§ 4. Культурные индустрии

Теория культурных индустрий и их разновидности – индустрий содержания, по сути, является политэкономическим продолжением критической теории (см. гл. 10). Но если представители Франкфуртской школы ограничивались констатацией факта существования подобных индустрий и анализировали, преимущественно с философской точки зрения, культурные изменения, которые эти индустрии внесли в общество, то представители политэкономической школы ушли от такого подхода, утверждая, что культурная индустрия не является единичным всеохватывающим объектом, а имеет свои различные формы и экономические механизмы, подлежащие изучению. Основной заинтересовавшей представителей политической экономии темой и был вопрос о создании стоимости культурными продуктами.

Интерес к этим исследованиям возник в 1970–1980-х годах, преимущественно в Европе, и, пожалуй, главной причиной такого интереса является произошедшая в этот период массовая либерализация аудиовизуального сегмента медиаиндустрии. Если прежде в подавляющем большинстве европейских стран радио и телевидение были в основном государственными монополиями, а их услуги, соответственно, рассматривались как общественные блага, то в этот период в Германии, Франции, Испании и некоторых других странах начинается коммерциализация аудиовизуального сектора, часть государственных телерадиокомпаний приватизируются, частное телерадиовещание становится разрешенным. В Великобритании, хотя там и не было государственной монополии, с 1960-х годов начинается постепенная коммерциализация телевидения, которая часто выражалась в требованиях частичной коммерциализации общественного вещателя Би-би-си. Все эти факторы способствовали возникновению в научном поле вопросов, связанных с переоценкой роли медиа как общественного неделимого блага и критикой дальнейшей коммодификации.

Теория культурных индустрий возникает во Франции, в работах ученых из университетов городов Ренн и Гренобль, ее основоположником являлся профессор Бернар Мьеж (ныне – почетный профессор Университета Гренобля). В Великобритании ее адептами становятся Николас Гарнэм и Грэхэм Мёрдок, а позже (2000-е годы) – Дэвид Хезмондалш.

В 1978 г. группа французских ученых по заказу Национального центра научных исследований и Национального комитета по кинематографии публикует доклад «Капитализм и культурные индустрии», который опровергает идею монолитности культурной индустрии, свойственную Франкфуртской школе.[416] Унаследовав критический марксистский подход, французы отныне предпочитают говорить не о культурной индустрии, но о культурных индустриях как о совокупности различных механизмов и экономических моделей. Авторы доклада, который лег в основу теории культурных индустрий, производят классификацию культурных продуктов на основании в первую очередь использования и (или) неиспользования творческого труда, степени воспроизводимости и рыночного характера обмена в обороте продуктов культуры. Таким образом, появляются следующие категории продуктов, которые относят к сфере культуры:

• воспроизводимые, созданные без участия творческих работников (музыкальные инструменты, устройства для культурной практики);

• воспроизводимые, созданные с участием творческих работников (костяк культурных индустрий): музыка, кино, книги и проч.;

• частично воспроизводимые, созданные при участии творческих работников, но с искусственно ограниченным тиражом, в результате чего продукты являются значительно более дорогими, то есть намеренно эксплуатируется принцип редкости (особенные альбомы и книги по искусству с ограниченными тиражами, эстампы и проч.);

• рыночные продукты, но не являющиеся воспроизводимыми: театральные выступления, спектакли, исполнительские искусства и проч. Все эти произведения так или иначе для каждого представления требуют уникальной актерской игры, поэтому не являются воспроизводимыми и, следовательно, относятся к категории «культурные индустрии» условно, однако безусловно являются частью экономики культуры.

После того, как в 1990-х годах происходят массовые слияния медиа-компаний и конгломератов телекоммуникационных индустрий, а сфера творческих продуктов значительно расширяется за счет мультимедиа, Мьеж предлагает говорить уже об индустриях содержания, к которым добавляются индустрия коммуникации и информации (в том числе СМИ).[417] В результате приведенный выше перечень пополняется следующими категориями:[418]

• медиатизированные социальные обмены (поисковые сервисы, социальные медиа и проч.);

• свободные для потребителя услуги (коммерческое ТВ, некоторые категории музеев);

• нерыночные продукты, созданные на основе принципа воспроизводимости (бесплатные представления, государственные медиа – все виды продуктов, не относящихся к категории индивидуальных благ).

Как видим, основания для классификации продуктов достаточно множественные: это такие принципы, как воспроизводимость, рыночность, форма продукта (услуга, растянутая во времени, или конкретный товар в виде контента).

Культурные продукты, с точки зрения представителей данной теории, коммерциализируются двумя ключевыми способами, или на основе двух моделей – издательской и потоковой.

Издательская модель предполагает, что продукты продаются на рынке и их оплачивают конечные потребители. Записанная музыка, кино, книжный бизнес основаны на прямой продаже потребителю товара или услуги (как, например, поход в кино); в цену такого продукта включены доля, остающаяся в распоряжении творческих работников, тиражирование произведений на носителе, маркетинг и прочие издержки.

Потоковая модель, которая в первую очередь была характерна для аудиовизуальных индустрий – телевидения и радио, предполагает двойную (или сдвоенную, как ее назовет один из самых известных современных специалистов по экономике медиа Роберт Пикар[419]) модель, когда потребителю бесплатно предлагается контент, а затем привлеченная таким образом масса потребителей продается как целевая аудитория рекламодателю для распространения сообщений о его продукции. Таким образом, медиа окупаются не продажей контента потребителю, а через продажу рекламодателям доступа к потребителю.

Между этими двумя обобщающими моделями размещается огромное количество промежуточных, предполагающих финансирование частично одним, а частично другим способом. Кабельное ТВ подразумевает платные услуги и, следовательно, относится к издательской модели. Однако часть доходов кабельных каналов поступает от рекламы (хотя эта доля всегда ниже, чем доля оплаты потребителем). Доходы массовой прессы, как правило, почти поровну поступают от использования издательской модели и размещения рекламы: доходы от рекламы позволяют коммерческой прессе держать розничные и подписные цены ниже себестоимости. Полный перечень моделей и их описаний приведен в таблице 16.1.

Пожалуй, главным тезисом теоретиков культурных индустрий и индустрий содержания является то, что основная особенность культурных продуктов – в непостоянном характере использования, и это отличает их от других индустриальных продуктов капиталистического общества. Выражается такой характер использования в относительно непредсказуемом спросе на продукты и очень быстром их старении, что связано с необходимостью постоянно следовать «вкусу публики». В основе данного представления – философское воззрение на коллективные вкусы как объект непостижимый, непредсказуемый и чрезвычайно изменчивый (как мы помним, это мнение оспаривал П. Бурдьё (см. гл. 15)). Таким образом, в отличие от многих других отраслей, в индустриях контента необходимо произвести продукт, вывести его на рынок на свой страх и риск, и только тогда можно понять степень его успешности. При этом степень его успешности, то есть популярности, является во многом непредсказуемой, что сводит на нет все попытки производителя понять интерес к продукту заранее. Медиакомпании – именно так в современном мире мы привыкли называть компании, производящие контент, – поэтому вынуждены использовать маркетинг, построенный преимущественно на продвижении, а не на прогнозировании спроса. Поскольку в этой сфере бизнеса дистанция между успехом и неудачей сведена к минимуму, производители культурных продуктов применяют специфические механизмы снижения рыночных рисков.

Таблица 16.1

Модели коммерциализации в теории культурных индустрий

Продюсеры в большинстве культурных индустрий и периферийных по отношению к ним индустрий (аудиовизуальная индустрия, например, включающая телевидение; отчасти сегмент видеоигр и др.) выводят на рынок новые продукты не на основе четких социологических опросов и расчетов, а полагаясь на собственные представления об успешности продуктов, на так называемые тренды в контенте, которые они фиксируют, но не при помощи четких социологических процедур, а интуитивно, что зачастую не противоречит гениальности.

Авторы «Капитализма и культурных индустрий» выделяют следующие стратегии снижения риска производителей:[420]

• диалектика альбома и каталога: вместо продажи отдельного культурного продукта (предположим, музыкальной композиции) производители предлагают целый сборник (альбом), тем самым покрывая затраты на выпуск нескольких неудачных песен, входящих в альбом, хитами, имеющими коммерческий успех. Эта модель зачастую применяется и в книжном секторе, где бюджетирование делается сразу на книжную серию, а не на одну книгу. Можно сказать, что в музыкальной отрасли диалектика альбома и каталога отмирает в связи с продажей индивидуальных треков. Вместе с тем такой способ покрытия рисков успешно развивается в других сферах – платном телевидении, например, где один-два успешных канала помогут покрыть расходы на весь пакет вещания;

• постоянная инновация: производители культурных продуктов вынуждены безостановочно обновлять «звезд» и искать новые эстетические формы, чтобы поддерживать неизменный потребительский интерес;

• всеобщий подряд: для того чтобы застраховаться от рисков, связанных с постоянной инновацией, крупные представители сектора культурной индустрии поощряют работу мелких фирм, зачастую более близких к артистической среде и более точно подмечающих общественные тенденции. Несмотря на высокую концентрацию культурных продуктов в сфере дистрибуции, этот феномен не распространяется на сферу производства контента. В культурных индустриях крупные и мелкие фирмы, скорее, работают по принципу партнерства;

• система звезд: использование ярких имен для привлечения внимания аудитории к культурным продуктам;

• творческие команды: содержание крупными мейджорами, то есть крупными медиакомпаниями преимущественно в сфере культурных индустрий, так называемых ферм (французы называют их viviers, что в дословном переводе означает «отсадники для выращивания мальков») – многочисленных групп творческих работников, получающих незначительные зарплаты, однако всегда готовых при необходимости включиться в работу над отдельным творческим проектом. В такие команды входят сценаристы, определенные категории художников кино, определенные категории актеров, которые используются для массовок, и др. Поскольку под каждый проект искать на открытом рынке таких работников накладно, крупные компании зачастую предпочитают иметь определенные незначительные обязательства перед такими командами, что позволяет им привлекать их к работе над определенными проектами, когда в этом есть необходимость.

Непостоянный характер использования напрямую связан с тем, что пользовательская ценность продуктов культурной индустрии зависит от артистической и интеллектуальной работы. Фильм или книгу покупают в первую очередь из-за их контента, а не внешней – визуальной – формы. Следовательно, ценность у таких продуктов возникает благодаря труду творческих работников, который не подлежит измерению в связи с тем, что является преимущественно индивидуальным. Более того, ценность продукта становится понятна только после массового его потребления. Производство таких продуктов делится на две фазы: (1) артистическое производство, которое неотделимо от личности автора, дающего пользовательскую ценность продукту (она имеет символическое значение); (2) индустриальное воспроизводство, которое трансформирует культурную потребительскую стоимость в меновую стоимость (она свойственна любому рыночному продукту).

Таким образом, возникает любопытный парадокс: культурный продукт приобретает свою ценность благодаря вложениям труда, которые не являются измеримыми. Невозможно измерить количество времени, которое затратил гениальный музыкант на написание песни. Принципиальным следствием такого положения вещей в медиаиндустриях становится ценообразование, не зависящее в значительной степени от стоимости творческого труда. Иными словами, мы имеем дело со специфическим феноменом: цена продукта в значительной степени не связана с объемом затрачиваемого на его производства труда. Теоретики культурных индустрий называют эту специфику «случайное ценообразование».

Мы уже упоминали выше, что в медиаотраслях активно используется всеобщий подряд как вид покрытия рисков. Это характерно в том числе для работы творческих коллективов: в большинстве сфер культурных и медиаиндустрий творческие работники преимущественно не связаны с производителями принципами постоянного найма и работают на основе оплаты либо сдельной, либо гонорарной, которая привязана к проекту и зависит от его успешности. Гонорар зависит от успеха продажи книги или проката фильма, что позволяет крупным производителям перекладывать часть коммерческих рисков на плечи авторов. Поскольку авторский гонорар ставится в зависимость от объемов продаж или же издатель заключает контракт на свой страх и риск, договариваясь об объемах гонорара за конкретный продукт, то в случае, если продажа книги проваливается, получается, что издатель переплатил автору; если же книга неожиданно оказывается популярной, получается, что автор недооценил свое произведение.

В 1990-х годах слияние телекоммуникационных компаний, медиа-компаний и фирм из сферы культурных индустрий – киностудий, музыкальных лейблов – дало основание теоретикам говорить о так называемых индустриях содержания, или индустриях контента. В результате теория моделей, как мы отмечали, была дополнена новыми видами логик – логикой портала, например, а классификация культурных продуктов претерпела значительные изменения. Авторы отказались от классификации медиаотраслей, основанной на теории отраслевых рынков, и предпочли говорить не об отраслях, а о фильерах, то есть об устойчивых цепочках создания и распространения контента, включающих фирмы из различных отраслей. К примеру, в трансляции кинофильма на эфирном телеканале участвуют кинопроизводящая компания, продавшая права на фильм и относящаяся к отрасли кино, телеканал, который представляет отрасль массовых коммуникаций, и сети трансляции, которые входят в отрасль телекоммуникаций. Для теоретиков культурных индустрий все это в целом – фильер аудиовизуального контента, включенного в цепочку стоимости одного произведения.