Миф каваии в обществе потребления

Итак, только что мы бросили беглый взгляд на японские женские журналы — от Cawaii! до «ЮУЮУ» — и поделились своими впечатлениями от увиденного. В одних молодежных журналах царит настроение праздника, речь идет о том, как общаться с молодыми людьми и как привлечь к себе их внимание, тогда как в других журналах пропагандируется личный, собственный нарциссизм: общество тотального потребления предлагает потребителям поиграть в разнообразие, и игра эта имеет глубокое отношение к внутреннему, личному. В иных журналах рассматривается проблема перехода незрелой девушки в зрелую «взрослую» женщину и необходимая в связи с этим перемена в одежде: появляется всепроникающий «женственный стиль», и к этому явлению необходимо присмотреться. В журналах для читательниц среднего возраста и старше каваии представляется наивысшей мудростью: ее можно достичь благодаря долгой и насыщенной жизни, бурной биографии, наполненной событиями и испытаниями, в конце которой проявляются признаки простого человеческого счастья. Таким образом, женские журналы исходят из идеи каваии как некоего плана и замысла, соответствующий контекст переодеваний истолковывается на самые разные лады, а возникающие вследствие всего этого мгновенные утопические грезы и мечтания дарят читателю ощущение счастья. Пишущий и рассуждающий о каваии допускает кавайную характеристику по отношению к себе, и, по аналогии, читающий о каваии тоже должен не отставать.

Печатные медиаресурсы, ведущие речь о каваии, говорят о чувстве счастья, о потреблении, о физиологических, возрастных и психологических победах. Повсюду утверждается ощущение праздника, везде царит радость, полная тайны, и среди всей этой благодати возможен поиск себя, свое «я» можно выбирать. Но о чем при этом умалчивается? О том, что противопоставлено радости приобретать, то есть о тяжком человеческом труде, а также об истории: и издатели, и читатели оказываются по другую сторону этих аспектов. Чтобы стать мифом современности, каваии подготовило прививку, которая состоит в подмене понятий. Вместо истории — ностальгия и «человеческая биография», вместо другого — «этническое», небывалое уже тут как тут, сидит, аккомпанирует каваии. Человек, который считается каваии, в определенном смысле подпадает под стереотип. «В самом деле, девушка должна…»; «И правда, женственность — это значит…»; «Действительно, человеку свойственно…». При всяком удобном случае используется один и тот же рефрен. Почему девушка должна быть каваии? Потому что она девушка. Почему зрелой, взрослой даме необходимо вести себя кавайно? Потому что она зрелая и взрослая. При всех существующих между ними различиях, журналы, где идет речь о каваии, заняты производством монстров и извращенных мифов, чему служат всевозможные уменьшительно-ласкательные суффиксы. В каких-то само собой разумеющихся вещах вдруг начинают замечать «девочковость», «женскость», «взрослость» — словом, читателя окружает бесконечный каталог наименований.

Однако неверно считать, что миф каваии, особенно благодаря медиаресурсам, задуман как трансляция лжи и обман читателя. Больше половины тех, кто участвует в подготовке журнала Cawaii! — мужчины; контора, издающая «ЮУЮУ», во время войны имела тесную связь с государством; в CUTiE целиком женская редколлегия. Все эти обстоятельства ничего осмысленного насчет мифа поведать не могут. По той причине, что миф, по Барту, — это такая семантическая система, которая изначально строится на ошибочном предположении, в рамках которого всевозможные противоестественные вещи обряжаются в покровы естественного. Действительно, медиа подстрекают, провоцируют читателя, пробуждают в нем страсть к потреблению. Однако пока читатель остается пассивным и безучастным, медиа не могут продолжать свое существование. Чтобы существование медиа было вечным, необходимо, чтобы воспринимающая сторона тоже делала свое дело. При помощи и поддержке девушек миф каваии впервые осуществляется совместными усилиями с обеих сторон.

Можно подумать, что на первый взгляд Cawaii! и CUTiE имеют разные мотивы благодаря противоположно направленным векторам. Первое издание во весь голос призывает всех, кого угодно, к покупке того, что покупают все. Второе, за счет более тонкой стратегии, апеллирует к покупке избранных вещей, удовлетворяющих личность, однако, вне сомнения, такие покупки тоже доступны любому. Согласно предлагаемой стратегии, читатель может испытать фантомное счастье. Как бы то ни было, мода, предлагаемая женскими журналами обычному читателю (оставим в стороне ценовую категорию), чересчур акцентирована и подробно классифицирована — в результате девушки оказываются в огромном океане отражений и испытывают чувство неудовлетворенности, будто оказываются в подвешенном состоянии.

Возникшее желание напоминает щекотку, но преодолеть это приятное чувство непросто. Даже не так важно, намерены читатели приобретать вещи из журналов или нет. Более существенны их желание и готовность покупать сами журналы, за счет чего оборот в обществе потребления осуществляется гораздо эффективнее. В этом случае противостояние между авторами-создателями и читателями-потребителями печатной продукции снимается, и миф каваии царствует безраздельно, покрывая собой все и вся.

Если сравнить сказанное в главах 3 и 4, то окажется, что между той идеей каваии, которая есть в опыте и представлениях студенток и школьниц, и тем мифом каваии, который правит за счет идеологии общества потребления при поддержке женских журналов, огромная разница. Однако вся картина целиком не складывается только из двух этих противостоящих элементов. Студентки благодаря медиа становятся более восприимчивыми к информации, связанной с потреблением, и не упускают шанса выработать собственный взгляд на каваии. Они отождествляют себя с журнальными моделями, наслаждаются собственной кавайностью, испытывают от этого счастье, но при этом, искоса глядя на предлагаемую журналами классификацию, чувствуют растерянность из-за разницы между реальными собой и тем кавайным образом, к которому они так стремятся. Либо же они отказываются от каваии и предпочитают что-то более зрелое и уровнем повыше. Бодрийяр в «Системе вещей» говорит о том, что это отношение похоже на отношения между ребенком и Санта-Клаусом. Когда ребенок приобретает какие-то знания, он перестает наивно верить в реальное существование Санта-Клауса. Но, несмотря на это, он всем сердцем ждет от него подарков на Рождество[171]. Можно сказать, что между девушками-студентками и женскими журналами установились отношения того же рода. А значит, медиа первыми почувствуют специфику своей клиентуры, выберут соответствующую стратегию и более дробную классификацию и займутся созданием новых, еще более очаровательных образов каваии.