Особенности адаптации американской модели рекламного продвижения независимого кинопродукта российской компанией «Art Pictures»

Генеральным продюсером компании является успешный украинский продюсер Александр Роднянский, который сотрудничает с Голливудом и принимает участие в успешных международных проектах. Совладелец компании – Федор Бондарчук. Формула успеха фильма для продюсера: соблюдать разумный баланс между жанрово-тематической направленностью создаваемого фильма и общественным мнением о нем. При планировании рекламной кампании выделяются наиболее значимые атрибуты фильма как продукта: коммерческий бренд режиссера-постановщика и занятых в картине известных актеров[266].

Компания «Арт Пикчерс» (Art Pictures) была основана в 1992 г. Федором Бондарчуком и Степаном Михалковым. Студия специализировалась на производстве музыкальных видеоклипов и рекламных роликов. В 2006 г. «Арт Пикчерс» приобретает статус кинокомпании и вследствие ребрендинга получает название «Арт Пикчерс Студия» (Art Pictures Studio). В 2009 г. Федор Бондарчук и Дмитрий Рудовский создают дистрибуторскую компанию «Арт Пикчерс Медиа» (Art Pictures Media), которая занимается кинотеатральной, телевизионной и DVD-дистрибуцией фильмов «Арт Пикчерс Студии», а также картин независимых западных студий.

Рекламная кампания фильма «9-я рота». Кинофильм «9-я рота» был снят в 2005 г. и стал режиссерским дебютом Федора Бондарчука. Релиз картины состоялся 29 сентября 2005 г.

Бюджет картины составил 9,5 млн долл. «9 рота» стала самой кассовой кинокартиной российского проката в 2005 г., занимала 7-е место в общем рейтинге самых кассовых российских фильмов (на 21 октября 2011 г.) и 33-е место в общем рейтинге самых кассовых фильмов российского кинопроката (на 2012 г.)[267].

Рекламная кампания данного фильма не представляет исследовательского интереса, однако ее необходимо отметить как фактор, влияющий на все последующие метания киностудии «Арт Пикчерс» при попытках выбора успешных рекламных технологий. Идея состоит в том, что у кинофильма «9 рота» практически не было структурированной рекламной кампании – продюсеры ограничились стандартным набором промо-материалов в виде одного трейлера и одного постера комбинированного типа. Однако фильм ожидал небывалый по тем временам (премьера состоялась почти 10 лет назад) коммерческий успех.

Очевидно, что причиной этого успеха стала военная тематика картины, хотя продюсеры даже не подгадали дату премьеры: фильм мог бы собрать еще большую кассу, если бы был выпущен во время майских праздников. Неожиданный успех сразу вывел компанию «Арт Пикчерс» в лидеры отечественной киноиндустрии, что изрядно повлияло на умение руководства компании объективно оценивать состояние рынка и перспективность своих дальнейших проектов.

Позже компания сняла ряд фильмов. Среди них: «Обитаемый остров» (2009), «Два дня» и «ДухЫни» (2010 и 20П гг. соответственно).

Что отличает продвижение этих фильмов – полифония каналов размещения рекламы?

Кинотеатральная реклама включала в себя 2 трейлера и полиграфические материалы – флаеры, постеры и плакаты. ТВ-кампания: трейлер демонстрировался только на Первом канале в виде 15-секундных спотов 8–9 раз в день – итого 20+ минут общего размещения¹. Реклама на киносайтах Kinopoisk.ru и Filmz.ru, видео-баннеры – в сети «ВКонтакте».

Участие в региональных фестивалях помогло компании привлечь в кинотеатры дополнительную аудиторию, а сообщества фильма в социальных сетях «ВКонтакте» и Facebook ориентировались на молодежную аудиторию, уставшую от коммерческого кино. Позиционируя картину как арт-хаусный независимый проект, удалось «прорваться» на российские экраны. Несмотря на то что картина не окупилась в прокате, студия «Арт Пикчерс» отнесла ее к успешным проектам и решила продолжить рекламную кампанию по западной технологии – применения Интернета как рекламного инструмента.

В Facebook, Ttwitter и ВКонтакте были созданы аккаунты персонажа Макса Духлесс, где он активно общался с поклонниками. Журнал о киноиндустрии «Кинобизон» писал об этом решении компании «Арт Пикчерс»: «Продюсеры не просто создали страницу фильма, как делает большинство и набирает по 100–200 подписчиков. Они сделали Макса ближе к народу, создав страницу живого человека, пусть и выдуманного. Судя по цифрам, аудитория оценила это».

Инструмент маркетинга в промо-кампании. Распространением информации о фильме активно занимались и участники проекта. Мария Кожевникова, исполнительница одной из второстепенных ролей, имеет в ВКонтакте более миллиона читателей, и все они из первых рук узнавали о фильме. У Сергея Минаева – около 100 тыс. подписчиков в Twitter, у Васи Обломова – более 33 тыс. и более 20 тыс. подписчиков на YouTube.

Но самой главной удачей для студии стал тот факт, что по результатам фестивального проката и активной промо-работы в социальных сетях, фильму удалось привлечь внимание очень крупного игрока кинорынка – центра Universal Studios International. Сотрудничество с UPI не только вернуло кинокомпанию в ряды уважаемых и успешных игроков отечественного кинорынка, но и позволило шире развернуть кампанию по продвижению фильма «Духless».

Стандартный пакет рекламных материалов (ТВ+Интернет) был дополнен мощным PR, продолжилась активная работа с аудиторией в социальных сетях.

Увеличилось медийное печатное пространство. «Глянец» сентября-октября был заполнен интервью с исполнителем главной роли. Данила Козловский появился на страницах «Cosmopolitan», «Playboy», «Marie Claire», «Harpers Bazaar», «Rolling Stone», «Joy», «Glamour», «Аэрофлот», а также на обложках «Сноб» и «Interview». В многотиражных изданиях «Афиша», «КоммерсантЪ» и «Time Out» вышли статьи о фильме и интервью с создателями и актерами[268]. К релизу фильма выпущены майки с цитатами из фильма, бейсболки, чехлы для iPhone и кружки, которые продавались на промо-стойках кинофильма в сети кинотеатров «Каро Фильм».

Киноленту можно назвать примером первой успешной адаптации модели продвижения в независимом кино: достигнув масштабного вирусного распространения с помощью социальных сетей и маркетинга общения, «Арт Пикчерс» привлекла внимание крупного игрока индустрии, что позволило увеличить рекламный бюджет и создать дополнительные PR-активности.

Фильм собрал в российском прокате 13,2 млн долл. при бюджете 2,8 млн – подобный результат является значительным успехом киностудии «Art Pictures Studio».

Российский кинорынок развивается: строятся кинотеатры, увеличивается рыночная емкость, усиливается влияние интернет-технологий на все рекламные процессы, отчего осведомленность целевой аудитории становится значительно выше. Однако развитие отечественного кинорынка не стирает национальных различий. Продюсеры не только адаптируют зарубежные модели продвижения на кинорынке, но занимаются поиском уникальных концептов, с учетом российских особенностей. Безусловно, виртуальное пространство дает возможность одновременно узнавать о новых тенденциях в киноиндустрии или любой смежной сфере киностудиям как в США, так и в России, а с появлением большей смелости и открытости к экспериментам с данным инструментом продвижение фильмов может быть наиболее успешным.