Нетократия и рынок: маркетинг искусства в новую информационную эру

Черенков А.

Черенков Антон – выпускник факультета «Предпринимательство в культуре» (2008), аспирант 2-го года обучения кафедры прикладной культурологии и социокультурного менеджмента этого факультета;

научный руководитель: д.ф.н., проф. И.Г. Хангельдиева.

Аннотация:

в статье проводится анализ основных тенденций развития культуры в эпоху информатизации.

Ключевые слова:

информационное общество, сетевая культура, социальные сети как ресурс развития культуры, нетократия, эмерджентность, рынок, маркетинг.

Информационное общество, зародившееся в постиндустриальную эпоху, не только кардинально изменило средства коммуникации, но и значительно ускорило темпы жизни. Эволюционные процессы во всех сферах жизнедеятельности социума, включая культуру, основаны на экспоненциальном росте новых технологий и их интеграции в социальную среду.

В 2004–2006 гг. появились первые предпосылки к обмену информацией на уровне пользователей, когда авторами ресурсов стали не профессиональные программисты, журналисты и копирайтеры, а рядовые пользователи. В 2006–2009 гг. социальные сети стали самым актуальным направлением в развитии бизнеса, маркетинга и практически всех форм бытования культуры. Новые медиа изменили подходы к PR– и рекламным коммуникациям. После нулевых лет третьего тысячелетия мир уже живет в другой реальности, где и социальные сети, и новые медиа прочно вошли в нашу жизнь. Возможно, отличительной чертой второй декады двухтысячных и одной из вех в развитии всемирной сети станет размывание границ между офф-лайном и он-лайном. Еще с 90-х гг. прошлого столетия известно понятие «нетократия». Этим понятием стали обозначать форму управления обществом, в котором главной ценностью является информация[230].

Можно предположить, что данное понятие объединяет в себе два термина: «net» и «kratos», «net» – часть слова «network», которое ранее чаще всего использовалось в сочетании со словом «компьютер» и в англоязычной версии очень часто встречалось в следующем написании: «computer network». Computer network», или компьютерная сеть, изначально представляла и представляет сегодня набор компьютеров и устройств, соединенных между собой каналами связи, которые облегчают общение между пользователями и позволяют пользователям совместно использовать ресурсы. Сети могут быть классифицированы в соответствии с широким разнообразием характеристик. Компьютерная сеть позволяет совместно использовать ресурсы и информацию между взаимосвязанными устройствами. Именно слово «net» символизирует собой в понятии «нетократия» эту самую сеть, но уже более модифицированную, которую сегодня принято трактовать как социальную сеть, или объединение пользователей Интернета на добровольных основах и единстве определенных интересов. В современной социологии социальная сеть понимается как социальная структура, состоящая из группы узлов, которыми являются социальные объекты (общность, социальная группа, человек, личность, индивид). Социальная сеть с позиций интернет-технологий – это интерактивный многопользовательский веб-сайт, контент которого наполняется самими участниками сети. Сайт представляет собой автоматизированную социальную среду, позволяющую общаться группе пользователей, объединенных общим интересом. К ним относятся и тематические форумы, особенно отраслевые, которые активно развиваются в последнее время. В мире пользуются большой популярность несколько социальных сетей, в частности «Facebook» и «Twitter».

Социальная сеть «Facebook» стала настолько ярким и неординарным явлением, что ее основатель Марк Цукерберг в свои 26 лет стал человеком года. По версии журнала «TIME», его детище сегодня объединяет более 500 млн пользователей. Интерес к феномену социальных сетей проявляют не только пользователи интернет-пространства, но и известные творческие люди.

Феномен социальной сети побудил известного американского режиссера Дэвида Финчера снять художественный фильм «The Social Network», который в 2011 г. получил премию «Золотой Глобус» как лучшая картина года. Это знаковые события. Их смысл – в полном признании этого технологического, социального, культурного феномена. Другая социальная сеть – «Twitter» – известна тем, что ею активно пользуются президенты и другие политические лидеры, а также «звезды» – известные и популярные в мире искусства, науки и спорта. В России известны свои социальные сети – такие как «В Контакте» и «Одноклассники». На современном этапе развития информационного общества социальные сети – неоспоримый факт действительности, неотъемлемый элемент современной культуры и эффективный ресурс коммуникаций.

Второе слово, из которого формируется понятие нетократия – это латинское «kratos», что в переводе означает «власть». Другими словами, нетократия – это власть сети, или сетевая власть. Социальная сеть – своеобразный сколок современного общества, и этому сколку как части целого присущи и его свойства. В социальной сети, как и в социуме, есть свои лидеры и герои, свой авангард и группы аутсайдеров, свои гении и свои посредственности, своя правящая элита и низовые структуры. На современном этапе нетократия – это уже не просто пользователи, объединенные социальной сетью. Сегодня, как об этом говорят современные исследователи, нетократия – одно из названий постиндустриальной элиты, нового постиндустриального правящего класса. Вводя его, социологи акцентировали одно из основных свойств членов нового правящего класса – умение выстраивать вокруг себя сеть, систему человеческих отношений, основанную на выполнении ими комплементарной функции, т. е. замыкании на себя решения каких-то задач и интересов других людей[231].

Основоположниками концепции нетократии являются шведские исследователи, представители Высшей школы экономики в Стокгольме А. Бард[232] и Я. Зодерквист[233], авторы книги «Нетократия: новая правящая элита и жизнь после капитализма». В данной работе ее авторы рассматривают нетократию как социальную общность информационного общества, его высший класс, движущую силу развития, его авангард. Авторы могут позиционироваться как представители этого класса, который в определенной степени может быть отнесен и к креативному классу, о котором несколько ранее писал американский социолог Р. Флорида. Подобный вывод напрашивается из характеристик Александра Барда и Яна Зодерквиста, исходя из их профессиональной деятельности на стыке искусства, культуры, бизнеса и современных технологий, в первую очередь, сетевых.

Интернет больше не воспринимается как отдельная среда. Минимальная цена нетбука, устройства для постоянного пребывания в сети, сейчас крайне низка. Поэтому и рассматривать новые модели маркетинга для сферы культуры и искусства следует не изолируя их в узком высокотехнологичном сегменте, а осмысляя в глобальном аспекте… На информационном уровне процесс глобализации вошел в новую стадию, когда масштаб и расстояния перестали быть барьером для преодоления пространства и времени. Единственное, что разделяет сейчас участников обмена информацией в разных странах, – это часовые пояса. Хотя при желании и необходимости пользователи в некоторых случаях могут пренебречь этой разницей.

Американский журналист Томас Фридмен в своей знаменитой книге «Плоский мир: краткая история XXI века» указывает на то, что после открытия Колумбом Американского континента и подтверждения сферической природы мира, процесс пошел в обратную сторону, и на данный момент мир вновь расположен в одной плоскости[234]. Любая информация доступна в любой точке Земли. Человек более не привязан к конкретной точке пространства, даже принадлежность к какому-либо государству весьма условна: можно жить в Индии, работая на Американскую корпорацию, обслуживая клиентов из Европы.

Время цифровых технологий, социальных сетей и т. д. – это то будущее, о котором много лет мечтали художники всего мира. Любая технология, возникая и внедряясь в практику, амбивалентна, т. е. имеет две стороны: положительную и отрицательную. Цифровые технологии и социальные сети не являются исключением, т. к. наряду с бесспорными преимуществами приносят в общество и ряд проблем. Названные технологии стали представлять настоящую угрозу, которую ощутили на себе представители современной культуры и искусства, в частности звено т. н. культурных посредников (арт-менеджеры, продюсерские и дистрибьюторские компании). Культурные посредники в результате внедрения новейших технологий стали нести внушительные убытки, особенно в музыкальной индустрии. Возникло объективное основание для развития конфликта между творцами, продюсерскими компаниями и публикой. Такое положение дел было детерминировано тем, что в начале 90-х гг. появлялись файлообменные сети для нелегального распространения музыки. В 1999 г. была создана сеть NAPSTER, с помощью которой пользователи получили прямой доступ к пиратскому контенту.

Первоначально продюсерские компания вкладывают существенные средства в продвижение творцов. Творцы и продюсеры в равной степени стремятся получить возмещение своих затрат: одни – творческих, другие – материальных. Но и те, и другие стараются получить вознаграждение как в финансовой

форме, так и в форме общественного признания. Источником получения данных форм вознаграждения традиционно являются потребители. Публика платит за удовольствие удовлетворять свои эстетические и художественные потребности. Традиционно сложился определенный баланс этих трех сил, которые активно действуют в культуре и искусстве. Однако в результате внедрения новых технологий, прежде всего в исполнительских искусствах, баланс этот был нарушен.

Прямой доступ к пиратскому контенту удалось победить, но это привело к неоднозначной общественной реакции. Один из активных борцов с пиратством, и NAPSTER в частности, ударник группы Metallica Ларс Ульрих, серьезно подорвал свою репутацию даже среди поклонников группы. Таким же противоречивым является и тот факт, что фронтмен ирландской группы U2 Боно, призывающий людей к миру и участию в благотворительной деятельности и собирающий многомиллионные пожертвования, является одним из активных борцов с пиратством и инициатором многочисленных судебных процессов против рядовых граждан. В борьбе с фактическим воровством авторы стремительно теряют репутацию, что является противоречием. То, что осуждается обществом во всех традиционных сферах, в культуре принимает форму противоположную. Подобное явление всегда связано с контекстом – в данном случае стоимость тиражирования информации столь низка, что роль музыкальных издателей оценивается ниже той цены, которую они хотят получить.

Парадокс, описанный главным редактором журнала «Wired» Крисом Андерсоном в книге «Бесплатно: будущее радикальной цены», заключается в том, что «человеку легко взять образец на дегустации или свободно лежащую прессу, но гораздо труднее подобрать сами деньги – это будет воспринято как воровство»⁶. Сформировалась культура бесплатного потребления, когда такие корпорации, как Google предоставляют вам невероятно широкий спектр высококачественной продукции совершенно бесплатно, зарабатывая при этом миллиарды.

Пиратство как социальное явление в сфере информации, особенно художественной, никогда не будет ассоциироваться с воровством в этой альтернативной реальности, как бы ни старались авторы социальной рекламы. В своей борьбе с пиратскими аналогами производители контента зашли слишком далеко: лицензионные компьютерные игры все чаще критикуют за крайне сложный процесс установки и массу ограничений из-за внедренных механизмов защиты от копирования и распространения. В результате пользуются лицензионным ключом, но устанавливают на его основе пиратскую копию: с ней гораздо меньше проблем, и она намного дружественнее по отношению к пользователю.

Крупные мировые кинодистрибьюторы приняли решение о выпуске на российском рынке упрощенных версий DVD-фильмов: на них отсутствует оригинальная аудиодорожка, нет дополнений, а изображение сжимается сильнее, что позволяет использовать более дешевые носители, но в ущерб качеству. Словом, все преимущества некогда революционного формата нивелируются ради борьбы с пиратством, в то время как сами пираты предлагают за аналогичную стоимость самодельные издания более высокого качества и с расширенным содержимым.

Такова картина мира, в котором мы сейчас живем. Искусство вполне органично существует в информационном обществе и пользуется большим спросом. Но хотим мы этого или нет, произведения искусства – это информация, которая в современном мире распространяется быстро и с минимальными затратами. Единожды материализовавшись в конкретную форму, она мгновенно становится достоянием всего мира. Бесконечная борьба с данным распространением со стороны обществ по защите авторских прав и самих правообладателей не дает результата.

Возможно, проблему нужно рассматривать под другим углом. Филип Котлер приводил пример двух менеджеров по маркетингу обувной компании, которым было поручено изучить потенциал рынка африканской страны: один пессимистично заявил, что ситуация плачевна, т. к. никто в стране не носит обуви, другой отметил огромные возможности – ведь никто пока не носит обуви[235]. Если рассмотреть проблемы свободного распространения информации как возможность, то проявляются ее плюсы, один из которых – возможность мгновенно заявить о себе всему миру и сформировать собственную аудиторию потребителей.

Извечный спор о несовместимости творчества и рынка обретает новые формы в эпоху цифровых технологий и социальных сетей. Самым простым для нелегального распространения, с точки зрения тиражирования, всегда был литературный текст. Его труднее всего защитить технологически, многие он-лайн-библиотеки и магазины электронных книг используют привязку к электронным книгам и специальные коды защиты, не позволяющие открывать данные файлы на других устройствах, но работает это лишь с теми, кто изначально не заинтересован в подобной деятельности. Однако среди самих авторов находятся те, кто активно выступает за право своих читателей свободно и бесплатно получать доступ к тексту. Автор мировых бестселлеров Пауло Коэльо известен как один из самых изобретательных пиратов, причем ворует он сам у себя. Издательство было против подобной деятельности, поэтому литератору пришлось создать вымышленный сайт, где он под видом группы пиратов выкладывал свои произведения. Поймать его удалось, только когда в одном из текстов были обнаружены уникальные заметки и ремарки, никогда ранее не издававшиеся. Компромиссом стала договоренность с издателем, что писатель будет публиковать фрагменты произведений на своем сайте.

Возникают два вопроса: действительно ли автор безразличен к заработку и насколько сильно упали продажи? Книги Коэльо стали продаваться намного активнее с выходом пиратских версий, т. к. это способствовало эпидемии его популярности – далеко не все знали где и как скачать книги, но при этом держали в памяти имя автора и названия его произведений. При этом многим захотелось иметь бумажные копии любимых книг. Автор крайне популярной в России книги «Метро 2033» Дмитрий Глуховский публиковал свое произведение в личном блоге, что позволило ему обзавестись армией поклонников и издателем. Тот факт, что книга по сей день доступна в сети, никак не сказался на продажах.

Комик-труппа «Монти Питон» открыла официальный канал на видеосервере YouTube, чтобы вместо борьбы с пиратством выложить фрагменты своих шоу в высоком качестве с одной лишь просьбой: покупать их DVD и книги. Творческий коллектив признался в нежелании продолжать борьбу с тиражированием своих произведений. Продажи дисков, сувенирной продукцией и всего, что было связано с участниками шоу, устремились вверх.

Никого уже не удивить понятием «франшиза»[236], применительно к искусству. Мифология всегда существует в окружении ритуалов, атрибутики. В наше время все это стоит денег, порой даже сопоставимых или превосходящих по объему сборы от продажи фильма. Мерчендайзинг[237] – это современный тотемизм, только сакральное заменено на коммерческое.

Возможно, мы на пороге новой логики взаимоотношений творца и аудитории, когда продают не сам объект искусства, а связанные с его появлением ценности. Автор «Звездных войн» Джордж Лукас создавал не только фильмы, но и франшизу на их основе. Миссия компании «Disney» заключается в создании персонажей и легенд вокруг них. Самое сложное для киностудии создать успешные не-сиквелы[238]. После череды неудач компания выпустила в 2010 г. анимационный фильм «Рапунцель», который стал лидером проката. Анимационной ленте с десятилетним стажем и бюджетом в $150 тыс. едва удалось покрыть свой бюджет в мировом прокате, но важнее то, что создана новая вселенная, а «Disney» получил новых всемирно известных персонажей. Далее уже технологии брендинга и использования бренда во франчайзинговой деятельности обеспечат гарантированный успех.

Молдавская анимационная студия «Simpals» запустила в 2008 г. проект «Цыган». Началось все с публикаций о ходе работ над сценарием, первых эскизов и небольших отрывков. Затем создавались поздравительные открытки к праздникам с героями мультфильма, а также размещались статьи о процессе создания. Об анимационной ленте знает уже существенная доля пользователей российского Интернета, к моменту ее выхода определенная часть гарантированной аудитории уже имеется. Аналогичная ситуация с мультипликационной лентой «Шинель» Ю. Норштейна. Призыв в блогах к покупке книг автора с целью косвенного финансирования проекта вызвал огромный ажиотаж у аудитории. Художник-мультипликатор намеренно против открытого сбора средств, но можно в полной мере оценить потенциал данного подхода к созданию «народных» произведений искусства у нас в стране.

Создавая дополнительные ценности, автор получает возможность конвертировать их в реальную прибыль. Если потребительское сообщество участвует в производстве или распространении, то именно эта ценность и обладает коммерческим потенциалом. Даже те, кто старается минимизировать свою «социализацию» в Интернете, так или иначе находятся в информационном поле, на которое сети оказывают прямое влияние. Именно сообщества, сети и другие формы самоорганизующейся аудитории нужны для поддержания новых моделей продвижения искусства на арт-рынке. Завоевание масс как никогда актуально, но в данном случае эти массы должны быть активны и объединены общим интересом.

Автор произведения либо само произведение должны становиться объектом культа. Но для полноценного культа необходимо «заразить» сознание максимального числа последователей. Можно позволить себе потратить миллионы на вирус, если противоядие будет платным. Мгновенное распространение важнее мгновенной прибыли, но даже фактор отсутствия цены не гарантирует этого среди искушенной аудитории. Секрет успеха в том, чтобы заразить максимальное количество людей. Создать эпидемию.

Важно в социальном плане запустить благородную эпидемию, но еще более актуально эффективно ею управлять. Интернет как особая среда обитания человека и его культурных ценностей особым образом предрасположена к распространению подобных эпидемий. Эпидемии спонтанны, но всегда присутствует провоцирующий фактор. В науке явление, когда отдельные части, в данном случае индивидуумы, объединяются и ведут себя как единое целое, носит название «эмерджентность».

Эмерджентность (англ. emergent – неожиданно появляющийся) – наличие у системы свойств целостности, т. е. таких свойств, которые не присущи составляющим элементам; эмерджентность является одной из форм проявления принципа перехода количественных изменений в качественные, целостности.

Эмерджентность часто понимают как наличие новых свойств в объекте, которых нет у образующих его элементов. Эмерджентность в этом случае сводят к высказывавшемуся многими, начиная со времен Аристотеля, положению о не-сводимости целого к сумме своих частей. Многими авторами в качестве иллюстрации приводятся различные примеры: образование снежинки, формирование косяка рыб и т. д. Даже работа человеческого мозга эмерджентна, но в рамках темы статьи наибольший интерес представляют именно примеры коллективной самоорганизации живых существ. Когда подразумевается, что целое больше суммы частей, то имеется в виду новый объект, в котором различают не только слагающие его элементы, но и еще одну важнейшую составляющую нового объекта, а именно специфическое отношение, связывающее эти элементы в целостную систему[239].

Интернет по своей сути эмерджентен. На сегодняшний день он предоставляет все необходимые средства для образования целого – «социальных сетей» из частного – «пользователей». Сети организуются по определенным правилам: необходима объединяющая идея, вокруг которой собирается сообщество, ассоциирующее себя с данной идеей. Из попытки анализировать культуру с позиций биологии также появился термин «мем» – единица культурной информации, культурный ген. Но возможно ли извлечь выгоду и использовать знания из других наук для управления эмерджентными свойствами потребителей?

Ранее в журналистике и маркетинге уже отмечалось, что любое быстрое и массовое распространение какого-либо сообщения по своим характеристикам очень похоже на эпидемию вируса. Отчасти с этим связано появление термина «вирусный маркетинг» – когда скрытое рекламное сообщение или материал, имеющий отдаленное отношение к продукту, распространяются самостоятельно среди потенциальных потребителей и силами самих потребителей. Но следует всегда иметь в виду один важный момент: не последнюю роль в процессе подобного продвижения играет качество продукта. Можно создать предпосылки к распространению, выбрать правильные каналы в лице отдельных индивидуумов, наделенных требуемыми характеристиками, но полноценный вирус можно создать лишь в том случае, когда продвигаемый продукт или услуга действительно способны заинтересовать потребителя.

Все три составляющих успешной эпидемии тесно взаимодействуют с фактором среды. От того, в каком контексте и при каких обстоятельствах распространяется информация, зависит масштаб аудитории тех, кто будет ее распространять. Но самое главное, что успех можно спрогнозировать.

В своей знаменитой книге «Переломный момент» Малколм Гладуэлл впервые вывел идентичность закономерностей в распространении вирусов и информационных сообщений. Для успешного распространения информации необходимы три составляющие: «объединители», «знатоки» и «торговцы». К первой группе относятся люди с наибольшим количеством контактов, способных заводить новые связи, получать информацию о людях и выстраивать персональные сети знакомых по всему миру[240].

«Знатоки» обладают уникальной способностью аккумулировать информацию из самых различных источников и делиться ею с окружающими. Их особенность в том, что данная деятельность для них является жизненной необходимостью, и делают они это на безвозмездной основе. Если «знаток» встречает «объединителя», то их тандем позволяет создать информационное пространство – структурированная и синтезированная информация распространяется через тесные доверительные контакты, и за счет этого происходит «эпидемия», но для результата нужен третий элемент.

«Торговцы» обладают даром убеждения – это свойство является ключевым для информационной эпидемии. После того как сообщение было развито «знатоками», а затем разошлось по сетям «объединителей», необходимо, чтобы кто-то сформировал у общественности мнение и инициировал действие. Для этого и нужны т. н. «торговцы». Таким образом, для успешной эпидемии необходимо лишь проанализировать характер того тренда, который необходимо развить в обществе, а затем найти для него подходящую среду и каналы распространения в ней – людей трех конкретных типов.

Чем быстрее стираются границы и сокращаются расстояния, тем проще компаниям в развитых государствах сокращать издержки за счет дешевой рабочей силы в странах третьего мира. Все, что может быть вынесено на аутсорсинг, будет вынесено на аутсорсинг и передано в те зоны планеты, в которых соотношение цены и качества будет наиболее оптимальным. Технологическая революция XXI в. – это разделение труда на творческий сектор, генерирующий информационный капитал, и исполнителей, чью деятельность можно свести к четко регламентированным рутинам. Транснациональные компании используют внешние call-центры по всему миру либо позволяют сотрудникам работать на дому. Но даже традиционный аутсорсинг, вынесенный в масштаб всего мира, не является наиболее эффективным использованием нетократии. Ему на помощь пришел краудсорсинг (от англ. crowd – толпа) – использование целых сообществ на службе компании, но вне штата.

Сообщества заняли многие традиционные сферы: появился, например, такой термин, как «гражданская журналистика» в отношении блогов, что вызвало массу возмущений со стороны профессиональных журналистов. Тогда впервые заговорили о «культе любителей» – излишняя симпатия к безликим сообществам может привести к снижению качества. Но всем известен пример энциклопедии Wikipedia.

Использованная литература

1. Бард А., Зодерквист Я. № 1»кратия: новая правящая элита и жизнь после капитализма: пер. со швед. СПб., 2004.

2. Гладуэлл, М. Переломный момент. Вильямс; М., 2004.

3. Интервью с Оливье Пером. URL: http://www.openspace.ru/cinema/events/ details/17838/

4. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок. М., 2007.

5. Шаталкин А.И. Философия зоологии Жана Батиста Ламарка: взгляд из XXI века М., 2009.

6. Anderson C. Free: The Future of a Radical Price. Hyperion, 2009.

7. Friedman T.L. The World Is Flat: A Brief History of the Twenty-First Century. Farrar Straus Giroux, 2006.

8. How mouch do music artists earn online? URL: http://wwwinformationisbeau-tiful.ne1/2010/how-much-do-music-artists-earn-online/

9. Keen A. The Cult of the Amateur: how today’s Internet is killing our culture. Crown Business, 2007.

10. Wired Magazine, The Rise of Crowdsourcing. URL: http://www.wired.com/ wired/archive/14.06/crowds.html