Музейно-развлекательные центры как новая модель культурных институций

Катина Н.

Катина Наталия Сергеевна – соискатель кафедры культурологии ИППК МГУ им. М.В. Ломоносова, практикующий маркетолог, работает в реальном секторе бизнеса, занимается развитием и продвижением розничных услуг, публикуется в профильных периодических изданиях и учебной литературе. Основной исследовательский интерес – культурный продукт и его влияние на развитие музеев.

Аннотация:

в статье предложена концепция развития современных музеев по аналогии с мировыми развлекательными центрами.

Ключевые слова:

музей, клиентоориентированный музей, экономизации культуры, культуризация рынка, культурная услуга, культурный продукт.

Выступая в июне 2010 г. на XIV фестивале «Дни PR в Москве», заместитель директора ГМИИ им. А.С. Пушкина З. Бонами отметила, что российскими музеями преодолен кризис посещаемости 90-х гг. Но при этом ГМИИ – единственный из крупных государственных российских музеев, который не входит в рейтинг самых посещаемых музеев мира. По проведенному автором в рамках полевого исследования опросу[209], управляющие российских музеев так не считают. Статистика свидетельствует о продолжающемся кризисе. В 1985 г. в Российской Федерации насчитывалось 964 музея, которые посетило 103,8 млн чел., в 90-х гг. музеи посещало в среднем 75 млн чел. в год, а в 2009 г. – 78,9 млн чел., при этом количество музеев выросло до 2539[210]. К современной реалии относится и тот факт, что по сравнению с 90-ми гг., количество учреждений культурно-досугового типа в России сократилось в два раза и каждый год сокращается в среднем на 2 %, но это не означает, что сократилась аудитория – произошло перераспределение, и музеи пока проигрывают в борьбе за аудиторию.

Кризис российских музеев кроется не в падении интереса населения, а в отсутствии адекватного запросам современного рынка предложения. Управление музеями сегодня должно базироваться на многообразном комплексном обслуживании посетителей, а в российских музеях, к сожалению, продолжают делать ставку на продажу билетов и считают событийные мероприятия панацеей в привлечении посетителей.

Общим в развитии культур всех стран является то, что культуры вошли в сферу рынка. В рамках тенденции экономизации культуры продукт учреждений культуры, и музеев в частности, постепенно перемещается в сферу рационального мышления, становится экономическим предложением. Это означает следующее: он обладает «потребительской ценностью и выбирается потребителем, исходя из доступных потребителю средств (бюджета), полезности потребления каждого из благ и установившихся цен»[211]. Рыночные условия все в большей мере диктуют условия деятельности культурных учреждений, культурных организаций и отдельных творческих деятелей независимо от их организационно-правовой формы. В связи с этим музеям необходимо помимо прочего оценивать свою деятельность в терминах маркетинговой и экономической эффективности, что возможно, только если музей станет производителем массового музейного продукта в многообразии его форм и с использованием передовых технологий продвижения музейного продукта на рынок. Согласно Дж. Мак-Авити (исполнительный директор Канадской ассоциации музеев), «хотя музейное дело – само по себе не бизнес, вести его нужно так, как ведут предприятия из сферы бизнеса»[212].

С другой стороны, явно прослеживается культуризация рынка[213]. Кроме того что искусство и культура имеют ценность как таковую сами по себе и влияют на развитие индивида, в современном обществе они являются силой, которая влияет на развитие экономики и рынка. Под этим подразумевается, что спрос на культурные продукты вырос, а среди простых продуктов повышенной популярностью пользуются продукты с добавочной смысловой составляющей. Культура становится решающим фактором хозяйства как в сфере маркетинга, рекламы, так и при производстве и оформлении продукта. От развития культурных институтов зависит развитие культурных индустрий и связанных с этим отраслей: гостиничного, ресторанного, туристического и других видов бизнеса. Родилась совсем новая отрасль производства – промышленность впечатлений.

Ж. Фурастье назвал постиндустриальное общество «цивилизацией услуг», т. к. в странах с постиндустриальной экономикой на сферу услуг приходится более 60 % ВВП. В свою очередь, Ж. Дюмазедье назвал постиндустриальную эпоху «цивилизацией досуга», подчеркивая особую роль досуга в обществе. Обе характеристики взаимосвязаны и справедливы для благополучных в экономическом отношении обществ, обе являются результатом процесса «омассовления, когда на место прежней изоляции групповых культур приходят возрастающее сближение, усреднение и интернационализация типов материального и культурного потребления, образов жизни, источников и содержания социальной информации»⁶. Сегодня музей де-факто является элементом массовой культуры. Статья 37 Всеобщей декларации прав человека от 1948 г. гласит: «Каждый человек имеет право свободно участвовать в культурной жизни общества, наслаждаться искусством, участвовать в научном прогрессе и пользоваться его благами», и современные люди активно пользуются предоставленным им правом. В конце XVIII в. императрица Екатерина II говорила, что ее коллекцию картин в Зимнем дворце видит лишь она да мыши. Сегодня Эрмитаж ежегодно принимает более 5 млн гостей, а по данным Федеральной службы государственной статистики, музеи России в год посещают около 81 млн чел.

Современная жизнь в городах организована таким образом, что центр города является местом работы и встреч людей, а жилые районы все больше перемещаются на окраины или за город. Дорожные пробки способствуют частоте встреч в центре города, а также новой тенденции назначения не только дружеских, но и деловых встреч в вечернее время, что является причиной, по которой пик наплыва посетителей по будням в рестораны и торгово-развлекательные центры приходится на вечернее время. Музеи в преобладающем большинстве расположены в центре города и могут воспользоваться своим положением. При графике работы до 19.00–20.00 и отсутствии инфраструктуры общепита получается, что музеи рассчитаны только на посетителя музея, причем посетителя сытого и неутомимого. В результате залы российских музеев по будням пусты, а в выходные не способны вместить желающих – это значит, что интерес есть, но после посещения музея, а часто, посмотрев на очередь при входе в музей, вместо просмотра экспозиции люди отправляются проводить выходные в торгово-развлекательные центры. Движет людьми отнюдь не необходимость удовлетворения первичных потребностей. Современные рестораны давно вышли за рамки прямой функции – накормить людей: теперь это место частных и деловых встреч, общения, развлечения. Есть расхожая фраза, что современная культура – это культура гедонистов.

Сегодня в России совмещение музея и ресторана строится на том, что это дополнительная (комплиментарная) услуга для посетителя музея, но можно осуществлять и обратные кросспродажи музейных услуг, если спровоцировать посещение музейного кафе. Например, Музей изобразительных искусств Цюриха во входной группе имеет большой кафетерий (столовую) и кафе. В меню кафетерия включен бизнес-ланч, и менеджеры из окрестных офисов собираются в музее на обед, в то время как в кафе в течение дня назначаются деловые встречи. Музейное кафе существует не само по себе, а в контексте музея, и закономерно создать набор специальных коротких экскурсией по музею на 15–30 минут для тех, кто пришел заранее или освободился раньше запланированного. Судя по опросам, среди причин, по которым люди не ходят в музеи и галереи, называется недостаток свободного «времени, а в музеях ничего нельзя посмотреть быстро»[214]. Западные музеи имеют в копилке своих предложений экскурсии для людей, ограниченных во времени, и позиционируются они как экскурсии для тех, кто торопится. В такой услуге нет ничего унизительного, получение «культурного заряда» может происходить мимоходом, без предварительного настроя, подготовки и выделенного для этого выходного дня. Музейная экскурсия на 15 минут, посвященная одному или нескольким экспонатам, может при постоянстве посещений сформировать из человека знатока постоянной экспозиции музея, кроме того, такой подход провоцирует повторное посещение.

В случае если меню, дизайн и обслуживание кафе в музеях будет соответствовать высоким современным стандартам, предъявляемым к ресторанному бизнесу, то человек, выбирая между простым кафе и кафе в музее, всегда выберет кафе в музее, а в случае назначения деловой встречи – только кафе в музее, т. к. имидж музея будет играть на имидж человека. В России можно назвать только одно заведение ресторанного типа, которое отвечало бы стандартам ресторанного бизнеса, – это ресторан в Музее Анны Ахматовой в Санкт-Петербурге, к сожалению, закрытый после изменения закона о возможности использования доходов от совместной деятельности. Есть еще одни пример полноценного ресторана в музее – в здании Академии художеств в Москве, но этот ресторан имеет не имидж Галереи искусств, а имидж Зураба Церетели, поэтому пример, скорее, можно назвать антипримером.

Сегодня наличие ресторана или кафе в музее признано нормой. Весь вопрос в том, как организовать работу рекреационных зон, чтобы добиться наибольшей эффективности – и коммерческой, и социокультурной. Кроме того, рекреационные зоны и развлекательные программы в музеях способствуют привлечению посетителей. В статье «Музей глазами посетителя» С. Минина приводит статистику за 2001 г., где говорится, что 33 % жителей Франции бывают в музее минимум 1 раз в год, в то время как в России всего 13 %. Россияне предпочитают посещать концертные залы. Причиной редкого посещения музеев наши соотечественники назвали сложившийся стереотип отношения к музею как к образовательному учреждению. И прежде чем начать бороться с таким отношением, следует ответить на вопрос: а является ли это лишь стереотипом, и насколько далек он от правды?

В современном обществе на верхней ступени рейтинга потребностей оказалась организация досуга. Рефлектируя на запрос потребителей, многие традиционные индустрии привносят элементы развлечения в продажи производимых продуктов[215]. Сегодня стало нормой наличие шоу-программ в ресторанах, а подтверждением того факта, что это явление вошло в обиход, является появление специального термина «eatertaiment». Термином «shoppertaiment» называют привнесение элементов развлекательности в прямые продажи. Образование через развлечение называют «edutainment». Массовое постиндустриальное общество и от музея ждет организацию досуга через элементы развлечения.

Примером синергии может служить музей Немо в Амстердаме, экспозиция которого построена по принципу edutainment. Это музей естественнонаучных открытий, которые демонстрируются в виде игр, опытов и головоломок. Многоэтажное здание музея представляет собой сплошную интерактивную зону, где каждый может опробовать действие различных природных явлений на собственном опыте. Есть совсем простые развлечения, рассчитанные на детей младшего возраста, где демонстрируются закон натяжения, принцип рычага или действие солнечных батарей, есть сложные, многоходовые тесты, адресованные взрослым интеллектуалам.

Самым активным генератором развлечений в России является Московский зоопарк, в котором работает дельфинарий и детский театр, а фестивали сменяются конкурсами – и организованы они очень заразительно. Традиционными музеями элементы развлекательности вносятся в работу только во время проведения отдельных акций. Наиболее запоминающейся можно назвать выставку «Все дело в шляпе», проходившую в начале 2003 г. в Государственной Третьяковской галерее. В пригласительном билете на открытие всех гостей просили прийти в шляпах, в итоге нарядная костюмированная толпа оказалась более занимательным и зрелищным событием и вызвала больший резонанс, чем сама экспозиция.

В силу того что современное общество особым образом развернуто в сторону развлечения, усиливается тенденция коммерциализации институтов культуры, в частности музеев. Одновременно с этим торговые предприятия берут на себя выполнение некоторых социокультурных функций. В результате взаимного проникновения культуры в коммерцию и коммерции в культуру сколь-нибудь крупные, ориентированные на работу с массовым потребителем и институты культуры, и торгово-сервисные организации преобразуются в торгово-развлекательные комплексы. Первым еще в середине ХХ в. эту тенденцию уловил самый знаменитый торговый центр Лондона «Селфридж», гордостью которого считались библиотека, ресторан, теннисные корты и площадка для крикета. Современные торговые центры включают в себя выставочные галереи, кинотеатры и даже музеи.

Что является причиной музеефикации торговых предприятий? Было замечено, что люди, делая покупки, перестали получать удовлетворение, а отсутствие мотива и смысла покупки ведут к отказу от нее. Размывание границ между досугом, оказанием услуг и предложением товаров решает проблему избавления от синдрома пресыщенности простого потребления[216], кроме того, сегодня «модно» быть социально ориентированным[217]. По словам Наканиши, «сегодня, чтобы достичь успеха, компания должна добиться равновесия между тремя компонентами системы управления: менеджментом качества, менеджментом отношений и эстетическим менеджментом. Иными словами, фирма – это экономический механизм, дающий на выходе как прибыль, так и социальные ценности. Фирмы, сумевшие объединить в своей деятельности эти два направления, станут лидерами в грядущем веке»[218]. Следуя данным идеям и концепциям, торговые предприятия различной направленности начали развивать в себе элементы, используемые в музеях, или создавать музеи как часть собственной инфраструктуры.

Известный производитель элитной одежды «Гермес» в своих бутиках по всему миру имеет выставочные залы, в которых каждый сезон меняются экспозиции. В Москве «Гермес» сотрудничает с Музеем архитектуры, и на антресольном этаже магазина, расположенном в особняке на Кузнецком мосту, проводятся выставки на высоком профессиональном и художественном уровне. Но самым массово известным примером создания экспозиции для привлечения клиентов являются Хард Рок Кафе[219]. Это популярная международная сеть ресторанов, в дизайне интерьера которых используются личные вещи и инструменты культовых рок-исполнителей. Открытие каждого ресторана подается как культурное событие города, приглашаются «звезды» как мировой величины, так и страны, в которой ресторан открывается. Сегодня сеть Хард Рок Кафе широко известна не только как сеть ресторанов, но как производитель одежды и аксессуаров – в каждом ресторане работает Рок-магазин в котором гости могут приобрести сувениры с символикой – от значков и брелоков до маек и курток.

Русским аналогом Хард Рок Кафе является Спорт-бар на Новом Арбате, но в основу оформления его интерьера положена коллекция личной (номерной) спортивной формы и победные регалии спортсменов, а не артистов. Правда, собственной линии одежды у Спорт Бара нет, т. к. бренд сам по себе не имеет достаточной смысловой нагрузки и не может служить прототипом для культурного продукта.

Из «громких» проектов можно назвать открывшийся в 2001 г. совместный Музей Государственного Эрмитажа и Музея Гуггенхайма в казино «Венеция» в Лас-Вегасе. Музеи открывают не только торгово-развлекательные, но и офисные центры. Самый известный – это Музей восточного антиквариата, находящийся в комплексе «Башня Столетия» в центре Токио, построенном архитектором Н. Форестом.

В силу понятных причин пионерами и лидерами этого направления в России являются торгово-развлекательные комплексы. Например, свой музей имеет торгово-развлекательный центр «Фристайл Парк», расположенный в Подмосковье, за МКАД, между Киевским и Калужским шоссе. В инфраструктуру центра входят: аквапарк, закрытые горнолыжные склоны, отель, магазины, кинотеатры, сеть ресторанов и закусочных, конференц-залы, детский игровой комплекс. Торгово-развлекательный центр «Фристайл Парк» помимо прочего включает в свою структуру выставочный комплекс площадью 5 тыс. кв. метров. На этой площади расположены лекторий, планетарий, часть отдана под интерактивную выставку, рассказывающую в доступной форме о человеке, природных явлениях, новых технологиях, представлены художественные инсталляции и компьютерные стимуляторы, позволяющие проводить исследования и наблюдения.

Есть четыре причины создания коммерческими компаниями музеев. О первых двух – привлечении посетителей и формировании положительного имиджа социально ориентированной компании – сказано выше. Третья причина – привлечение внимания средств массовой информации, т. к. музей его владельцы (государство, региональные власти, компании или частные лица) часто используют как инструмент PR. Четвертая причина в том, что, создавая музеи, торгово-развлекательные центры приобретают конкурентные преимущества по отношению не только к другим торгово-развлекательным центрам, но и переманивают посетителей у других организаций из сферы досуга и сферы развлечений, т. е. начинают играть на поле социокультурных учреждений и шоу-бизнеса.

Учитывая ресурсы торгово-развлекательных центров, музеям не удержать аудиторию, если не противопоставить аналогичный по форме продукт. Музеи вынуждены рефлектировать, развивая музейный продукт, в силу того, что музей без посетителя – это архив. Самая большая опасность современного музея – не превратиться по форме в культурный торгово-развлекательный центр, а раствориться, став одним из или просто торгово-развлекательным центром.

К особенностям существования музеев в современных условиях относится тот факт, что, приняв на себя развлекательную функцию, музеи вошли в высоко конкурентную среду. Музеи конкурируют за посетителя не только с другими музеями, но и с коммерческими музеями и галереями, а также с индустрией развлечений и другими социальными институтами и с коммерческими организациями.

Особенно явно прослеживается тенденция схожести музея с развлекательными центрами в «открытых музеях»[220]. Национальный центр искусства и культуры им. Жоржа Помпиду в Париже, например, помимо крупнейшего в Европе собрания современного искусства, включает многофункциональный выставочный центр, одну из крупнейших во Франции библиотек по искусству, полные и репрезентативные видеотеку и медиатеку, конференц-залы, центр детских развлечений, кинотеатр, ресторан, кафе и многое другое. Подобная инфраструктура дает возможность музею на своей базе проводить крупные международные научно-практические конгрессы и конференции, которые не обязательно по своей проблематике корреспондируются с деятельностью музея.

Конкуренция за аудиторию с коммерческими музеями и выставочными центрами способствует развитию выставочной деятельности. Чтобы не вызывало сомнений, насколько серьезными конкурентами могут быть частные музеи, достаточно их перечислить: музей МоМа в Нью-Йорке, Тэйт и Тэйт Модерн Галереи в Лондоне, сеть музеев восковых фигур Мадам Тюссо, но безусловным лидером является музей Гуггенхайма, входящий в десятку самых известных и посещаемых музеев мира.

Индустрия развлечений тоже серьезнейший соперник, если учитывать, что к ней относятся телевидение, кинематограф, шоу-бизнес и средства современной коммуникации – такие как Интернет и другие IT-технологии, с помощью которых многие молодые люди заполняют свободное время. Но у музеев есть конкурентное преимущество: в социологии принято понятие «феномен Дилигенского», обозначающий пресыщенность окружающим шумом и дефицит полезной информации, – разница соответствия именно этому фактору дает музею конкурентное преимущество.

Уникальность коллекций и музейного продукта каждого музея – это ресурс для повышения уровня узнаваемости и привлечения посетителей. В 2000 г. в Лондоне открылся музей современного искусства Тэйт Модерн[221]. Его директор Франсес Моррис, чтобы заявить о музее, совершила беспрецедентный по силе и решимости шаг. Она пошла на создание модного в то время ТВ-жанра – реалити-шоу, в рамках которого один английский телеканал получил право в течение трех лет снимать и показывать все, что происходит в музее в любое время. «С утра и до вечера за моим плечом буквально жил человек с камерой. Это был как бы мой взгляд через объектив. Я выставляла на всеобщее обозрение и обсуждение все свои встречи с посетителями и художниками, все конференции, конфронтации, дискуссии и совещания. Мы были всегда на виду такие, какие есть. Откровенная передача – открытый музей. До нас музеи были неприступны, как монастыри. Шоу было очень популярным, эпатажным, иногда слишком откровенным. Но такая подача информации стала одной из причин успеха»[222]. В результате такого рекламного эксперимента в первые же несколько месяцев после начала программы музей был признан главным аттракционом[223]Лондона – о музее писали, музей обсуждали и, самое главное, в музей приходили. Кто сказал, что музею не позволено быть таким открытым и популярным? Дело в том, какие ценности становятся массовыми, а не в массовости как таковой.

В 2005 г. в ГМИИ им. Пушкина в Москве проходила выставка «Новый свет: Три столетия американского искусства», организованная совместно с Музеем Гуггенхайма. На пресс-конференцию директор музея Гуггенхайма Т Кренц приехал на мотоцикле в сопровождении друзей по мотоклубу – известных голливудских актеров Д. Айронса и Д. Хоппера. Расчет был точен: об этом упомянули все мировые СМИ, а фотография, с которой директор ГМИИ им. А.С. Пушкина И.А. Антонова машет зрителям рукой, сидя на мотоцикле за Джереми Айронсом, не только была размещена на первых полосах газет, но всем запомнилась, и ее перепечатывают при любом удобном случае.

В современном обществе существовавший водораздел между культурой и коммерцией стремительно сокращается. Сближение высокой культуры и повседневных культурных практик становится одним из приоритетов культурной политики постиндустриальной эпохи. Именно поэтому развитым странам, в особенности странам Евросоюза, присущи тенденции экономизации культуры и культуризации рынка, что отражено в программе Совета Европы «Создание культурного капитала».

Индустриализация культуры неизбежна, культурный продукт будет увеличиваться многократно. Вопросы экономики и технологии стали играть слишком большую роль в проблемах создания и распространения культуры и проведения культурной политики. Они диктуют свои требования и изменяют творческие методы. Музеи в этой ситуации могут занять пассивную позицию, продолжая оставаться в рамках воспитательно-образовательной концепции, а могут стать активными участниками рынка, но для этого им придется расширить функционал и создавать культурный продукт.

Использованная литература:

1. Абанкина Т.В. PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации // Музей будущего: информационный менеджмент. М., 2001. С. 179.

2. Дилигенский Г. «Конец истории» или смена цивилизаций? // Вопросы философии. 1991. № 3.

3. Кивисте К. Вступительное слово на Первом российско-финляндском культурном форуме. Хельсинки, 2000.

4. Лукша П.О. Экономика культуры – штрихи к науке нового века // Неприкосновенный запас. 2003. № 6.

5. Мак-Авити Дж. О переменах в управлении музеями – со страстью и рассудком: мат. конф. по музейному менеджменту. Вологда, 2000.

6. Российский статистический ежегодник. 2010 / Федеральная служба государственной статистики. М., 2011. С. 294.

7. Хангельдиева И. Г. Культура и предпринимательство в современной России // Прикладная культурология. М., 2009. С. 25–52.