Здравомыслие предместий

Реклама не лгала: женщины действительно съезжались в Вест-Энд «со всех сторон света», подгоняемые страстным желанием приобрести что-то ультрасовременное, а заодно вкусить настоящих столичных развлечений. Среди них было много иностранок и провинциалок, но крупную потребительскую группу составляли домохозяйки из предместий, которые в 1930-е годы регулярно наведывались в лондонские универмаги и салоны. Эти обитательницы стремительно разраставшихся окраинных районов оказывали значительное влияние на модную жизнь центра и окраин. Усиленное развитие сети метрополитена и пригородного железнодорожного транспорта сделало значительно более легким и удобным перемещение пассажиров в пределах метрополии и вместе с тем позволило воплотить в жизнь амбициозную программу массового жилищного строительства, коренным образом изменившую соотношение социальных сил в столичном регионе. В период между 1924 и 1947 годами линии метрополитена, проложенные через Вест-Энд и Сити еще до Первой мировой войны, были продлены до Эджвера, Арнос-гроув и Лейтонстоуна, что привлекло интерес участников рынка недвижимости к нетронутым территориям в Мидлсексе и Эссексе. Там были построены смежные дома, регулярно поставлявшие городу работников и покупателей[279]. Последствия, как отмечало «Новое исследование…», проявились незамедлительно:

Перемены такого рода неизбежно приведут к выравниванию цен и к усреднению качества предлагаемых товаров по всему Лондону. В связи с этим следует отметить, как разрослась транспортная система. На крупных предприятиях занято много работников, и они по необходимости используют транспорт…[280]

Яркие рекламные образы, сопровождавшие таких «путешественников» в их ежедневных поездках из дома на работу и обратно, свидетельствуют о том, что мечта об элитных брендах была важным связующим звеном между пригородами и центром и играла решающую роль в формировании гомогенного или консенсуального идеала модной лондонской жизни, который теперь не сводился к кругу занятий состоятельного меньшинства. Визуальное решение мотивирующих на покупку материалов включало как стилистические наработки авангардных художников и дизайнеров, так и тонкие психологические приемы молодой рекламной индустрии. Критики, такие как Роджер Фрай, с подозрением относились к тому, что арсенал эффектных средств кубизма, футуризма и вортицизма использовался для создания иллюзорной культуры собственничества. В 1926 году он сетовал на то, что «характер нашей рекламы поменялся… Она по-современному поэтична и романтична… Она иначе выстраивает отношения между публикой и крупными компаниями с ограниченной ответственностью… Они вызывают у зрителя романтический восторг, исключающий возможность какой-либо критической оценки… Это становится все менее и менее реалистичным»[281].

Компании, владевшие линиями метрополитена (за исключением District Railway), педалировали идею общности пассажиров, не обремененных социальными различиями, отказавшись от деления вагонов на классы. Миф о всеобщем равенстве поддерживался и на плакатах, изображавших разномастную толпу пассажиров, которым метрополитен предоставляет равные услуги по одной цене, несмотря на различия в статусе, потребностях и одежде. Уже на плакате 1913 года – «Метро для деловых и развлекательных поездок» (Underground for Business and Pleasure) – художник Ф. Уитни изобразил в либеральном пространстве подземного вестибюля и театралов в вечерних нарядах, и мать с детьми, и светских львов, и гольфиста. К середине 1920-х годов по инициативе Фрэнка Пика были реорганизованы система управления и корпоративный имидж Лондонского метрополитена, что поощрило художников-плакатистов к тому, чтобы изображать демократичные поездки, моды и развлечения. Пик ратовал за яркие визуальные решения для маркетинговых задач и «полагал, что реклама, вместо того чтобы ориентироваться на самый низший общий показатель, должна показывать лишь слегка недоступную реальность. Он был убежден, что хороший плакат и стимулирует, и заставляет мечтать; изображения модных и богатых, таким образом, не предназначены исключительно для аудитории того же круга»[282].

Цены на поездки между утренним и вечерним часами пик были снижены – в расчете на женщин из пригородов, у которых было время и деньги для того, чтобы ездить за покупками в Вест-Энд; реклама этого предложения также исполнялась в соответствии со взглядами, высказанными Пиком. Плакаты часто были исполнены в стилистике приглашения на вечеринку или модной журнальной иллюстрации и приглашали женщин получить визуальное и чувственное удовольствие от процесса потребления.

На плакате 1921 года «Зимняя распродажа» Эдварда Макнайта Коффера городская энергетика изображена при помощи абстракции параллельных линий, вздымающихся плащей и теснящихся зонтиков уличной толпы. На плакате 1926 года «На метро на летнюю распродажу» (To Summer Sales by Underground) Хораса Тейлора действие перенесено внутрь помещения: женщины в шляпках-клошах и летних платьях с короткими рукавами изучают отрезы узорчатой ткани. А театральный аспект потребительского наслаждения раскрыт в плакате Альмы Фолкнер «Покажись в своем новом платье» (Come Out of Doors in Your New Dress, 1928): женщина в неглиже стоит посреди гардеробной в своем пригородном жилище, она достала украшенное оборками платье из двойного одежного шкафа, как будто готовится к выступлению на сцене.

После вечернего похода за покупками путешественницы могли поужинать в ресторане или пойти в театр или кино[283]. В 1938 году по заказу Лондонского метрополитена Марк Северин создает плакаты «Зачем ехать домой?» (Why Go Home?) и «Зачем откладывать на потом?» (Why Wait Till Later?), в которых представляет Вест-Энд парком развлечений для людей с окраин, ту же идею красноречиво выражают парные плакаты Пола Нэша 1936 года «Уезжай, чтобы жить» (Come out to Live) и «Приезжай, чтобы развлекаться» (Come in to Play). На первом купол собора Святого Павла и суета лондонского Сити противопоставлены зелени садов и пустынных теннисных кортов летнего пригорода, а на втором ночное очарование ярко освещенной Пиккадилли-серкус противостоит унылому зимнему пейзажу, который невозможно толком рассмотреть за серой пеленой дождя. Диалектика домашнего спокойствия и космополитичного безумия также часто использовалась в рекламе пригородного жилья. Когда в 1924 году Хэмпстедскую линию метро продлили до Эджвера, Уильям Кермоуд изобразил на плакате «Переезжай в Эджвер» идиллический Мидлсекс на фоне ветхих домишек в одном из бедных районов города. А Фред Тейлор годом позже раскрыл в визуальном образе, не прибегая к словесному пояснению, устоявшуюся пару мотивов – побега из города и постоянной связи с ним, – нарисовав станцию метрополитена в Эджвере, которая вздымалась посреди лугов и строительных лесов.

Другой обсуждаемой темой была возможность формирования в предместьях более сложной инфраструктуры. К примеру, в опубликованном в 1927 году «Путеводителе по Эджверу» описывалось возникновение маленького городка, который – несмотря на то что был связан прямой железнодорожной линией со станцией Брод-стрит и трамвайной линией с Паддингтоном, несмотря на бесперебойную работу подземки и близость автомобильного шоссе, носящего то же название, что и сам пригород, и берущего начало прямо от Мраморной арки, – мог существовать независимо от столицы, чьи пограничные районы спешно захватывал. Автор путеводителя – дипломированный инспектор по профессии – полагал, что

с 1923 года Эджвер развивался невероятными темпами. За каких-то пару лет главная пригородная артерия, Стейшн-роуд, бегущая между полей, изменилась так разительно, что местный житель, долго бывший в отлучке, по возвращении ее просто не узнал бы. Вход на станцию метрополитена представляет собой просторную и на удивление величественную полукруглую колоннаду. Напротив нее уже вырос небольшой квартал нарядных трехэтажных зданий, предназначенных под магазины и офисы. Здесь снимают помещения многие известные фирмы. По скромным подсчетам, население, постоянно проживающее в радиусе полутора миль от станции Эджвер, в скором времени составит порядка 40 тысяч человек, а это означает, что местному торговому центру вряд ли что-нибудь помешает стать объектом первостепенной важности[284].

Конечно, в «Путеводителе» размещали объявления самые изящные и с претензией, и рекламодатели, похоже, из кожи вон лезли, чтобы показать, что их услуги отличаются от тех, что предоставляет задымленная столица, или по крайней мере на том же уровне. Среди статей рекламного характера о частной начальной школе или строительном подрядчике звучали похвалы дамской парикмахерской «У Эмили», которая предлагала «быстрое и любезное обслуживание в расположенных вблизи городского центра, превосходно оборудованных залах». В другом заведении – «Кафе на углу», пристроенном прямо к павильону станции метро, – чай, ланч и легкие закуски подавали «изящно и быстро, по-домашнему уютно», а «свежие натуральные сливки ежедневно поставляли из Девоншира». В буклете с полезной информацией для жителей Милл Хилла и Эджвера, изданном в 1934 году, дамский портной и скорняк с Финчли-роуд («прежде базировавшийся на новой Бонд-стрит») Леон гарантировал, что «с хорошо скроенным нарядом ничто не сравнится – каждая наша работа скроена и подогнана мною лично, сделана под моим чутким руководством, и я обещаю, что вы останетесь довольны»[285]. Владельцы салона красоты Venossi’s Modern Ladies and Gents Salons также специально подчеркивали, что имеют непосредственное отношение к столице, заявляя, что их «мастера специально набраны в Вест-Энде»; в то время как в парикмахерской Палмера, гордившейся лучшими в Колиндейле «специалистами по перманентной завивке», похоже, делали ставку на более консервативных клиентов, поскольку спешили уверить, что не предлагают «уцененку и конвейерную работу» и держат «персонал исключительно из британцев»[286].

Зашоренность независимых предпринимателей и их подверженность предрассудкам отражали настроения их клиентов и во многих отношениях повлияли на ассортимент одежды в магазинах на окраинах. В 1933 году «Новое исследование…» опровергало опасения, что существованию таких магазинов угрожает «рост крупных торговых предприятий и объединений», и ссылалось на «недавно предпринятую попытку оценить примерное пропорциональное соотношение маленьких лавок к прочим типам магазинов, расположенных на среднестатистической центральной улице окраинного района», которая привела к следующим результатам: «из 187 магазинов 130 были в собственности независимых предпринимателей, 44 принадлежали сетевым компаниям, 11 являлись местными универмагами… и 2 оказались собственностью кооперативов»[287]. Но еще важнее, чем эти численные показатели, была система ценностей, на которую опирались мелкие торговцы, ведя свои дела:

Возможно, его живучесть проистекает из здорового эгоизма, привлекающего клиентов не меньше, чем индивидуальный подход, который он им предлагает. Его предрассудки и манеры, его оптимизм, неистребимый даже перед лицом настоящих бедствий, и порядочность по отношению к покупателям… вкупе с его осведомленностью обо всем, что творится в округе, и готовностью выслушивать рассказы о хворях и новостях из жизни клиентов, дают ему власть над ними, которую большой магазин, как бы вымуштрован и обходителен ни был его персонал, вряд ли отнимет. В сравнении с сетевым магазином или универмагом независимый предприниматель может уделить больше времени своему клиенту, его товар, как правило, не уступает ни по качеству, ни по цене, он лучше знаком как с особенностями местного рынка, так и с потребностями местного населения[288].

Стремясь обойти такого противника, универсальные и сетевые магазины зачастую вносили ноту фамильярности в свой сервис в попытке замаскировать его безличность. К примеру, расположенный на Оксфорд-стрит магазин D.H. Evans, который позиционировал себя как «самый современный магазин Лондона, где все обустроено так, чтобы делать покупки было легче легкого», добивался расположения консервативных домохозяек с окраин, предлагая доставить покупки фургоном в Уотфорд, Сидкап, Редхилл и Слау. Судя по карте доставки, приложенной к каталогу товаров почтой за 1939 год, на пролетарские районы на востоке Лондона эта услуга не распространялась, впрочем, непохоже, чтобы цветистые ночные кофты и пеньюары, платья горничных, платья к обеду больших размеров, жакетки и вечерние платья, костюмы для тенниса, широкие моряцкие брюки и пляжные платья, фасоны которых были названы в честь таких захолустных английских городков, как Падстоу, Джиллингем, Гейнсборо, Флитвуд и Рослэр, – непохоже, чтобы все это могло заинтересовать жителей таких районов. Вкусы лейтонцев больше тяготели к Голливуду, чем к Хаверингу[289].

А между тем разнообразие лондонской моды периода между войнами заключено между полюсами гламура и прилежного конформизма в одежде. То, что увеличение объема производства и расширение ассортимента товаров уже тогда могло вызывать принципиально разную оценку, не подлежит сомнению. Так, многие представители столичной элиты считали жителей городских окраин и предместий жалкими подражателями[290]. В 1935 году сатирик Чарльз Дафф писал в своем «Антропологическом очерке из жизни лондонского предместья»: «Их речь, одежда и поведение – сплошное подражание друг другу. Они копируют наклон шляпы, цвет шейного платка и сорт цветов в саду… Пройдясь по улице, я увидел одно и то же почти в каждом доме: мужчину в брюках-гольф, женщину в хлопчатобумажном платье, собаку модной породы, автомобиль и радиоприемник…»[291] В то же время рост индивидуального и классового самосознания обитателей лондонских окраин также становился предметом восхищения и глубокого изучения[292]. Отнюдь не консервативные персонажи, которых описывает в сцене вечеринки в своих юмористических мемуарах «Дни на отшибе» (1928) К.Р.Г. Браун, – это представители честолюбивого низшего среднего класса, которых неограниченные потребительские возможности поощряют к тому, чтобы выражать свои амбиции при помощи одежды. Автор и его супруга с волнением приближаются к дому миссис Гризли-Гул, гранд-дамы с Акация-авеню в юго-восточном Лондоне:

Мои волосы поддались, мы… были встречены сильно накрахмаленным лакеем, с нас стянули уличное облачение и сопроводили в просторное и дерзко освещенное жилище, где сегодня собралось лучшее общество Акация-авеню.

Среди гостей мы заметили хозяйку дома в пышном одеянии нежно-лилового бархата, которое делало ее как будто еще полнее и ниже ростом, супругов Уиллсмитов: она в ядовито-зеленом, он – в тугом воротнике и, как мы предполагали, в тех самых патентованных подтяжках, которыми он гордился почти до неприличия, – затем миссис Тимблтон-Твигг, неотвратимо величественную в костюме из альпака и блесток, миссис Эджуорси, в серьгах из черного янтаря в ушах и с улыбкой до ушей, мистера Эджуорси в облаке нафталинового аромата и пасмурном настроении и близняшек Эджуорси в пюсовом, мистера Даккетта в штиблетах с резинкой, а также мы увидели слишком много мисс Пэнк, которая была обряжена в такой туалет, что для дамы ее лет и сложения был равносилен скандалу[293].

Как велико сходство и как тонко различие в одежде и манерах общества, собиравшегося в гостях у миссис Дэллоуэй и у миссис Гризли-Гул. Бархат и блестки – это основа столичного шика, если знать, как их носить. Вероятно, это сходство отражало изменения в обществе в период между войнами: твердое положение зажиточного среднего класса было подорвано вследствие упадка империи и экономического кризиса, а нижний средний класс, напротив, креп, вовсю пользуясь услугами предоставления займов и покупки в рассрочку и наслаждаясь стабильностью, которую обеспечивала занятость в общественной сфере и сфере досуга. «Уравнивание» в культуре и уровне жизни, по-видимому, было неизбежным в сложившихся обстоятельствах, однако связи между двумя репрезентациями лондонской светской жизни обязаны своим существованием куда более специфичным для своих обстоятельств влияниям, нежели в общих чертах обозначенные политические и социальные изменения. Как я пытался показать в этой главе, лондонская хозяйка, покупая платье на вечеринку, получала в довесок возрожденную розничную торговлю, которая принимала в себя все, что современность могла предложить. «Демократизация» стиля в одежде была одним из последствий, но кроме того кинематограф, бутики и универмаги в центре и на окраинах также помогали прорастать семенам присущей индивидуалистическому мировоззрению стойкости, которые упадут в воронки от бомб и дадут пышные всходы, как предсказывала в 1937 году Элисон Сетт:

Не следует надеяться на то, что [молодую] девушку удовлетворит старый подход, при котором ассортимент сменялся дважды в год, а в остальное время ей приходилось видеть на полках одно и то же. Она хочет, чтобы в ее модном гардеробе все было энергичным, как стиль, так и темпы, с которыми он обновляется[294].