§ 3. Массмедиа и концентрация производства культурной продукции

Выше уже отмечалось, что в тезисах о культурном империализме широко использовалась критика концентрации производства культурной продукции глобальными, преимущественно американскими, концернами. Герберт Шиллер был одним из пионеров такого анализа. Однако в целом критика концентрации массмедиа не только применительно к глобальной культурной гегемонии, но и относительно локальных ситуаций и политических режимов даже в развитых странах становится одним из наиболее распространенных направлений в политической экономии массовых коммуникаций.

В 1973 г. Герберт Шиллер издает книгу «Mind Managers» («Манипуляторы сознанием»), где делает исчерпывающее описание глобальной системы медиакорпораций, которые, за счет их гиперконцентрации и принадлежности к американской корпоративной коммерческой системе, фактически создают монополию по управлению мыслями людей.[410] Левая направленность критики со стороны профессора Калифорнийского университета в Сан-Диего стала, по всей вероятности, главной причиной того, что книга Шиллера оказалась переведена на русский язык и издана в 1980 г. в СССР, наряду с работами двух других яростных критиков корпоративной системы медиакапитала – Ноама Хомского и Бена Багдикяна.

Николас Гарнэм определяет ключевую функцию медиа в монополистическом капитализме как политическое и идеологическое доминирование, которое действует через экономические механизмы.[411] Вместе с тем нельзя говорить об отношениях между собственниками медиа и самими медиа как о полностью детерминированных рыночными механизмами или механизмами обмена, поскольку медиа всегда реализуют в том или ином виде властную функцию, которую невозможно свести в чистом виде к отношениям обмена. Таким образом, стремление содержать СМИ в одних руках детерминировано в первую очередь властными отношениями.

В 1988 г. Эдвард Херман и уже упоминаемый нами в связи с психолингвистикой Ноам Хомский издают книгу «Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media» («Создание согласия: политическая экономия массмедиа»),[412] в которой предлагают новую модель пропаганды. Если прежде, согласно предыдущим представлениям о пропаганде (и в первую очередь – эмпирико-функционалистами), данный феномен рассматривался как сознательное распространение сообщений с определенными целями, то для Хомского и Хермана имеет значение та институциональная структура, которая заставляет массмедиа формировать определенную идеологию. В отличие от классика исследований пропаганды Гарольда Лассуэлла (см. подробнее гл. 9), который изучал и классифицировал сами пропагандистские сообщения, Хермана и Хомского занимает система производства согласия и убеждений. Основными фильтрами информации, то есть условиями, формирующими идеологию в современной капиталистической системе массмедиа, являются, с точки зрения этих авторов, следующие:

• контроль собственности массмедиа;

• влияние на источники финансирования медиа;

• контроль источников информации;

• запугивание журналистов и владельцев медиа;

• антикоммунизм и эксплуатация страха.

Контроль собственности связан с тем, что массмедиа принадлежат преимущественно крупным корпорациям, поэтому они гораздо больше стеснены в возможностях раскрывать любую информацию.

Считая источники финансирования значимым фильтром, Херман и Хомский следуют за Далласом Смайтом, полагавшим, что основным видом блага, которым торгуют коммерческие медиа, является не контент, продаваемый аудитории, а аудитория, продаваемая рекламодателю.[413] В этом случае любой контент, который противоречит интересам рекламодателей, будет маргинализироваться и ему не будет уделяться большого внимания в медиа.

Фильтр в виде контроля источников информации заключается в реципрокности отношений между медиа и крупными правительственными официальными органами, предоставляющими информацию. Таким образом, ни одна газета не заинтересована в том, чтобы портить отношения с пресс-службой Белого дома, Министерства торговли или Государственного департамента, потому что это приведет к отказу ведомства предоставлять информацию, суммарный проигрыш от чего будет куда более высоким, чем от более покладистого поведения журналистов.

Запугивание как фильтр – это внешнее давление на медиа с целью не допустить распространения той или иной информации, в качестве которого используются различные телефонные звонки, письма, угрозы, публичные слушания и проч.

Наконец, антикоммунизм, упоминаемый Херманом и Хомским в качестве фильтра (книга написана в разгар холодной войны), связан с эксплуатацией медиа различных коллективных страхов, фобий и общественных настроений панического характера.

Известный американский критик корпоративной концентрации медиа Роберт Макчесни, профессор Иллинойсского университета в Урбане-Шампейне, считает, что превращение массмедиа в бизнес разрушает в целом их общественную функцию.[414] До того как медиа стали бизнесом (для Макчесни переломным этапом становится появление модели двойного рекламно-подписного финансирования), они выполняли важную функцию коммуникативного обслуживания мнений различных политических сил, и с этой точки зрения играли важнейшую роль в демократическом государстве. Иначе говоря, медиа принадлежали политическим клубам, политическим партиям, корпорациям, правительствам, чем и обеспечивался коммуникативный плюрализм. Каждый потребляющий информацию интеллектуал прекрасно понимал, кому принадлежат те или иные медиа, и прибегал к различным источникам, что позволяло развивать критическое мышление и воспитывало самостоятельность политического выбора. Появление во второй половине XIX в. массовой прессы и рекламы привело к тому, что медиа отныне не были заинтересованы в том, чтобы аудитория одновременно потребляла разные источники массовой информации, поэтому газеты в первую очередь вступили в конкуренцию, и, следовательно, информация, в них содержащаяся, не должна была побуждать читателя обращаться к другой газете и, таким образом, приносить ей рекламодателей. Для этого возникла новая нормативная мифология объективной журналистики, которая предполагала, что первичной задачей каждой газеты является максимально оперативное и всестороннее освещение информации. Это позволяло создать у аудитории иллюзию того, что все необходимое она найдет в одной газете. В такой ситуации принадлежность медиа политическим партиям и отдельным силам была невыгодна, потому что ограничивала широту аудитории, а следовательно, и величину доходов. Одна газета больше не должна освещать события только в интересах адептов одной партии; ей следует предоставлять «палитру мнений».

Газетам стала важна скорость получения и распространения информации, а не коммуникативное обслуживание различных социальных групп. Это привело к концентрации массмедиа с целью контроля большей доли рынка. Владельцы медиа, становясь богаче и делаясь уже не теми «свободными предпринимателями», которые когда-то с нуля создавали свои газеты, превращались в представителей крупного бизнеса, политически более близких к правым, нежели к левым взглядам. В этой ситуации, как считает Макчесни, объективность им была невыгодна. Кроме того, любая непредвзятая подача информации ограничена форматом: невозможно одновременно быть объективным и отражать все точки зрения, если стандартный репортаж на ТВ, например, длится 2,5 минуты. Информация при освещении схематизировалась, или упрощалась, что, в свою очередь, вело к своего рода препарированию мнений и, под видом объективности, к обслуживанию интересов владельцев. Главное отличие от докоммерческого периода развития прессы заключалось в том, что теперь в задачу аудитории не входили ни необходимость понимать, кому какие медиа принадлежат, ни потребление нескольких источников информации. Заметим, что модель Макчесни, таким образом, связывает проблему концентрации с институциональной проблемой социальной роли информации и нормативной моделью журналистики. Кроме того, важно отметить, что период перехода от партийной к коммерческой прессе сильно затянулся: в Великобритании, например, партийные монополии окончательно были разрушены только во второй половине XX в.

На протяжении XX в. мы наблюдали различные виды концентрации медиа: они сливались не только между собой, но и – в разные периоды – с разными видами бизнеса. В 1920-е годы в США медиа активно приобретались или открывались на базе корпораций – производителей электроники (они выпускали радиоприемники, и они же обеспечивали контент для этих приемников); в последней четверти века – на базе телекоммуникационных компаний и т. д. Ученые говорили о слиянии различных видов медиакомпаний (телекомпаний с газетными концернами и кинопроизводственными корпорациями). Этот феномен концентрации получил название «мультимедийная концентрация».

Крупнейшие сделки конца 1990-х – начала 2000-х годов (слияние AOL (America Online) и Time Warner, Walt Disney и ABC, образование Vivendi) были ярким примером создания мультимедийных конгломератов. Представители индустрии говорили о том, что такие объединения приведут к горизонтальному распространению контента на различных платформах (кроссмедиа платформы). Однако уже в конце первого десятилетия XXI в. крупные мультимедиаконгломераты уходят в прошлое. Многие из объединенных компаний распадаются: AOL и Time Warner разделили свои активы в 2009 г. (менее чем через 10 лет после объединения); CBS вышла из состава Viacom; News Corporation в 2013 г. была разделена на две компании. Все это свидетельствует о том, что в некотором смысле мультимедиаконцерны или логика их объединения потерпели фиаско.

С точки зрения Филиппа Букийона, профессора Университета Париж-Север (Университет Париж 13), фиаско связано с тем, что изначально логика объединения концернов под «флагом» мультимедиа была спекулятивной: ожидался чисто финансовый краткосрочный результат.[415] Букийон приходит к выводу о том, что в связи со спецификой медиапродуктов их успешность является сложно предсказуемой, а следовательно, сложно предсказуем и успех медиакомпаний. Большинство компаний культурной и коммуникационной индустрий переоценены инвесторами сильнее, чем в других индустриях. Таким образом, как утверждает Филипп Букийон, процессы слияния и поглощения, проводимые лояльными менеджерами и столь же заинтересованными в этих сделках агентами финансовой сферы – инвестбанками, были нужны для увеличения курсовой стоимости акций в краткосрочной перспективе, а отнюдь не для реального долгосрочного стратегического эффекта, то есть понятие «мультимедиа» было хорошим ходом для привлечения инвесторов, однако реальных операционных выгод от указанных сделок не происходило, а кое-где (как в случае с Vivendi и Time Warner) эти сделки привели к снижению операционной эффективности.

С середины 2000-х годов мировые конгломераты стали избавляться от непрофильных активов или разделять бизнесы, между которыми не было достигнуто операционной синергии. В результате проданными оказались европейские подразделения AOL, часть кабельного оператора TW Cable, компания Vivendi Universal ушла из издательского бизнеса, а медиаконгломерат Viacom разделился на две компании – развлекательную и телевещательную.

Таким образом, критика концентрации массмедиа и, как следствие, всеохватывающей их коммерциализации является еще одним неотъемлемым элементом политической экономии массмедиа.