Факторы успешности рекламных кампаний студии «Bazelevs Production»

Согласно определению Американской ассоциации кинокомпаний (The Motion Picture Association of America), мейджором является киностудия, которая:

• занимается производством и последующей дистрибуцией своей продукции;

• ежегодно выпускает на рынок ощутимое для индустрии количество кинокартин;

• на протяжении длительного периода имеет крупную долю от ежегодных кассовых сборов на территории Соединенных Штатов Америки[252].

Принимая во внимание особенности российского кинорынка, наибольшее соответствие указанным критериям демонстрирует киностудия «Bazelevs». «Базелевс Продакшн» – российская производственная кинокомпания, которая занимается производством художественных фильмов и рекламных роликов.

Компания была основана в 1994 г. режиссером Тимуром Бекмамбетовым. Название компании «Базелевс» происходит от несколько видоизмененного греческого слова ВаоЛепд (Басилевс), означающего монарха с наследственной властью в Древней Греции, а также титул византийских императоров.

Компания является неоспоримым лидером российской киноиндустрии в течение последнего десятилетия. В ежегодном рейтинге кассовых успехов фильмов отечественного производства на рынке России, составляемом профессиональным интернет-ресурсом о кинобизнесе FilmPro, «Базелевс» стабильно занимает лидирующие позиции.

В 2012 г. компания Бекмамбетова заняла второе место (доля 30 %), а в 2010 и 2011 гг. возглавляла указанный рейтинг: «Самыми успешными компаниями, производящими российское кино, как и ожидалось, стали участники ”счастливой” восьмерки, субсидируемой государственным Фондом кино. Так, первое место среди компаний, производящих отечественные фильмы, заработало OOO "ТаББак” Тимура Бекмамбетова (работает под брендом Bazelevs), которое заняло 33 % рынка. Фильмы компании в общей сложности собрали более 1,063 млрд руб. и привлекли в кино почти 5,7 млн зрителей»[253]. В 2011 г. в прокат вышло две картины, произведенных «Bazelevs», – «Елки» и «Выкрутасы», и этот год на сегодняшний день считается самым коммерчески успешным для компании. Но и в 2012 г., когда продюсерами было принято решение увеличивать долю присутствия на западном рынке, доля на отечественном рынке не опустилась ниже 30 %, что позволило «Bazelevs» сохранить за собой лидирующие позиции.

Фильмы, спродюсированные «Базелевс Продакшн» устанавливали и продолжают устанавливать новые рекорды российского бокс-офиса, а также пытаются занять свою аутентичную нишу за рубежом. По мнению режиссера, этот процесс неразрывно связан с компьютерной графикой. Он подтверждает свои слова на практике: подразделение компьютерной графики «Bazelevs» работает на российском и международном рынках и уже имеет хорошую репутацию в Голливуде, но компания на этом не останавливается – специалисты подразделения занимаются разработкой новых анимационных технологий в сотрудничестве с инновационным центром «Сколково», в частности Бекмамбетов высказался о планах создания киноязыка, который позволит при помощи компьютера автоматически переводить сценарии текстов в фильмы.

«Мы, кинематографисты, пока сами не понимаем, что дают нам эти возможности, мы ищем новый киноязык и выразительные средства, которые будут интересны не только нам, но и зрителю»[254].

Кинокомпания «Bazelevs» работает по западному образцу. Сотрудники отдела рекламы и маркетинга знакомы с основными стратегиями продвижения, используемыми крупными голливудскими киностудиями:

• стратегия дифференциации с помощью художественных элементов фильма;

• стратегия дифференциации через достижения рыночного сегмента;

• стратегия дифференциации через расширение рыночного сегмента;

• стратегия позиционирования для поддержания имиджа кинокартины;

• стратегия позиционирования для усиления имиджа кинокартины.

Рекламные кампании фильмов «Елки», «Елки-2», «Елки-3»

По данным профессионального журнала о киноиндустрии «Бюллетень кинопрокатчика», за первый уик-энд (с 16 по 19 декабря 2010 г.) картина собрала 209 млн руб. (6,8 млн долл.), тем самым став лидером отечественного кино-проката[255]. Всего картина собрала 701 млн руб. По результатам года стала самым кассовым фильмом отечественного кинопроката в 2011 г. Кассовые сборы фильма в России и СНГ за первый день проката составили $1 192 000[256].

Подразделение маркетинга кинокомпании «Bazelevs» производит анализ и сегментирование целевой аудитории для потенциальных кинофильмов еще до стадии препродакшн.

«Видение становится привлекательным, если оно больше или лучше, чем существующая реальность, то есть, в определенной мере, допускается идеализация будущего состояния»[257].

О. С. Виханский

Призыв к самым благородным чувствам характерен для рекламных кампаний студии «Bazelevs», повышает уровень удовлетворенности от просмотра, а вызывающая радость промо-кампания способна повысить уровень лояльности к картине[258], т. к. получение позитивных информационных сообщений благотворно действует на потребности целевой аудитории, создавая иллюзию благополучия и защищенности. Бекмамбетову удалось добавить к американскому постулату человечности, благодаря чему эта концепция не вызывает отторжения у россиян. В рекламной кампании «Елок» особое внимание уделено идее единения и преодоления трудностей в масштабах всей страны, что подводит ко второму оригинальному концепту студии «Bazelevs».

Второй важный концепт строится вокруг национального самосознания. Словарь-справочник, составленный профессором политических наук И.И. Санжаревским, приводит следующее определение: «Самоопределение является основой национального сознания, прежде всего на эмоциональном, а затем уже на рациональном уровне, является индивидуализированным понятием, выражающим степень усвоения тех или иных компонентов общенационального сознания индивидами – членами национальной общности»[259].

Бекмамбетов – первый продюсер новой России, который стал опираться на единство эмоциональной самоидентификации целевых аудитории России в рекламных кампаниях: «Bazelevs» ушел от идеи централизации рекламных кампаний по продвижению кинопродукта, организуя премьерные показы в других городах России, а не ограничиваясь Москвой и Санкт-Петербургом, снабжая региональные кинотеатры необходимыми рекламными материалами для продвижения фильмов и не отказывая в общении местной прессе. Рекламная кампания киносерии – самый яркий пример реализации этой концепции.

Исполнение рекламной идеи может стать решающим фактором для создания имиджа у потенциальной целевой аудитории[260].

Для рекламной кампании «Елок» и «Елок-2» было использовано сочетание стратегии дифференциации через достижения рыночного сегмента с последующим расширением сегмента при рекламных кампаниях второй и третьей частей. Основными инструментами промо-кампании стали использование рекламных материалов фильма и Интернет, использованы постеры-тизеры (ниже представлен пример характерного постера).

Рис. 1. Постер к фильму «Елки»

Рис. 2. Постер к фильму «Елки-2»

В своем личном блоге Тимур Бекмамбетов объявил о начале «кастинга сценариев», заявив, что лучший из присланных ему сценариев – новеллы для второй части – будет экранизирован, а автор получит возможность посетить съемочную площадку в своем городе. Акция широко освещалась региональными СМИ и самим Бекмамбетовым в его блоге, что подогревало интерес к съемкам с начала стадии производства картины.

Рекламная кампания фильма «Выкрутасы»

Кинофильм «Выкрутасы» снят в жанре спортивной комедии, фильм стал полнометражным режиссерским дебютом Левана Габриадзе. Премьера картины состоялась 17 февраля 2011 г. По данным сайта KinoAfisha, сборы по состоянию на 1 мая 2011 г. составили 12,86 млн долл.[261] при бюджете в 7,8 млн.

Очевидно, что ключевую роль во всех этих мероприятиях имела Мила Йовович, которая по-русски рассказывала о русской няне для дочери, «красивых, но пьющих русских мужчинах»[262] и прекрасной съемочной группе фильма, иными словами, она была по-голливудски блестяще подготовлена к роли приглашенной звезды. Однако стоит отметить, что в России до сих пор не прижилась практика рекламных романов между исполнителями главных ролей, и хотя и Мила, и Иван (предположительно – исполняя контрактные обязательства) проявляли друг к другу чрезмерные публичные знаки внимания, российские СМИ не стали развивать данный информационный повод.

В рекламной кампании этого фильма также использованы два оригинальных концепта кинокомпании [263]. Концепция пропаганды вечных ценностей проявлена через сатиру на столичный образ жизни и ложные ценности, а в качестве протагониста показан сельский учитель, которому удалось покорить сердце богатой московской красавицы. В данной промо-кампании эта концепция не раскрыта в силу явного перевеса внимания к личному бренду исполнительницы главной роли. В кампании по продвижению кинофильма использована стратегия дифференциации с помощью художественных элементов (внимание к приглашенной звезде), в качестве основных инструментов продвижения применен Интернет и PR-активности[264].

Рекламные материалы фильма поддерживали основную концепцию: и трейлер, и постеры к кинокартине акцентировали внимание на личном бренде Милы Йовович, хотя следует отметить, что ее коллегами являлись сверхпопулярные в России актеры Иван Ургант и Константин Хабенский. Интересно, что фирменное визуальное решение рекламных материалов «Bazelevs» (неестественно яркие цвета и чрезмерная ретушь) стало препятствием для дистрибуции картины за рубеж.

Необходимо отдельно упомянуть о таком явлении, как «сезонность кинопроката»: в течение года в мировом кинопрокате принято выделять два сверхприбыльных сезона – период рождественских и новогодних каникул и период начала летних каникул, а также несколько сверхприбыльных уикендов – в Америке это выходные после Дня благодарения, Дня всех влюбленных и Дня независимости, в России – это выходные после Дня всех влюбленных и Международного женского дня. Российские продюсеры выделяют как сверхприбыльные периоды с 1 по 7 января и с 5 по 12 марта, т. к. в этот период традиционно увеличивается посещаемость кинотеатров, однако отсутствует конкуренция со стороны крупных западных киностудий

Картина не продержалась на вершине бокс-офиса предполагаемое время. Приоритеты кампании по продвижению были расставлены неверно: была переоценена кассовая окупаемость Милы Йовович для российского рынка проката, репутация самой киностудии «Bazelevs» после прокатного успеха «Елок», и к тому же завышенные ожидания подтолкнули продюсеров к выбору заведомо проигрышного сезона релиза.

«Bazelevs Production» успешно сочетает западные рекламные модели с оригинальными концептами для населения России, а также широко использует и развивает инновационные технологии в кинорекламе. Разумно предположить, что студия продолжит интегрировать в свои рекламные кампании социальные сети, оперативно перерабатывая западный опыт.

Рекламная кампания продюсерского центра «Дирекция кино» (2006)

Компания «Дирекция кино» является продюсерской, а не производственной, т. е. она не принимает непосредственного участия в съемочном процессе кинофильма. Возглавляет компанию российский продюсер Анатолий Максимов, занимающий должность генерального директора, однако генеральным продюсером и идейным вдохновителем «Дирекции» в прессе называют Константина Эрнста, который является генеральным директором Первого канала. Константин Эрнст известен своей эрудированностью, педантичностью и трудолюбием – ему удается не только управлять ведущим телеканалом страны, но и влиять на зрителей кинотеатров, занимаясь продюсированием художественных фильмов для «Дирекции кино».

«Ночной дозор» – фантастический художественный фильм 2004 г., снятый по мотивам одноименного романа Сергея Лукьяненко. При бюджете в 1,8 млн долл., «Ночной дозор» собрал в мировом прокате 33,9 млн. В 2006 г. на экраны вышло продолжение – «Дневной дозор». Бюджет – 4,2 млн долл. По информации официального дистрибьютора картины «Гемини Фильм», за первые четыре дня показа фильм посмотрели 2 млн зрителей в России и странах СНГ, сборы за этот период составили около 9 млн долл. Сборы по состоянию на 17 февраля 2006 г. – 34 млн долл., а сборы после мирового проката – 38,8 млн¹. Режиссером обоих фильмов выступил Т. Бекмамбетов, производством картин занималась студия «Bazelevs Production».

«Дирекция кино» первой в России использовала сезонность кинопроката – премьера фильма состоялась 1 января 2006 г. в 3 часа ночи в кинотеатре «Октябрь». Известные актеры отсутствовали, имя режиссера или продюсера тогда в России не играло такой значимой роли для фильма. Массированная рекламная кампания по ТВ, в прессе, в кинотеатрах. Так, по одному из самых кассовых российских фильмов – «Дневной Дозор» – затраты на рекламу составили около 3 млн долл. при производственном бюджете 4,2 млрд долл.

Рекламная кампания фильма «Ирония судьбы. Продолжение», который является сиквелом картины Эльдара Рязанова «Ирония судьбы, или С легким паром!», режиссер фильма – Тимур Бекмамбетов. Сюжетно новая картина представляет собой одновременно и сиквел, и ремейк, сделанный по схеме «дети героев»: у героев оригинального произведения появляются дети (продолжение оригинальной истории), между которыми происходят те же столкновения, что и между их родителями (старый сюжет адаптирован к новому контексту).

Премьера киноленты состоялась 21 декабря 2007 г. Фильм признан самым кассовым в прокате России и СНГ за 2008 г., собрав около 49,92 млн долл.[265]Кинокомпания «Bazelevs» не только занималась производством, но и была заявлена в качестве сопродюсера кинокартины.

Рис. 3. Постер к фильму «Ирония судьбы. Продолжение»

Рис. 3. Постер к фильму «Высоцкий. Спасибо, что живой»

Рекламная кампания фильма «Высоцкий. Спасибо, что живой» – биографический кинофильм. Это пример самостоятельной работы продюсерского центра «Дирекция кино». Сценарий фильма написал сын Владимира Высоцкого – Никита, режиссером картины стал Петр Буслов. Основная идея рекламной кампании «Дирекции кино» была предельно проста и заключалась в том, чтобы донести до зрителя единственный факт о фильме – это фильм о Владимире Высоцком.

Премьера состоялась 1 декабря 2011 г. в московском кинотеатре «Октябрь». Согласно данным журнала «Бюллетень кинопрокатчика», общероссийские сборы киноленты составили 27,4 млн долл. при бюджете в 12 млн.

Центр «Дирекция кино» основным инструментом продвижения выбрал рекламные материалы, которые сформировали масштабную рекламную телевизионную кампанию в наружной рекламе и в сети Интернет. Первый канал поддержал кинофильм серией документальных фильмов о Высоцком, показанных за неделю до премьеры, и концертом, посвященным барду.

Интересно отметить, что 1 декабря фильм вышел не только в отечественный, но и одновременно в немецкий прокат. Немецкая сторона активно занималась продвижением фильма: при участии «Дирекции кино» был сделан локализованный трейлер фильма, постеры, рекламные материалы и даже немецкий сайт киноленты, на котором можно найти биографическую справку о Высоцком, трейлер, синопсис и кадры фильма.