4. Душа товара

В желании наделить неодушевленные предметы и продукты питания способностью создавать произведение искусства заложен принципиальный переворот восприятия их сущности. Ведь возможность творить — это уникальная и исключительная привилегия человека. А в рекламной логике предметы и животные оказываются равны человеку по всем самым высоким способностям. Они становятся центральными инициаторами процесса появления музыки и ее исполнителями. Предметы начинают определять и характер музыки, и ее звуковое воплощение, забирая себе львиную долю полномочий по созданию музыкального произведения.

Таким образом, реклама стремится нивелировать авторскую принадлежность классических мелодий, вырывает их из музыкального контекста и погружает в контекст рекламного ролика, рекламной эстетики, пространства массмедиа и, следовательно, в повседневный информационно-развлекательный водоворот. А для этого «необходимо либо полностью устранить оригинал, сделать его изначально отсутствующим, тем самым пересмотрев фундаментальную установку художественной циркуляции, ориентированной на “предмет” как центр всякой процессуальной интриги, либо его, подлинник, существенно трансформировать, используя лишь в качестве номинальной точки отсчета, переместить акцент на другие — коммуникативные, технологические, операционные — процедуры»[77].

В этом процессе исполнителями, носителями и авторами звучащей музыки начинают выступать (или мысленно «назначаться») персонифицированные образы рекламируемых товаров. Происходит смена творящего субъекта. Способность создавать, исполнять и интерпретировать произведение искусства реклама готова приписывать предмету, продукту или его персонифицированному образу. Нередко именно наделение рекламируемого предмета творческими способностями выступает как гарантия его свершившегося очеловечивания, а оно — символ высокого качества товара.

Получается, что человеческое начало, антропность, гуманистическое наполнение в образе товара оказывается залогом его хороших продаж, его «фирменности». Анимированность товара — гарантия того, что он заслуживает свою цену. Музыка, при всем желании рекламы «обналичить» ее присутствие, остается неосязаемой, невидимой, бесплотной — как бы чисто духовной — в мире визуальности и вещности. В этом соединении музыки и товара происходит своеобразная реализация архаических представлений об одушевленности предметов, проявляется первобытная вера в существование души у вещей, кажущихся безжизненными[78]. Не случайно во многих обрядах древних народов для воссоединения души с телом привлекалась музыка — наигрыши на флейтах, насвистывание, удары в гонг, пение были сигналами, призывающими душу вернуться в свое тело[79]. И если в первобытных верованиях душа человека могла помещаться в дыхании или крови, в некоторых органах (в сердце, голове, глазах) или в тени, то в современной рекламе душа товара заключается в музыке.

Безусловно, не последнюю роль в востребованности классики в рекламе играют финансовые преимущества — авторские отчисления за ее исполнение несравнимы с гонорарами, выплачиваемыми ныне живущим композиторам. Но экономические выгоды несут с собой важнейшие культурно-символические последствия.

Именно классическая музыка замечательно подходит для анимирования товаров еще и потому, что классичность — гарант если не вечности, то долговечности. Ведь классическая музыка уже прошла проверку временем и не «погибла», отлетев от тела своей эпохи на достаточно большое расстояние. Значит, по логике рекламы, классичность музыки-анимы способна выполнять по отношению к товару одновременно функции оберега, предохраняющего от быстротечности моды или быстрых перемен конъюнктуры рынка, и функции символического выразителя непреходящей ценности, незаурядных достоинств вещей или услуг. Пусть «товарное тело» заведомо обречено на потребление. Однако помимо бренной плоти за товаром закрепляется нечто духовное, что не исчезает при его поедании или использовании, а наоборот, остается в памяти потребителя и как бы воскрешается с каждой следующей покупкой.

Покупатель начинает не просто приобретать вещь и демонстрировать свой социальный статус. Реклама делает все возможное, чтобы за товаром была признана вечная душа, тогда покупатель станет если и не безраздельным обладателем, то пользователем этой души.