Психоэмоциональные и эстетические основания аудиомаркетинга

Мартиросян Р.М.

Мартиросян Рузанна Максимовна – кандидат искусствоведения, доцент, заместитель декана по учебной работе факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве.

Аннотация:

статья посвящена анализу роли психоэмоциональных и эстетических оснований аудиомаркетинга, изучению функционально-прикладного аспекта музыки как инструмента мобилизации коммуникативных возможностей и нормализации психовегетативных процессов.

Ключевые слова:

технологии аудиомаркетинга, эрготропная и трофотропная музыка, музыкотерапия, вокалотерапия, эмоциональная синхронизация, аудиостиль, элементы аудиооформления, аудиоряд, аудиологотип, джингл, саундтреки, корпоративный гимн, аудиобрендинг, «чувство бренда», акустический брендинг, мерчендайзинг.

Ни для кого не секрет, что музыка занимает огромное место в нашей жизни. Но обычно мало кто отдает себе отчет в том, что ее слушатель получает от нее не только эстетическое удовольствие. Музыка также обладает способностью оказывать заметное воздействие на психоэмоциональное и физиологическое состояние человека.

Цель данной работы – рассмотреть основные способы, формы и уровни воздействия музыки на человека и подробнее остановиться на технологиях аудиомаркетинга, в основе которых лежит функционально-прикладной аспект музыки.

Еще в глубокой древности было известно, что звуковые колебания (и в частности, музыка) способны оказывать эффективное лечебное или болезнетворное воздействие на человеческий организм и психику. Пифагор, которого, помимо прочих лестных титулов называют «первым музыкотерапевтом», создал целую методику такой терапии и успешно применял ее. А в Парфянском царстве (III в. до н. э.) был выстроен специальный музыкально-медицинский центр.

Одной из самых страшных в Средние века считалась казнь «под колоколом», когда приговоренного помещали под большой колокол и ударяли в него. Еще одним пугающим примером использования звуковых, точнее, ритмических колебаний была широко известная казнь с использованием капающей на голову или рядом воды.

Положительное влияние музыки на психофизическое самочувствие человека было доказано в трудах античных философов Пифагора, Платона, Аристотеля, древних врачей Индии и Китая, в исследованиях отечественных ученых И.М. Догеля, И.Р. Торханова, В.М. Бехтерева. В начале ХХ в. Бехтерев писал о том, что колыбельные песни, например, способствуют профилактике неврозов у детей.

В настоящее время специалистами Французской национальной ассоциации пренатального воспитания установлено, что человек очень рано начинает реагировать на музыку – еще на пятом месяце внутриутробного развития. Классическая музыка, по данным Мари-Луизы Аучер, Мишеля Одена, Андрэ Бертин, приводит к динаминизации центральной нервной системы не только матери, но и ребенка. Дети, которые регулярно слушали красивую гармоничную музыку до рождения, отличались от сверстников высокими адаптивными свойствами. И напротив, деструктурированная музыка, в частности тяжелый рок, приводит центральную нервную систему к отрицательной динамике[56].

Психотерапевт И.Е. Вольперт доказал на практике, что вокалотерапия, например исполнение народных песен, оказывает мягкое терапевтическое воздействие на психику человека и весь организм в целом. Он рекомендует вокалотерапию «…фобокам, ананкастам, депрессивным, заторможенным, эгоцентрическим пациентам, лицам, страдающим функциональными расстройствами органов, бронхиальной астмой, головными болями»[57].

Ритм как основа музыкального произведения оказывает огромное влияние на человека. Еще в 1916 г. В.М. Бехтерев установил, что даже простое отбивание ритма влияет на частоту пульсации крови. Он подчеркивал, что каждый человек имеет свой неповторимый индивидуальный ритм, который меняется в зависимости от психического состояния. Этот факт можно назвать одной из причин возникновения столь разных музыкальных пристрастий. В связи с этим можно отметить и обратный процесс: влияние музыки на состояние психики и функционирование организма в целом.

Американские биологи Л. Дж. Милк и М. Милк опытным путем доказали, что новорожденные быстро успокаиваются при прослушивании записи биения сердца отдыхающей женщины, если же спящим детям включали запись биения сердца обеспокоенной женщины, они немедленно просыпались[58].

Механизм воздействия музыки в конце Х1Х в. исследовал И.Р. Тарханов, ученик выдающегося русского физиолога И.М. Сеченова. В 1893 г. он опубликовал в Петербурге статью «О влиянии музыки на человеческий организм», в которой обратил внимание читателей на то, что только гармоничная благозвучная музыка положительно влияет на функционирование сердечно-сосудистой, дыхательной, пищеварительной систем. Он подчеркивал, что красивая музыка способствует увеличению работоспособности и снятию напряжения. Оказалось также, что на человека с одинаковой силой воздействует как непосредственно звучащая музыка, так и музыка, звучащая внутри, мысленно, или, как принято говорить, «пение про себя»[59]. Ч. Швабе определил четыре главных направления воздействия музыки на личность:

1) повышение эмоциональной активности;

2) мобилизация коммуникативных возможностей;

3) нормализация психовегетативных процессов;

4) содействие эстетическому развитию[60].

Сегодня во врачебной практике музыкотерапию широко используют психотерапевты.

Из глубокой древности пришло к нам знание о воздействии различных музыкальных ладов на настроение человека. Так, с помощью александрийского лада помогали создать торжественный настрой, индийский лад навевал грусть, а фригийский был незаменим в военном деле.

Наиболее глубокое воздействие музыка оказывает на тех, кто подготовлен к ее восприятию, т. е. средне– и высокомузыкальных слушателей. Именно активное прослушивание музыкальных произведений позволяет пережить не только различные по силе и характеру эмоции, но и состояние катарсиса.

История сохранила для нас сведения о том, что в Древнем Египте работали клиники, в которых физические и психические расстройства исцеляли при помощи прослушивания музыки и игры на различных музыкальных инструментах. В давние времена определенные ритмы, созвучия использовали как анестезирующее средство. В настоящее время этим методом обезболивания пользуются в некоторых стоматологических клиниках США. Музыку используют во врачебной практике акушеры[61].

Согласно научной концепции российской музыкотерапевтической школы, при воздействии музыки происходит влияние акустических волн на психоэмоциональную, духовную сферу человека, на тело и внутренние органы.

В Московской международной академии альтернативной медицины, в Научном центре музыкальной терапии и медико-акустических технологий С.В. Шушарджаном разработаны специальные музыкальные программы музыкальной терапии серии «Музыка здоровья», нацеленные на применение в школах, детских садах для лучшего развития детей, общего оздоровления и профилактики стрессов. В процессе занятий музыкой, пением у учащихся с умственной отсталостью активизируется мышление, формируется целенаправленная деятельность, устойчивость внимания[62].

Воспитательная функция музыки осуществляется в соответствии с нравственно-эстетическим идеалом общества на каждом из этапов его социокультурного развития. Так, Е.А. Бодина выделяет четыре уровня эмоциональной синхронизации:

1. Психофизический характер воздействия музыки. Человек испытывает новые эмоции, чувства, меняется настроение. «Музыка настраивает, подчиняя сознание в первую очередь ритму, потом мелодике, композиции – как цепь эмоциональных состояний, которые затем моделируются в сознании слушателей».

2. Состояние углубления в содержание музыки – восприятие смысла, процессуальности. Личностно-оценочные отношения. Воздействие музыки извне перерастает во внутреннее психическое состояние. Оно важно в плане нравственно-воспитательного значения. В глубинах сознания и подсознания формируется художественная истина в форме чувственной устремленности к прекрасному.

3. Актуализация музыкально-слуховых представлений – с них начинается духовная объективизация музыкального содержания.

4. Деятельностная объективизация. Предполагает практическую реализацию художественного содержания музыки, опосредованного человеком[63].

Можно выделить несколько уровней воздействия музыки на человека.

Уровни воздействия музыки на человека

Проводимые в настоящее время фундаментальные исследования показали, что каждое изменение живой материи сопровождается слабыми и сверхслабыми полями или излучениями. Ряд исследований свидетельствует о том, что акустическая голограмма (энергоинформационная голографическая матрица) человека является основным механизмом реализации генетической программы развития. Уже не вызывает сомнений концепция двойственной природы человека: одна из его составляющих имеет волновую природу. Собственное микроволновое излучение человека несет информацию о состоянии организма.

Итак, музыкотерапия способствует:

• развитию скорости мышления и образности;

• усилению интуитивного познания внутренних свойств явлений;

• устранению категоричности суждений;

• устранению максимализма и стереотипов мышления.

Мозг получает необходимый отдых, т. к. во время прослушивания музыки происходит психоэмоциональная релаксация.

Наряду с терапевтическим и психоэмоциональным воздействием музыки на человека следует также обратить внимание на ее прикладную функцию, которая отражается, прежде всего, на потребительском поведении покупателей.

Так, в начале ХХ в. американский владелец крупной сети магазинов для привлечения внимания покупателей вместо принятых в то время зазывал, расхваливавших прохожим магазин, качество товаров в нем, описывавших ассортимент и цены, выписал из Бразилии 400 попугаев и научил их фразе: «Пейте виски Тольтона», а затем вывесил этих глашатаев в открытых окнах своих магазинов. Результат превзошел все ожидания: виски стал активно раскупаться.

В настоящее время существуют компании, которые занимаются функциональной музыкой и создают специальную музыку для продаж.

На Западе работает много специализированных компаний, профессионально подбирающих музыку для магазинов. Сегодня это очень прибыльное направление консалтингового бизнеса. Такая компания изучает товарный ассортимент, поведение потребителей в конкретном магазине, анализирует особенности покупательского потока в зависимости от времени суток, выясняет направления движения покупателей, динамику продаж различных товаров.

На основании полученной информации формируется базовая концепция музыкального оформления конкретного торгового предприятия. Однако стоимость подобной системы довольно высока: акустическое оборудование и услуги по подбору музыки для супермаркета средних размеров превышают 20 тыс. долларов.

Около 20 % людей (каждый пятый клиент!) воспринимают информацию на слух гораздо лучше, чем зрительно. Чтобы вспомнить зрительный образ, мозг человека должен включить специальную программу, поэтому картинки сами по себе всплывают перед глазами редко. А вот короткая музыкальная или ритмическая фраза привязывается вне зависимости от того, насколько она понравилась.

По данным Мартина Линдстрома, опубликованным в книге «Brand Sense» («Чувство бренда»), для 40 % покупателей звуки сотового телефона имеют большее значение, чем дизайн аппарата.

Музыка – не только важная часть рекламных коммуникаций. Это одна из важнейших составляющих образа бренда. Создавая дополнительную эстетическую ценность бренда, музыка помогает:

• улучшить запоминаемость бренда;

• повысить эмоциональную притягательность бренда;

• усилить то или иное восприятие бренда, заложенное в его графических составляющих.

Классика жанра – известное исследование «Влияние фоновой музыки на постоянных посетителей ресторанов» (1985). Исследование показало, что продажи ресторанов увеличивались на 11 %, когда фоном звучала музыка быстрого темпа. Продажи повышались почти на 16 %, если на время обеда музыка становилась медленнее.

Исследование, проведенное компанией «Gallup» в 1996 г. показало, что медленная музыка увеличивает продажи бара во время обеденных вечеринок почти на 41 %. При этом под воздействием музыки сами обедающие задерживались по времени на 24 % дольше, чем обычно. А 33 % покупателей, принявших участие в исследовании, признали, что звучащая в магазине музыка оказала воздействие на их желание совершить покупку.

Исследование, проведенное журналом «Men’s Health» в том же году, показало, что продуктивность и качество работы увеличивались на 10 %, когда сотрудники слушали на работе свою любимую музыку. И не удивительно. Уже в 2000 г. исследователи из «Workman Publishing» пришли к выводу, что количество гормонов стресса уменьшается на 41 %, когда человек слушает музыку с ударным, оптимистичным ритмом.

Исследования компании «Music Choice», крупнейшей в Европе цифровой радиостанции, показали:

• 91 % покупателей утверждает, что музыка влияет на их поведение;

• 86 % уверены, что музыка влияет на атмосферу в магазине.

В течение среднестатистического музыкального часа на радиостанции потребители могут услышать от 15 до 18 рекламных объявлений.

20 минут, или треть музыкального часа, занимают рекламные объявления, размышления ди-джеев, конкурсы и новости.

Исследования «Music Choice» также дополнили картину влияния музыки на продуктивность рабочего времени. В компании пришли к выводу, что если сотрудники тратят, хотя бы 10 минут каждый день на прослушивание и обсуждение рекламы, новостей, ди-джеев и конкурсов, которые они слышат по радио, работодатель теряет около 40 часов продуктивной работы в год.

В современном мире звук и продукт сливаются друг с другом, чтобы создать единое целое. Звуковые образы становятся элементарными частицами брендов. Звуковая идентичность добавляет что-то новое к личности бренда. Рождается новое направление маркетинга – акустический брендинг.

Карл-Франк Вэстерманн из берлинского брендингового агентства «MetaDesign» убежден, что звук является неотъемлемой частью брендинга: «Если корпоративный дизайн является лицом компании, то корпоративный звук – голосом»[64], – уверен он. В своем стремлении обновить корпоративный стиль компания «Siemens» обратилась к Вэстерманну в 2002 г. Ее бренду требовалось добавить эмоций, и группа из 10 композиторов справилась с этой задачей.

Сегодня «Siemens» использует корпоративную мелодию практически во всех областях коммуникаций. «Мы начали с корпоративных и маркетинговых коммуникаций. Среди первых применений звука оказались видеофильмы, аудиоролики, сопровождение мероприятий, торговых выставок. С появлением на рынке новой модели сотового телефона 65-й серии звуковая подпись «Siemens» была установлена как звук по умолчанию в каждом телефоне»[65].

Акустическая подпись «Siemens» запатентована во всем мире. Какие эмоции призваны выразить мелодии «Siemens»? «Акустическая подпись и звуковое сопровождение привязаны к бренду и призваны выразить его на аудиовизуальном уровне. В нашем случае концепция анимированного логотипа вместе с акустической подписью передают чувство ритма, присущее бренду», – продолжает Юрген Бартел.

Опыт применения аудиомаркетинга в российском торговом пространстве. У рациональных американцев музыка в настоящее время используется как один из способов повышения продаж. Чаще всего музыка подбирается в зависимости от ассортимента товаров. Так, например, в магазинах «Express» и «Structure» компании «Limited» звучит французская музыка, как бы подчеркивая атмосферу высокой моды; а в магазинах «Disney» для юных покупателей транслируют мелодии из знаменитых мультфильмов, непосредственно связанные с представленными в них товарами.

Не так давно компания «NIKE» открыла несколько крупных торговых центров, именуемых «Городок NIKE» («Летающий»), где озвучены все торговые павильоны. Эти магазины привлекают массу туристов. Нетрудно понять, чем. В большинстве их павильонов раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов портлендского «Городка NIKE», вы услышите, как где-то вдалеке стучат по натертому деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до вас донесутся ржание лошадей и стук копыт. В отделе «Земля Баркли», названном в честь баскетболиста Чарльза Баркли, стеллажи с товарами укреплены прямо на баскетбольных щитах. В торговом зале посетители слышат скрип кроссовок на лаковом покрытии. Так что будущие Баркли могут попробовать обнову «на слух» прямо на месте.

Однако самыми привлекательными в «Городке NIKE» являются отделы, посвященные плаванию и волейболу. В первом есть сиденья в виде досок для серфинга, аквариум с тропическими рыбами и пол, центральная часть которого напоминает лодку с прозрачным дном, под которым колышется «живое» море – другой аквариум. Из акустических систем доносится плеск воды. Для «NIKE» очень важно, чтобы посетители ушли из магазина, полные впечатлений и воспоминаний о торговой марке. Стоит помнить, что человеческий мозг легко «перегружается» звуковым сопровождением, и тогда музыка начинает действовать угнетающе. Британские исследователи предупреждают: некоторых покупателей громкая музыка может настолько раздражать, что они немедленно покидают магазин.

В тоталитарных государствах преследовались иные цели и активно культивировались иные ценности. Граждане должны были самозабвенно, с полной самоотдачей и возможностью самопожертвования служить государству. Для решения этой задачи, разумеется, были привлечены все имеющиеся на тот момент средства массовых коммуникаций, в т. ч. кино и радио. Музыкальная пропаганда советской России всегда была на высоте, которая на сегодняшний день недостижима.

Сентябрь 2005 г., Санкт-Петербург. В большом зале Гранд-отеля «Европа» на традиционной конференции «Baltic PR-weekend» собрался весь цвет российского PR-сообщества. Перед жаждущими ценной информации пиарщиками – бенефисное выступление руководителя маркетинговой службы «Beeline». Возникает вопрос: почему же у компании «Билайн» нет своего узнаваемого «голоса»? Есть музыкальное сопровождение визуальных рядов, всегда разное, а единой концепции звукового сопровождения нет (если не считать концепцией просто современное, динамичное, модное звучание). Раньше при виде логотипа старого доброго «Билайн GSM» в голове сама собой начинала звучать хорошо известная попевка, суть аудиологотип. А сейчас звучать нечему…

Прошло полгода, и новый ребрендинг потряс рекламно-маркетинговое PR-сообщество: «Ростелеком» кардинально поменял облики всех своих брендов (МТС, МГТС, «Стрим»), сделав очевидным их близкое родство. Появился еще один безголосый бренд! Согревает надежда, что «безголосы» эти знаменитые и значимые бренды временно, и вскоре кто-то из них запоет: «Ты лучший!» – «Я в курсе!»

Проходя по голосам самых значительных операторов сотовой связи, невозможно не вспомнить «Мегафон». На сегодняшний день он один имеет узнаваемый аудиоряд. Но надеяться на цитируемость не приходится, т. к. нет даже намека на слова. Даже если бы в качестве слов были «трам-пам-пам» или «ля-ля-ля», это давало бы шанс на воспроизведение гражданами страны фирменной мелодии. И «количество трансляций» увеличилось бы без дополнительных затрат для компании (см. выше: «Ты лучший!» – «Я в курсе!»).

Возникает вопрос: где правила, по которым надо строить голос своего бренда? Как и любое комплексное решение, фирменный аудиостиль состоит из нескольких компонентов. Однако работают они лишь в комплексе, поэтому предлагаемое выделение условно:

• аудиологотип – узнаваемый музыкально-шумовой ряд с пропеванием/проговариванием слогана/названия или без таковых;

• джингл – музыкально-шумовой ряд продолжительностью не более 40 секунд, с проговариванием/пропеванием текста или без него;

• фирменный джингл – джингл на основе элементов фирменного аудиостиля;

• фирменный мелодический ряд – основа для создания разнообразных аудиопродуктов;

• корпоративный гимн – музыкальное произведение, выражающее корпоративный дух;

• ситуативная песня – песня, написанная для специальных мероприятий, может быть использована вместе с джинглами;

• подборка готовых музыкальных произведений для звучания в клиентской зоне.

В последнее время становится все более популярным и заказываемым такой вид рекламной аудиопродукции, как «песня-трансформер» – даже не песня, а музыкальная композиция с пропеванием/начиткой названия, слогана, конкурентных преимуществ бренда и т. п. По мере необходимости композиция разбирается на «запчасти» – и вот припев или его часть превращается в полный аудиологотип, голос или пачка голосов используются в радио– и видеороликах, автономно, но в нужном направлении работает фонограмма «минус голос» и т. д. и т. п.

В качестве примера можно привести фирменный аудиостиль сети салонов связи «Цифроград». В комплект входят:

• фирменная музыкальная композиция;

• аудиологотип в различных трансформациях;

• серия имиджевых отбивок;

• серия информационных отбивок;

• рингтон для телефона.

Нет какого-то специального секрета, раскрыв который можно понять, как работает хорошая радиореклама. Но зато в хорошей рекламе всегда есть некоторая тайна – т. е. нечто непостижимое для «всех и каждого». Основа этой тайны – взаимодействие «трех китов»: темпа, ритма и мелодии. Эти три компонента взаимосвязаны: темп определяет ритм и мелодию или наоборот. Иными словами, нельзя выделить из триады первичный элемент – определяющим становится тот, который рождается первым. Если первой зарождается мелодия, то она и определяет ритм и темп. Хотя это уже вопрос аранжировки и непосредственной задачи характера произведения.

Характер – чрезвычайно тонкая материя в силу своей субъективности. Во многом он зависит от вкуса и предрасположенности заказчика. Здесь надо понимать всю опасность вкусовщины. В рекламе тесно переплетаются понятия характера, вкуса и моды. Звук должен быть модным и в то же время соответствовать характеру рекламируемого продукта. Следует учитывать, что если рекламируются мягкие игрушки, то и звук должен быть бархатистым, а если электронные системы, то звук приобретет ярко выраженный электронный характер. А если электронные игрушки?

Каждой эмоции, которую необходимо вызвать у слушателя, соответствуют определенные ритмы, тембры и темпы. Например, если нужно добиться сумятицы и хаоса, то это делается сложным размером, а чтобы было все предельно ясно и четко, используется четыре четверти или две (раз-два, раз-два). Ритмы и темпы – это т. н. шаблон. Например, когда надо выбрать стиль, сначала подбирается темп, который определяет медленное, среднее или быстрое произведение, он же обусловливает и характер самого творения. Медленный темп – это блюзовые, душевные композиции, которые будут уместны в вечернем эфире, когда все хотят расслабиться, или наоборот, – когда нужно срочно затормозить бешеный темп и обратить на себя внимание.

При размещении заказа на создание музыкального произведения у профессионала следует помнить, что сколь опасно полностью полагаться на собственный вкус, столь же не стоит и полностью развязывать руки сочинителю. Если при создании музыки для себя определяющую роль играет душевное состояние, то при создании рекламного продукта надо постоянно думать о привязке к рекламируемому товару. Ставятся определенная цель и задачи, которые, в первую очередь, достигаются художественно выразительными средствами. Сначала рождается образ, некое ощущение внутри, которое улавливает режиссер. Потом появляются тембры, мелодия, характер. Далее подбирается ритм-основа и бас, начинается поиск звуков (тембров), которые могут пригодиться и соответствовать задачам реализации «внутреннего звучания».

Так сложилось, что многие понятия из сферы бизнеса (включая слово «бизнес») пришли к нам из английского языка. Режущие слух английские термины не имеют аналогов в русском языке, поэтому русскоговорящие граждане частенько их употребляют, как бог на душу положит, не заботясь об истинном смысле слова.

Еще совсем недавно не каждый отваживался произнести вслух слово «мерчендайзинг», не говоря о том, чтобы понимать его значение. Теперь оно на слуху у многих, но значит ли это, что мерчендайзер и то, чем он занимается, не вызывает вопросов или даже скептической реакции? Возникают вопросы и другого рода: нужно ли учиться мерчендайзингу или достаточно уметь выстраивать классическую «лесенку» из коробочек? Мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, побуждающих человека к покупке товара путем эмоционального, эстетического, психологического воздействия в месте продажи. Однако обычной «лесенкой» выкладки товара не обойтись. Мерчендайзер должен обладать хорошим вкусом, чувством цвета, знать психологию покупателя.

В США, где, собственно, и зародился мерчендайзинг, по этой теме проводится множество исследований. Так, в одном из супермаркетов на полках установили скрытые видеокамеры на уровне глаз, которые должны были отслеживать реакцию покупателей на красочную упаковку. Камеры зафиксировали, что движение зрачков по мере усиления яркости выкладки убыстряется, а товары неумолимо оказываются в тележке.

Музыка в торговом зале тоже должна находиться в ведении мерчендайзера, и на Западе для супермаркетов записываются специальные диски с музыкой, благотворно влияющей на принятие решения о покупке. У нас все это находится на стадии зарождения и чаще всего зависит не столько от задачи воздействия на потребителя, сколько от желания и вкусов продавцов.

В российских супермаркетах встречается любая музыка, от органных партий Баха до тяжелого металла в исполнении группы «Rammstein», ни первое, ни второе не подходит для неспешной прогулки с продуктовой тележкой. Единственное, что доверяют у нас мерчендайзерам, – это выкладку товаров на полках и снабжение магазинов сопутствующим материалом: ценниками, образцами продукции. Хотя нередко бывает и так, что продавцы и владельцы магазинов не подпускают мерчендайзеров к полкам своих магазинов, полагая, что сами гораздо лучше и компактней разместят товар.

Мерчендайзер постоянно должен отслеживать состояние товара в подотчетных ему магазинах, периодически меняя выкладку и добавляя новые товары и полиграфию. Некоторые фирмы заключают с магазинами договоры, согласно которым мерчендайзеры обязуются следовать разовым рекомендациям поставщика о выкладке товара. Они время от времени инкогнито наведываются в эти точки и проверяют соответствие реального положения вещей рекомендациям. Их работа оплачивается не очень хорошо, но и особых знаний для нее не требуется. Те мерчендайзеры, которые непосредственно ведают выкладкой товара, на иерархической лестнице стоят гораздо выше и занимаются более престижной и высокооплачиваемой работой. Для компании это ценные сотрудники, поэтому на их обучение денег не жалеют.

Музыка, звучащая в торговом зале, заставляет посетителей супермаркетов и бутиков тратить больше денег.

И одним из самых мощных инструментов, стимулирующих покупательную активность, становится правильно подобранная музыка, звучащая в торговом зале. Под действием ненавязчивых мелодий посетители магазинов, по словам психологов, впадают в «покупательский транс» и собирают с полок обильный урожай часто ненужных вещей. Более того, с помощью аудиофона, разработанного в секретных военных НИИ, посетителей торговых залов могут попросту запрограммировать на покупку того или иного товара. И последние эксперименты на потребителях доказали, что музыкальный гипноз работает безотказно.

На Западе механизмы влияния музыки, звучащей в торговых залах, на покупательную способность посетителей привлекли к себе внимание уже давно. Еще в 70-х годах прошлого века были проведены соответствующие исследования, доказывающие, что в зависимости от темпа мелодии и ее стиля в 80 % случаев меняется скорость передвижения покупателей вдоль полок, время, проводимое ими в магазине, и даже количество приобретаемых товаров. Эти данные были взяты на вооружение маркетологами и менеджерами продаж ведущих супермаркетов. Так теория превратилась в индустрию.

В Россию подобные технологии пришли совсем недавно, но уже успели завоевать должное признание. Менеджеры торговых залов активно используют «зомбирование» мелодиями, чтобы посетители покупали как можно больше товаров.

«Механизм действия на покупательную способность человека прост, как все гениальное, – поясняет социальный психолог Валерия Микулина. – Если клиенту нравится та музыка, которую он слышит в магазине, у него возникают позитивные эмоции. Покупатель автоматически переносит их на тот товар, который держит в руках. Шоколадка кажется особенно вкусной, а кофточка невероятно стильной. При этом под любимую песню люди меньше задумываются о деньгах и с легкостью приобретают то, что на самом деле им совсем не нужно»¹¹.

Этим и пользуются большинство фирм аудиобрендинга. Так, на столичном «Радио 21», которое работает с городскими торговыми центрами, существует более 200 каналов, рассчитанных на любую аудиторию: от подростков до пенсионеров. Разброс каналов – от клубной музыки и диджейских треков до европейских хитов и советских «песен о главном». Переключаясь с одной программы на другую, магазин воздействует на клиентов именно той возрастной и социальной группы, которая наполняет торговый зал.

«В торговых центрах утром рекомендуется использовать динамичную, ритмичную музыку, которая придется по вкусу людям, спешащим на работу, – говорит креативный директор рекламного агентства «Mindfactory» Игорь Сумцов. – Днем, когда магазин заполняют домохозяйки и молодежь, возвращающаяся из вузов, хорошо стимулируют продажи песни их детства, модные среди подростков и любимые мамами, в сочетании с европейскими хитами последнего десятилетия.

Ближе к концу рабочего дня, когда в магазин приходят солидные деловые люди, их радует музыка “на все времена”, или классические мелодии, блестяще снимающие стресс и настраивающие на покупки»[66].

В погоне за прибылью многие магазины меняют музыку даже в зависимости от времени года. По мнению пресс-менеджера столичной сети супермаркетов «Паттерсон» Надежды Сенюк, у мелодии больше шансов понравиться покупателю, если она является маркером того или иного месяца. К таким знаковым песням можно отнести «Осень» группы «ДДТ», «На недельку до второго» или «Happy New Year».

«К праздникам, в частности к Новому году, плей-лист многих магазинов серьезно меняется, – утверждает программный директор «Радио 21», занимающийся аудиобрендингом, Анна Малинина. – Основную часть его будут составлять рождественские песни. В наших программах они также появятся, но будут гармонично вписаны в общий стиль звучания. Так, если речь идет о молодежном канале, то это будет диджейский микс того же “Jingle Bells”, а если о передачах для взрослого поколения, то, например, мелодии из фильма “Ирония судьбы…”».

«Перемена музыки к праздникам в магазинах совсем не случайна, – пояснила психолог Валерия Микулина. – Дело в том, что рождественские гимны, как ничто другое, помогают стимулировать продажи. Праздничные песни, особенно если они знакомы с детства, настраивают на мысли о вечном. Люди вспоминают о семье, старых друзьях. Появляется желание с головой окунуться в торжество. В этот момент категория денег полностью исчезает из их сознания. Покупатель начинает думать: “Эх, живем ведь раз, возьму на все шампанского”. В принципе, ничего страшного в этом нет, если бы не был так разителен контраст между магазинным воодушевлением и апатией, которая возникает дома, когда человек, разложив перед собой кучу ненужных безделушек, понимает, что до следующей зарплаты он просто не дотянет».[67]

Знакомое чувство? Впрочем, по мнению гендиректора центра аудиобрендинга Ксении Светличной, рождественские гимны могут вызвать прямо противоположный эффект. Если человек, гуляя по торговому центру и заходя в разные магазины, слышит одни и те же навязчивые мелодии, он теряет всё ощущение праздника и желание покупать. Его единственная потребность – спрятаться от повторяющихся песенок и навязших на зубах поздравлений. В таком состоянии он готов покупать в магазине, где играет что-то другое, непохожее на надоевшие ритмы.

Создание особого «покупательного» настроения – целое искусство. Так, например, музыка с рваным ритмом, тревожная, волнующая, заставляет людей беспокоиться. На ум приходят мысли о не выключенном утюге, недоделанной работе, нехватке денег. Желание приобрести что-нибудь «для души» тут же пропадает. Российская попса также отвлекает от покупки: клиент начинает вслушиваться в слова, пытается понять смысл текста или просто оценивает композицию на свой вкус. Диджейская музыка без пауз и отбивок также мешает торговле. Она сливается в однотонный, раздражающий фон, наподобие тиканья часов в тихой комнате. Особенно такие мелодии давят на психику продавцов и кассиров, которые вынуждены постоянно ее слушать. В итоге они становятся нервными и раздражительными. Лучше же всего люди покупают при звуках плавного джаза, лаунджа, легкой инструментальной музыки, чередующейся с известными англоязычными хитами или шлягерами отечественной эстрады.

«Музыка обязательно должна присутствовать в торговом зале, без нее создается неприятный для слуха вакуум. Фоном будет служить скрип тележек, гул работающих холодильников и ламп, обрывки разговоров. Подобные шумы быстро утомляют людей и заставляют покидать магазин. Аудиооформление призвано сделать обстановку в зале наиболее комфортной, создать определенное ощущение у посетителей, настроить их на покупку. Музыка должна расслаблять, отвлекать от забот и проблем, нравиться, но при этом не вгонять людей в апатию, когда хочется не покупать, а просто слоняться по магазину.

Лучшая фоновая музыка, говорят специалисты аудиобрендинга, – это та, которую не запоминаешь, выходя из магазина. Между тем, действуя опосредованно, она способна фактически манипулировать поведением посетителей магазинов. Так, по данным маркетологов, небыстрая (около 60 тактов в минуту) инструментальная музыка способствует тому, что покупатели проводят в среднем на 17 % времени больше и тратят примерно на 38 % средств больше, чем в том случае, если звучит более динамичная музыка (108 тактов в минуту). Именно поэтому плавные мелодии включают в магазинах среднего и высокого класса, где покупателей не очень много, но при этом практически все посетители могут позволить себе импульсивную покупку, т. е. приобрести ненужный в принципе, но желаемый в данную минуту продукт. И напротив, в торговых центрах, ориентированных на дешевые вещи, где всегда большой наплыв посетителей и главная проблема – это очереди в кассу и в примерочные, как правило, заводят динамичную эстрадную музыку. Она не позволяет потратить длительное время на выбор, осмотр или примерку товара, а продавцов заставляет работать более активно.

Особым образом подбирают музыку в зависимости от направленности магазина. Так, в продуктовых магазинах чаще всего включают инструментальную музыку, поскольку американские исследования доказали, что классические мелодии, сыгранные на фортепьяно или скрипке, существенно улучшают пищеварение и возбуждают аппетит. Проголодавшийся человек, безусловно, оставит в супермаркете на порядок больше денег, чем сытый.

Причем существует интересная закономерность: лучше покупают товар тех стран, музыка которых звучит в торговом зале. Играет европоп – руки тянутся к сырам и французскому вину, включат этно – и люди с удовольствием разбирают сальсу и мексиканские чипсы.

В спортивных магазинах стараются ставить ритмичную, заряжающую энергией музыку. Клиент, пришедший за шариком для пинг-понга, почувствовав в себе необыкновенный прилив сил, купит заодно и футбольный мяч, и кроссовки для пробежек. В бутиках женской одежды «на ура» воспринимаются французские и итальянские романтические песни, в которых часто повторяется слово «любовь».

Находясь под влиянием лирических мелодий, деловая женщина и домохозяйка вспоминают, что одежда нужна не только для работы или похода с детьми в зоопарк, но и для того, чтобы нравиться мужчинам. В таком порыве женщина легко отважится на покупку дорогостоящего кардигана или юбки, которые в обычном настроении даже и не подумала бы примерить. В секциях нижнего белья по тому же принципу нередко включают саксофонные соло и саундтреки из известных эротических фильмов. Разжигая либидо своих клиентов, владельцы магазинов заставляют людей обращать внимание на экзотическое, стильное белье, которое, как правило, стоит на порядок дороже повседневного.

Идея заняться продажей «функциональной», т. е. фоновой, музыки пришла к основателю «Muzak» Джону Сквайру, как водится, случайно. Бывший военный радист начал в 1922 г. использовать проводное, или, говоря современным языком, «кабельное», радио для транслирования музыки, новостей и рекламы. Однако скоро стало ясно, что этот метод уступает беспроводному радио. Тогда компания стала использовать созданную сеть для передачи специально подобранных музыкальных 15-минутных блоков, снабжая их программой – такой же, как у любого канала. Изменились и потребители. Торговые представители фирмы сумели убедить клиентов, что музыкальный фон будет способствовать повышению производительности труда работников. Дело пошло, и сегодня «Muzak Ltd» – один из авторитетных мировых поставщиков функциональной музыки. Правда, с развитием рынка ее стали использовать не только и не столько в товарном производстве, сколько в продаже услуг – в магазинах, кафе, развлекательных центрах и т. п. Считалось, что потребители этих услуг под музыку тратят больше денег. Психологи не отрицают, что музыка способна существенно влиять на состояние человека, вплоть до появления физиологических реакций. Важно все – темп, громкость звучания, мелодичность, форма.

Немецкий психолог Г.-Г. Декер-Фойгт, специализирующийся на музыкальной терапии, выделяет два типа музыки, по-разному влияющих на человека. Эрготропная (активная, стимулирующая) музыка приводит к учащению дыхания и пульса, расширению зрачков и т. п. Трофотропная (успокаивающая, расслабляющая) музыка дает чувство спокойствия, умиротворенности, вплоть до медитативного состояния. Причем сила воздействия музыки может быть очень высока. Чего стоит, например, случай, когда в начале 1980-х гг. во время антракта на одном из рок-концертов в лондонском аэропорту Хитроу люди теряли сознание от звуков силой около 110 дБ (децибел), которые излучали установленные неподалеку колонки. Для сравнения: шум стартующего истребителя равен 145 дБ, а при звуке 155 дБ сгорает человеческая кожа.

Как утверждает Декер-Фойгт, после часового шумового воздействия силой 60 дБ человеку нужен 45-минутный отдых – независимо от характера звучания. Выработка организмом человека иммуноглобулина А под воздействием тихой фоновой музыки в этой ситуации кажется детской игрушкой.

Однако, несмотря на столь мощное воздействие, прямой связи между наличием и характером фоновой музыки и величиной продаж отечественные исследователи пока не обнаружили. Встречающиеся в прессе ссылки на то, что размеренные (около 60 тактов в минуту) мелодии стимулируют людей потратить на 35–40 % больше денег, чем они собирались, относятся к исследованиям Милимана, опубликованным в США в 1982 г. В подобных случаях использовать данные исследований, полученных в других странах и даже других регионах одной страны, надо с большой осторожностью.

Конечный результат использования функциональной музыки, формулируемый как «увеличение продаж», достигается не напрямую, а опосредованно – через улучшение коммуникаций с потребителем. Таким образом, главная цель музыкального оформления магазина, салона – это выстраивание эффективных коммуникаций с потребителем, которые так или иначе приведут в конечном итоге к росту эффективности бизнеса.

Итак, аудиомаркетинг – это не что иное, как наука привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей, постепенно формируя у них уверенность в том, что они представляют собой наивысшую ценность для компании, благодаря правильно подобранным аудиоресурсам, музыке и звукам; созданию ассоциации той или иной музыкальной мелодии непосредственно с этим брендом; способ доказать покупателю, что данный бренд обладает всеми необходимыми качествами.

Использованная литература

1 Арт-педагогика и арт-терапия в специальном образовании: учеб. для студентов сред. и высш. пед. учеб. заведений / Е.А. Медведева, И.Ю. Левченко, Л.Н. Комиссарова, Т.А. Добровольская. М., 2001.

2. Бертин А. Воспитание в утробе матери, или Рассказ об упущенных возможностях. М., 1995.

3. Вольперт И.Е. Психотерапия. Л., 1972.

4. Грейсман А.Л. Психотерапия для всех // Знание. Серия: Медицина, 1981. № 6.

5. Карвасарский Б.Д. Психотерапия. М., 1985.

6. Лебедева Л.Д. Педагогические аспекты арттерапии // Дидакт., 2000. № 1 (34).

7. Майерс Д. Социальная психология / Пер. с англ. СПб., 2005.

8. Маркон А.С. Сознание и физическая реальность, 1996. Т. 1 (№ 3).