§ 1. Основные факторы возникновения группы теорий

Данная группа теорий стала, пожалуй, самым популярным направлением изучения СМИ, зачастую представляющим себя как единственное. Его известность во многом связана с широким распространением в профессиональных кругах. Эмпирико-функционализм опирается на несколько ключевых элементов, основополагающих для этой теории:

• бихевиоризм;

• математическая теория информации;

• индустриальный контекст.

С точки зрения эмпирико-функционалистов, средствам массовых коммуникаций соответствуют определенные эффекты в обществе, которые можно точно разграничить, понять механизм передачи информации и построить стратегию работы СМИ и (или) СМК на основе этой информации. По сути, это приложение модели физиолога И. П. Павлова к общественному механизму. Внешнему стимулу (то есть массовой коммуникации) соответствует определенный эффект в обществе. Именно такая модель и представляет собой бихевиористский подход, согласно которому любое поведение индивида есть не что иное, как реакция на внешние раздражители. Медиа, таким образом, становятся своего рода раздражителем, воздействующим на индивидов. Идея, согласно которой медиа являются таким же раздражителем, как и еда, влияющая на слюноотделение у собак (Павлов начинал как раз с изучения этого феномена), пришла в социальные и гуманитарные науки.

Еще одной опорой эмпирико-функционалистов становится математическая теория информации Клода Шеннона и Уоррена Уивера.[199] Эти математики, работавшие в исследовательском центре Bell Telephone Laboratories, Inc. (Нью-Джерси, США), занимались изучением природы помех в телефонных сетях. В их схеме все просто: есть два технических устройства (передатчик и приемник), а также два человека, которые используют данные устройства (адресат и адресант); сообщение передается в виде определенного кода (сигнала или импульса) через провода (см. рис. 9.1).

Рис. 9.1. Математическая модель коммуникации

Данная схема была использована в разных ответвлениях медийных учений: в теориях медиаэффектов, интерперсональной коммуникации, в диффузии инноваций. Роднит все эти теории определенная «линейность», то есть коммуникация есть серия разнонаправленных актов, в ходе которых рациональные индивиды специально обмениваются информацией, закодированной в языке.

Предложенная схема Шеннона – Уивера была переработана и адаптирована разными учеными, в частности Брюсом Уэстли и Малькольмом Маклином,[200] которые отождествили адресата и адресанта с приемником и передатчиком, а код – с языком (см. рис. 9.2).

Позднее в этой линейной модели появляется третий компонент – канал коммуникации, по которому циркулирует сообщение. Согласно всем этим моделям, сообщение абсолютно прозрачно для приемника и приемник (получатель сообщения) понимает информацию именно так, как она была написана передатчиком. На этапе получения происходит прямое дублирование информации приемником (при условии владения кодом сообщения). Как мы понимаем, такая рациональная модель характерна скорее для коммуникации у животных, чем в символических семиотических системах, где существует процесс интерпретации.

Рис. 9.2. Адаптированная для социальных наук математическая модель коммуникации

Позднее Г. Лассуэлл предложит свою знаменитую схему, представляющую собой ответ на пять вопросов[201] (см. рис. 9.3).

Рис. 9.3. Модель Г. Лассуэлла

Несмотря на линейную направленность коммуникации, Лассуэлл не просто разграничивает объекты: его модель оказывается циклической, и сообщение от производителя через производственные стадии возвращается к его же производителю как к воплощению определенной общественной группы. Однако коммуникация продолжает мыслиться линейно, а не как взаимонаправленный процесс, и эта проблема сохраняется.

Первая схема, в которой учитывался процесс интерпретации, принадлежит У Шрамму,[202] чьей заслугой становится идея цикличности коммуникации как процесса, в котором не существует направления от передатчика к приемнику и два субъекта постоянно меняются местами (см. рис. 9.4).

Рис. 9.4. Цикличная модель У. Шрамма

Третий фактор, повлиявший на возникновение эмпирико-функционалистской группы теорий, – это индустриальное развитие. В период возникновения этой группы теорий самые разные ее представители работали в сфере пропаганды (как У Липпман или Г. Лассуэлл), а позднее активно демонстрировали политическим партиям и рекламодателям возможности количественного измерения их пропагандистской деятельности. В 1930-х годах, когда теория развивается наиболее активно, ученые, ее представлявшие (в первую очередь П. Лазарсфельд), помогают становлению механизма рекламного заработка радиостанций. Именно тогда в рамках проекта исследования радио в Принстонском университете (Radio Research Project), финансируемого Фондом Рокфеллера, происходит количественное изучение радиоаудитории. Таким образом, представители эмпирико-функционалистской группы теорий активно способствуют созданию коммерческой модели финансирования медиа в США. Эта модель основана на привлечении денег рекламодателей через максимизацию аудитории СМИ. Соответственно необходим был механизм измерения аудитории для определения цен на рекламу. Исследователи (в основном американские) делали акцент на коммерческой модели функционирования СМИ, представляя ее как наиболее либеральную и независимую.

Количественные измерения аудитории положили начало множественным теориям, утверждающим, что СМИ обладают властью в обществе (теория четвертой власти), являются «сторожевыми псами» общества, критиками правительства и проч. Идея, согласно которой реклама работает, а количество зрителей у экрана в момент ее показа четко измеримо и соответствует количеству контактов с сообщением, активно проникает в эти теории, уходя затем в теории менеджмента и маркетинга и порождая, разумеется, весьма примитивные представления об индивидах и их поведении в процессе медиапотребления. Первое время никто даже не предполагал, что сам факт прослушивания радиопрограммы вовсе не свидетельствует о том, что человек данную передачу понял, воспринял и готов предпринимать какие-то действия (например, купить рекламируемый товар).

Несмотря на безусловную эволюцию эмпирико-функционалистской группы теорий, мы в любом случае можем увидеть ряд общих факторов, характеризующих данную модель; прежде всего это ориентация на изучение эффектов и их познание. Иными словами, в основе эмпирико-функционалистской группы теорий лежит представление о познаваемости медиаэффектов, то есть о том, что это возможно сделать при помощи научного инструментария. При этом следует помнить, что вся эта группа теорий разделилась на (1) теории пропагандистской силы и (2) теории ограниченных эффектов. В обоих случаях предполагались наличие эффектов и их измеримость традиционными методами социальных наук. Только если сторонники первого направления считали такие эффекты сильными, то есть, по их мнению, медиа активно влияют на людей, а люди безоговорочно доверяют сообщениям, то сторонники второго направления исходили из того, что эффекты медиа ограниченны и не в полной мере могут влиять на статус-кво установок индивидов. Первая парадигма возникла раньше и сформировалась в недрах Гарвардского университета, где работал Г. Лассуэлл, а вторая – в недрах Колумбийского университета, где возглавлял работы П. Лазарсфельд.

Разумеется, у эмпирико-функционалистской группы теорий существовали свои границы применимости, что не позволяет работы упомянутых ученых в полной мере использовать сегодня. Можно отметить три главных ограничения эмпирико-функционалистской группы теорий:

• поскольку представители данной группы теорий чаще всего изучали эффекты методом количественного опроса, анализу поддавались лишь «ожидаемые эффекты», тогда как неожидаемые невозможно было выявить при помощи этого метода. Количественные методы позволяют выдвигать гипотезы по поводу каждой конкретной переменной. Гипотезы представителей данной группы теорий преимущественно предполагали наличие и (или) отсутствие того или иного эффекта, который выражался в изменении убеждений, отношения, доверия к тем или иным идеям, содержавшимся в медиаконтенте. Таким образом, изначально считалось, что основной эффект связан с осознанным восприятием коммуникации и способностью индивида рефлексировать по поводу содержания этой коммуникации;

• изучалось лишь воздействие содержания на индивидов, роль канала информации при этом была недооценена. Связано это было с тем, что представители данной группы теорий предпочитали количественные методы и полагали, что эффекты связаны преимущественно с персуазивностью (воздействием) или с той или иной степенью персуазивности, исходили из идеи линейной коммуникации, для которой канал коммуникации является лишь инструментом передачи однозначного кода. В результате после экспозиции сообщения индивиду замерялся эффект, который предполагался в первую очередь в согласии и (или) несогласии с самим сообщением. При этом понимание того, что разные каналы коммуникации могут воздействовать на индивидов не напрямую, пришло существенно позднее. Для этих исследований характерно представление об однозначности содержания (а следовательно, и сообщения). Как писал Б. Берельсон, сподвижник Г. Лассуэлла, содержание есть «объективное, систематическое, количественное описание прозрачного содержания коммуникации»;[203]

• изучались краткосрочные последствия коммуникации (опять же потому что их можно измерить, тогда как долгосрочные не поддаются оценке при помощи выбранного инструментария). Со временем эффект способен накапливаться, но на него могут наслаиваться другие эффекты других сообщений, в том числе сообщений, полученных не через массмедиа, а, например, в ходе общения с другими людьми. Допустим, мы изучаем последствия кампании кандидата, который выступает за ввод войск в некую страну. Можно измерить количество тех, кто согласен с его позицией, до выступления и после выступления. Однако если измерить количество таких людей через год или полгода, где гарантия того, что полученный результат является лишь воздействием данных конкретных сообщений, а не, например, личных рассказов тех жителей, кто пережил предыдущую войну, или просто личного выступления кандидата перед жителями данного города, или того, что кандидат стал чаще «мелькать» по телевизору?