7. Фактор воздействия СМИ

Все исследования продукции СМИ, будь то телевизионные новости, комиксы, реклама, художественные фильмы, глянцевые журналы, политические комментарии или детские книги с картинками, показывают, что гендер почти всегда становится значимым и в большинстве случаев выражается стереотипно [Velte 1995]. Бильден [Bilden 1991] обобщает результаты многих исследований, которые понимают влияние СМИ на детей как закрепление дихотомии гендерных стереотипов. Оценка исследований в этой области выходит за рамки данной статьи. Гендеризированные представления об идеальном постоянно подтверждаются прежде всего в рекламе. Поэтому я ограничусь анализом данного сегмента.

Реклама в повседневной жизни западного общества вездесуща. Мы воспринимаем ее различными уровнями сознания, часто между делом. Она создает идеальные образы мужчин и женщин [Goffman 1979/1981]. Только в США ежегодный бюджет рекламной индустрии составляет 250 миллиардов долларов [Martin, Schumann 1996]. Ритуализированные формы выражения взаимоотношений между полами, которые существуют в повседневной жизни именно как представления полов об идеальном и как социальный пол, но также подвергаются критике, в рекламе гиперритуализированы. Гофман в работе «Гендер и реклама» [Goffman 1979/1981] показывает на примере визуальной рекламы, насколько нормативны и асимметричны гендерные представления, которые она распространяет. Рекламные дизайнеры ограничены рамками своего СМИ. Они должны представить нечто, что легко воспринимается и привлекает к их продукту потенциальных клиентов. На рекламных фотографиях моделируются сцены из повседневной жизни, которые ориентируют нас на то, что человек делает или говорит. Дизайнеры по рекламе выбирают преимущественно признанные положительные, социальные типы, «так что мы видим перед собой идеализированных людей, которые применяют идеальные средства, чтобы достичь идеальных целей, – причем они, разумеется, в микромире рекламы размещены так, что демонстрируют идеальное отношение друг к другу» [Goffman 1981, 115]. Итак, фигуры на изображении размещены таким образом, что их пространственное положение по отношению друг к другу символизирует предполагаемое социальное взаимоотношение. Этим методом пользуются также официальные источники и политические партии. Даже они представляют свои высказывания по драматическим канонам. Гофман утверждает, что задача рекламных дизайнеров не сходна с задачами остальных членов общества, снабжающих свои социальные ситуации ритуальными признаками, которые делают возможной быструю ориентацию участников друг на друга. И те и другие используют воспринимаемые другими средства самопрезентации. «И те и другие пользуются сходными элементарными средствами: обнаружение умысла, микроэкологические обозначения социальных структур, признанные стандарты и овнешнение внутренних состояний при помощи жестов» [Goffman 1981, 116]. Гофман анализирует визуальный материал и показывает, как на рекламных фото используются относительные величины для сигнализации о доминировании и подчинении. Он сравнивает, например, мужские и женские прикосновения к изображенным предметам. Мужчина хватает, например, бутылку «Jagermeister» и крепко ее держит, женщины же часто только намекают на прикосновение. Вместо утилитарного мужского овладения предметом они только обрисовывают его контуры. Прикосновения женщин к себе должны передавать чувство, что это оболочка чего-то драгоценного. Если изображены совместно работающие мужчина и женщина, то мужчина берет на себя руководство действиями. Например, изображен мужчина-врач, рассматривающий таблицу, снимок и т. и., и медсестра, которая также смотрит на это, но со стороны. Женщины на изображениях часто принимают помощь мужчины. Он помогает ей сойти с качелей и дает ей снять губами виноградину с кисти, которую держит. Мужчина предлагает надежную опору, а женщина часто стоит, прислонившись к нему. Женщина нередко лежит, мужчины располагаются выше. Положение лежа является традиционным выражением беспомощности и сексуальной доступности. Повышенное пространственное местоположение символизирует более высокий социальный статус. Женщины также часто изображены в склоненных позах, а мужчины – прямо. Прежде всего, склоненная голова считается выражением покорности.

С позиций драматургии Гофмана и концепта габитуса Бурдье, Уильямс и Каутт провели качественный анализ около 3200 рекламных объявлений за период с 1989 по 1997 г. Согласно их точке зрения, жанры массовой коммуникации, такие как реклама, относятся к «мега-сценам <…>, на которых (ре)презентируются смысловые единства повседневной культуры» [Willems, Kautt 2000, 349]. Они ставят вопрос как о культурной рефлексивности рекламы, так и о ее продуктивности для социализации. Прежде всего, они считают, что изображение женского эротизма (и, как правило, отсутствие связи с продуктом), по-прежнему относится к универсальным рекламным стратегиям. Так, часто насаждаемый рекламой видеоряд с полуодетой женщиной в центре изображения «усиливает определенным образом повседневную практику взгляда на женщину, элиминируя ограничения, которым подлежит мужской взгляд в “прагматических” контекстах» [Willems, Kautt 2000, 350]. Женщины в рекламе внешне обращаются к зрителю-мужчине, который становится невидимым героем декорации. В изображении женщин нагромождаются символические впечатления хрупкости, нежности и чувствительности. Они постоянно впадают в эйфорию из-за мелочей, тем самым подтверждая модель поведения ребенка в качестве основной модели. Мужчина, напротив, изображен как человек, не подверженный аффектам и умеющий контролировать себя, репрезентирующий тем самым образ родителя. Коттхофф выявила ту же модель в радиорекламе [Kotthoff 1994].