§ 1. Культурный империализм и ранние работы в области критики доминирования

Главной темой для культурного империализма как подхода к изучению медиа является глобализация культурных продуктов, то есть проникновение культурных продуктов развитых стран (кино, литература, музыка и др.) на рынки менее развитых стран. В поле внимания ученых попадает неравномерный обмен информацией и культурой в масштабах планеты: бедные страны не в состоянии конкурировать с богатыми, в результате на мировом рынке доминируют стили жизни, культуры, СМИ развитых стран. Все это вызывает критику со стороны представителей политической экономии медиа, которая воспринимает массмедиа как один из продуктов доминирования, то есть властных отношений распределения (по определению неравномерного).

Экономисты середины XX в. предложили рассматривать идею Маркса о том, что капитализм представляет сам по себе самоуничтожающуюся систему, в которой постоянно обостряются отношения между капиталом и наемным трудом, несколько в иной проекции. Пол Баран, в частности, предложил рассматривать данный конфликт не на внутристрановом уровне (внутри отдельного общества), а на планетарном уровне, предполагая, что одни страны становятся собственниками капитала, а другие – собственниками средств производства.[393] Этот концепт в определенной мере оказался созвучным тезису Иммануила Валлерстайна о разделении мира на доминирующий центр и зависимую от него периферию,[394] а также перекликается с идеей Фернана Броделя о «мир-экономике».[395] Эти мысли находятся на одной волне с предположениями о необходимости «модернизации отсталых» при помощи медиа и технологий коммуникации (см. гл. 13). К подобного рода рассуждениям принадлежат работы Д. Лернера, И. де Сола Пула и ряда других ученых из Массачусетского технологического института, диффузионизм Э. Роджерса и, например, озвученное П. Лазарсфельдом на конгрессе исследователей общественного мнения новое направление исследований – международная коммуникация.[396]

На политическом и индустриальном уровне данные идеи воплощались в американской национальной доктрине свободного потока информации (free flow of information), которая предусматривала уничтожение всех барьеров на пути экспорта и импорта информации, культурных продуктов и технологий. По сути, странам предлагалось отменить какие-либо барьеры на пути циркуляции информации и культурных продуктов и относиться к ним отныне так же, как к другим видам благ, находящимся в обращении в мировой экономике. Заметим, что с середины 1950-х годов США становятся главным экспортером кино в мире; для защиты торговых интересов в этой сфере создается альянс крупнейших кинопроизводителей – Motion Picture Association of America, или MPAA (Американская ассоциация кино). Однако необходимо понимать, что в настойчивых попытках более активно осуществлять экспансию в сфере киноиндустрии и поставках кинопродукции США не пренебрегали и игрой на политическом поле. Американское кино, выражающее определенные культурные коды, было способом противостояния коммунистической идеологии в так называемых третьих странах, за которые в годы холодной войны разворачивается символическая битва между США и СССР. Международные внешнеполитические доктрины США и СССР (доктрина Трумэна, доктрина Брежнева) открыто указывали на необходимость борьбы с «противником» на третьих территориях, то есть на территориях «неприсоединившихся стран» – бывших колоний и иных государств, многие из которых называли странами третьего мира. Реакцией на культурную гегемонию развитых стран (в основном США) стало требование, сформулированное в 1978 г. на ежегодной конференции ЮНЕСКО, сбалансировать информационные потоки в мире и установить «новый мировой информационно-коммуникационный порядок».[397]

Концепция «культурного империализма» становится реакцией на все эти процессы, на идеи доминирования и модернизации при помощи медиа. Впервые тезис о культурном империализме выдвинул профессор Калифорнийского университета в Сан-Диего Герберт Шиллер в книгах «Коммуникация и культурное доминирование» и «Массовые коммуникации и американская империя».[398] Шиллер воспринимал доктрину свободного потока информации как способ навязывания третьему миру культурных продуктов и американской пропаганды, что, с его точки зрения, было воплощением идеологии глобального лидерства. Эту стратегию Шиллер и называет культурным империализмом, который представляет собой совокупность процессов, способствующих склонности элит мирового господства к моделированию социальных институтов «центра системы» (или, по Валлерстайну, ядра). Идея культурного империализма зачастую подкрепляется исследованиями монополизации американских медиарынков, приватизации общественного мнения и т. д., что вылилось в отдельное научное направление. К примеру, Томас Габек публикует книгу «Международная индустрия кино», где рассматривает стратегии проникновения американского кино на другие рынки культурной продукции.[399]

Для противостояния политике культурного империализма Шиллер предлагает странам вырабатывать национальные политики в области защиты национальной идентичности, или национальные культурные политики. Во многих странах до сих пор действуют ограничения – квоты на трансляцию общенациональными каналами продукции, произведенной за пределами этих стран, или налоги на трансляцию зарубежной продукции кинотеатрами. Такая политика идет вразрез с американской идеей о свободном потоке информации и рассматривается Шиллером как способствующая защите национальных культурных интересов.

Вслед за Шиллером многие другие американские и европейские ученые, в том числе британские, близкие к политэкономии, констатируют неравномерное распределение информационных потоков в мире. В 1974 г. двое финских исследователей, Тапио Варис и Каарле Норденстренг, по заказу ЮНЕСКО проводят исследование, посвященное распространению телевизионной информации в мире. Название этого исследования говорит само за себя: «Телевизионный обмен – улица с односторонним движением?» («Television Traffic – A One-Way Street?»).[400] Данное исследование эмпирическим путем доказывает доминирование «информационно богатых» над «информационно бедными» при помощи изучения объемов поставок аудиовизуальной продукции между различными странами. В результате одним из выводов исследования становится тезис о том, что США, Великобритания и Франция экспортируют больше всего часов телевизионной продукции за рубеж. Подобные исследования в 1971 г., до Норденстренга и Вариса, делает норвежский социолог Йохан Галтунг.[401]

Часть исследователей, вместо того чтобы заниматься количественными исследованиями трафика медиаконтента, предпочитают изучать образы и мифы, которые транснациональные медиа– и культурные продукты формируют у реципиентов. При этом, как мы уже показали выше, сам процесс восприятия контента потребителями до середины 1980-х годов никто не подвергает научному рассмотрению, довольствуются анализом содержания тех или иных медиапродуктов. К примеру, Арман Маттелар, французский левый ученый, работавший в Чили в период смены социалистического правительства Сальвадора Альенде на проамериканский диктаторский режим Аугусто Пиночета, вместе с Ариэлем Дорфманом издает в 1971 г. книгу «Как читать "Дональда Дака": идеология империализма в комиксах Диснея» («How to Read "Donald Duck": Imperialist Ideology in the Disney Comic») – памфлет, в котором авторы с позиций марксистского структурализма анализируют глобальные формы американского консюмеристского капитализма.[402] Персонажи американского мультфильма предстают в книге носителями американской культурной гегемонии. Схожее исследование, анализирующее ценности американской рекламы, проводит Стюарт Ивэн.[403]