§ 1. Модель диффузии инноваций как коммуникационный процесс

Вторая половина XX в. характеризуется большим количеством проб и ошибок в сфере технологии. Технологический прогресс создал великое множество технических устройств, многие из которых относились к сфере коммуникации и представляли собой приборы медиапотребления. Зачастую вновь разрабатываемые технологии, несмотря на их кажущуюся перспективность, были отвергнуты обществом. Мы уже описывали в первой части учебника, как фонограф, казалось бы перспективное и многофункциональное устройство для записи и воспроизведения звука, был вытеснен из социальной практики менее функциональным граммофоном (см. подробнее гл. 5, § 4).

Ученые заинтересовались вопросами о том, как происходит социальное распространение технологии, от каких факторов оно зависит и возможно ли прогнозировать распространение технологии в обществе.

Технологический финализм начала XX в. предполагал, что любой технический объект принимается практически спонтанно и без изменений общественной группой, так как он соответствует ее потребностям. Согласно данной концепции, оптический телеграф К. Шаппа соответствовал потребности Первой французской республики в политико-милитаризованном контроле территории (см. подробнее гл. 5). Несмотря на регулярные провалы и несоответствия технологических коммуникационных инноваций потребностям аудитории (еще раз вспомним фонограф, который задумывался в первую очередь как устройство для офисного использования и записи мыслей великих людей, а стал применяться для развлечения – прослушивания музыки), идея о соответствии инноваций потребностям остается популярной среди инженеров и в правительственных кругах вплоть до середины XX в., когда, базируясь на математической теории информации, ученые пытаются процесс инновации переосмыслить.

В 1963 г. американский ученый Эверетт Роджерс (1931–2004) предложил свою модель распространения технических инноваций, которая затем получила название «диффузионизм»: инновация передается при помощи различных каналов членам социальной группы, и ее распространение зависит от того, насколько она соответствует ценностям принимающей социальной группы. Инновация, таким образом, представляется «данными», которые передаются (как и информация в математической теории) от изобретателя к общественным группам. Роджерс так и определяет инновацию: это то, что «передается через определенные каналы во времени и распространяется среди членов социальной группы».[345]

С точки зрения данной модели этапы распространения инновации делятся на следующие друг за другом процессы:

• знание об инновации: на первом этапе аудитория должна быть осведомлена об инновации;

• убеждение: на этом этапе аудитория (или социальная группа) должна быть убеждена в необходимости владения инновацией;

• решение: на этом этапе аудитория должна принять решение о покупке и (или) получении инновации;

• подтверждение: уже после получения инновации социальная группа должна все время подтверждать правильность собственного решения о получении инновации.

Распространение инновации от одной социальной группы с другой также следует схожей линейной схеме. Сначала инновация опробуется различными инноваторами и изобретателями, которые постепенно расширяют функционал инновационного объекта, экспериментируют с ним, создают прототип. Затем инновация попадает в социальную группу ранних пользователей, или первопроходцев, которых больше, чем изобретателей, но они представляют собой социальный мир (а не научный). После этого инновация попадает к раннему большинству, затем – к позднему большинству и, наконец, к отстающим, которые присоединяются к процессу использования инновации последними (см. рис. 14.1)

Источник: [Rogers, 1995, р. 298].

Рис. 14.1. Процесс диффузии инноваций у Э. Роджерса

Данная схема построена на основе S-образной кривой, заимствованной из работ Г. Тарда и слегка измененной Роджерсом. Обратим также внимание, что наиболее ответственным этапом диффузии инноваций, с точки зрения Роджерса, является процесс перехода инновации из среды изобретателей в среду ранних пользователей. Именно в этот момент чаще всего инновация может быть отвергнута общественной средой, поэтому внутри этой страты (ранние пользователи) Роджерс обозначает то, что он называет «Пропасть», то есть то место, в котором чаще всего возникают проблемы с «приживаемостью» инноваций.

Роджерс концептуализировал множество разных исследований в области адаптации инноваций, которые велись до него. Например, можно упомянуть исследования использования лошадей среди равнинных индейцев[346] и диффузии нового сорта кукурузы в штате Айова.[347] В этом же русле лежит уже упоминавшееся нами (см. гл. 13) исследование модернизации при помощи диффузии новостей.[348]

Диффузионизм, однако, так и не решил главную проблему: эта теория не отвечает на вопрос, от чего зависят ценности принимающей группы, интуитивно предполагая, что исключительно от силы убеждения. Следовательно, идея диффузионизма лишь в попытке описать процесс распространения инновации, но никак не продемонстрировать причины неудающихся инноваций. Линейная схема, предлагаемая Роджерсом, тем не менее нашла свое применение и стала популярной в маркетинге и менеджериальных науках, а доработанная кривая Роджерса сегодня используется в маркетинге для обозначения циклов жизни продукта.

Диффузией инноваций оправдывают модель модернизационного развития, которая заключается в навязывании образов жизни, рассматриваемых как модернизационные или современные, в обществах, расцениваемых соответственно как отсталые или несовершенные. Э. Роджерс и Ф. Шумейкер писали, что модернизационное развитие – «это такой тип социального изменения, когда новые идеи внедряются в социальную систему с целью увеличить совокупные доходы и уровень жизни путем использования более современных методов производства и более развитой социальной организации».[349]

Через 20 лет, в 1980-х годах, Роджерс и его соавтор Л. Кинсайд будут критиковать свой концепт за излишнюю линейность и отсутствие внимания к социальной иерархии.[350] В модели диффузии инноваций пользователи предстают как изолированные акторы, действующие самостоятельно в собственных эгоистичных интересах (экономическая концепция человека). Таким образом, будет пересмотрена ранняя модель Роджерса. Согласно более поздней точке зрения, индивиды взаимодействуют между собой, составляя мини-группы (он их называет «клики»). Сама по себе модель коммуникации также подвергается Роджерсом ревизии. Теперь это не однонаправленная передача данных, а «процесс, в ходе которого участники создают и предоставляют друг другу информацию с целью достижения взаимного понимания».[351] Таким образом, для понимания процесса диффузии инноваций необходим анализ сетей коммуникации (communication network analysis).[352]

Для такого анализа необходимо выявление мини-групп, или клик, пользователей, представляющих собой подсистемы в общей системе коммуникаций. Внутри данных клик есть индивиды-узлы, которые, будучи членами одной группы, коммуникативно соединяют эту группу с другой. Наконец, есть индивиды-связи, сами по себе не являющиеся членами ни одной из клик, но осуществляющие коммуникацию между различными мини-группами. Таким образом, мы видим, как Роджерс на волне увлечения микросоциальным (1980-е годы – это период, когда под воздействием этнометодологии, интеракционизма, теории практик растет популярность исследований о значении отдельного актора в процессе производства социальных норм) постепенно движется в ту же сторону, что и американские эмпирико-функционалисты: от прямого и линейного воздействия он приходит к идее косвенного, непрямого, или сетевого, воздействия технологий коммуникации.