§ 2. Изучение эффектов пропаганды. Гарвардская и колумбийская школы

Первые работы в области эффектов массовой коммуникации появляются в 1920-х годах, причем, что важно, ученые, которые производили эти исследования, были так или иначе задействованы в ранние годы в становлении американской корпоративной или военной пропаганды. К таковым относились Уолтер Липпман, сотрудничавший с президентом Вудро Вильсоном в качестве советника по коммуникациям и спичрайтера, и Гарольд Лассуэлл, который активно занимался изучением воздействия нацистской пропаганды в период Второй мировой войны, в том числе в ряде американских правительственных структур. Хэдли Кантрил уже после войны консультировал американское военное ведомство по поводу военной пропаганды и психологической войны. Уилбур Шрамм с 1942 г. сотрудничал с Управлением военной информации (Office of War Information – OWI), главным пропагандистским ведомством США в период Второй мировой войны.

Работы в сфере изучения пропаганды базировались на общепризнанной теории, которая получила название «теория "волшебной пули"», или «теория подкожной инъекции». У данной теории нет какого-либо автора, однако именно она закрепилась в качестве одной из фундаментальных в теориях коммуникации. Эта теория базируется на чистом бихевиоризме и предполагает, что медиа представляют собой ту самую «волшебную пулю», которая, достигая цели, меняет сознание и поведение того, в кого целились.

Именно эта модель порождает целую школу исследователей-функционалистов, к которым относились в первую очередь Уолтер Липпман, Гарольд Лассуэлл и Уилбур Шрамм. Они работали, используя разные методологии, однако доминировала среди них политическая наука (Лассуэлл и Липпман были политологами). Эти же работы в значительной степени закладывали основу для исследований и теорий общественного мнения, которые стали фундаментальными в социологии и социальных науках вообще. Основоположником теории общественного мнения был Уолтер Липпман,[204] профессор Йельского университета, предложивший специфическое видение коммуникативного процесса и концептуализировавший роль коммуникации в общественной жизни. С точки зрения Липпмана, большая часть наших представлений о мире сформированы при помощи массмедиа, а отнюдь не нашими непосредственными опытом и коммуникациями. Массмедиа, с этой точки зрения, занимаются производством обобщенных смыслов, стереотипов, разделяемых обществом значений явлений. Именно такие обобщенные значения впрыскиваются массмедиа в сознание людей (и здесь нетрудно усмотреть связь с моделью прямого воздействия: чистый бихевиоризм и постулирование роли медиа в навязывании суждений) и становятся коллективным общественным мнением. Это дает основание Липпману выдвинуть специфический концепт социальной и политической инженерии: предполагая, что большая часть людей не в состоянии принимать рациональные политические решения и совершать политический выбор, он предлагает элитам управлять обществом через массмедиа, создающих общественное мнение, тем самым изолируя малокомпетентную часть общества от участия в политике, сохраняя при этом полностью иллюзию такого участия.

Будучи преданными идее пропаганды как персуазивного акта, упомянутые выше ученые были сторонниками линейной идеи причинно-следственных отношений между общественным поведением и медиавоздействием. Опираясь на работы этих ученых, более поздние представители эмпирико-функционалистов, а также различные индустриальные исследователи анализировали персуазивность рекламных сообщений и рекламной коммуникации,[205] воздействие изображения насилия на ТВ[206] и проч. В выводах таких ученых всегда присутствовала эта каузальность: исследователи медианасилия утверждали, что демонстрация насилия на ТВ делает общество более агрессивным, а исследователи воздействия рекламы полагали, что реклама действительно стимулирует торговлю и спрос. Отчасти эту же модель восприняли представители теории военной пропаганды, которую еще принято в отечественной традиции называть психологической борьбой. Разумеется, все эти подходы к медиаэффектам были хорошо коммерциализируемы и использовались прикладной наукой для нужд индустрии. Исследователи воздействия насилия были пионерами внедрения техник и технологий ограничений и фильтрации контента. Одни из них призывали к прямым запретам и регулированию показа насилия на ТВ и консультировали регулирующие инстанции, другие (уже в 1980–1990-х годах) занимались внедрением технологий фильтрации контента (v-chip-приставки для телевизоров, системы родительского контроля).[207] Те, кто изучал воздействие рекламы, нашли себя в маркетинговых агентствах, выполняющих исследования по заказу рекламодателей и разрабатывающих модели оценки эффективности рекламы. Часть исследователей ушли в консультационную деятельность, выполняемую для политических кампаний. Поскольку большинство этих ученых первой волны придерживались парадигм Чикагской школы социологии и ее наследницы, Гарвардской школы, обобщенно, хотя эти ученые работали в разных университетах – в Чикаго, Йеле и Гарварде, мы можем назвать их представителями Гарвардской школы.

Вместе с тем важно понимать, что большинство представителей первой волны исследований пропаганды изучали ее эффекты через анализ и классификацию распространяемых сообщений, то есть через их содержание, чему посвящена классическая работа Лассуэлла,[208] тогда как сам эффект отражения данных сообщений в сознании реципиентов фактически ими постулировался, а не доказывался эмпирическим путем.

Другое направление эмпирико-функционалистской группы теорий сложилось при Колумбийском и Принстонском университетах, где в 1938 г. австрийский эмигрант Пол, или Пауль, Лазарсфельд возглавил проект исследования радио в Принстонском университете (Radio Research Project), финансируемый Фондом Рокфеллера. Позднее, в 1944 г., из этого проекта возникло Бюро прикладных социальных исследований при Колумбийском университете. В основном Лазарсфельд и его сподвижники Элиху Кац, Бернард Берельсон и Йозеф Клаппер занимались исследованиями не самой пропаганды, а собственно процессов ее получения, в первую очередь – в периоды предвыборных кампаний (campaign studies), и в целом количественным анализом аудитории медиа. Эти ученые разработали первый прибор для измерения аудитории радио (аудиометр), также им принадлежит значительное количество оригинальных методик исследования восприятия сообщений аудиторией (например, методика оценки аудиовизуального контента при помощи пультов в момент просмотра). Как мы понимаем, эти исследования тоже имели прикладной индустриальный характер.

Лейтмотивом работ Колумбийской эмпирической школы была идея о том, что воздействие медиа не абсолютно и не является прямым. Тем самым эти социологи отличались в существенной степени от коллег, работавших в парадигме пропагандистской силы. Они исходили из того, что медиа являются не единственным каналом коммуникации, а частью набора таких каналов, существующих в социальном окружении человека, то есть имея в виду интерперсональные коммуникации с близкими в первую очередь.

В этой парадигме представители Колумбийской школы сначала доказали, что медиа менее эффективны в изменении существующих убеждений, чем в их изначальной установке (Й. Клаппер[209]), а затем установили, что медиа действуют на индивидов не напрямую, а через лидеров мнений (теория двухступенчатого информационного потока Лазарсфельда).[210] Позднее Элиху Кац показал, что медиа конкурируют с другими каналами коммуникации в удовлетворении человеческих потребностей и при этом являются отнюдь не главными для удовлетворения информационных потребностей людей.[211] Наконец, Максвелл Маккомбс и Дональд Шоу, которых не принято относить к Колумбийской школе, хотя они вписываются в нее, предлагают теорию установления повестки дня.[212] Согласно этой теории, медиа не навязывают людям точные идеи и идеологемы, но в некотором роде определяют значимость и приоритетность событий, выстраиваемых в социальном воображении.