Мегаполис как экономическая, информационная и культурная агломерация

«Город функционирует за счет генерации и удовлетворения потребностей <… >, в условиях которого господствующей установкой типичного горожанина, его смыслом жизни становятся доход и потребление»[230].

М. Вебер

Луков Е.

Луков Егор – выпускник[231] факультета «Предпринимательство в культуре» (2013) Международного университета в Москве

Ключевые слова:

мегаполис, инфраструктура мегаполиса, деиндустриализация, каналы коммуникации, медиаресурсы, трендсеттеры, визуальная среда мегаполиса, городская культура.

Как и вся страна, современные города ориентированы на экономические показатели эффективности своего функционирования, они соревнуются между собой по ВВП, основу которого составляют не произведенная материальная продукция, а услуги, в т. ч. и торговля. Главной функцией города становится получение прибыли, которая добывается не столько развитием производства, сколько стимулированием потребительского поведения, а именно процесса формирования спроса покупателей, и формированием особого типа личности, активно включенной в потребление.

Наиболее ярко эти тенденции проявляются в условиях мегаполиса, благодаря количеству и плотности населения, интенсивности и вариативности коммерческой деятельности, особенности организации городской инфраструктуры, специфике коммуникаций, – собственно, всего того, что образует городскую среду мегаполиса и обусловливает специфический образ жизни. Именно в мегаполисе формируются искусственные механизмы, управляющие этими процессами.

В качестве первого фактора, влияющего на потребительское поведение, можно выделить инфраструктуру мегаполиса, концентрирующую различные объекты потребительского рынка на ограниченной территории. От скорости оборота средств на потребительском рынке зависит развитие города, поэтому каждый субъект городской инфраструктуры заинтересован в стимулировании потребительского поведения и прямо или косвенно воздействует на него.

Рост сферы потребительского рынка и сферы услуг определяет главную тенденцию в динамике города – деиндустриализацию[232].

В процессе деиндустриализации растет третичный сектор, трансформируется профессиональная среда. Профессиональная деятельность в мегаполисе заключается в воздействии не на материальные объекты, а на других людей, в т. ч., так или иначе, стимулировании их потребительского поведения. Вторым фактором можно считать рост занятости в третичном секторе.

Стоит отметить, что в этом секторе экономики в Москве занято почти 80 % населения, что приближено к мировым стандартам мегаполисов [233].

В мегаполисе активно развиваются центры розничной торговли, досуга и развлечений. Их концентрация в одном месте приводит к появлению такого формата, как торгово-развлекательный центр.

Можно отметить активное развитие не только точек розничной продажи, но и мест продажи удовольствий и развлечений, т. е. инфраструктуры досуга и развлечений. Происходит смешение различных форм проведения свободного времени. Например, появился такой формат магазинов, как торгово-развлекательный центр. Количество торговых центров, которые используют в своем составе развлекательную составляющую, увеличивается.

По данным компании «Colliers International», сегодня в Москве насчитывается 52 торговых центра, имеющих развлекательную зону. Это около 60 % от общего количества профессиональных классических торговых центров в столице[234]. Сама концепция ТРЦ привлекательна для потребителя – в торговых центрах в Москве развлекательная инфраструктура привлекает не менее 40 % посетителей[235].

Основой развлекательной составляющей во многих ТЦ являются кинотеатры. Один кинотеатр может обеспечить ТЦ огромный приток посетителей. Однако привычный формат крупного торгового центра, состоящего из нескольких десятков или сотен магазинов, разбавленных лишь ресторанным двориком и кинотеатром, постепенно сдает позиции.

Будущее – за торговыми центрами с масштабной развлекательной составляющей[236].

Помимо стандартных детских игровых центров, другие сопутствующие развлечения представлены в виде игровых автоматов и разных симуляторов. Еще более оригинальные варианты развлечений для посетителей торговых центров представлены в качестве аквапарков, океанариумов и крытых парков развлечений. В торговых центрах арендуют помещения фитнес-центры и SPA, различные кружки. На территории торговых центров организуют галереи и образовательные зоны.

Развлекательная зона не приносит собственнику ТРЦ высокий доход напрямую из-за низких арендных ставок, но способствует привлечению дополнительных покупательских потоков и повышению лояльности посетителей, т. е. увеличивает доход косвенно[237]. Качественные и необычные развлекательные форматы могут привлечь в торговый объект жителей не только ближайших районов, но и всего города и даже посетителей из области[238]. В итоге объемы продаж в торгово-развлекательных центрах существенно превышают показатели объектов, лишенных досуговой зоны. Т. е. этот формат стимулирует общее потребление посетителей и является третьим фактором[239].

Но существуют и торговые объекты, где первична развлекательная инфраструктура – торгово-общественный центр. В данном торговом центре основой являются универмаги, детские клубы, административный комплекс, фитнес-клуб, гостиница и т. д., сопутствующими – магазины, однако подобных центров в нашей стране пока нет.

С позиции концепций социальной среды, мегаполис характеризует высокая плотность населения, что определяет интенсивность различных взаимодействий людей.

Чрезмерная деловая насыщенность мегаполиса определяет в качестве доминирующих коммерческие отношения во всех сферах жизнедеятельности жителей. Взаиморасчет, коммерциализация и рационализация городской жизни вынуждают людей быть заинтересованными в стимулировании потребительского поведения и служат четвертым фактором.

Отличительной особенностью городской культуры выступает одиночество в толпе[240].

Одинокие люди более социально активны, тратят больше денег на развлечения. Одиночество горожанина становится условием интенсификации личного потребления[241]. В городе частота взаимодействий заменяет глубину отношений. Большинство контактов между горожанами носит быстротечный и поверхностный характер и является скорее средством достижения целей, а не полноценными взаимоотношениями. В результате отношения людей формализуются, обезличиваются, а традиционные социальные связи разрушаются. Их деградация и изменение ценностной системы, а именно ориентация на личный комфорт, можно выделить как пятый фактор, определяющий интенсивность потребительского поведения.

Автономность жизни и свобода самореализации повышают социальную мобильность городского населения.

Крах установленных социальных запретов, старых и иерархических систем и рамок поведения дает возможность устанавливать множество новых контактов с людьми из различных социальных кругов. Человеку постоянно приходится мигрировать из одной среды в другую, менять разные сообщества и, следовательно, некие формальные элементы, например наличие каких-то аксессуаров или одежды, что генерирует новые потребности и стимулирует потребительское поведение. Это шестой фактор.

Процесс принятия нововведения, посредством которого информация о нем передается в обществе, называется диффузией инноваций.

Плотность населения города облегчает подражание и быструю интернизацию нововведений разного толка: новых идей, предметов, технологий, манер поведения, стилистических решений, т. е. модных направлений; позволяет легко перенимать различные тенденции, прежде всего в сфере потребления[242]. Новшества не охватывают все общество сразу, а постепенно просачиваются через различные группы и каналы коммуникации.

Этот процесс охватывают модели Фрэнка Басса и Эверетта Роджерса, суть их сводится к тому, что в обществе по отношению к новшеству существуют новаторы и имитаторы. Первые стремятся использовать и внедрять новинки, вторые со временем начинают следовать за ними. Вторые носят звания «лидеров мнений», «законодателей мод», «публичных персон», «медийных лиц» и являются основными трансляторами новинок.

Система внедрения новинок через популярных персон и специальные медиаинституты трендсеттеров возможна только в крупном городе, концентрирующем подобных персон, создающем условия для их существования и определенную структуру их финансирования. Это седьмой фактор.

Мегаполисы доминируют по доступу ко всем информационным ресурсам, печатным и электронным СМИ и степени оснащенности жителей техническими средствами коммуникации.

Это также создает дополнительные возможности для воздействия на потребительское поведение. Коммерческая информация в СМИ смешивается с общественно значимой, и рядовой читатель не всегда может ее идентифицировать. Техническая оснащенность и открытость современных коммуникационных систем позволяют любому человеку создать собственную коммуникативную структуру. Это приводит к фрагментации, дроблению коммуникативной городской среды, к ее трансформациям. Открытость коммуникативных систем используют и коммерческие компании, внедряя продукт в социальные сети, создавая форумы, блоги, сообщества и тем самым стимулируя потребление, что можно считать восьмым фактором.

Специфика транспортных условий является девятым фактором, стимулирующим потребительское поведение. Из-за огромных размеров в мегаполисе ежедневное использование транспортных средств является необходимостью, велика роль общественного транспорта, в котором осуществляется информационное воздействие: реклама в метро, в салонах автотранспорта, маршрутных такси.

Визуальная среда – это все то, что окружает человека в его повседневной жизни, или все то, на что он смотрит глазами, и представляет собой особенную систему коммуникаций человека с внешним миром.

Повышенное информационное давление обеспечивает визуальная среда мегаполиса, что является десятым фактором¹. Визуальные коммуникации широко используются в рекламе с целью повсеместного воздействия на человека. В этом плане она имеет обширный инструментарий, т. к. как средства визуальной рекламной коммуникации включены во все коммуникационные каналы, кроме радио.

Визуальная среда мегаполиса – это искусственная среда: производственные и жилые помещения, здания офисов и магазинов, транспорт и люди. Стоит отметить, что в городе придается особое значение и такой составляющей визуальной среды, как наружная реклама. Наружная реклама – неперсонифицированная коммуникация на стыке визуальной коммуникации в городской среде и визуальной коммуникации в рекламе.

Визуальная среда городских улиц подразумевает размещение огромного количества носителей информации, в т. ч. содержащих рекламный характер.

Для наружной рекламы характерно наибольшее разнообразие рекламных форм. Рекламные конструкции в данном сегменте сильно отличаются друг от друга размерами, формой, местом расположения, применяемыми при изготовлении материалами, технологиями передачи изображения: крышные установки, электронные табло, настенные панно, рекламные щиты, мультивизионные установки, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки, витрины, реклама на ограждениях объектов строительства, люди, переносящие рекламные конструкции, и т. д. Такое обилие рекламных форм связано с популярностью использования наружной рекламы. Наружная реклама – обычное явление для городов. Она стала естественной частью городской среды. Популярность же наружной рекламы как канала распространения информации связана с ее эффективностью.

Основным показателем эффективности наружной рекламы является OTS (opportunity to see, «возможность увидеть») – потенциальная аудитория рекламной поверхности, количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу за единицу времени[243].

Городская культура (культура города, индустриальная культура, урбанизированная культура) – это культура крупных и средних городов. Чем выше степень урбанизации поселения и крупнее его размеры, тем сильнее проявляются ее черты.

На показателе OTS положительно сказывается ряд факторов, которые можно объединить под общим названием «городская культура». Единого для всех городов типа культуры не существует. Города различаются не только географическим и геополитическим положением, но и численностью населения, и размерами, и специализацией и т. п. Естественно, что в каждом типе города свой уклад и тип культуры.

Общими чертами городской культуры выступают такие признаки, как высокая плотность застройки городской территории, наличие большого числа транспортных магистралей социокультурного (дворы, улицы, проспекты, площади, парки) и инженерного (шоссе и транспортные развязки, железнодорожные узлы и вокзалы, водопроводные и телекоммуникационные сети) назначения[244].

Организация культурного пространства города открывает широкие возможности выбора учреждений досуга, быта и культуры (парки культуры и отдыха, аттракционы, кафе и рестораны, театры и музеи, библиотеки, галереи, танцевальные залы и т. п.), а также сосредоточивает в себе огромное число людей.

Органичная организация такой концентрации различных объектов на ограниченной городской территории невозможна без зонирования. Есть несколько подходов, формирующих научную основу организации городского пространства.

Правовую основу зонирования территории города в различных странах формируют разные законодательные акты, в России это нормы Земельного и Градостроительного кодексов. В указанных документах и реальной практике муниципального управления используется зонирование территории города по трем основным факторам (критериям): функциональному, правовому и экономическому, или ценовому.

• Ценовое зонирование определяет цену земельных участков и разные ставки арендной платы за землю и объекты недвижимости.

• Правовое зонирование устанавливает систему разрешений и ограничений по использованию отдельных участков территории города, таких как плотность застройки, этажность, форма собственности, требования к инженерной защите и благоустройству и т. д.[245]

• Функциональное зонирование территории предполагает использование разных участков (зон) городской территории для различных целей (функций) и делит их на жилые, общественно-деловые, производственные, инженерные, транспортные, рекреационные и т. д.[246]

Все перечисленные факторы городской культуры увеличивают показатель OTS:

• высокая плотность застройки создает среду и дает возможность для размещения разнообразной наружной рекламы;

• высокая плотность населения сама по себе дает большое количество контактов с наружной рекламой;

• постоянные перемещения внутри города также увеличивают число контактов;

• маятниковые миграции также способствуют росту показателя.

Крупные мегаполисы обладают преимуществами в использовании наружной рекламы. В связи с увеличением размера и урбанизации черты городской культуры проявляются сильнее, а вместе с этим – и их влияние на OTS.

Все вышеперечисленное говорит о том, что наружная реклама – городской феномен. Город и наружная реклама тесно связаны. Их динамика взаимообусловлена.

Несмотря на сложность систем и неоднозначность в определении таких явлений, как город, агломерация и мегаполис, в данной главе было сформулировано определение «крупный мегаполис». Для соотнесения с ним крупных городских поселений в системе расселения страны использовался не только критерий численности населения, но и экономические критерии. Таким образом, крупными мегаполисами были названы Токио, Нью-Йорк, Москва и Лондон. Данные выводы чрезвычайно важны для дальнейшего исследования и обоснования факторов, влияющих на специфику коммуникации в мегаполисе.

Литература

1. Нещадин А., Прилепин А. Городские агломерации как инструмент динамичного социально-экономического развития регионов России // Сайт Комитета Совета Федерации по делам Федерации и региональной политики. 2011 // http://www.komfed.ru/section_141/674.html.

2. Санжаревский И.И. Политическая наука: Словарь-справочник. Изд. 5-е, испр. и доп. Тамбов, 2013.

3. Каталог электронных словарей // http://ru.dictionarist.com/megalopolis.

4. Московская агломерация // Сайт «Численность населения. Демографическая политика, население городов и агломераций». 2010 // http://www. popul.ru/forwhat/mosk-aglo.

5. Megalopolis (city type) // Сайт Википедия: Электронная свободная энциклопедия // http://en.wikipedia.org/wiki/Megalopolis_(city_type).

6. Megalopolis // Сайт http://english-dictionary.ru: Англо-русский онлайн-словарь. 2009 // http://english-dictionary.ru/megalopolis/.