать сложность и неоднозначность взаимодействий в разнокачественной реальности.

Бодрийяр, стремясь выйти за ограничения, налагаемые структуралистским описанием социальности, противопоставляет два понятия: символический обмен и циркуляция знаков.

Символический обмен — это обмен значимыми действиями, это отношения, в которых разыгрывается статусное положение участников в социальном пространстве. Символический обмен отсылает к агонистическим играм, в которых участники делают ставки с риском все проиграть. С. Зенкин отмечает в предисловии к работе Ж. Бодрийяра «Символический обмен и смерть»:

Ясно, что символический обмен и представляет собой, по Бодрийяру, «агонистическую» игру, состязание, чреватое нешуточным противоборством, сравнимым с дуэлью. В то же время эта игра способна доходить до крайних пределов, до экстаза, оборачиваясь катастрофическим «истреблением» законов и установок социальной инстанции[329].

Человек личностно вкладывается в обмен. С. Зенкин продолжает:

Именно такие субъективно переживаемые обмены, чреватые вызовом и риском для участников, ставящие их в конфликтно-силовые отношения между собой, и обозначаются у Бодрийяра термином «символический обмен»[330].

В содержательном плане определяющими в этих взаимодействиях являются отношения Вызова и Ответа. Противостоять человеку в этих ситуациях может не только субъект. Его антагонистом часто бывают и внешне безличные структуры (Судьба, Фортуна, а точнее, объективированный и обезличенный социальный опыт), важно, что за ними скрывается социальное содержание или опыт.

Если Ответ на Вызов не дается, то он оказывается отложенным, взывающим к реагированию и возмещению посредством превращенных форм в виде метонимии или синекдохи. Это задает специфическую динамику социума. Символический обмен не подразумевает, что участники отношений получают эквивалентные воздаяния как результат взаимодействий. Обмен не носит эквивалентного характера, его последствия разнонаправленны. В результате динамичности и разнонаправленности обмена конституируются социальные иерархии, социальные поля, а также сами акторы.

Ж. Бодрийяр, описывая специфику обмена, противопоставляет современное общество традиционному, архаическому — как обществу, в котором символический обмен вытеснен циркуляцией знаков[331]. По Бодрийяру, циркуляция знаков порождает симуляционную реальность и симуляционные отношения, блокирующие полноценную обновляющуюся коммуникацию между различными социальными сферами. Возникающий порядок симулякров ведет с человеком другую игру — «мимикрическую», подменяя реальность условными подобиями.

Однако такое противопоставление символического обмена циркуляции знаков по линии архаика — современность, даже если учитывать намеченную Ж. Бодрийяром смену различных типов симулякров с началом Нового времени, не совсем корректно. Оно задает искусственную, зауженную схему восприятия реальности.

В действительности общества, построенные либо на символическом обмене, либо на циркуляции знаков, являются только лишь идеальными конструктами. В реальных социальных взаимодействиях символический обмен и циркуляция знаков сочетаются в различных пропорциях. В социуме они обязательно присутствуют, но в сложных концентрациях и конфигурациях, реальное общество может располагаться ближе или дальше относительно одного из полюсов идеальной шкалы.

Обмен предполагает двусторонние отношения. В случае обмена с прошлым они подразумевают изменение диспозиций участников, их переинтерпретацию и новое означивание, исходя из потребностей нового настоящего. Однако если обмен носит только симулятивный характер, то реального обновления не происходит и сохраняется ситуация, «в которой мертвый держит живого».

В рамках нашего анализа в первую очередь рассматриваются типы диалога «советского» и «постсоветского» как формы социального опыта, что является примером взаимоотношений различных сущностей модерна, одна из которых выступает как традиция (советское прошлое). Для нашего анализа важно проследить характер взаимодействий этих форм, рассматриваемых через призму отношений «мест счастья» с мифологическим прошлым, которые в зависимости от характера «цитирования» этого прошлого предстают как метонимические или метафорические переносы (тропы)[332].

В модернизирующемся обществе невозможна простая, непосредственная коммуникация с прошлым, поэтому она осуществляется через одновременное отчуждение от него и инверсию смыслов и чувств по отношению к нему. А так как эта ситуация вновь и вновь воспроизводится, то в итоге выстраивается многослойный пирог модернизированных и постоянно модернизирующихся слоев, в которых, ко всему прочему, огромное место занимают «архаические корни». Прошлое, а в частности — счастливое прошлое, приходит в виде цитат, но эти цитаты выглядят как якобы непосредственная связь со всем миром прошлого[333]. Так, в современной России в качестве традиции могут выступать и петровская модернизация, и реформы Александра II, и столыпинские преобразования, а феномен советского модерна способен становиться «архаической» традицией, феноменом счастливого прошлого. Процитируем недавно вышедшую книгу, посвященную советскому общепиту:

Похоже, складывается целая индустрия воспоминаний о советской эпохе… Старое будоражит так, как еще совсем недавно будоражило «новое». «Советское» переживается теперь как устойчивое, ясное, простое, спокойное, надежное, безусловное, свое… Раньше знаковым было понятие «западного». Теперь, когда СССР ушел в прошлое, «советское» само становится иносказанием множества смыслов. Знаком, тайным или явным, противостояния современности… То, что еще на нашей памяти было рутинной повседневностью, предметом насмешек, источником раздражения и досады, вдруг стало неисчерпаемой кладовой намеков на иные возможности бытия[334].

Таким образом, «места счастья» выступают своеобразной формой коммуникации. Их тематизация вызвана разрушением в постпросвещенческом обществе линеарной конфигурации пространства и времени, а множественность хронотопов опосредована сложными пересечениями взаимодействующих структур. Исходя из этого, можно говорить о специфической темпоральности современных «мест счастья», об ироничной моральной экономии их создания и способах канализации энергии, что ведет к разнонаправленным стратегиям общения с прошлым и настоящим.

Интересно посмотреть, в какой форме существуют отношения с ситуацией счастья, воплощенной в специфические «места счастья», в современном постсоветском обществе.

Рассмотрим два расхожих публицистических образа «современного счастья»; они связаны прежде всего с советским обществом и с обществом потребления.

В социальной публицистике существует схематичный образ Советского счастья как счастья мифологического, обращенного в будущее[335]. В соответствии с этим образом, советский человек жил в страшном, тяжелом мире, но эти тяготы оправдывались мифологемой «светлого коммунистического будущего, в котором будут жить наши внуки», т. е. человек был устремлен в будущее. Особенность этого образа счастья в том, что мифологическое будущее одновременно присутствует в настоящем. Фильм «Кубанские казаки» рисует это светлое будущее; его нет в настоящем, но зритель видит кинематографический образ воображаемого светлого будущего, существующего здесь и сейчас в стране победившего социализма. Яркие, жизнеутверждающие художественные образы будущего, будущего счастья легитимизируют существующий порядок и одновременно обеспечивают возможность эмоционального выживания человека в этом непростом, требующем геройских подвигов мире; они обеспечивают счастье настоящего.

Образу героического советского счастья противостоит иной, обыденный образ счастья человека общества потребления, ориентированного на настоящее, состояние счастья — непосредственное переживание здесь и сейчас, вне истории и фактически вне линии времени. Человек потребляет, осваивает, и он счастлив.

Очевидно, что оба образа утрированы и имеют смысл только как некие идеальные конструкты с определенной ограниченной объяснительной силой. Детальный анализ этих явлений вскрывает более сложную структуру переживания счастья и времени в обоих случаях, а точнее, показывает многослойность, множественность явлений.

Рассмотрим способы сочетания этих образов в современном городском пространстве Екатеринбурга.

Современный город — это пространство потребительской культуры? Потребительского счастья? К этой мифологии отсылают начавшие доминировать в современном городском пейзаже элементы консюмеристского ландшафта: молы, зоны фланирования потребителей, рекламные билборды. Потребительское счастье — это счастье длящегося настоящего? Времени, зацикленного на самом себе?

В это же время, в этом же пространстве присутствует советское, которое причудливо переплетено с настоящим, а иногда призвано стимулировать потребительские практики современного человека, являясь «удачно» найденным маркетинговым ходом (рис. 2).

2. Товарищи!!! Идите в САУНУ, пожалуйста! Фото Тимофея Ради.

В современном дискурсе концепт «советское» — это образ недавнего прошлого, которого уже нет, но которое как символическое социальное поле городского бытия «советское» активно присутствует «здесь и сейчас». Мы можем его обнаружить как в телесных практиках, так и в эмоциональных переживаниях значительной части населения.

Анализ рекламной продукции и материалов праздничных мероприятий (на примере компаний Екатеринбурга) показывает, что мифологема «советское» как некий смысловой топос не представляет единства: это многомерный и не сводимый к одному знаменателю феномен, точнее, набор различных феноменов, связанных между собой только по смежности (т. е. метонимически).

Эту многомерность отношения с советским поддерживает неоднозначность и несводимость к одному знаменателю структур общества потребления. Потребительское счастье не просто фиксируется на настоящем, оно по-разному играет с прошлым и канализирует энергию взаимодействия со своим основанием, связывая одновременно ситуации присутствия и отсутствия реальности (иронический троп)[336].

О степени соответствия этого образа реальности невозможно говорить — это миф.

В данной работе специфика отношения с «местами счастья» будет анализироваться на материале города Екатеринбурга.

Сопоставляться будут несколько вариантов использования «советского» и связанные с ними топосы счастья.

В качестве эмпирической базы анализа мы используем юбилейный видеофильм и серию фоторабот, созданных ко дню рождения крупных чиновников (разработчики event-компания «Fata Morgana») и обыгрывающих советскую стилистику и игру с советскими знаками и символами; образцы рекламной кампании банка, компьютерной фирмы, наружной рекламы иных компаний, использующих советскую стилистику. В анализируемых материалах «советское» является частью повседневности, а не внешним идеологическим символом.

Анализироваться будет специфика «советского», представленная в различных вариантах «мест счастья». Специфика «советского», представленного в различных вариантах «мест счастья», а также особенности отношений с «местами счастья» различных акторов. Во всех случаях анализ выявляет специфические черты отношения к заявленным объектам и специфику взаимодействия и обмена.

В создаваемых и переживаемых «местах счастья» взаимодействуют различные персонажи: художники, дизайнеры, рекламисты, менеджеры и владельцы фирм, заказчики художественных акций и, наконец, рядовые потребители — участники событий, развертывающихся в «местах счастья». Во всех случаях можно говорить о реализации стратегий причастности к счастью и обращения к счастью посредством игры с советской тематикой. В каждом конкретном примере отношение с советским и отношение к счастью нетождественно, но оно отчетливо прослеживается и приобретает причудливые конфигурации.

Наивно полагать, что перед нами прямое продолжение советской традиции, это лишь использование цитат «советского», которые фиксируют отчужденность от традиции или ее «переизобретение»[337] в соответствии с потребностями современного прагматического мира. Например, известный роман Елизарова «Библиотекарь» фиксирует «изобретение» советского детства теми, кто ощущает недостачу детского.

Праздник чиновников

Чиновник Валентин Петров (имя изменено) отмечает юбилей. Все происходящее фиксирует камера. Потом специально нанятая компания смонтирует фильм о юбилее, который выдержан в советской стилистике и изобилует приметами времени[338]. Заказчики поставили перед организаторами праздника задачу: оформить мероприятие в советском стиле.

Содержание праздника. Гостей на входе в помещение, заполненное предметами, которые символизируют советское время (вымпелы, флажки, бижутерия), встречают чистильщик обуви и разбитной малый с гитарой в образе Остапа Бендера (НЭП). Все поднимаются по лестнице; при входе в зал гостей встречают пионервожатые, которые повязывают им галстуки, дарят пионерские значки и обмениваются приветственным салютом (советское детство героев праздника). Затем все могут отовариться в советском буфете у колоритной советской буфетчицы. Поздоровавшись с юбиляром, гости рассаживаются, и наступает официальная часть. В соответствии с негласными, но устойчивыми и жесткими правилами подобных мероприятий она включает торжественные речи родственников и друзей, перечисляющих достоинства юбиляра, благодарности за дружбу и поддержку и ответное слово главного героя праздника, в котором он благодарит жену, детей и друзей. (Обмен речами и обмен благодарностями как элемент выстраивания и поддержания иерархических структур и социальной значимости участников действа.)

Речи перемежаются выступлениями приглашенных артистов — либо в костюмах Ансамбля Советской Армии, либо в псевдонародных русских сарафанах. Эти концертные номера отсылают опять-таки к официальным, но праздничным мероприятиям советского времени: официальным концертам, приуроченным к 8 Марта, Дню милиции или Советской Армии.

Сам юбиляр в кульминационный момент праздника поет лирическую песню. Затем участники совместно смотрят на большом экране специально подобранные фотографии, фиксирующие основные вехи биографии героя и иллюстрирующие его жизненные успехи. Во время просмотра камера выхватывает лицо героя: видно, что для него это очень эмоционально нагруженные (invest) образы.

Итак: по ходу праздника «советское» ни разу не упоминается ни героем действа, ни его гостями, ни актерами-организаторами. Но «советское» — это форма[339], которая задает содержание мероприятия.

Праздник как символическое «место счастья» выражает совпадение в биографии героя семейного и социального успеха. Праздник церемониально оформлен: символический вход в специфическое пространство, погружение в антураж советского времени, репрезентация социального контекста, обмен подарками и бенефисное выступление героя. Праздник ритуален и отсылает к мифологическому пространству и времени.

«Место счастья» для героя, в соответствии с ритуальным характером пребывания в нем, — это прошлое, советское прошлое, которое уже прошло, но оно воспроизводится в разыгрываемом действе, а воспроизводясь, становится актуальным сейчас и переживается в данный момент. Это актуальное прошлое — прошлое настоящего, то, что переживается здесь и сейчас, во время праздника, то, что в «концентрированном» виде выражает полноту жизни героя.

В этот момент для героя и гостей вся жизненная история и связанная с ней социальная история, все, что маркируется знаком «советское», сведено к сюжету праздника. От всего многообразия и сложности как самого феномена советского, так и личной биографии героя остается только сюжет, структурирующий праздник. Детство, взросление, работа, достижения, женитьба и рождение детей: повествование о жизни персонажа и страны метонимически редуцируется к этому набору сюжетных ходов, и следовательно, «советское» фактически редуцируется к фону жизни и успехов героя.

«Советское» для участников праздника является внешним, «красивым» и «узнаваемым», зачастую положительно маркированным антуражем. Можно предположить, что в данном случае для героя и других участников праздника «советское» — это образы детства и юности, которые вспоминаются и по которым они ностальгируют. «Советское» в этом действе имеет бутафорский характер, является симуляцией, игрой. От всего многообразия жизни остаются только фрагменты, вырванные из контекста и произвольно перемешанные, исходя из заданной логики сюжета. В данном случае заказанное и потребляемое «советское» видится как набор штампов и клише. Вся структура классического ритуала соблюдена, только вместо жертвы и обновления человека и социума — пафосные поздравления, в которых главный герой торжества скорее зритель, нежели участник. Даже беря слово, он выступает в качестве внешнего субъекта по отношению к жизни, как бы отстраняется от происходящего. Это отстранение создает то самое особое пространство счастья, в котором юбиляр находится. Он потребляет спектакль жизни.

Если рассматривать этот праздник как ритуал, то мы имеем дело с типичным симулятивным действием, изображением ритуала. Полнота жизни сводится к созерцанию штампа. Символический обмен редуцируется к циркуляции знаков. В то же время для ведущих и актеров «советское» выступает как простая, пустая форма, в которую можно играть и которая хорошо продается.

Итак, в данном случае мы сталкиваемся с двумя вариантами взаимодействия с концептом «советское». Во-первых, это симулятивная ностальгическая коммуникация с прошлым — в случае с главным героем фильма. Состояние счастья фиксируется через причастность к редуцированному прошлому, сведенному к потребляемому в шутовском действии набору ходульных формул. Обмен в данном случае реализуется через симулятивное обновление в разыгрываемом ритуале причастности. Счастье здесь и сейчас, в обмен на редуцированную форму, поставляемую публикой и артистами и отсылающую к ностальгическим чувствам. Во-вторых, это игровое счастье артистов, сценаристов, авторов фильма. Напрямую данная ситуация никак не фиксируется и не проговаривается. Для них «советское» — чисто игровая форма, не имеющая специфического символического содержания. Играя, они не вступают в отношения с собственно советским прошлым и у них не возникает чувства сопричастности с прошлым. Образ отчужденного советского прошлого для них означает свободу в игре, образ, которым можно свободно манипулировать, который можно использовать и как продаваемый объект, и как возможность творческой игры.

Реклама СКБ-банка.

Особенность анализируемой нами рекламной кампании СКБ-банка г. Екатеринбурга: «Вперед, в светлое будущее» — связана с отношением к «советскому» как народному.

Для анализа использовались материалы, размещенные на сайте банка, и материалы интернет-дискуссии по поводу проводимой кампании.

Банк как топос — это пересечение нескольких стратегий отношения к счастью, «место» символически маркированных пучков отношений, связанных с банком. Место, где настоящее структурирует отношения прошлого и будущего.

Банк — «место счастья» клиентов, накапливающих или сохраняющих вклады. Это — счастье накопления и ожидания. С другой стороны, это место деятельности менеджеров банка, привлекающих клиентов и достигающих счастья посредством своих профессиональных успехов. Менеджеры — демиурги счастья. Таким образом, в поле одного «места счастья» пересекаются различные временные стратегии. Отложенное счастье клиентов, но отложенное invest, — оно должно «согревать» и осчастливливать клиентов. Банк — это место, где Время устремлено в будущее, но, совершив вклад, клиент контролирует будущее из «сегодняшней» точки, в результате чего будущее свернуто, редуцировано к настоящему. Это будущее текущего настоящего.

Банк — это место действия менеджеров, рекламистов и дизайнеров банка, привлекающих клиентов. Менеджеры создают свой рекламный продукт здесь и сейчас. И радость от создания эффектной и эффективной рекламы — это их собственный процесс обретения счастья.

Рекламная кампания, анализируемая нами, — резкая, эмоциональная, с использованием низовой лексики (рис. 3, 4)[340]. Руководство банка выбрало стратегию привлечения клиентов посредством обращения к «простонародной» культурной среде. Если ранее банк был носителем идеи солидности и «достойности», то теперь происходит переориентация на другие способы позиционирования. Выход был найден в обращении к низовой и смеховой культуре, в ее прямом обыгрывании в редуцированной форме.

3. Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сайт СКБ-Банка.

Еще до начала анализируемой нами рекламной кампании, которая ориентирована на советскую стилистику и советский язык, банк в своих рекламных слоганах перешел к образам и выражениям, отсылающим к полукриминальному сленгу. В частности, к изображению денег в образах капусты или бабок: «круговорот капусты», «быстрые бабки».

На сайте журнала «Деловой квартал» рекламисты банка рассказали о том, как происходило становление стилистики «Банка с чувством юмора»[341].

На тропу рекламного креатива СКБ-банк вышел два года назад, когда совет директоров поставил перед всеми подразделениями кредитного учреждения казавшуюся малоосуществимой на тот момент задачу: двукратный рост по основным финансовым показателям, в том числе резкое наращивание филиальной сети за пределами Уральского региона. «Мы прекрасно понимали, что достичь поставленных целей можно было только небанальными способами, — вспоминает Валентина Гофенберг, начальник Управления рекламы и связей с общественностью СКБ-банка. — Банковский рынок очень конкурентный, продуктовые линейки у всех схожи, уникальных предложений никто не делает». <…>

Первая нестандартная реклама СКБ — макеты с капустой — родилась как шутка. Во время обсуждения нового корпоративного сайта руководитель пресс-службы банка Илья Лопарев выдал слоган: «Вклады и кредиты — круговорот капусты». Коллеги из отдела рекламы посмеялись и решили сделать шуточный макет, мало веря, что из этого может вырасти нечто серьезное.

4. Хватит, товарищ, без дела слоняться! Сайт СКБ-Банка.

Но первые же принты оказались настолько удачными, что их рискнули показать председателю правления Владимиру Пухову. Г-жа Гофенберг признается:

Если честно, мы немного боялись, все-таки руководство за такой креатив могло по головке не погладить. Но председатель правления воспринял наше предложение позитивно. Хотя мы до последнего дня не верили, что нашу идею утвердят. Он тоже долго взвешивал все «за» и «против», советовался с коллегами: было рискованно выпускать такую концепцию на рынок[342].

Некоторые рекламисты упрекали банк в излишней увлеченности жаргоном.

Но ведь никто в жизни не говорит: «Наличные денежные средства», — объясняет Валентина Гофенберг. — Народ активно использует слова «капуста», «бабки», «бабло». Конечно, не нужно скатываться в пошлость, но общеизвестно правило: будь проще — и народ потянется. Когда мы по-простому научились объяснять сложные вещи, люди нас поняли.

Отклик массового потребителя был весьма существенным, собственно, на это мы и рассчитывали, — добавляет Владимир Пухов. — В 2005 году мы выросли в объемах бизнеса в два раза, в 2006 году — почти в два раза.

«Капустная лихорадка» охватила не только городские улицы, но и сам банк. Даже члены правления с азартом придумывали слоганы и идеи картинок, и было видно, что с капустой люди не только смирились, но и сроднились.

Необходимо отметить, что члены правления банка активно участвуют в создании, обсуждении и разработке концепции рекламной кампании, это — поле приложения творческих способностей, место, где они могут активно играть и творить.

Бабки стали не просто логичным продолжением капустной тематики.

Как признают в банке, не будь «круговорота капусты» и его успешной финансовой отбивки, куда более смелый образ бабок вряд ли бы вообще увидел свет — не пропустила бы внутренняя цензура. Но мятежный «капустный дух» уже витал в воздухе, а потому бабки прижились в банке гораздо легче, чем их предшественница[343].

Обратим внимание на выражение мятежный дух. Что это за мятеж? Ответ: безусловно, мы имеем дело с игровым началом, в котором мятеж — это только метафора. Это игра на грани фола, которую персонал банка может себе позволить. Смеховая карнавальная игра, поглощающая статусы и иерархии и дарующая счастливое обновление. Другое дело, на какой срок это карнавально-смеховое счастье рассчитано. Предполагаются ли будни вслед за праздником?

В существовавших на тот момент (середина 2000-х) экономических условиях возможность банковского кризиса представлялась маловероятной. По крайней мере, для рекламистов банка: персонал может не бояться проиграть и поэтому готов позволить себе вольности, нарушающие традиционную банковскую стилистику. А слово мятеж — это риторический прием для усиления позиции. Мятеж происходит в заданных пределах. Его можно отнести к тем симуляционным действиям, которые описывает Бодрийяр. Это симуляция подлинного риска, подлинной ставки в игре. Это то, что он и обозначает как подмену символического обмена циркуляцией знака.

В августе 2006 года стали придумывать новый образ, который по силе воздействия превзошел бы полюбившуюся всем «капусту». Далеко ходить не пришлось: выбирая из похожих денежных эвфемизмов, наткнулись на слово бабки.

Показательно, что «бабок выбирали всем миром»: это отсылка к коллективному творчеству; персонал банка погружается в счастливое игровое пространство творчества.

Поначалу на идею сделать главными героинями новой рекламной кампании бабок руководство отреагировало так: «Вы нас в гроб загоните!» Но, успокоившись, признало, что идея неплохая и попытаться осуществить ее стоит. Мало того что бабки — это те же деньги, так это еще и что-то юморное, воплощение народной мудрости, — рассказывает Валентина Гофенберг.

Отыграв тему «капусты» и «бабок», руководство банка обратилось в той же стилистике к теме советского. «Советское» в этой рекламной кампании представлено в виде привычного визуального образа (визуальная цитата, метонимически связанная с советской реальностью) и ритмического стихотворного прямого обращения. Обращение идет от обладающей знанием верховной инстанции, которая обеспечивает стабильность и порядок. «Советское» — это воплощение «народности» для руководителей банка и инициаторов рекламной кампании. В таком ракурсе и стилистике проводились и сама кампания, и ее представление и тестовое обсуждение с клиентами банка.

Пресс-релиз банка:

5 сентября 2008.

Действующая рекламная концепция СКБ-банка признана народной! Таков итог завершившегося накануне интерактивного опроса, проведенного на сайте СКБ-банка. В голосовании приняли участие около 500 человек. <…>

Даже на сайте самого банка такая постановка вопроса вызвала неоднозначную реакцию. С первых дней лидировало мнение о необходимости замены рекламной кампании. К концу первой недели опроса позиции «да» и «нет» шли вровень, а буквально за последние дни до окончания голосования рекламу оценили как «народную» более 60 % посетителей сайта. Остальные голосовали за изменение концепции[344].

Банк создает шумиху — банк получает известность. Шок потребителей, ориентированных на традиционный имидж банка как носителя солидности; у других клиентов — радостное чувство веселой игры и нарушения привычных конвенций.

В рамках рекламной кампании «Вперед, в светлое будущее» оказываются сопряженными два типа отношения к счастью, а также варианты отношений со временем: советский и потребительский. «Советское» — счастливое будущее настоящего. Ведь приход светлого будущего гарантирован, и этим обеспечивается счастливое настоящее. Настоящее — это уже осуществленное счастливое будущее. Но если советское счастливое будущее настоящего задавалось общим, «закономерным», поступательным движением передового общества и заботой партийного руководства, то потребительское счастье глубоко индивидуалистично. Однако в рамках банковской рекламной кампании руководство банка заявляет о гарантиях по обеспечению этого счастливого будущего.

Так как «советское» в данном случае — только игровое и стилистическое подобие, то в рамках анализируемой кампании становится возможным проговаривание и наглядная демонстрация скрытого содержания как советского, так и потребительского общества, а именно темы страха и насилия. Эти темы отражаются в слогане «Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в банке надежном!», выявляют и объективируют подспудные стороны счастливого мира — но в «прирученной» и несерьезной форме.

Однако подобная объективация страха и насилия, по крайней мере по отношению к советскому, не входила в прямые намерения менеджеров банка и руководителей его рекламной службы. Рекламисты играют, и мы можем выделить сочетание, во-первых, прямого творческого начала в игре и, во-вторых, азартности игры[345]. Азарт связан с возможностью нарушать конвенции по ходу игры и получать удовольствие от достигнутого результата. Причем тенденция игры явно идет в сторону повышения ставок. От «капусты» к «бабкам» и от них — к «народному», «советскому», связанному с использованием анально-тюремного сленга («очкуешь»). Персонал повышает ставки в символической игре. Однако реальные риски не столь серьезны, как заявляются.

Итак, менеджмент банка и его рекламисты активно играют и получают счастливое удовольствие от игры. Игра воспринимается участниками как творчество, как продуктивная деятельность, как мятеж. С этой позиции они — творцы — могут быть описаны как реальные акторы символического обмена. Однако при таком описании за кадром остаются экономические условия функционирования банка и общий экономический контекст. Именно такой «пропуск» создает эффект полной творческой свободы рекламной деятельности, творящей коммерческий успех банка.

В результате данной кампании банк в очередной раз привлек к себе скандальное внимание, резко повысив тем самым свою узнаваемость. Это успех, но у него есть и оборотная сторона. Редукция к «народной» советской стилистике в долгосрочной перспективе ставит под угрозу репутацию банка.

Екатеринбург, ноябрь 25.

(Новый Регион, Александр Родионов, Елена Васильева).

Жители Екатеринбурга крайне обеспокоены неэтичной рекламой «СКБ-банка». Ответить на несколько вопросов, касающихся роликов, плакатов и аудио-рекламы про «очкующего товарища» пришлось председателю правления «СКБ-банка» Владимиру Пухову в ходе он-лайн общения с горожанами на портале Е1.

«Добрый день, Владимир Игнатьевич. Шокировала реклама „СКБ-банка“, начинающаяся со слов „очкуешь, товарищ…“. Да, она запомнилась, да, она выделяется из общего потока рекламы, но не перебор ли это для банка, уполномоченного Правительством Свердловской области, лауреата конкурса „Элита фондового рынка“? Что это: попытка привлечь новые слои общества в ваш банк или это термин, принятый в общении среди „элиты фондового рынка“ и Правительства области?» — поинтересовался автор, назвавшийся Игорем Лысковым.

Данный вопрос, что характерно, Пухов оставил без ответа, зато ему пришлось ответить на следующий вопрос своего клиента: «Владимир Игнатьевич, добрый день. Я давно уже являюсь клиентом банка СКБ (малый бизнес), и после появления рекламы „очкуешь, товарищ“ стало противно заходить в офис банка. Вы как-то контролируете рекламные кампании или отдали на откуп креативщикам, которым не знакомы ценности „СКБ-банка?“».

Ответ руководства:

«Во-первых, наша реклама никого не оскорбляет и не унижает. Использование же просторечий и жаргонизмов в повседневной жизни, рекламе — явление достаточно обыденное, тем более что в данном конкретном случае и оправданное. Надеюсь, все понимают, что слово „очкуешь“ произносится в контексте „боишься“ и не может никого обидеть. Ситуация на рынке, сами настроения населения, тревожащегося за свои „кровные“, как нельзя лучше и выражаются словом, которое Вам не понравилось. С другой стороны, герои всенародно любимого сериала „Наша Russia“ из серии в серию употребляют данный термин — и никому в голову не приходит назвать его оскорбительным. В конечном итоге все зависит от индивидуального восприятия. „Наша Russia“ имеет максимальные ТВ-рейтинги, так же как и наша реклама — максимальные отклики, в Екатеринбурге как минимум», — считает Пухов[346].

Как видим, происходит идентификация менеджмента с банковскими рекламистами и последующее отбрасывание обвинений в нарушении стиля и нормы. На взгляд банковского руководства, это несущественные угрозы на фоне повышения рейтинга узнавания и роста обращений в банк. Следовательно, риска в подобной стилистике рекламы ни для репутации, ни для экономического состояния нет. Менеджмент и рекламисты находятся в счастливом смеховом пространстве программы «Наша Russia». В нем же находится и утилитарно освоенное «советское», выраженное в слоганах анализируемой рекламной кампании. Смеховое пространство поглощает содержание.

Именно такое отношение к критическим замечаниям и такие действия позволяют считать, что в данном случае представители менеджмента банка не осознают серьезности игры, которую ведут, и серьезности ставок, которые делают. Они находятся в других, мифологических, пространстве и времени. Эта оценка ситуации позволяет проинтерпретировать поведение менеджмента банка как симуляцию риска и ставок. В реальности менеджмент не считает свое поведение рисковым, а симулирует его высказываниями о «мятеже» и т. п.

Вопреки критике менеджмент рассматривает движение — свое и банка — в будущее как гарантированно успешное: «Вперед, в светлое будущее». На языке Бодрийяра, это типичный пример подмены символического обмена циркуляцией знаков, лишь изображающей реальный риск. Однако ирония ситуации состоит в том, что игнорируемые риски серьезны. Просто Вызовы находятся в качественно ином будущем, не в том будущем настоящего, которое рисуют рекламные слоганы.

Приведем некоторые высказывания о данной рекламе из среды потребителей, экспертов и представителей власти.

Скажите, почему у вас такая дурацкая рекламная кампания в стиле Удафф. сом (переделка советских плакатов с дурацкими словечками типа «очкуешь»). Если бы мне не перечисляли зарплату на вашу карту, в жизни бы не стал клиентом такого «серьёзного» банка. И второе, почему у вас так мало банкоматов? Крайне неудобно. Лучше бы вместо дурацкой рекламы побольше банкоматов поставили[347].

(На это возмущенное обращение Пухов заметил, что уже дал ответ на вопрос ранее.)

По словам доцента кафедры современного русского языка филфака УрГУ Анны Плотниковой, с литературной точки зрения слово очкуешь содержит отрицательную коннотацию:

Согласно словарю жаргона, уголовное, пренебрежительное слово «очковать» означает «испытывать страх, бояться чего-либо». Оно восходит от выражения «очко играет» и «очко», что само по себе уже не нуждается в пояснениях, означая либо анальное отверстие, либо отхожее отверстие в полу[348].

Как считает Анна Плотникова, такое слово может положительно сработать лишь на определенный социальный слой — молодых людей, близких к тюремной субкультуре. У других же слоев населения столь грубый жаргон может вызвать лишь отрицательные ассоциации с объектом рекламы.

Депутат ППЗС по Свердловской области и председатель Общественного совета по защите здоровья и духовно-нравственного развития детей и молодежи от негативного воздействия информации Анатолий Марчевский высказался довольно резко:

Какой банк, такая и реклама. Уважающий свое достоинство человек никогда бы не допустил такого, и, кроме соболезнований руководству, я ничего по этому поводу сказать не могу. Возможно, пиарщикам СКБ-банка юмор «ниже пояса» кажется удачным, однако я не считаю, что это смешно. Как не считает его смешным и молодежь — она у нас неглупая[349].

Менеджмент банка мог игнорировать критику в условиях стабильного роста. Однако экономический кризис лета 2008 года и последовавшие за ним проблемы крайне обострили вопросы репутации и солидности в сфере банковских услуг. Для СКБ-банка эта ситуация оказалось очень трудной, хотя рекламисты и отмахивались от критики. Они оказались в зоне риска, ставя на карту будущее, но не то непосредственное будущее настоящего, которое выстраивается в рамках гарантированной схемы счастливого контроля над реальностью. Речь идет о неопределенном будущем, появляющемся внезапно и выставляющем совсем другие вызовы. Получая удовольствие от игры с низовым миром, менеджмент растрачивал репутационное поле банка. И в условиях экономического кризиса низовая репутация банка стала серьезным ограничителем его активности. Возникла ироничная ситуация реакции на риск.

Ирония — это оборачивание высказывания, когда говорится одно и этим же утверждается другое[350]. В данном случае, условно говоря, ситуация выглядела так: мы играем с традицией низовой культуры, мы изображаем риск и делаем ставки, но опасность риска сведена к минимуму, и мы можем быть свободны в своих действиях. Однако на деле игровой риск неожиданно превратился в реальный.

Итак, ирония ситуации, ирония обмена вызовами с низовым миром выразилась в том, что счастье сиюминутных достижений, осуществляемое в заигрывании с редуцированным образом прошлого, одновременно оказывается и источником такого переструктурирования настоящего, которое загоняет акторов в жесткие рамки социальных структур, ограничивающих свободу маневра в условиях кризиса.

Реклама компании «СтартТехно»

Аналогичная ситуация, хотя и со специфическими особенностями, сложилась в компьютерной фирме «СтартТехно» (рис. 5, 6). В качестве эмпирической базы исследования выступают визуальные материалы ее рекламной кампании и интервью с дизайнером.

В данном случае в качестве «места счастья», вокруг которого выстраиваются отношения и которое воспринимается как счастливое, выступает сама рекламная кампания — в качестве поля взаимодействия фирмы, дизайнера и аудитории потребителей рекламы. Если рекламисты и менеджеры являлись сотрудниками банка, то в случае с компанией «СтартТехно» дизайнер был привлечен со стороны.

Рекламная кампания для этой фирмы разрабатывалась с опорой на «Окна РОСТА». Обращаясь к знакомому пространству «советской стилистики», ее автор экспроприирует содержательный нерв «советскости» 1920-х годов. В данном случае мы имеем дело прежде всего с призывом к активному действию, преображающему окружающий мир (основной мотив постреволюционной рекламы). Подобный стилистический прием соединяет романтический дух 1920-х годов и воплощенный в персональном компьютере или ноутбуке индивидуалистический стиль современного бытия. Эффект рекламного воздействия строится на совмещении хорошо знакомого советскому человеку призыва к преображению с потребительскими стратегиями.

5. Купите компьютер любимому чаду. Фото Владимира Типикина.

В рекламе предлагалось обрести счастье посредством приобретения компьютера. Причем приобретение компьютера является также и социальным актом — приобщением к тем динамическим процессам, которые задавались «Окнами РОСТА». Но это уже не советский образ счастья, так как он создается через выхватывание, адаптацию и присваивание части советской реальности.

Рекламная кампания имела шумный успех. Очевидно, дизайнеру удалось попасть в актуальное пересечение диспозиций участников рынка компьютеров и простых обывателей по отношению к прошлому и современной актуальной проблематике. Реклама очень хорошо запоминалась и воспроизводилась потребителями даже спустя несколько лет после завершения кампании. Известность фирмы возросла в несколько раз. Резко увеличилось количество обращений покупателей. Дизайнер Владимир Типикин считает эту работу одной из самых значительных своих удач: