Чудеса рекламы

Рекламу недаром считают наиболее выразительной чертой любой городской улицы: и огромные, тяжеловесные вывески восемнадцатого века, и мигающие и переливающиеся всеми цветами радуги современные неоновые плакаты и цифровые панели создавались для того, чтобы, как рыбок на крючок, ловить взгляды прохожих. Лондон и Париж и в этом вопросе шли впереди других европейских стран. Вывески, выпиленные в виде гигантских животных или пивных кружек, ясно указывали на специфику заведения равно грамотному и неграмотному прохожему. Однако помимо своей основной функции, вывески играли и другую, весьма важную, роль: помогали людям сориентироваться и понять, где именно они находятся. И парижане, и лондонцы без помощи вывесок просто пропали бы, став чужаками в родном квартале — ведь других обозначений на улицах в то время не было. В пору отсутствия номеров домов, а частенько и названий улиц, дорогу в Лондоне и Париже восемнадцатого века чаще всего указывали так: «дойдите до вывески x» или «поверните у вывески y». Если взять для пущей наглядности три наиболее распространенных названия заведений, рассказ о том, как пройти в таверну «Полночная звезда» выглядел бы так: «У «Спящей кошки» поверните налево, затем идите до «Конца света», а там до «Звезды» рукой подать». Так простые вывески превращали даже короткий маршрут в магическое, полное причудливых связей и контрастов путешествие. Любовь к вывескам, игривое использование их тайных значений и символов и тоска по ушедшим в прошлое старинным харчевням — еще одна общая черта в менталитете лондонцев и парижан восемнадцатого-девятнад цатого веков, в особенности фланёров. Месье Бездельник особенно внимательно разглядывает вывески на бульваре; Бодлер, в свою очередь, тоже настаивает, что истинный fl?neur должен непременно знать их назубок.

Несмотря на то, что практически старинная вывеска восемнадцатого и даже начала девятнадцатого века не дожила до наших дней, в некоторых районах Лондона еще можно почувствовать магическую атмосферу прежних времен. Многие пабы держатся за старинные названия, а иногда (как, например, в случае с «Ангелом») по названию питейного заведения до сих пор называют целый район. Увы, в Париже эта атмосфера не сохранилась. Власти обеих столиц начали «войну» с вывесками в середине восемнадцатого века. Их можно было понять. Гигантские деревянные или металлические фигуры могли свалиться на голову прохожим и потому представляли реальную угрозу для жизни пешеходов, и к тому же они отвратительно скрипели на ветру. В 1761 году, одновременно в Париже и Лондоне вышли указы, запрещавшие подвешивать вывески на кронштейнах и предписывавшие прикреплять их непосредственно к стене. В Париже за этим указом последовал закон 1768 года о нумерации домов с целью упорядочить городскую топонимику и упростить передвижение по городу. Конечно, одно дело — объявить о своем намерении, пусть даже издать закон, и совсем другое — воплотить его в жизнь. Парижские аристократы противились введению нумерации домов, так как считали, что простой номер на фасаде частного особняка (h?tel particulier) оскорбляет достоинство дворянина. По этой же причине многие представители аристократии отказывались вешать на фасады своих роскошных особняков фонари уличного освещения. Во Франции закон о запрещении висячих вывесок был принят еще раз в 1799 году, и вновь повторен в 1805 году.

Типичными фланёрами восемнадцатого века можно назвать и братьев Шарля-Жермена и Габриэля де Сент-Обена, сыновей зажиточного золотошвея. Братья не только обожали гулять по улицам Парижа, но и показали себя талантливыми художниками. Стиль их карикатур — не такой грубовато-прямолинейный, как у Хогарта, а чуть более галантный, но с английским художником их роднит острый глаз и умение подмечать смешные и нелепые сценки уличной (в их случае бульварной) жизни. Для собственного развлечения братья создали Le Livre des caricatures — «Книгу карикатур» — замечательный по своей выразительности документ, который сейчас находится в коллекции Уолдерстон Мэнор. Большую часть «Книги» занимают эскизы различных узоров, а также чертежи изобретений, образцы политической сатиры и карикатурные изображения. В одной сценке, в частности, изображается процесс приведения в действие закона 1761 года [рис. 13].

Рис. 13. Строить приятно, но еще приятнее разрушать. Шарль-Жермен де Сент-Обен, 1761 г.

На рисунке один из полисменов, согнувшись под тяжестью вывески, изображающей меч и солнце в зените, делает невольный шаг к своему коллеге, который деловито уничтожает огромный металлический сапог. Удивительно, но эти громадные нелепые вывески должны были, очевидно, нравиться утонченным и талантливым братьям Сент-Обен, проводившим многие часы, тщательно копируя работы старых и «новых» парижских мастеров, увиденные ими на аукционах или на ежегодном «Салоне». Видимо, вывески тоже входили в список их эстетических предпочтений. Боннел Торнтон, лондонский журналист, в 1762 году организовавший выставку вывесок лондонских магазинов и питейных заведений, тоже не считал вывески чем-то ниже своего достоинства. Своей замечательной «Большой экспозицией уличных вывесок»[53] он бросил вызов напыщенным «знатокам» в области искусства: ведь они, эти знатоки, заплатили немалые деньги за вход на выставку плебейских вывесок только потому, что ее презентовали как высокое искусство и напечатали красивый каталог. Возможно, обида журналиста была связана с тем, что британские меценаты предпочитали родным художникам итальянских и французских мастеров, считая, что английские художники слишком большие конъюнктурщики, чтобы создавать произведения истинного «галантного искусства». На гравюре Хогарта «Пивная улица» [рис. 14] бедный художник, за неимением других средств для пропитания «малюет вывеску» — работа, которую сам Хогарт также не раз выполнял.

Однако «Экспозицию уличных вывесок» можно рассматривать и как победу того типа уличного искусства, который был «полезным» и «галантным» одно временно. Организаторы выставки и сам Хогарт (который, возможно, тоже участвовал в ней), конечно же, хотели сказать, что английские художники были наилучшими специалистами по уличным вывескам во всей Европе. С другой стороны, многим казалось, что эти гротескные изображения, часто намалеванные грубо и неумело, действительно ушли в прошлое и тормозят процесс создания идеального города, ville polic?e. В результате отношение к запрету вывесок таких критиков существующих порядков как Аддисон, Мерсье и братья Сент-Обен было неоднозначным. В 1711 году мистер Зритель шутливо предлагал свои услуги в качестве «инспектора уличных вывесок» — возможно, его вдохновил опыт персонажа мольеровской пьесы — «Докучные» (Les F?cheux, 1662 г.). Некоторые вывески, по мнению мистера Зрителя, вводят людей в заблуждение, а другие и вовсе представляют собой сплошное кощунство! Что можно тут еще сказать, когда под вывеской таверны «Ангел» проживает записная шлюха, а высокородный и уважаемый всеми горожанин вынужден ютиться «под знаком» Русалки, Синего быка и прочей нечисти, которой и в природе-то не бывает! Конечно, по тону повествования было понятно, что автор говорит о своем пристрастии к «полицейской» системе с откровенным сарказмом, и что на самом деле мистеру Зрителю очень нравятся незамысловатые, но часто весьма остроумные уличные вывески.

Рис. 14. «Пивная улица». Уильям Хогарт, 1751.

Кстати, в Париже борьба с вывесками началась гораздо раньше — еще в 1666 году было учреждено Дорожное бюро, в чьи обязанности входило отслеживать появлявшиеся в городе вывески и облагать налогом их владельцев. Более века спустя Париж все еще пестрел вывесками, описанными Мерсье в «Картинах Парижа» с некоторым смущением: «…огромные, безобразные изображения предметов; например, сапог размером с бочку, перчатка, в каждом пальце которой может спокойно поместиться трехлетний ребенок, рука, держащая меч, который простирается над всей улицей… Без них Париж получил новое лицо, чисто выбритое и благовоспитанное».

Однако, как Аддисон до него, Мерсье радуется как ребенок, игре слов и семантическим (да и визуальным) ошибкам, свойственные вывескам. Как фланёр Хогарта обожает слоняться по улицам, где бедные художники малюют свои «произведения искусства», так и Мерсье в восторге описывает магазины, торгующие подержанными вывесками на набережной Межисри. «Здесь, — пишет он, — короли всего мира мирно спят в одной постели друг с другом: Людовик XVI и Георг III обмениваются братским поцелуем, прусский король лежит рядом с русской императрицей, правители соседствуют с избирателями. Другими словами, наконец-то тюрбан и тиара [имеется в виду папская тиара, то есть ислам и христианство] живут в согласии. Мерсье даже воображает, что бы сказали друг другу вывески, если бы умели говорить. В 1820 году в Париже появилась карточная игра, основанная на вывесках, а в середине 1820-х годов вышел в свет исторический и критический словарь городских уличных вывесок. Это событие совпало с появлением на исторической арене понятия fl?neur. Время шло, и вывески, некогда так раздражавшие своим видом «благовоспитанных» горожан, стали вызывать если не эстетический, то антикварный интерес. В 1880 году в Париже открылся музей, известный сейчас как Музей истории Парижа Карнавале?. До этого три самые известные вывески, снятые со своих кронштейнов, находились в подвале Музея Средневековья, так как больше хранить их было негде. В Лондоне уличные вывески пережили «Акт о мощении улиц» 1761 года. В 1856 году Джордж Додд изучил названия лондонских питейных заведений и выяснил, что на тот момент в городе находилось как минимум 55 «Лебедей», 90 «Голов королей», 120 «Львов»… и лишь один «Хороший человек».