Формирование имиджа наций и регионов

Музейный продукт в этом случае выступает как один из носителей имиджевой рекламы[166].

Не только культурные институты, но и культурные продукты сегодня играют большую роль в формировании образа и репутации стран и наций[167], что отражается на их социоэкономическом развитии. Посредством массового распространения культурного продукта (в т. ч. музейного продукта) в сознании людей создается положительное впечатление о стране (регионе), имеющей насыщенную культурную составляющую[168]. Массовый охват может обеспечить только промышленно произведенный в большом количестве и в большом разнообразии продукт. «Страны, которые не вступили на путь индустриализации культуры, в настоящее время сталкиваются с серьезными трудностями в распространении своего культурного влияния в мире»[169], – отмечает Т.В. Андрианова.

В последние годы широкое распространение приобрела форма пропаганды и усиления влияния имиджа наций и государств через сувениры. В туристических центрах, на вокзалах и в аэропортах при государственной поддержке создаются магазины, распространяющие товары с национальной символикой.

Одним из серьезных недостатков современной сувенирной продукции на национальном и музейном уровнях является ее низкое качество и безынтересный (повторяющийся) дизайн (промышленный и графический).

В Польше решение проблемы повышения качества национальных сувениров поставил перед собой Польский этнографический музей. В 2009 г. совместно с факультетом народных промыслов Академии изящных искусств музей организовал открытый конкурс на создание лучшего национального сувенира. Для участников проводились мастер-классы и цикл образовательных лекций. Перед организаторами стояла задача создать линейку национальных сувениров, соединяющих элементы польской культуры с традициями европейских стран, воплощенных в современной форме.

Культивирование общественных ценностей и образа жизни. Внешне лишенные идеологического наполнения, культурные продукты через потребление, связанное с эмоциональным удовольствием, изменяют сознание людей. В музейный продукт заложены дополнительные смыслы и ассоциации, что не только влияет на развитие личности, но и воспитывает определенные установки, идеалы и ценности. Кроме того, массовое распространение культурного продукта влияет на формирование новой культуры потребления.

Учитывая авторитет и популярность музеев, функция культивирования общественных ценностей и образа жизни особенно важна в период глобализации. Помня это, музеи должны ответственно подходить к селекции пропагандируемых ценностей и подбору партнеров, даже если музейный продукт носит утилитарный характер.

Любопытный пример: семь лет на территории музейного комплекса «Запретный город» Императорского дворца в Пекине действовало кафе Starbucks, которое является не просто самой популярной сетью кафе Америки, но и символом США. В 2007 г. власти Китая заметили допущенную ими оплошность и закрыли Starbucks, построив на его месте национальное кафе.

Аттрактивность – популяризация и реклама музея, формирование лояльности посетителей.

Через потребление музейного продукта, в частности, формируются общее впечатление от музея и лояльность посетителей, что более значимо, чем получение дополнительных доходов. Лояльность посетителей – это повторные визиты без затрат на рекламу. Именно неоднократное посещение музея является результатом высокой оценки его деятельности: интересной подачи материала и высокого уровня обслуживания.

Через распространение музейных товаров достигается лучшая музейная коммуникация. «Магазин при музее – это не только и не столько коммерческое предприятие, сколько неотъемлемая составная часть работы в области PR или связей с общественностью… Изделия, приобретенные в магазине, играют роль своеобразного “посланника” музея, информируя всех, кто их увидел, о существовании музея и приглашая его посетить»[170].

Необходимо отметить, что музейный продукт является уникальным рекламным носителем, – размещение информации и ее распространение происходит за счет средств не рекламодателя (музея), а потребителя. Кроме того, качественный музейный продукт повышает не только популярность музея, но и его престиж.

Современные музеи часто используют прием рекламы музея через создание культа хранящегося в нем музейного предмета. Не случайно в своих интервью директор Лувра Анри Луарет называет Джоконду «иконой Лувра». Музейный предмет тиражируется через музейный продукт, а его массовое распространение является в этом контексте для музея одним из инструментов создания культа музея и «новых культов».

Репрезентация обладателя. Потребление в обществе перестает укладываться в маржиналистские представления о полезности, а становится демонстративным, т. е. способом показать факт обладания признанной обществом ценности (Т. Веблен).

Ритуал потребления навязывает свои стереотипы, формирует чувство долга и чувство прекрасного, влияет на представление о полезности, «благочестивой или ритуальной уместности» и даже на представление о научной истине[171].

В современном обществе наблюдается повышенный спрос на памятные безделушки. Просматривается интересная историческая аналогия: популярность в Средние века т. н. генеалогического коллекционирования (собрание предметов, доказывающих древность рода, его особые заслуги перед королевской властью и т. д.) имеет ту же мотивацию, что и современное увлечение сувенирами, – демонстрация себя через окружающие предметы с целью подтверждения собственного статуса.

В силу реакции потребителей на произведения культуры и искусства на этапе массового распространения культурный продукт носит экономический характер [172].

Экономическая функция реализует следующий комплекс задач: развитие культурных и творческих индустрий; обеспечение самофинансирования музея; расширение каналов финансирования. Оценивается не только прямой, но и опосредованный «вклад» музейного продукта в развитие экономики государства (регионов). Музей инициирует производство музейного товара, выступая площадкой продаж и продвижения не только музейного продукта, но и других видов культурного продукта. Это значит, что развиваются смежные отрасли и создаются дополнительные рабочие места.

«Музей – некоммерческое учреждение, действующее на благо общества и его прогресса».

Вступление к Кодексу музейной этики ICOM

Это одна из самых часто встречающихся цитат в российской литературе по музейному делу. Но это цитата из полного текста, в котором далее говорится, что под термином «некоммерческое учреждение» подразумевается, что «доход (включая избыток или прибыль) используется только для выгод данного учреждения и его деятельности»[173]. Появление культурных и творческих индустрий сделало деятелей культуры равными участниками общественного производства. Опыт западных музеев наглядно демонстрирует высокий устойчивый спрос на музейный продукт, а поэтому только внутренние факторы мешают российским музеям «конвертировать социальную востребованность в финансовые ресурсы»[174].

Музейный продукт выполняет функцию обеспечения частичного самофинансирования музея. Благодаря ведению собственной коммерческой деятельности, под которой подразумевается не продажа билетов, а создание и продажа музейного продукта (товаров и услуг), музеи получают возможность быть экономически независимыми. Утопия – считать достижимым полное самофинансирование музеев, т. к. расходы, связанные с реставрацией музейных предметов, покупкой новых предметов и строительством / реконструкцией музейных зданий, требуют серьезных капиталовложений. Но, как показывает мировой опыт, музеи потенциально способны самостоятельно обеспечивать свое функционирование (текущие издержки): что реально достижимо только при развитом предложении музейного продукта широким слоям населения.