3. Развенчание идолов и ритуалов

Используя язык постмодерна, реклама с неподдельным удовольствием утрирует всевозможные штампы оперного жанра. В ее представлении оперные певцы — это весьма посредственные актеры, с наигранными жестами и позами, непременно внушительных габаритов и с обильным слоем грима. Кроме того, рулады оперных певиц имеют свойство бить вдребезги окружающие предметы из стекла — от бокала и очков до бижутерии дам и огромной люстры в зале (Heineken, Bud Light).

Типичный вариант ролика «в оперном театре» примерно таков. Разгар мелодраматической сцены, оркестранты вместе с дирижером усердно аккомпанируют певцу или певице, упивающимся силой своего голоса. Все идет по предсказуемому и заставляющему всех скучать сценарию, пока не появляется нечто, переворачивающее весь ритуал с ног на голову. Это может быть маленький мальчик, выносящий главному герою бутылку кока-колы, зрители, начинающие хрустеть чипсами (Doritos), шоколадка, оказавшаяся в партитуре дирижера (Picnic, Starburst), бутылка водки, мелькнувшая в чьей-то ложе (Smirnoff), или молодой человек, забредший на спектакль с жевательной резинкой и в одних трусах (Trident Splash). Дальнейшее развитие событий варьируется — или оперный актер принимает своего нового зрителя, и ария продолжает звучать (например, под слаженный хруст чипсов), или, что происходит чаще, действие модулирует в веселую фантасмагорию.

«Виновниками» переполоха в театре становятся жевательные резинки, шоколадки, чипсы, конфеты, баночки пива или газировки, то есть продукты питания, которыми всего лишь перекусывают. Но, одним своим появлением кардинально изменяя ситуацию восприятия классики, эти предметы как бы возвеличиваются. Реклама демонстрирует их удивительную способность — разрушать веками складывавшиеся традиции социальной репрезентации большого искусства.

При таком подходе классической музыке отводится роль старомодной музейной условности, которую современная массовая культура снисходительно оживляет, приобщает снова к жизни, «реанимирует» своими средствами — то есть продуктами общедоступного фастфуда, например. Ритуал поведения аудитории и исполнителей классики тоже подлежит разрушению как нечто заведомо ложное, искусственное, то есть не похожее на современную жизнь, законодателем стиля которой и выступает реклама. Классика — мнимая жизнь, мнимое развлечение. Чипсы и поведение, присущее их потребителям, — настоящая жизнь, настоящее развлечение. Получается, что миру нужны определенные товары, стиль жизни и потребления, но не искусство как таковое. Его ценность и само право на автономность отрицаются.

Сам факт того, что люди, столь страстно жующие жвачку и хрустящие чипсами, приходят в оперу, уже абсурден. И возможен он в рекламе именно потому, что ситуация восприятия классической музыки идеальна для размежевания на своих и чужих, для объединения аудитории потребителей чипсов против, допустим, меломанов, поклонников оперного жанра. Реклама помещает массовые вкусы на самый верх социокультурной иерархии, придавая им высочайшую оценку. Зрителю предлагается быть среди тех, кто выше оперы, выше классики, которая, тем не менее, продолжает вне рекламного поля считаться высокой. Собственно, общеизвестность высочайшей оценки классики и использует реклама, чтобы сразу опереться на сей престижный пьедестал, а вскоре поднять рекламируемые товары и их потребителей еще выше.

Наряду с ритуалом оперного спектакля популярным объектом рекламного заимствования из сферы классической музыки становится оркестр. И если условность оперного искусства и правила поведения на концерте воспринимаются исключительно с внешней стороны, играют роль лишь опознавательных атрибутов, то на оркестр реклама очень часто пытается посмотреть изнутри, понять специфику его организации, более того, внести от своего имени некоторые изменения.

В оркестре рекламу привлекает невероятная слаженность работы большого количества людей, когда звучание произведения рождается благодаря совместным и детально просчитанным усилиям нескольких десятков музыкантов. В какой-то степени здесь ломается стереотип о самой музыке как искусстве личностного самовыражения творца, потому что показывается в чем-то будничный процесс, когда произведение необходимо не только создать (написать), но и исполнить, а перед этим разучить и отрепетировать. И в этом отношении труд музыканта становится близким к любому труду, в котором результат зависит не только от свыше данного вдохновения или таланта, а от внимательности, усердия и погруженности в процесс. Оркестр становится как бы моделью идеальной команды сотрудников, взаимодействие которых отлажено до безупречности. Показательно, что в этой проекции присутствует даже фигура руководителя — это дирижер, который, собственно, и вносит упорядоченность в действия музыкантов.

Тем самым проводится прямая аллюзия на филигранную технологию производства рекламируемого товара. А для убедительности и наглядности в качестве музыкальных инструментов начинают фигурировать непосредственные символы товаров — пивные бутылки (Grolsch, Victoria Bitter), запчасти автомобиля (Ford Focus). Полноправными оркестрантами становятся сотовые телефоны (Vodafone), всевозможные насекомые (Coca Cola) и даже консервированная кукуруза (Bonduelle).

Из пивных бутылок получаются замечательные духовые и ударные инструменты, а из разобранных деталей автомобиля — вполне полноценный оркестр, в составе которого есть виолончель (из картера коробки передач), гитара (из сцепления), скрипка (из оси задней подвески), контрабас (из крыла), барабан (из задней двери), бубен (из ручного привода) и арфа (из передней двери). Как убеждает нас реклама, машина настолько совершенна, что ее технические детали могут стать основой для извлечения прекрасных звуков.

В рекламе кока-колы своеобразными оркестрантами выступают насекомые, которые организовывают безупречно спланированную операцию по похищению баночки с заветным напитком у дремлющего на поляне человека. Ролик полностью озвучен музыкой из оркестровой сюиты Прокофьева «Петя и волк». А движения божьей коровки, кузнечиков, пчел, гусениц, бабочек, жуков и прочих насекомых выглядят настолько продуманными и отработанными, что могут быть сравнимы со слаженностью симфонического оркестра, который аккомпанирует происходящему сказочному действу. Реклама консервированной кукурузы Bonduelle идет еще дальше и выстраивает целый парад из початков кукурузы, демонстрирующих акробатические трюки и лихо играющих на различных инструментах духового оркестра. В обоих примерах музыкантами выбираются весьма необычные персонажи, которые тем самым не только «одушевляются», но и наделяются особыми навыками, становятся творческими и изобретательными.