Product placement в литературном творчестве (культурные и коммерческие неймы в романе Дж. Фаулза «Коллекционер»)

Петушкова Е. В.

Петушкова Елена Викторовна – кандидат филологических наук, заместитель заведующего кафедрой прикладной культурологии и социокультурного менеджмента факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве.

Аннотация:

в статье анализируются образцы сотворчества литературы и рекламы, обозначены направления дальнейшего изучения результатов интеграции рекламного и культурного процессов.

Ключевые слова:

семиотика, текст, знак, интерпретация, массовая культура, коммерческий и культурный нейм, Product Placement, технологии, сотворчество.

В настоящее время исследование технологии Product Placement интересно и целесообразно не только с точки зрения коммерческой эффективности, но и в связи с важностью изучения культурного и межкультурного взаимодействия людей в целях уяснения глубинных механизмов их поведения, основанного на культурных константах бытия. Анализ Product Placement как результата сотворчества рекламы и культуры, установление взаимосвязи между рекламными коммуникациями и культурными индикаторами времени, нашедшими отражение в текстах художественных произведений, – новое направление исследовательской практики.

Приступая к исследованию технологии Product Placement в литературных произведениях, причем, сразу сделаем оговорку, в их лучших образцах, мы должны учитывать теорию литературоведения, позволяющую проводить анализ произведения на двух уровнях:

• на уровне литературно-художественного целого;

• на уровне текста произведения.

Данное обстоятельство принципиально, поскольку, с позиции известного французского структуралиста Р. Барта, произведение не равно его тексту[68]. Именно поэтому, препарируя на составляющие атомы роман Джона Фаулза «Коллекционер», мы постараемся рассмотреть данное произведение в сотворчестве с рекламной практикой: как текст и как литературно-художественное целое.

Итак, роман Дж. Фаулза «Коллекционер» был опубликован в 1963 г. (в 1993 г. переведен на русский язык) и сразу принес его автору мировую известность. С точки зрения биографической и фактологической, любой источник, в т. ч. и Интернет, изобилующий массой критических статей о творчестве Дж. Фаулза, расскажет, что в «Коллекционере» Фаулз повествует о филателисте, влюбившемся в образованную девушку из обеспеченной семьи. Главный герой – простой, обычный, «серый» человек. Выиграв крупную сумму денег, он покупает дом в пустынной местности, оборудует его, похищает девушку и содержит ее там. Любовь героя к жертве делает ее очередным экземпляром его коллекции – именно так чувствует себя героиня. Он же надеется, что, узнав его лучше, она сможет его полюбить и у них будут «брак, дети и всякое такое».

У главного героя романа – Калибана – не было подобающего образования и воспитания, он рос в убогой, ущербной среде. Уже после публикации романа автор говорил о том, что главного героя книги таким сделало именно общество, окружавшее его с детства.

Интригующая завязка становится еще более привлекательной благодаря тому, что Фаулз писал «Коллекционера», следуя всем традициям детективного жанра. Необычным является и построение романа. Автор разделил повествование на две части. Сначала история рассказывается от лица похитителя, затем – от лица его жертвы. Таким образом, читатель получает возможность выслушать обоих участников описываемых в книге событий, составить свое, субъективное мнение о каждом из них [69].

Само произведение получило множество интерпретаций, причем иногда – интерпретаций политически и даже национально окрашенных[70]. Однако не меньший интерес представляет текст произведения, в т. ч. и с точки зрения знаков, его составляющих. Некоторые знаки и символы – маркеры эпохи. Они – культурные, исторические, социальные, религиозные и, конечно же, нейминговые, фиксирующие в полотне произведения исторический этап бытования бренда или веху рекламной и маркетинговой коммуникации.

В романе Джона Фаулза содержится масса отсылок к реалиям 1960-х гг. Пожалуй, один из самых интересных маркеров времени и пространства – это упоминание о Художественном училище Слейда. Это не просто нейм – в романе он имеет вполне определенную семантику. Художественное училище Слейда – элитарное, престижное и одновременно знаковое учебное заведение[71], в котором, как известно, в свое время получали образование многие известные личности: английский мыслитель, писатель и журналист Г.К. Честертон, русский общественный деятель Б.В. Геруа, английские и европейские художники.

Упоминание о Художественном училище Слейда появляется в романе в связи с главной героиней Мирандой – олицетворением настоящей, творческой, «живой» жизни. Тем не менее высказывания разных героев романа об училище Слейда очень неоднозначны. Так, в эпизоде, где рассказывается о газетной публикации на тему исчезновения Миранды Грей, мы читаем: «…в прошлом году удостоена повышенной стипендии в знаменитом Художественном училище Слейда в Лондоне»[72]. Подобное упоминание, с одной стороны, вроде бы транслирует статусность учебного заведения, и для самой школы живописи, с точки зрения ее продвижения, это очень хорошо. С другой стороны, в дневнике Миранды есть упоминание о том, что Художественное училище Слейда как учебное заведение не может помочь стать человеку настоящим художником. Обозначенное в разных ценностных вариантах, училище Слейда является знаком английских социокультурных реалий середины ХХ в.

Другой наиболее часто упоминаемый нейм – магазины Вулворта. Этот нейм встречается в тексте романа неоднократно. Для современного, не искушенного историей маркетинга и рекламных коммуникаций читателя данный нейм ничего не значит, но на самом деле магазины Френка Вулворта имеют богатую историю.

Она началась с того, что 22 февраля 1879 г. американский лавочник Фрэнк Вулворт открыл «пятицентовый магазин», ставший первым в сети «Woolworth», которая вскоре разрослась до мировой империи. В 1886 г. сеть магазинов Вулворта состояла уже из семи пятицентовых магазинов. В 1895 г. их количество достигло двадцати восьми, а через пять лет – пятидесяти девяти. Вулворт разработал собственную бизнес-стратегию (прообраз магазинов самообслуживания), противоречащую всем негласным законам торговли того времени:

1. Он размещал товары на полках, доступных покупателю, с указанием цены.

2. Менял выкладку товаров каждые две недели.

3. Устраивал распродажи, как только замечал, что спрос на товар падает.

4. Нанимал неквалифицированный персонал, в обязанности которого входил только контроль наличия достаточного количества товара на полках.

5. Клиентов обслуживали один или несколько кассиров на выходе из магазина, куда подходили покупатели с уже выбранными товарами.

6. Фрэнк Вулворт заключал прямые договоры с производителями товаров, отказавшись от услуг посредников.

7. Он ввел жесточайший режим экономии на всем.

8. Установил режим ежедневной отчетности для более быстрого реагирования на изменение конъюнктуры рынка.

9. Постоянно совершенствовал методы и формы продажи, не боялся смелых экспериментов.

Все это привело к тому, что торговый оборот компании Вулворта в 1900 г. превысил 5 млн долларов, а спустя пять лет вырос втрое. В 1919 г. «империя мелочей» насчитывала более 1000 магазинов в США, Канаде и Великобритании. Состояние самого Вулворта составляло на тот момент 60 млн долларов.

Вулворт сделал то, что шло вразрез с существовавшими тогда законами торговли. Он встал на сторону покупателя, предложил ему самому принимать решение о покупке и освободил его от давления продавца.

Все магазины Вулворта были устроены по принципу наглядности и доступности. Открытая выкладка, которая менялась каждые две недели, позволяла покупателям брать понравившийся товар и рассматривать его столько, сколько им хотелось.

Продавцы никогда не уговаривали посетителей что-либо купить, в их обязанности входило следить за наличием товара, упаковывать покупки, улыбаться и благодарить покупателей.

Смерть Вулворта не повлияла на развитие его сети, и в 1960-е гг. в ее состав вошли обувные магазины, магазины мужской одежды и спортивных товаров. Постепенно сеть «Woolworth» распространилась по всему миру, и это были уже не «пятицентовые» магазинчики, а крупные супермаркеты. А в 1996 г. сеть «Woolworth» владела рекордным (8178) числом магазинов.

В 1998 г., желая уйти от своего «пятицентового» прошлого, компания сменила название на «Venator Group». А четырьмя годами позже назвалась именем одного из своих брендов – «Foot Locker Inc.» и занялась спортивной одеждой и обувью[73].

Возвращаясь к тексту романа Джона Фаулза «Коллекционер», мы должны упомянуть, что магазины Фрэнка Вулворта являются в нем маркером «массовой жизни» британцев ХХ в. Обращаясь к Калибану с просьбой отправить письмо ее родителям, Миранда говорит ему: «Купите бумагу и конверты у Вулворта. <…> Поезжайте в ближайший город и отправьте письмо. Вас невозможно будет выследить. Магазины Вулворта разбросаны по всей стране»[74]. Магазины Вулворта – это атрибут массовости, популярности, упрощенности вкусов и товаров.

Заболевая, Миранда просит у Калибана аспирин. Для нашего современника аспирин – обычное традиционное лекарственное средство, оказывающее жаропонижающее и противовоспалительное действие. Мало кто помнит, что аспирин (Aspirin) – «лекарство века» – торговая марка, зарегистрированная в 1899 г. фирмой «Bayer» и что именно благодаря производству аспирина «Bayer» превратилась в одно из крупнейших фармацевтических предприятий в мире[75]. Бренд «аспирин» давно стал «категорийным киллером» и тесно вплетен в обыденность социального существования.

По неймам романа Фаулза «Коллекционер» можно воспроизводить историю интеллектуальных, утонченных вкусов и одновременно массовых предпочтений эпохи. Одним из «развлечений» Миранды в подвале дома, где ее содержал Калибан, было слушать квартет «Модерн Джаз»: «Снова и снова слушала записи квартета “Модерн Джаз”. В их музыке совершенно нет мрака ночи, клубящихся тьмой провалов. Взрывы света, искры и сполохи, звездный блеск, а иногда – свет полдня, огромный всеобъемлющий свет, алмазные канделябры, плывущие в небесах»[76].

Современный читатель «пробегает глазами» это упоминание, не останавливаясь на нем, однако «Модерн Джаз Квартет» – это знаковый музыкальный коллектив середины ХХ в. В 1950-е гг. в рамках стиля «кул» появилась тенденция проведения параллелей в джазовых композициях с музыкой эпохи барокко. Обнаружив общие гармонические и мелодические принципы в столь отдаленных музыкально и эстетически периодах, музыканты проявили интерес к инструментальной музыке И.С. Баха. Целый ряд музыкантов и ансамблей пошел по пути разработки этих идей. В их числе Дэйв Брубек, Билл Эванс, Джерри Маллиган, но в первую очередь это относится к «Модерн Джаз Квартету», возглавлявшемуся пианистом Джоном Льюисом. Этот квартет вышел из недр оркестра Диззи Гиллеспи. Свое характерное лицо он получил под воздействием Джона Льюиса, стремившегося к стройности и логичности архитектоники композиций. Об этом ансамбле критик Нэт Хентофф писал: «В джазе не было состава, подобного сплаву, созданному “Модерн Джаз Квартетом”. Их музыка пронизана деликатностью, тонким лиризмом, порой торжественная, порой наполненная полифонией, но всегда с глубоким чувством джаза». Творчество самого Джона Льюиса вне «Модерн Джаз Квартета» нередко выражалось в экспериментальной музыке третьего течения, в большом интересе и помощи музыкантам нового джаза на границе с атональной музыкой. В музыке квартета всегда устанавливался тонкий баланс между тщательной структурной подготовкой и импровизационным наполнением[77].

Вспоминая свою жизнь и взаимоотношения «на свободе», Миранда делает в дневнике запись о студии Ч.В.[78]: «Студия Ч.В. Самая замечательная комната на свете. Там я всегда чувствовала себя счастливой. Все так гармонично. Все выражает самую его суть. <…> его студия – это он сам. <…> Чувствуешь, что здесь человек живет полной жизнью, здесь работает, здесь мыслит, что это все – часть его самого»[79]. И тут же, в данном описании, присутствует сравнение с массовым вкусом: «Это не специально, он терпеть не может “декорированные интерьеры”, безделушки, ухищрения в стиле “Vogue”»[80]. В контексте семантики романа в целом можно говорить о том, что небольшая запись в дневнике главной героини – это законченный итог ее осмысления массовой культуры, моды, «мира вещей». «Ординарность – бич цивилизации», – оставляет запись в своем дневнике Миранда чуть раньше, и читателю становится понятно, что в данном контексте Vogue присутствует как брендированный нейм, но отрицательная семантика контекста «считывается» только интеллектуальным и «неусредненным» читателем.

Помимо конкретных брендовых неймов «от мира коммерции», упоминаемых в романе Джона Фаулза, в нем присутствует масса иносказательных вариантов Product Placement. Так, например, в романе постоянно упоминается богатое мещанское сословие «всемирного калибанизма». В одной из дневниковых записей Миранды читаем: «Ненавижу невежество и необразованность. Напыщенность и фальшь. Злобу и зависть. Ворчливость, низость и мелочность. Всех заурядных мелких людишек, которые не стыдятся своей заурядности, коснеют в невежестве и серости. Ненавижу тех, кого Ч.В. называет “новыми людьми”, этих нуворишей, выскочек с их машинами, деньгами, телеками; ненавижу их тупую вульгарность и пресмыкательство перед старыми буржуазными семьями и рабское стремление им подражать»[81]. Лексическое образование «телек» встречается в романе довольно часто – и неизменно в «отрицательном контексте» – для обозначения снижения вкуса индивида до уровня толпы, массы.

У данной лексемы есть скрытый смысл, который становится понятным только по мере «ухода» в историю телевизионного вещания в Великобритании. Британское телевизионное вещание начиналось как общественное. Долгое время в стране господствовала «однобокая», «однолинейная» система вещания, осуществлявшаяся через Британскую радиовещательную корпорацию (Би-Би-Си). Однако уже в начале 1950-х гг. в Великобритании возникли споры, связанные с проблемой монополии Би-Би-Си в эфире. Для некоторого «облегчения телерепертуара» в интересах массового зрителя парламент одобрил закон о создании коммерческого ТВ. В результате в августе 1955 г. в Великобритании появился и надолго оставался единственным в Европе коммерческий канал Ай-Ти-Ви. Появление конкурента благотворно повлияло на деятельность Би-Би-Си, заставив компанию делать передачи более привлекательными для зрителя, однако репертуар Ай-Ти-Ви неоднократно подвергался критике[82]. Кроме того, если попытаться проследить по роману Фаулза за становлением массовости и за каналами этого становления, как раз активизируется смысл термина «средство массовой информации». Для героев романа очевидно, что ТВ – это средство массовой информации (напомним, что роман «Коллекционер» был опубликован в 1963 г.), между тем в СССР, например, осознание этого факта пришло значительно позже.

Таким образом, «телек» в романе Дж. Фаулза – это одновременно маркер группы «новых людей», атрибут тотема, факт истории и знак наступления эпохи массовости, эпохи коллекционерства, противостоящей изначальному миру подлинного человеческого «Я».

В романе озвучена идея, очевидно, разделяемая передовыми личностями середины ХХ в.: фотографирование так же, как и телевидение, – во многом всего лишь копирование, отрицающее настоящее творчество. В дневниковой записи Миранды есть строки о том, как ее работы были оценены Ч.В.:

«Здесь вы говорите кое-что о Никольсоне или Пасморе. Не о себе. Вы словно работаете с фотоаппаратом. И как tromрe l’oeil – всего лишь сбившаяся с пути фотография, так и использование чужого стиля в живописи есть простое фотографирование. Вы здесь фотографируете. Всего-навсего»[83].

А рассуждая о Калибане, Миранда резюмирует: «Он – коллекционер. Коллекционерство – огромное мертвое нечто, заполняющее все его существо»[84].

Помимо отсылок к атрибутам массовости, в романе Фаулза можно найти реминисценции к другим историческим реалиям. Одно из самых интересных и даже актуальных для современника – упоминание о движении за ядерное разоружение[85]. Миранда неоднократно спорит с Калибаном о пользе маршей за ядерное разоружение. «Если хотите знать, я прошла пешком от Олдермастона до самого Лондона. У меня не так уж много свободного времени, но я не жалею, что часами стояла на улице, раздавая листовки, надписывала конверты с воззванием, пыталась переубедить таких же, как вы, несчастных, которые ни во что не верят и за это и вправду заслуживают, чтобы на них сбросили бомбу»[86].

Это реминисценция к историческим реалиям, на семантическом уровне подобные реминисценции включены в повествование для прояснения идейного пласта произведения. Одновременно для внимательного читателя они служат источником информации о социально-культурной жизни Британии 1960-х гг. и документальным свидетельством зарождения и развития движения за ядерное разоружение, что может быть использовано в современной социальной рекламе. Антивоенное движение в Великобритании зародилось в середине ХХ в. «С этого времени традиционными стали Ольдермастонские марши мира, совершаемые ежегодно с конца 50-х годов. В пятницу Страстной недели перед Пасхой после митинга на Трафальгарской площади в Лондоне колонны участников марша начинали свое многомильное путешествие в Ольдермастон – центр ядерных исследований (а в последние годы в обратном направлении – из Ольдермастона в Лондон), чтобы выразить этим маршем протест против угрозы атомной войны»[87].

Таким образом, мы можем говорить о том, что сам роман Джона Фаулза является не только литературным произведением, но и транслятором рекламной, исторической, фактологической информации, средством сохранения и дальнейшей коммуникации брендов, социально-культурных неймов, имен создателей произведений искусства с аудиторией.

К сожалению, рамки настоящей статьи не позволяют рассмотреть и проанализировать все «неймы от бизнеса», явно или косвенно упоминаемые в романе. Однако следует отметить, что им «противостоят» «неймы от искусства». По произведениям Джона Фаулза, как, впрочем, и по произведениям многих других авторов, можно изучать историю культуры, историю живописи, музыки и идейных исканий конкретного периода. Так, например, в роман органично вплетены упоминания о Музее естественной истории в Лондоне, Национальной галерее Тейта, о музыкальных произведениях Моцарта, альбомах Сезанна, пьесах Шекспира, картинах Пьеро дела Франческа, Пикассо, Матисса, Берты Моризо, работах Ван Гога и Модильяни, романе Дж. Сэлинджера «Над пропастью во ржи», романе Дж. Остин «Чувство и чувствительность», пьесах Бернарда Шоу «Пигмалион» и «Майор Барбара», о русском оркестре, который в Лондоне играет Шостаковича, о картинах Учелло в Музее Ашмола, книге Алана Силлитоу «В субботу вечером, в воскресенье утром» и о многих других культурных «накоплениях» человечества. Они включены в произведение с использованием все той же технологии Product Placement, при этом ориентация на рекламную коммуникацию сохраняется, но зависит исключительно от замысла автора. В данном случае нет необходимости пытаться установить взаимосвязь «автор – произведение», поскольку для читателя это неважно. Роман пробуждает желание посетить, прочитать, увидеть все те культурные «накопления», которые «присутствуют» в произведении Фаулза.

Подводя итоги, мы можем констатировать, что исследование образцов культурного процесса, с точки зрения присутствия в них рекламных координат, дало интересные результаты: культура и реклама присутствуют в них в сотворчестве, составляя единый текст. И множественность интерпретаций семантики произведения во многом обусловлена наличием и «работой» в нем коммерческих и культурных неймов.

Использованная литература

1. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1989.

2. Голядкин Н.А. История отечественного и зарубежного телевидения. М., 2004.

3. Фаулз Дж. Коллекционер. Волхв: романы: пер. с англ. М., 2004.

4. http://www.bayer.ru

5. http://lazzy.ru/detail/34.html

6. http: //www. electronic library 21. ru/literature/pelewin/0 8. shtml

7. http://www.ogoniok.com/archive/2002

8. http://www.jazzpla.net/history/Anystylesofjazz.htm

9. http://vintagestory.ru; http://www.vogue.ru

10. http://www.gndfund.org/ru/index.html

11. http://www.terravision.ru